校園營銷策劃書

1、- 17 -伊利牛奶策劃書情暖寒冬 愛在伊利策劃人：日期：2011年11月22日前言隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。市場上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生是方便面的重要消費群體，長期的泡食方便面讓很多的大學(xué)生缺少營養(yǎng),而純牛奶能夠及時的為他們提供一些營養(yǎng),食用也方便。很受在校大學(xué)生的歡迎。我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利純牛奶在天津師范大學(xué)的市場占有率為主要目的進行一次對伊利純牛奶的營銷策劃活動。主要針對人群為

2、師范的廣大師生。隨著人們經(jīng)濟水平的提高和自身健康與生活質(zhì)量的日益提高，牛奶成為了現(xiàn)代大學(xué)生的不可或缺甚至是最為重要的營養(yǎng)食品之一，尤其對于這種女生多于男生的學(xué)校，對牛奶的需求量遠遠多于比我們推算出的數(shù)量。 牛奶市場上有很多種品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利銷售的前期我們做了大量的有關(guān)資料的收集、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對目前天津師范大學(xué)市場狀況、市場趨勢、消費者的心理與需求進行了詳細的分析，研究了伊利品牌的賣點，并在其銷售的過程中增加了促銷活動。本次策劃由三人完成，在前期工作中，對小組每個人分別安排不同的工作，相繼完成了市場調(diào)查以及資料匯總等工作。在相應(yīng)的工作計劃中，小組

3、成員有序的進行著各自的工作，并及時有效的完成各自工作，相信這份策劃能夠有效的促進伊利牛奶的銷售，并完成所設(shè)定的銷售目標(biāo)。目錄第一部分 市場環(huán)境分析企業(yè)背景。第 3 頁市場環(huán)境分析。第 3 頁產(chǎn)品分析。第 4 頁競爭者分析。第 4頁消費者分析。第 5頁第二部分 營銷策略以及廣告營銷方式。第 6 頁產(chǎn)品定位。第 6 頁價格定位。第 6頁廣告定位。第 7頁廣告宣傳。第 7頁銷售服務(wù)。第 7頁第三部分 預(yù)算。第 7 頁第四部分 結(jié)束語。第 8 頁第五部分 附錄。第 8 頁第一部分 市場環(huán)境分析一、企業(yè)背景 伊利集團是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是國家經(jīng)貿(mào)委評定的全國520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委確定

4、的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一伊利集團生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌產(chǎn)品，憑借過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，行銷全國各地，深受廣大消費者的青睞和推崇伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量居全國前三位1999年“伊利”商標(biāo)被國家工商行政管理局認定為“中國馳名商標(biāo)”伊利集團在全國食品行業(yè)首家通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認證；公司生產(chǎn)的39類產(chǎn)品100多個品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認證 截至2004年上半年，伊利集團連續(xù)兩次入圍“中國企業(yè)500強”，并連續(xù)六次入選“中證亞商中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強”，連續(xù)兩次進入前十

5、名；同年，作為國內(nèi) 僅有的兩家企業(yè)，伊利和海爾躋身中國市場人氣最旺品牌十強，并在中國500最具價值品牌評選中，伊利以127.87億元的品牌價值列38位，位居中國食品業(yè)首位同樣也是北京2008年奧運會全球合作伙伴。二、當(dāng)前市場狀況及市場前景1、市場環(huán)境分析A、產(chǎn)品的市場性伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。根據(jù)以往伊利牛奶的銷售數(shù)據(jù)，本次所要促銷的“伊利純鮮牛奶”實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，可以預(yù)見在銷售過程中能夠大放異彩，吸引顧客的目光。B、現(xiàn)實市場：大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)

