網(wǎng)絡營銷教案完整版講義

1、工作過程系統(tǒng)化，工作過程為引領，能力培養(yǎng)為本位，項目教學網(wǎng)絡營銷（第六版） 教 案2020年3月【項目1】網(wǎng)絡營銷的準備工作【項目描述】1項目背景中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）于2017年1月22日在北京發(fā)布第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告（以下簡稱報告）。報告顯示，截至2016年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億人，網(wǎng)民普及率為53.2，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平7.6個百分點。全年共計新增網(wǎng)民4299萬人，增長率為6.2%。中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當于歐洲人口總量。截至2016年6月底，中國網(wǎng)站規(guī)模達到482萬個，年增長14.1%。2016年，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)

2、模達到4.667億人，網(wǎng)絡購物使用率提升至63.8%。中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)向更加健康、更加扎實的方向發(fā)展，企業(yè)運營電子商務和網(wǎng)絡營銷的環(huán)境也日益成熟。2項目目標認知網(wǎng)絡營銷的含義、特點認知網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展認知企業(yè)網(wǎng)絡營銷團隊的構建認知網(wǎng)絡營銷工作的崗位及主要內(nèi)容熟悉企業(yè)運營網(wǎng)絡營銷的方法與條件【重點】學習網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵以及其與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系。【難點】企業(yè)運作網(wǎng)絡營銷的條件、環(huán)境以及網(wǎng)絡營團隊的組建。【案例引入】請同學們到 HYPERLINK 的網(wǎng)站上搜索“網(wǎng)絡營銷”這個工作崗位，查看實時的招聘網(wǎng)絡營銷崗位人員的招聘信息。并體會，“網(wǎng)絡營銷”這個工作崗位的影響力和重要性。如圖：事實表明，當

3、今社會，網(wǎng)絡營銷是一個獨立的工作崗位，而且有相當?shù)亩嗟钠髽I(yè)正在招聘網(wǎng)絡營銷人員，而且，這個工作崗位的薪資水平也不低?！竟ぷ魅蝿?】學習網(wǎng)絡營銷的基礎知識1任務背景開展網(wǎng)絡營銷工作之前，我們需要對網(wǎng)絡營銷工作有一個全面的了解，這種了解首先要從網(wǎng)絡營銷的基礎知識入手。主要包括網(wǎng)絡營銷的概念、特點、產(chǎn)生、發(fā)展、與傳統(tǒng)營銷間的關系等方面，為后續(xù)的網(wǎng)絡營銷工作奠定基礎。2任務目標全面掌握網(wǎng)絡營銷的基礎知識，理解網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系。步驟1：認知網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷實際上是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的，借助于互聯(lián)網(wǎng)這一新型媒體來實現(xiàn)企業(yè)目標的一種營銷手段。但網(wǎng)絡營銷并

4、不等同與電子商務，它只是電子商務的一部分，是企業(yè)整個業(yè)務流程中與消費者最密切部分，是市場營銷的手段的創(chuàng)新。市場營銷是為創(chuàng)造達到個人和組織的交易活動，而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務觀念、定價、促銷和分銷過程。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。根據(jù)網(wǎng)絡營銷的形式和實質(zhì)，我們可以這樣定義：是以現(xiàn)代營銷學理論為基礎，以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡營銷。根據(jù)這一定義，可以將網(wǎng)絡營銷概念具體歸納為下列要點：網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)仍然是營銷；網(wǎng)絡營銷的理論基礎是現(xiàn)代營銷理論；網(wǎng)絡營銷的主要手段是互聯(lián)網(wǎng)。步驟2：了解

5、網(wǎng)絡營銷的特點1網(wǎng)絡營銷是一種直復營銷根據(jù)美國直復營銷協(xié)會為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。2網(wǎng)絡營銷是一種軟營銷網(wǎng)絡軟營銷理論認為，企業(yè)在進行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者樂意地主動地接受企業(yè)的營銷活動。它實際上是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”而提出的新理論。3網(wǎng)絡營銷是一種整合營銷在傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術手段和物質(zhì)基礎的限制，產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品或服務、宣傳和銷售的渠道、商家所處的地理位置等就成了企業(yè)經(jīng)營、市場分析和營銷策略的關鍵性內(nèi)容。美國密歇根洲立大

