新郎希努爾服裝品牌塑造及公關(guān)傳播方案課件

1、新郎希努爾服裝品牌2004年度品牌塑造及公關(guān)傳播方案 唯智行傳播機(jī)構(gòu)聯(lián)盟前言：國(guó)際公關(guān)潮流的幾個(gè)趨勢(shì)第一部分：服裝行業(yè)背景分析第三部分：新郎希努爾品牌傳播思路第二部分：新郎希努爾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析第四部分：品牌內(nèi)涵與活動(dòng)建議 索引前言：國(guó)際公關(guān)潮流的幾個(gè)趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖艾里斯在2002年出版引起了巨大的反響的廣告的衰落和公共關(guān)系的崛起一書(shū) 。寶潔公司采用了該書(shū)的建議，產(chǎn)生了15%的知曉率以及價(jià)值2300萬(wàn)的有效前期零售額。寶潔能夠確定其中的33%直接與公共關(guān)系有關(guān)。 援引自哈佛商業(yè)評(píng)論艾里斯認(rèn)為：以公關(guān)為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)，可以以30的成本，得到其它營(yíng)銷(xiāo)方式130%的收獲。請(qǐng)注意：是消費(fèi)者在改變以知名度為

2、要素以傳播量為目的廣告的世界以廠家為主導(dǎo) 以宣傳為手段現(xiàn)在： 去40年來(lái)，廣告、促銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)和公共關(guān)系以及其他形式的行銷(xiāo)傳播逐漸演變成復(fù)雜繁瑣的產(chǎn)業(yè)。在極短的時(shí)間內(nèi)，發(fā)生驚人的改變：過(guò)去：以消費(fèi)者為導(dǎo)向過(guò)媒體變化 國(guó)際性立體傳播系統(tǒng)突發(fā)性傳播方式 有規(guī)劃的傳播告知式 以溝通為主的互動(dòng)傳播以促銷(xiāo)為常態(tài) 以廣告打天下品牌傳播的發(fā)展公關(guān)的天下我 們 服 務(wù) 的 客 戶長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)集團(tuán) 長(zhǎng)城掌上通實(shí)達(dá)集團(tuán) 實(shí)達(dá)網(wǎng)絡(luò) 實(shí)達(dá)軟件 明基 明基掃描儀浪潮服務(wù)器吉利控股集團(tuán) 吉利汽車(chē)魯花集團(tuán) 魯花花生油江蘇海四達(dá)集團(tuán) 四達(dá)農(nóng)用車(chē)康泉集團(tuán) 電熱水器北京市建都850周年 新聞傳播暨慶典活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)流程前期信

3、息收集制定整體策劃過(guò)硬的執(zhí)行能力全面的傳播跟蹤原紡材料出口貼牌出口形成一定的國(guó)際品牌影響力多品種多花色顧客服務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)服裝業(yè)第二次洗牌時(shí)刻來(lái)臨品種花色單一品牌如何在同質(zhì)化市場(chǎng)和品牌環(huán)境中實(shí)現(xiàn)差異化？市場(chǎng)同質(zhì)化品牌同質(zhì)化服裝業(yè)品牌建設(shè)五大誤區(qū)1、把品牌與名牌混為一談，將知名度與美譽(yù)度混為一談2、把VI視覺(jué)形象等同于品牌形象。缺少理念識(shí)別（MI）和行為識(shí)別（BI）要素。沒(méi)有品牌文化及核心理念。3、缺少明確的形象定位和消費(fèi)群定位，沒(méi)有深入挖掘品牌差異化。4、缺少有效的傳播規(guī)劃和品牌規(guī)劃，在市場(chǎng)傳播中難以實(shí)現(xiàn)整合傳播的有效勢(shì)力。5、品牌傳播蜻蜓點(diǎn)水，沒(méi)有深入挖掘內(nèi)涵并與品牌文化建立聯(lián)系。同質(zhì)化怪圈第二