6、濟水平較低，絕大部分大學(xué)生對于飲食極為關(guān)注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過對超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當(dāng)中名列前茅。C、潛在市場經(jīng)濟的快速增長使人們的生活水平日益提高，人們對于食品的消費趨向于更富營養(yǎng)、合理、科學(xué)化，并且他們的健康保健意識逐漸增強，牛奶開始成為家庭消費的主要組成部分。特別是學(xué)生市場，在大學(xué)生人群中喜歡喝純牛奶的占總?cè)藬?shù)的41%，“伊利純鮮牛奶”因其實惠、天然、營養(yǎng)更能獲得大學(xué)生的青睞。本校在校生二萬五千多人，市場消費力強，有很大的潛力。2、產(chǎn)品分析A、產(chǎn)品名稱： 伊利純鮮牛奶 包裝形式： 百利包 產(chǎn)品規(guī)格

7、： 227ML 產(chǎn)品描述伊利天然純正牛奶使用三層環(huán)保復(fù)合膜包裝，最大限度保證了牛奶的天然營養(yǎng)和新鮮（30天保質(zhì)） 主要賣點： 實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮。B、伊利百利包相對普通巴氏袋奶而言，包裝更顯高檔，純奶容物可與新鮮屋媲美；調(diào)研表明：由于巴氏滅菌奶經(jīng)過冷凍儲藏，會使蛋白質(zhì) 變性、脂肪分層，解凍后沉淀凝固，不易吸收，營養(yǎng)價值也會降低這種包裝袋不但能阻氧及阻隔紫外線，延長牛奶的保質(zhì)期，而且還可以直接放在溫?zé)岬乃屑訜幔?保證牛奶的口味和香氣在入杯之前沒有任何損C、優(yōu)劣分析：伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，這對伊利純牛奶的銷

8、售會造成很大的威脅。特別是針對消費觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場而言，伊利純牛奶的品牌效應(yīng)會相應(yīng)地減弱。3、競爭者分析A、蒙牛伊利最直接的競爭者就是蒙牛，兩者都是位于呼和浩特市，價位也相差無幾，特別是近幾年來蒙牛憑借其一系列成功的營銷之道成為中國乳業(yè)的一極。下面是它的一些基本情況。蒙牛乳業(yè)有限公司總資產(chǎn)達60 多億元，職工2.9 萬人，乳制品生產(chǎn)能力達330 多萬噸/年。到目前，在全國15 個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20 多個，截至2005 年底，主營業(yè)務(wù)收入由0.37 億元增加到108 億元，年均遞增158；年度納稅額由1 00 萬元增加到4.87 億元，年均遞增180；凈利潤由53 萬元增

9、加到4.56 億元，年均遞增208；主要產(chǎn)品的市場占有率達到30%以上。目前，日均收奶量達到近9000 噸，位居行業(yè)第一。在營銷方面，蒙牛與伊利最大的不同在于廣告方面。通過“神舟”事件營銷、“超女”娛樂營銷、“送奶工程”公益營銷，以及近日的“NBA”體育營銷，極大的提高了蒙牛品牌的知名度，從譯視標(biāo)王到超女贊助，蒙牛在廣告上花樣層出，且各具特色，各路超級明星的代言讓蒙牛站在了吮尚的前沿，俘獲了大批年輕人的心。B、光明：三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對較差其營業(yè)收入同比增長0.12% 只達到38.52億元。在形象上，光明注重的是個體感性心理區(qū)隔，感情溝通較重，它是最老資格的品牌，其品牌的每個階段

10、訴求都比較守成和穩(wěn)定。光明在消費指標(biāo)方面的表現(xiàn)比較出色，而廣告指標(biāo)方面的表現(xiàn)，略遜蒙牛一籌。光明的產(chǎn)品是無抗生素、無防腐劑產(chǎn)品。光明牛奶能滿足營養(yǎng)需求，其三保科技(保新鮮、保營養(yǎng)、保安全)是享受健康的保證。光明的宣傳主要以營養(yǎng)牛奶為訴求點。但廣告不突出，相比之下略顯遜色。C、其他替代品：如豆?jié){、奶茶、果汁等，也對伊利純牛奶造成了一定的影響。4、消費者分析A、牛奶是人們保持健康、增強體質(zhì)的最佳飲品。大學(xué)生這個特殊群體，作為消費者，他們傾向于購買質(zhì)量有保障、營養(yǎng)價值高、價格可以適度偏高的食品。然而在諸多奶制品品牌競爭激烈的狀況下，消費者越來越趨于理智消費，會綜合比較多項因素后方才購買，盲目性消費業(yè)

