(二)23消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

1、第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策第二章 消費(fèi)心理及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為7Os分析框架關(guān)于如何分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家歸納出了7個(gè)主要問(wèn)題。7Os分析框架中的這7個(gè)方面涵蓋了消費(fèi)者行為研究的基本方面，如果廠商對(duì)這些內(nèi)容心中有數(shù)，大體上就掌握了某種商品的消費(fèi)規(guī)律。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中最有代表性的是“刺激反應(yīng)”模式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)，購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)決定。 1.引起需要由內(nèi)在需要或外界刺激引起，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到了一種需要而且準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種商品去滿足它時(shí)，對(duì)這種商品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程就開(kāi)始了

2、。如：口渴驅(qū)使人尋找飲料； 一種色香味美的食品引起人們的食欲；看了電視、雜志上的家具廣告而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。在這一階段，企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的具體因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)致力于做好以下兩項(xiàng)工作。（1）發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力。如青年人絕大多數(shù)愛(ài)美，愛(ài)美的需要就是一種驅(qū)策力。企業(yè)在開(kāi)發(fā)年輕人使用的產(chǎn)品系列中就應(yīng)考慮“愛(ài)美”驅(qū)策力。（2）規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要。驅(qū)策力只有與某些刺激相聯(lián)系時(shí)，才能使人形成強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。企業(yè)不但需要生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，還要善于規(guī)劃刺激，尤其是運(yùn)用數(shù)量眾多、形式各異的各類(lèi)提示物，強(qiáng)化刺激，引發(fā)和深化消費(fèi)者對(duì)需要的認(rèn)識(shí)。2.尋找信息消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生后，就可能去收集

3、有關(guān)的商品信息。這時(shí)，他開(kāi)始比較有關(guān)商品的信息資料。消費(fèi)者收集所需求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、牌號(hào)、已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)等。消費(fèi)者的信息來(lái)源通常有以下4個(gè)方面：（1）商業(yè)來(lái)源。即消費(fèi)者從廣告、經(jīng)銷(xiāo)商、商店售貨員、商品陳列、商品包裝等途徑得來(lái)的信息。一般地說(shuō)，消費(fèi)者的信息大多數(shù)來(lái)自于商業(yè)來(lái)源。（2）個(gè)人來(lái)源。即消費(fèi)者從家庭、親友、鄰居、熟人那里得來(lái)的信息。（3）大眾來(lái)源。即消費(fèi)者從報(bào)刊、雜志、電視、廣播等大眾傳播媒介獲得的信息。（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。即消費(fèi)者通過(guò)自身操作、實(shí)驗(yàn)、使用產(chǎn)品而得到的信息。 消費(fèi)者通過(guò)尋找信息，逐漸了解市場(chǎng)上出售的某種品牌的產(chǎn)品及其特征。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)就是設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)氖?/p>

4、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，尤其是產(chǎn)品品牌廣告策略，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等，以便使消費(fèi)者最終選擇本企業(yè)的品牌。3.評(píng)估比較消費(fèi)者根據(jù)所掌握的資料，對(duì)幾種備選的商品進(jìn)行分析、比較和評(píng)價(jià)，以便從中確定自己偏愛(ài)的商品。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)注意：（1）產(chǎn)品性能往往是購(gòu)買(mǎi)者所考慮的首要問(wèn)題； （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能所給予的重視程度不盡相同； （3）消費(fèi)者心目中既定的品牌形象與產(chǎn)品實(shí)際性能，可能有一定的差距；（4）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一個(gè)效用函數(shù)；（5）多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品與自己理想中的產(chǎn)品相比較。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要注意了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，使其列入消費(fèi)者比較評(píng)價(jià)的范圍之內(nèi)，進(jìn)而才可能被

5、選為購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。同時(shí)，還要調(diào)查研究人們比較評(píng)價(jià)某類(lèi)商品時(shí)所考慮的主要方面，并突出進(jìn)行這些方面宣傳，以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇產(chǎn)生最大影響。4.決策購(gòu)買(mǎi)經(jīng)過(guò)對(duì)商品的評(píng)估，消費(fèi)者確定了自己的購(gòu)買(mǎi)意向后，并不等于購(gòu)買(mǎi)。這一階段消費(fèi)者最終選擇：立即購(gòu)買(mǎi)、延期購(gòu)買(mǎi)或決定不買(mǎi)。以下兩個(gè)因素的影響會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)決定。（1）他人態(tài)度。任何一個(gè)消費(fèi)者都生活在一個(gè)特定的環(huán)境中，他的購(gòu)買(mǎi)決策往往受其家庭成員、朋友、同事或權(quán)威人士等的影響，和他關(guān)系越密切，影響程度就越大。（2）意外事件。消費(fèi)者原本作出的購(gòu)買(mǎi)決策，可能會(huì)受到如漲價(jià)、失業(yè)、收支狀況的變化而發(fā)生改變。消費(fèi)者修改、推遲或取消某個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定，往往是受已察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的影響。“察覺(jué)

6、風(fēng)險(xiǎn)”的大小，由購(gòu)買(mǎi)金額大小、產(chǎn)品性能優(yōu)劣程度以及購(gòu)買(mǎi)者自信心強(qiáng)弱決定。企業(yè)應(yīng)盡可能設(shè)法減少這種風(fēng)險(xiǎn)，以推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。5.購(gòu)后感受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品之后，通過(guò)使用會(huì)產(chǎn)生一些感受。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。對(duì)比后消費(fèi)者產(chǎn)生：滿意、基本滿意和不滿意三種情況.表達(dá)不滿的方式：1.自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為。 2.采取私下行動(dòng)。 3.直接對(duì)零售商或制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救。 4.要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)。 三、營(yíng)銷(xiāo)刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式內(nèi)容總結(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。由內(nèi)在需要或外界刺激引起，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到了一種需要而且準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種商品去滿足它時(shí)，對(duì)這種商品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程就開(kāi)始了。在這一階段，企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的具體因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)致力于做好以下兩項(xiàng)工作。企業(yè)不但需要生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，還要善于規(guī)劃刺激，尤其是運(yùn)用數(shù)量眾多、形式各異的各類(lèi)提示物，強(qiáng)化刺激，引發(fā)和深化消費(fèi)者對(duì)需要的認(rèn)識(shí)。即消費(fèi)者從廣告、經(jīng)銷(xiāo)商、商店售貨員、商品陳列、商品包裝等途徑得來(lái)的信息。即消費(fèi)者從家庭、親友、鄰居、熟人那里得來(lái)的信息。即消費(fèi)者從報(bào)刊、雜志、電視、廣播等大眾傳播媒介獲得的信息。即消費(fèi)者通過(guò)自身操作、實(shí)驗(yàn)、使用產(chǎn)品