6、學的麥卡錫將這些內(nèi)容歸納為市場營銷策略中的4P組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）。以舒爾滋教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了基于4P市場營銷組合理論的C組合理論。其要點如下：（1）是以消費者的需求和欲望（Consumers wants and needs）為中心。（2）網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品分銷以方便（Convenience）消費者為主（3）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品和服務的價格以消費者能接受的成本（Cost）定價（4）網(wǎng)絡營銷的促銷，從強勢促銷轉(zhuǎn)向以與消費者溝通和聯(lián)系（Communication）為主4網(wǎng)絡營銷是一種關

7、系營銷關系營銷理論包括兩個主要的觀點：一是在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內(nèi)部市場、相關者市場、以及影響者市場（政府、金融市場）；二是在微觀上認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉(zhuǎn)變到注重保持與顧客的長期的關系上來。網(wǎng)絡關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效的服務，保持與顧客的長期關系，并在與顧客保持長期關系的基礎上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的目標。5網(wǎng)絡營銷是一種數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理

8、后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。（1）數(shù)據(jù)庫在營銷中的基本作用更加充分地了解顧客的需要。為顧客提供更好的服務。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和顧客關系管理的重要基礎。對顧客的價值進行評估。通過區(qū)分高價值顧客和一般顧客，對各類顧客采取相應的營銷策略。了解顧客的價值。利用數(shù)據(jù)庫的資料，可以計算顧客生命周期的價值，以及顧客的價值周期。分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。市場調(diào)查和預測。數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標市場。（2）網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的獨特

9、價值主要表現(xiàn)在三個方面：動態(tài)更新、顧客主動加入、改善顧客關系。數(shù)據(jù)動態(tài)更新顧客主動加入改善顧客關系6網(wǎng)絡營銷是一種病毒性營銷所謂“病毒式營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷病已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。美國的電子商務專家將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項基本要素，一個病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。：（1）提供有價值的產(chǎn)品或服務；（

10、2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡；（6）利用別人的資源步驟3：了解網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1網(wǎng)絡營銷的起源小資料1971年，電子郵件誕生，電子郵件的發(fā)明人雷湯姆林森。但電子郵件在70年代并沒有應用到營銷領域。1994年10月，網(wǎng)絡廣告誕生。網(wǎng)絡廣告發(fā)軔于 1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡版Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史里程碑式的一個標志。1997年3月，中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站Chinaby

11、te中。1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo!、Webcreawler、Infoseek、Lycos等誕生，從此人們可以搜索互聯(lián)網(wǎng)。1995年7月，世界上最大的網(wǎng)上商店亞馬遜成立。1996年，美國的兩位律師勞倫斯坎特和瑪撒西格爾夫婦，在1996年合作寫了一本書網(wǎng)絡賺錢術，書中介紹了通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告信息，只花費了20美元的上網(wǎng)通信費用就吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。這兩位律師1994年4月12日，坎特和西格爾夫婦把一封“綠卡抽獎”的廣告信發(fā)到他們可以發(fā)現(xiàn)的每個新聞組，這在當時引起了軒然大波，他們的“郵件炸彈”讓許多服務商的服務處于癱瘓狀態(tài)。后來人們稱他們?yōu)槔]件

12、的始作蛹者。但從這次事件以后，人們才開始認真思考和研究網(wǎng)絡營銷有關的問題，和網(wǎng)絡營銷的有關概念也逐漸形成，盡管這種未經(jīng)許可的電子郵件與正規(guī)的網(wǎng)絡營銷思想相去甚遠。 在以上的幾個事件中，真正能標明網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的里程碑事件是網(wǎng)絡廣告的誕生。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的原因（1）互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術原因（2）消費者觀念的變革是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念原因（3）激烈的競爭是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實原因步驟4：分析網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系提示：網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)市場營銷的基礎上發(fā)展起來的，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡來實現(xiàn)營銷目標的一種新的市場營銷方式，是營銷的創(chuàng)新和創(chuàng)新的營銷，是市場營銷學在九十年代發(fā)展起來的新理論和營銷實踐，網(wǎng)