4、部分：新郎希努爾服裝品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析通過(guò)分析，我們總結(jié)出的對(duì)策通過(guò)整合傳播，迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度 通過(guò)有效的市場(chǎng)傳播迅速擴(kuò)大品牌知名度 創(chuàng)建易于傳播的品牌口號(hào)，賦予產(chǎn)品品牌內(nèi)涵 深挖企業(yè)內(nèi)涵廣泛傳播，塑造一流企業(yè)形象 深挖品牌代言人價(jià)值，用足明星效應(yīng) 通過(guò)渠道，整合客戶資源，鞏固顧客忠誠(chéng)度 通過(guò)包裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、帶動(dòng)品牌和企業(yè)知名度提升新郎希努爾服裝品牌內(nèi)涵的創(chuàng)建 真維斯：有心有翼，飛吧 班尼路：自然健康 左丹奴：高貴格調(diào)我們的品牌內(nèi)涵是什么？ 睿智 有內(nèi)涵 富貴而又親切 成熟男人的風(fēng)度 成功男人的氣質(zhì)以宣傳促動(dòng)銷(xiāo)售，以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)品牌層面促銷(xiāo)層面服務(wù)層面人物層面公益活動(dòng)企業(yè)層面公司動(dòng)態(tài)傳播規(guī)劃

5、的四個(gè)階段導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 升華期目標(biāo)：掀起促銷(xiāo)高潮要點(diǎn)：以新聞傳播為主，迅速以消息、報(bào)道充分占有媒體版面，讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)新郎希努爾產(chǎn)生有效印象。目標(biāo)：通過(guò)名人帶動(dòng)名牌要點(diǎn)：以綜述類(lèi)稿件，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)師特拉納先生的包裝來(lái)提高新郎希努爾品質(zhì)內(nèi)涵，通過(guò)對(duì)王總的包裝，傳播現(xiàn)代型企業(yè)形象。目標(biāo)：以公益形象促動(dòng)成熟品牌要點(diǎn)：著力在品牌和企業(yè)層面提升形象，以綜述稿件對(duì)新郎希努爾企業(yè)形象進(jìn)行進(jìn)一步的提升，確立新郎希努爾作為成熟企業(yè)在國(guó)內(nèi)的地位。目標(biāo)：面向國(guó)際的嶄新品牌形象要點(diǎn)：通過(guò)前一個(gè)階段的宣傳，新郎希努爾在本階段對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)突出新郎希努爾國(guó)際化企業(yè)的形象，為下一個(gè)階段

6、的傳播打下基礎(chǔ)。傳播主題投放規(guī)劃傳播主題一：塑造新郎希努爾根深葉茂的企業(yè)形象廠商動(dòng)態(tài)新聞稿58篇新聞、消息1、新郎希努爾，打造服裝業(yè)航母市場(chǎng)綜述2、熒屏下的張國(guó)立人物報(bào)道3、“主題經(jīng)濟(jì)” 唱紅市場(chǎng)人物專(zhuān)訪4、頂級(jí)設(shè)計(jì)師在中國(guó)新聞稿5、春天，花枝招展VS豪氣逼人促銷(xiāo)稿6、新郎希努爾攜手張國(guó)立打造了什么？品牌推廣7、成熟男人應(yīng)該怎樣挑選西裝品牌促銷(xiāo)稿件導(dǎo)入期傳播主題投放規(guī)劃傳播主題二：以服務(wù)主題突出新郎希努爾品牌特點(diǎn)廠商動(dòng)態(tài)新聞稿58篇新聞、消息1、新郎希努爾服務(wù)打造雙贏新聞稿2、新郎希努爾的服務(wù)戰(zhàn)略綜述稿3、小心：市場(chǎng)出現(xiàn)新郎希努爾冒牌貨新聞稿4、新郎希努爾，把免費(fèi)干洗進(jìn)行到底促銷(xiāo)稿5、誰(shuí)動(dòng)了服

7、裝市場(chǎng)的奶酪行業(yè)述評(píng)6、張國(guó)立：我和新郎希努爾談戀愛(ài)人物專(zhuān)訪7、王桂波：談服裝行業(yè)的那塊“短板”人物專(zhuān)訪成長(zhǎng)期傳播主題投放規(guī)劃傳播主題三：疏而有秩，蓄勢(shì)待發(fā)廠商動(dòng)態(tài)新聞稿36篇新聞、消息1、將品牌視作生命品牌綜述2、新郎希努爾撬動(dòng)*市場(chǎng)綜述稿3、小心：市場(chǎng)出現(xiàn)新郎希努爾冒牌貨新聞稿4、新郎希努爾，把免費(fèi)干洗進(jìn)行到底促銷(xiāo)稿5、誰(shuí)動(dòng)了服裝市場(chǎng)的奶酪行業(yè)述評(píng)成熟期傳播主題投放規(guī)劃傳播主題四：站在金字塔的頂端上廠商動(dòng)態(tài)新聞稿69篇新聞、消息1、民族品牌何時(shí)走向世界綜述稿2、品牌的力量新郎希努爾的品牌戰(zhàn)略新聞稿3、王桂波：五個(gè)企業(yè)裂變的秘訣人物專(zhuān)訪4、新郎希努爾模式創(chuàng)造企業(yè)裂變的深化綜述稿5、百家經(jīng)銷(xiāo)商