11、已減少，特別是大學(xué)生群體消費時會更加理性。B、其次，大學(xué)生活較為輕松，由于大學(xué)生晚睡晚起的習(xí)慣，他們會在晚間和早上補充能量。營養(yǎng)價值高、貯存能量高的純牛奶成為了大學(xué)生的最佳選擇。然而，相對于其他飲品而言，純牛奶偏高的價格，阻止部分大學(xué)生的購買。為了得到精確的數(shù)據(jù)，促進產(chǎn)品的完善與推廣，更好的了解消費者的需求，我們小組以市場環(huán)境與消費者需求進行了調(diào)查。調(diào)查方法問卷調(diào)查：采用隨機抽樣的調(diào)查方法，發(fā)放試卷100，回收試卷99問卷有效率是99%*附調(diào)查問卷一份師范大學(xué)學(xué)生牛奶需求調(diào)查問卷問卷編號為了更好的了解師范學(xué)生對牛奶的消費需求，特開展此次問卷調(diào)查活動，謝謝您的支持與選擇性別 男（）女（）所在年級

12、 大一（）大二（）大三（）大四（）1 你平時喜歡喝什么類型的牛奶？全脂（）高鈣（）果味（）純牛奶（）酸奶（）其他2 選擇一款牛奶的主要原因？價格（） 營養(yǎng)（） 質(zhì)量（） 品牌（）其他3 是否經(jīng)常性買牛奶？從不（）偶爾（）經(jīng)常（）4 一天常在什么時間買牛奶？早晨上課前（）晚上放學(xué)后（）中午放學(xué)（）路過超市（）其他5 你平時在什么地點買牛奶？送奶到戶（）超市（）生活廣場（）校外（）其他6 是否一次性購買大量牛奶？從不（）偶爾（）經(jīng)常（）其他7 在什么情況下購買大量牛奶？贈送禮品（）抽獎（）優(yōu)惠（）其他7你對本次調(diào)查有無補充，請?zhí)岢瞿愕膶氋F意見：再次謝謝你的參與實地調(diào)查為了解牛奶在師范大學(xué)的銷售情況

13、，我們利用了周日、周一兩天時間做了此次問卷調(diào)。從調(diào)查問卷中我們可以得出這樣的結(jié)論： 問題一我們可以看出在有限的牛奶口味中，純牛奶和酸奶的比重是比較大的，其中有超過一半的同學(xué)選擇購買純牛奶，也許是師范類學(xué)校的原因，愛美的女生對牛奶的渴望更加熱切，所以，也能得出，我們在師范這個市場，促銷牛奶的銷售額會大于其他口味的牛奶。（見附表一）問題二，我們可以得出有將近一半的同學(xué)在選擇牛奶的時候，更重注的是其營養(yǎng)價值，對品牌與價格的要求是相對較低的，這說明了學(xué)生更注重營養(yǎng)與質(zhì)量上的選取，品牌不足以影響他們的消費觀念。（見附表二） 問題三，我們可以看出學(xué)生是經(jīng)常性地購買牛奶的，只有個別的同學(xué)不會去購買牛奶，所以