13、絡營銷仍然是市場營銷的重要組成部分。1網(wǎng)絡營銷是對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展2網(wǎng)絡營銷不能取代傳統(tǒng)營銷（1）從目前來看，網(wǎng)絡營銷的交易額還僅占整個交易市場的一小部分。（2）網(wǎng)絡消費者還只是消費者整體市場的一部分，還僅僅是一個細分市場，另外一些人由于各種原因還不能使用網(wǎng)絡進行消費，即使是網(wǎng)絡消費者的網(wǎng)上消費也只是其全部消費的一部分。（3）互聯(lián)網(wǎng)絡作為一種有效的溝通方式，更加近消費者，使企業(yè)和客戶可以“面對面”，減少了傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)生的距離感和對雙方信息的屏蔽。但是，由于個人的行為及偏好，部分消費者仍愿意使用傳統(tǒng)方式進行溝通。3網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合這種整合主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）網(wǎng)絡營銷中顧客概念的整

14、合 （2）網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品概念的整合 （3）網(wǎng)絡營銷中營銷組合概念的整合（4）網(wǎng)絡營銷對企業(yè)組織的整合【工作任務2】認知企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作1任務背景企業(yè)是網(wǎng)絡營銷的主體，只有企業(yè)對網(wǎng)絡營銷工作認可，才會走上網(wǎng)絡營銷的道路，才會開展網(wǎng)絡營銷工作。目前仍然有相當多的企業(yè)對網(wǎng)絡營銷不甚了解，認為網(wǎng)絡營銷是一個虛無飄緲的東西，與本企業(yè)關系不大。2任務目標了解企業(yè)運營網(wǎng)絡營銷的原因、認知企業(yè)運營網(wǎng)絡營銷所需條件、企業(yè)網(wǎng)絡營銷團隊的構建、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的工作內(nèi)容及工具。步驟1：認知企業(yè)運作網(wǎng)絡營銷的原因1迫于市場競爭的壓力2為了達到降低運營成本的目的3為了達到擴大經(jīng)營范圍的目的4為了在新環(huán)境中獲得與大企業(yè)公平競

15、爭的機會5為了實現(xiàn)一對一營銷的目的步驟2：認知企業(yè)運作網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢隨著社會經(jīng)濟和技術的發(fā)展，買方市場逐漸形成，賣方競爭相當激烈，消費者的需求出現(xiàn)了多樣性和多變性。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷無疑具有以下優(yōu)勢：1低成本2高效率3減環(huán)節(jié)4更便捷5降庫存6個性化步驟3：了解企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷需要具備的條件1企業(yè)沒有網(wǎng)站甚至沒有電腦能做網(wǎng)絡營銷嗎？網(wǎng)絡營銷，顧名思義是指在互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境下進行的企業(yè)各種營銷活動。作為網(wǎng)絡營銷主體的企業(yè)可以沒有電腦，但只要企業(yè)的各項網(wǎng)絡營銷活動可以在網(wǎng)絡上展開，即使沒有電腦的企業(yè)也能開展網(wǎng)絡營銷活動。比如，企業(yè)本身沒有電腦，信息化水平極低。但企業(yè)可以通過以下幾種方式來開展網(wǎng)絡營

16、銷：（1）在其他網(wǎng)站上做網(wǎng)絡廣告。（2）在其他網(wǎng)站上發(fā)布商務供求信息。（3）讓企業(yè)員工在家中利用本人的博客進行軟文推廣企業(yè)和產(chǎn)品信息。（4）利用大學生兼職在網(wǎng)絡上發(fā)布相關信息。（5）將網(wǎng)絡營銷業(yè)務外包給第三方來運營。（6）利用第三方信息平臺來發(fā)布信息。2如何構建企業(yè)網(wǎng)絡營銷的運營條件？ 一個企業(yè)運做網(wǎng)絡營銷需要什么樣的條件組合呢？歸納一下主要需要以下條件：（1）企業(yè)首先要接入互聯(lián)網(wǎng)。（2）企業(yè)各部門至少每個部門有一臺電腦可以上網(wǎng)。（3）企業(yè)最好有自己的網(wǎng)站。（4）企業(yè)網(wǎng)站有自己的域名。企業(yè)的網(wǎng)站可以存放在自己的服務器也可以存放在運營商的虛擬主機上。步驟4：打造企業(yè)網(wǎng)絡營銷的金牌團隊企業(yè)網(wǎng)絡營銷