8、攜手新郎希努爾新聞稿6、中國(guó)服裝，站在世界的門(mén)檻上行業(yè)綜述升華期 品牌內(nèi)涵創(chuàng)建的意義 品牌內(nèi)涵與企業(yè)口號(hào)不同 品牌內(nèi)涵賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值取向 品牌內(nèi)涵使應(yīng)該給消費(fèi)者選擇該品牌的有效理由 品牌內(nèi)涵使品牌與市場(chǎng)上其它品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，形成自己獨(dú)特鮮明的買(mǎi)點(diǎn)品牌內(nèi)涵與口號(hào)舉例：廠商名稱(chēng)企業(yè)口號(hào)品牌內(nèi)涵百事可樂(lè)永遠(yuǎn)進(jìn)取青春動(dòng)感強(qiáng)生銳意創(chuàng)新健康生活 公關(guān)活動(dòng)建議（一）張國(guó)立攜手新郎希努爾共慶企業(yè)10年輝煌活動(dòng)目的：以新郎希努爾成立10年輝煌為契機(jī)，借助張國(guó)立的明星形象宣傳造勢(shì)，將張國(guó)立作為新郎希努爾形象代言人的角色用足，突出品牌內(nèi)涵，展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，傳播品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力?；顒?dòng)形式：建議在北京以新聞發(fā)布

9、會(huì)的形式，邀請(qǐng)張國(guó)立出席會(huì)議，同時(shí)邀請(qǐng)各地經(jīng)銷(xiāo)商，與40家以上的新聞媒體記者見(jiàn)面，會(huì)后安排記者專(zhuān)訪。借助此次活動(dòng)，幫助新郎希努爾與中央及各區(qū)域主要媒體建立起良好的關(guān)系。為今后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出媒體聯(lián)誼會(huì)和舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，以及當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)不利公司事件時(shí)，隨時(shí)可以得到重要媒體的強(qiáng)勢(shì)支持?；顒?dòng)時(shí)間：建議利用春節(jié)前的有效時(shí)機(jī)舉辦，可以達(dá)到最廣泛宣傳的效果。配合公關(guān)活動(dòng)的稿件：新聞稿一篇：通發(fā)專(zhuān)訪一篇：選擇五家左右媒體進(jìn)行會(huì)后專(zhuān)訪。 公關(guān)活動(dòng)建議（三）借助團(tuán)中央、婦聯(lián)等中央部門(mén)舉辦活動(dòng)提高企業(yè)形象活動(dòng)主題：建議利用團(tuán)中央、全國(guó)婦聯(lián)等機(jī)構(gòu)，策劃并參與這些部門(mén)舉辦的大型全國(guó)性的活動(dòng)，通過(guò)贊助服裝和部分費(fèi)用的形式，達(dá)到提升品牌、實(shí)施有效的政府公關(guān)的效果。活動(dòng)內(nèi)容：集體婚禮、贊助全國(guó)十佳青年評(píng)選、青年企業(yè)家評(píng)選和全國(guó)十佳女企業(yè)家/經(jīng)理人評(píng)選等等。配合公關(guān)活動(dòng)的稿件：多篇 公關(guān)活動(dòng)建議（四）一朝擁有，終身體貼活動(dòng)目的：為了延續(xù)新郎希努爾在企業(yè)形象上一貫的終身服務(wù)形象，建議企業(yè)策劃舉辦體現(xiàn)新郎希努爾特色服務(wù)的專(zhuān)項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，與企業(yè)形象保持一脈相承的風(fēng)格，以突出新郎希努爾的品牌特點(diǎn)，以服務(wù)打造品牌差異，使企業(yè)避免落入業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)