14、，在師范這個市場上銷售牛奶產(chǎn)品，銷售量很是可觀的。（見附表三） 問題四，牛奶的銷售分為兩個高峰時期，一個是晚上放學(xué)后，另一個是路過超市時的心血來潮。這無時不提醒著我們具有商機時段，加以注意。（見附表四） 問題五，根據(jù)這個對本校學(xué)生購買牛奶地點的調(diào)查，我們明顯的能看出來，超市占據(jù)了大多數(shù)學(xué)生的市場，學(xué)生作為一個年輕的消費人群，消費特點是很突出的，如方便性、簡潔性、價值性等等。所以，我們設(shè)定銷售地點的時候，要考慮到消費人群的這些特點，在一些方便他們購買的地方設(shè)定銷售地點。（見附表五） 問題六，之所以會調(diào)查這個問題，是因為考慮到了銷售量以及銷售方式的問題。如圖，經(jīng)常大量購買牛奶的學(xué)生還是占很小比例的

15、，但總體上來看，大量銷售牛奶的促銷方式還是很可行的，偶爾和經(jīng)常購買的人還是占有三分之二的人。（見附表六） 問題七，從表中可以看出，盡管促銷方式有很多，但優(yōu)惠的促銷方式即價格還是吸引著絕大多數(shù)的學(xué)生。（見附表七）第二部分 營銷策略以及廣告營銷策略產(chǎn)品定位針對校園這一特殊市場，考慮伊利純牛奶的特點，我們認為將產(chǎn)品定位為營養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷售。營銷方式由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場。我們采用以產(chǎn)品為主消費群體為產(chǎn)品的營銷重點策略進行營銷。以路演的方式向消費者推廣，在短期內(nèi)大批量銷售產(chǎn)品，力爭做到無存量的銷售業(yè)績價格定位根據(jù)銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，我們決定

16、利潤達到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現(xiàn)盈利。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價格，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。價格銷售目標(biāo)銷售收入目標(biāo)分銷范圍1.52.080140學(xué)校食堂、人群聚集地方廣告策略廣告定位1、訴求點：品牌大、質(zhì)量有保證，營養(yǎng)價值高2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利情系西部關(guān)愛貧困山區(qū)兒童健康”廣告宣傳1、在勸學(xué)樓貼海報2、發(fā)宣傳單3、通過qq、人人等網(wǎng)絡(luò)宣傳銷售服務(wù)人員安排：促銷當(dāng)天銷售人員為3人。雖然沒有受過專業(yè)銷售技能的培訓(xùn)，但力求在態(tài)度與綜合素質(zhì)上區(qū)別于其他競爭者，具體如下：1 對伊利品牌進行徹底了

17、解2 對消費者態(tài)度友好、親切、能為購消費者著想3 有責(zé)任心，隨時為消費者講解食用牛奶過程需注意的問題4 在銷售過程中出現(xiàn)的各種問題迅速做出反應(yīng)5 隨時準(zhǔn)備與消費者進行交流，盡量與消費者建立聯(lián)系服務(wù)差異化：1 針對男生女生不同，我們在為女生做促銷時，可以讓她們了解一些牛奶美容的小知識。對2 對于情侶，我們可以牛奶的美好寓意象征他們之間的愛情。（。）3 對于在冬季購買牛奶的消費者來說，我們可以送上暖心服務(wù)，如提供暖手服務(wù)。4使牛奶包裝進行改造，送上愛心便利貼。5 提醒消費者關(guān)愛環(huán)境，爭做文明人。第三部分 預(yù)算由于本次策劃由小組成員針對大學(xué)市場開展，故而不需要大量的經(jīng)費投入。首先，市場調(diào)研費用幾乎為零僅調(diào)查問卷占用極少費用（我們采用A4紙張50張）。其次，本次營銷廣告宣傳方式簡單且網(wǎng)絡(luò)傳播無需成本沒有費用支出，所以廣告宣傳費用僅涉及宣傳海報以及宣傳單的制作成本。最后，銷售過程中銷售人員無需支付薪酬且銷售有關(guān)用具如展臺、標(biāo)副等可從學(xué)校處借用，故不涉及費用支出?？傮w預(yù)算可見下表：廣告宣傳費用海報兩張、宣傳單200張（2*2+0.02*200）=8元銷售費用愛心便利貼50張5元第四部分 結(jié)束隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生