17、的運營過程中，團隊建設勢在必行，英雄勝不了團隊，就像日本車，用二流零件能夠整合出一流汽車，團隊建設也要發(fā)揮資源整合作用。1網(wǎng)絡營銷團隊的成員特征（1）真正理解商業(yè)運營的營銷專業(yè)人員（2）理解Internet特征的網(wǎng)絡營銷專業(yè)人員（3）能進行網(wǎng)站開發(fā)、設計和維護的網(wǎng)絡技術人員（4）能對網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)進行深入分析的分析人員（5）網(wǎng)站的優(yōu)化和推廣人員2網(wǎng)絡營銷團隊的職位組成（1）網(wǎng)絡營銷主管（經(jīng)理）網(wǎng)絡營銷主管是部門主管，進行網(wǎng)絡營銷團隊的管理，同時還要負責整個企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的規(guī)劃和管理。（2）網(wǎng)絡營銷助理制定，實施，管理和網(wǎng)絡分析，執(zhí)行和管理網(wǎng)絡分析報告。負責營銷戰(zhàn)略的管理和執(zhí)行，并協(xié)助部門主管進

18、行規(guī)劃管理工作。（3）網(wǎng)絡制作專員管理整個制作團隊，包括資源管理，流程管理，項目管理和經(jīng)費管理，相當于“子站站長”或“論壇版主”，負責自己分管的子網(wǎng)站的制作，更新和維護。（4）網(wǎng)絡廣告專員網(wǎng)絡廣告專員負責與網(wǎng)絡廣告相關的事務，包括網(wǎng)絡廣告策劃、網(wǎng)絡廣告媒體的選擇、網(wǎng)絡廣告的預算制定、網(wǎng)絡廣告計價方式的談判與確定，同時還要負責網(wǎng)絡廣告效果的評估工作。（6）SEO專員專門負責企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化和和推廣工作。需要具備一定的網(wǎng)絡基礎，對論壇操作發(fā)帖、看帖、回帖要熟悉、并對所從事行業(yè)的專業(yè)知識熟練掌握，能夠解答網(wǎng)絡潛在客戶說提出的相關產(chǎn)品問題，具有很好的談判能力，銷售技巧，應該從與客戶的聊天互動中，提問的方

19、式很快掌握客戶的購買心理。企業(yè)網(wǎng)絡營銷團隊，或職責細分，或職責整合。人盡其能，物盡其用，才能發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的真正價值。步驟5：認知網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容、方法及工具1網(wǎng)絡營銷工作的主要內(nèi)容為了使學生具備以上網(wǎng)絡營銷職業(yè)崗位分析中的三類網(wǎng)絡營銷人才應具備知識和技能，將整個網(wǎng)絡營銷教材內(nèi)容劃分為以下12個工作項目。這12個工作項目涵蓋了整個網(wǎng)絡營銷領域的全部工作。可以說，如果掌握了這12個工作項目的知識和技能，則完全可以勝任企業(yè)的網(wǎng)絡營銷工作。工作項目1：網(wǎng)絡營銷的準備工作工作項目2：網(wǎng)絡商務信息與網(wǎng)絡市場調(diào)研工作項目3：企業(yè)網(wǎng)絡營銷的目標市場策略工作項目4：搭建企業(yè)的網(wǎng)絡營銷平臺工作項目5：企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化與

20、網(wǎng)站推廣工作項目6：許可Email營銷工作項目7：網(wǎng)絡廣告工作項目8：博客營銷工作項目9：微信營銷工作項目10：網(wǎng)絡視頻營銷工作項目11：網(wǎng)絡客服工作項目12：網(wǎng)絡營銷的策略組合工作項目13：打造高效的網(wǎng)站運營系統(tǒng)工作項目14：網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐淘寶店的運營與管理2網(wǎng)絡營銷的方法根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷是否基于網(wǎng)站來進行可以將眾多的網(wǎng)絡營銷方法分為無站點營銷和基于企業(yè)站點的營銷兩種。如圖1-1所示。圖1-1 網(wǎng)絡營銷的方法體系從圖1-1中可以看出，無站點營銷的方法主要有：供求信息的發(fā)布、網(wǎng)上分類廣告、登錄在線黃頁服務網(wǎng)站、網(wǎng)絡社區(qū)服務營銷，以及網(wǎng)上拍賣和網(wǎng)上開店等方法。基于站點的營銷方法主要有：搜索引擎營

21、、網(wǎng)站資源合作、病毒性營銷、網(wǎng)絡廣告、許可E-mail、網(wǎng)絡會員制營銷、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上商店營銷等等。3網(wǎng)絡營銷的常用工具和手段（1）企業(yè)網(wǎng)站信息發(fā)布型網(wǎng)上銷售型（2）搜索引擎搜索引擎登錄及排名關鍵詞廣告（3）電子郵件電子郵件營銷主要有兩大應用：電子郵件群發(fā)電子郵件列表（4）網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告類似于傳統(tǒng)媒體上的廣告，只不是發(fā)布渠道、發(fā)布方式、信息息傳播的途徑和方式發(fā)生了變化。網(wǎng)絡廣告的主要作用是品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、網(wǎng)站推廣等。網(wǎng)絡廣告常見形式：BANNER廣告、關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等（5）網(wǎng)站資源合作每個企業(yè)網(wǎng)站均有自己的資源，如訪問量、注冊用戶信息、有價值的內(nèi)容和功能

22、、網(wǎng)絡廣告空間等?？捎脕砼c合作伙伴進行合作。主要作用：資源共享和網(wǎng)站推廣。常見形式：網(wǎng)站交換鏈接、用戶資源合作和廣告資源合作等。（6）病毒性營銷并非傳播真正的病毒，而是通過用戶的口碑，由用戶主動在親友之間轉(zhuǎn)發(fā)信息，使得網(wǎng)絡營銷信息像病毒一樣傳播和擴散的網(wǎng)絡營銷方式。病毒性營銷的主要作用：信息傳播和網(wǎng)站推廣。病毒性營銷中網(wǎng)絡商務信息的傳播是需要一定的載體的。常見常體形式：免費郵箱、聊天工具和免費電子書。（7）網(wǎng)絡會員制營銷網(wǎng)絡會員制營銷的英文名稱是“affiliate program”，國內(nèi)也有文章翻譯為其他名詞，如“聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷”、“會員制計劃”等。網(wǎng)絡會員制營銷現(xiàn)在已經(jīng)成為電子商務網(wǎng)站推廣的

23、主要手段，它的出現(xiàn)不是偶然的，而是關系著傳統(tǒng)，及傳統(tǒng)的網(wǎng)下營銷。企業(yè)把傳統(tǒng)渠道中的會員制營銷理論移植到網(wǎng)絡渠道從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡會員制營銷。常見領域：連鎖經(jīng)營會員制、零售會員制、網(wǎng)絡會員制。（8）供求信息平臺互聯(lián)網(wǎng)上有些網(wǎng)站專為企業(yè)提供發(fā)布信息的平臺，這些網(wǎng)站上有許多供求信息，有些甚至提供二級或三級獨立域名?？蓪⒆陨淼墓靖艣r、產(chǎn)品信息發(fā)布在這些網(wǎng)上。供求信息平臺相當于一個具有部分功能的網(wǎng)站，主要用于發(fā)布信息。常見的供求信息平臺：阿里巴巴、中國企業(yè)網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等。（9）網(wǎng)絡社區(qū)這里所說的網(wǎng)絡社區(qū)是一個總稱，泛指論壇、討論組、聊天室、博客、微博等網(wǎng)上交流空間，這些交流空間集中了大量對同一主題感興趣的訪

24、問者，實際上也稱為營銷重要場所。早期銷售人員通過在網(wǎng)絡社區(qū)中發(fā)布廣告信息達到宣傳的目的，但不受歡迎。微博作為新的網(wǎng)絡交流形式在網(wǎng)絡營銷中逐漸引起關注。（10）網(wǎng)上商城或者網(wǎng)店網(wǎng)上商城或者商店是建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行開展電子商務活動的一種形式。主要特點是：縮短了投入周期、簡化了過程、增加了窗口、直接獲得了銷售收入、不需要過多專業(yè)知識、便于管理?！救蝿栈仡櫯c總結(jié)】在本項目中我們主要學習了網(wǎng)絡營銷的基礎知識以及企業(yè)運作網(wǎng)絡營銷的原因、條件、工作崗位、工作內(nèi)容、方法工具以及企業(yè)網(wǎng)絡營銷團隊的構建等內(nèi)容。通過本項目的學習，讓我們對網(wǎng)絡營銷有了一個整體上的認識，也為以后的學習打下了良

25、好的基礎。 【小試牛刀】請以你的親戚的、朋友的、或者身邊熟悉的某個尚未運作網(wǎng)絡營銷的企業(yè)為例，考查該企業(yè)信息化水平，并總結(jié)一下該企業(yè)運作網(wǎng)絡營銷的條件是否充分。如果可能可以為該企業(yè)設計一支網(wǎng)絡營銷團隊并和企業(yè)領導說明你的網(wǎng)絡營銷思路。工作過程系統(tǒng)化，工作過程為引領，能力培養(yǎng)為本位，項目教學網(wǎng)絡營銷（第六版） 教 案2018年3月【項目2】網(wǎng)絡商務信息的收集、發(fā)布與網(wǎng)絡市場調(diào)研【項目描述】1項目背景網(wǎng)絡商務信息相對于傳統(tǒng)商務信息而言，無論從數(shù)量上，還是從獲取的方法與手段上都存在巨大的差異。在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)能否及時獲取決策所需的網(wǎng)絡商務信息，是擺在企業(yè)管理和營銷人員面前的一道難題，因為互聯(lián)網(wǎng)上的

26、信息量浩如煙海，良莠不齊。作為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷人員，掌握網(wǎng)絡信息的收集、處理、發(fā)布的方法與技巧，是運作網(wǎng)絡營銷的基本技能，也是進行網(wǎng)絡市場調(diào)的前提和基礎。本項目是要利用搜索引擎等相關的網(wǎng)絡商務信息處理工具，對網(wǎng)絡商務信息進行收集、發(fā)布，為企業(yè)的網(wǎng)絡市場調(diào)研打下基礎。2項目目標學習利用搜索引擎搜索網(wǎng)絡商務信息的方法和技巧學習利用電子郵箱進行網(wǎng)絡商務信息收集的方法和技巧學習利用新聞組進行網(wǎng)絡商務信息收集的方法和技巧學會利用工具軟件采集網(wǎng)絡商務信息學會在網(wǎng)絡上發(fā)布網(wǎng)絡商務信息的途徑和方法學會網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法與技巧【重 點】學會利用搜索引擎、電子郵件、新聞組、專業(yè)工具軟件等進行網(wǎng)絡商務信息收集、處理和

27、發(fā)布的方法和技巧?！倦y 點】搜索引擎的工作原理和在營銷領域中的運用。工作任務1利用搜索引擎搜索網(wǎng)絡商務信息【工作任務描述】1任務背景Internet是一個信息的海洋，網(wǎng)絡資源無窮無盡，如何在信息的海洋中快速找到自己想要的信息，已經(jīng)是擺在每一個網(wǎng)民面前的最現(xiàn)實的問題。本次任務的目標就是要熟練運用搜索引擎工具來搜索互聯(lián)網(wǎng)。理解搜索引擎的工作原理，并能熟練運用搜索引擎進行各類商務信息搜索。2任務目標重點要學會如何區(qū)分各款搜索引擎，在進行不同的搜索任務時選擇合適的搜索引擎。更重要的是要能針對搜索的內(nèi)容進行搜索關鍵字的優(yōu)化。通過本次任務的完成，使我們能迅速搜索相關網(wǎng)絡商務信息，掌握相關的營銷資訊?！竟ぷ?/p>

28、過程】步驟1：認識搜索引擎在充分利用搜索引擎這個信息收集工具以前，我們先從營銷的角度來認識一下搜索引擎。1搜索引擎工作原理 搜索引擎的工作原理圖2.搜索引擎的分類（1）按照信息搜集方法分類。目錄式搜索引擎（Directory Search Engine）。這類搜索引擎的代表是：國內(nèi)有中文Yahoo！，國外主要有LookSmart、Ask Jeeves、Open Directory等等。機器人搜索引擎（Crawler-Based Search Engine）。這類搜索引擎的代表是：國內(nèi)的中文baidu，Google，國外的AltaVista、Excite、Infoseek、Lycos、Inkto

29、mi等等。注：機器人搜索引擎和目錄式搜索引擎的聯(lián)系和區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，搜索引擎屬于自動網(wǎng)站檢索，而目錄索引則完全依賴手工操作。其次，搜索引擎收錄網(wǎng)站時，只要網(wǎng)站本身沒有違反有關的規(guī)則，一般都能登錄成功。而目錄索引對網(wǎng)站的要求則高得多，有時即使登錄多次也不一定成功。最后，搜索引擎中各網(wǎng)站的有關信息都是從用戶網(wǎng)頁中自動提取的，所以用戶的角度看，我們擁有更多的自主權；而目錄索引則要求必須手工另外填寫網(wǎng)站信息，而且還有各種各樣的限制。元搜索引擎（Meta Search Engine）。搜魅中文元搜索引擎（http:/www. ）搜樂中文元搜索引擎（http:/www. ）覓搜元搜索引擎

30、（http:/www. ）（2）按照服務提供的方式分類。按照服務提供方式的不同，搜索引擎也可以分為三大類：全文數(shù)據(jù)庫檢索引擎、非全文數(shù)據(jù)庫檢索引擎、主題指南類檢索引擎。（3）按照檢索語言分類。目前，因特網(wǎng)幾乎使用了世界所有語言。每一種語言都形成了自己獨特的檢索體系。比較常用的語言有英文、法文、德文、日文、俄文、中文等。步驟2：熟練運用搜索引擎收集網(wǎng)絡信息熟練運用搜索引擎，實現(xiàn)不同的搜索目標。主要有針對不同的搜索目標選擇合適的搜索引擎、合理的確定搜索關鍵字、優(yōu)化搜索關鍵字以及實現(xiàn)一些特殊的搜索，如天氣、股票、郵編、手機號碼歸屬地等一些特殊的搜索與查詢。1選擇一款合適的搜索引擎在眾多的搜索引擎中進

31、行選擇的標準，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： （1）速度（2）返回的信息量（3）信息相關度（4）易用性（5）穩(wěn)定性2合理地確定搜索類別及搜索關鍵字首先，確定的搜索信息的類別。其次，在搜索對話框中輸入要搜索信息的關鍵字，進行搜索。3搜索關鍵字的優(yōu)化（1）高級搜索界面（2）關鍵字優(yōu)化的快捷技巧把搜索范圍限定在網(wǎng)頁標題中把搜索范圍限定在特定站點中搜索范圍限定在特定站點中把搜索范圍限定在url鏈接中限定在URL中搜索查看在URL中搜索的結(jié)果精確匹配雙引號和書名號 精確匹配關鍵字的搜索圖2-12書刊名的精確匹配搜索要求搜索結(jié)果中不含特定查詢詞搜索結(jié)果中不含特定關鍵字的搜索反向鏈接搜索網(wǎng)頁就是一個一個的鏈接的集

32、合。網(wǎng)頁鏈接按照鏈接的方向不同，可以分為正向鏈接和反向鏈接。正向鏈接是從本頁跳轉(zhuǎn)到其他頁面的鏈接，即跳出鏈接；反向鏈接是從其他頁面跳轉(zhuǎn)到本頁面的，即跳入鏈接。作為網(wǎng)站管理員或者企業(yè)的營銷人員，都希望本網(wǎng)站有更多的反向鏈接，因為這樣可以從外部帶來更多的流量。一個網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)，我們憑肉眼是看不到、數(shù)不出的（因為它在別的網(wǎng)頁上），若要準確查詢一個網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)，只有通過特定的工具或者軟件才行。例如，可以在中國站長站( HYPERLINK )等網(wǎng)站中進行查詢，也可以利用搜索引擎進行直接查詢。下面，我們就以百度為例，來詳細說明“如何利用搜索引擎進行特定網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)的查詢”。在baidu中，用戶

33、均可以通過“l(fā)ink:”命令來查詢某網(wǎng)站的反向鏈接情況。如要查詢有哪些網(wǎng)站從外部鏈接了吉林交通職業(yè)技術學院（），則可以在baidu中構建如下關鍵字“l(fā)ink:”。如圖2-14所示為查詢結(jié)果。圖2-14反向鏈接查詢從結(jié)果中可以看出，吉林交通職業(yè)技術學院網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)為14。說明該網(wǎng)站在這方面還需要加強，努力增加該網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)，以提高它在搜索引擎結(jié)果列表中的排名。可見，利用“l(fā)ink”命令可以使用戶輕松了解某一個網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)，這個指標有助于網(wǎng)站的營銷推廣和在搜索引擎結(jié)果列表中的排名，因此這是一個比較有用的網(wǎng)絡營銷指標?！竟ぷ魅蝿?】利用電子郵箱進行網(wǎng)絡商務信息收集【工作任務描述】1任務背

34、景調(diào)查表明，電子郵件是因特網(wǎng)上最經(jīng)常使用的工具。在2008年12月進行的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況的第23次調(diào)查報告中得到如下的信息：有超過56.8的網(wǎng)民每天都要使用電子郵件收發(fā)信息 資料來源于中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（），2009年1月。對企業(yè)管理人員而言，利用電子郵件搜集商務信息不失為一種好方法。2任務目標請參照購夠樂網(wǎng)站的營銷情況，給出如何應用電子郵件進行相關信息的收集方案?！竟ぷ鬟^程】步驟1：獲得客戶的電子郵件地址獲得電子郵件地址是利用電子郵件來搜集商務信息的第一步，搜集電子郵件地址的方法主要有：（1）查閱企業(yè)原有客戶的通信文件或者數(shù)據(jù)庫，以獲得原有客戶的電子郵件地址。（2）在企業(yè)網(wǎng)站上建立客戶

35、留言簿供訪問者留言。如圖所示某網(wǎng)站的客戶留言界面。圖2-15 某網(wǎng)站的新用戶注冊頁面（3）在網(wǎng)站上建立與產(chǎn)品或者服務內(nèi)容相關聯(lián)的討論，以吸引客戶參與并留下他們的電子郵件地址；在長虹網(wǎng)站的客戶留言簿中，客戶若要留言，必須先填寫相關的信息，其中一定不要少了客戶的電子郵件地址。圖2-16長虹網(wǎng)站的客戶留言簿（4）通過專門的電子郵件地址服務商租用或者購買電子郵件地址。原則上來說，電子郵件地址屬于個人隱私，任何組織和個人均不能以商業(yè)目的來出售和轉(zhuǎn)讓電子郵件地址列表，因為購買人會向所購買的電子郵件地址列表中發(fā)送廣告或者商業(yè)宣傳信件，這一方面侵犯了郵件地址所有人的隱私權，同時也極易產(chǎn)生垃圾郵件。因此，真正的

36、E-mail營銷是指許可E-mail營銷。（5）通過專用的電子郵件地址搜集軟件，在特定的范圍內(nèi)搜集電子郵件地址。這種方法也會因?qū)﹄娮余]件地址所有人不甚了解而帶來垃圾郵件的問題。因此，這類軟件的使用也要慎之又慎。例如利用“科特郵件地址搜索器”來搜索出現(xiàn)在“網(wǎng)易”網(wǎng)站上的電子郵件地址，效果如圖2-17所示。圖2-17利用“科特郵件地址搜索器”搜索電子郵件地址從圖2-17可以看出，利用“科特郵件地址搜索器”可以搜索 “網(wǎng)易”網(wǎng)站中的電子郵件地址（在結(jié)果中重復），因為這些電子郵件地址都出現(xiàn)在了 “網(wǎng)易”的網(wǎng)站中，所以可以肯定的是一部分電子郵件地址是 “網(wǎng)易”公司的，其余部分均是 “網(wǎng)易”網(wǎng)站客戶的。從

37、這個意義上講，這些郵件地址對 “網(wǎng)易”來說有很強的網(wǎng)絡營銷價值。步驟2：制作網(wǎng)上調(diào)查問卷網(wǎng)上調(diào)查問卷可以直接根據(jù)傳統(tǒng)的市場調(diào)查問卷形式制作。問卷可由多個問題組成，問題可包括需要用戶輸入信息的填空題、單項選擇題、多項選擇題，并可指定必答項和非必答項。問卷生成前和生成后都可即時修改。問卷應清楚寫明企業(yè)的所在地、通信地址和聯(lián)系方式。步驟3：通過電子郵件向客戶派發(fā)調(diào)查問卷一般情況下，調(diào)查問卷可以通過電子郵件直接派發(fā)。只要寫一封短信，告訴客戶有關目的，并粘貼上調(diào)查問卷即可。若調(diào)查問卷比較大，可以選用“附件”進行發(fā)送。當然最好還是選擇發(fā)送多媒體電子郵件。如果以附件形式發(fā)送調(diào)查問卷，一是要用戶下載后方能打開

38、，同時也會給用戶帶來安全隱患。如圖2-18所示為多媒體電子郵件發(fā)送效果。接收用戶打開電子郵箱可以直接看到該調(diào)查問卷，而不用下載附件再打開。 圖2-18調(diào)查問卷以多媒體電子商務郵件的形式發(fā)出步驟4：匯集反饋信息在自己的電子郵箱中接收客戶反饋信 息，匯集反饋信件，并計算調(diào)查問卷返回比例，對調(diào)查問卷的相關信息進行整理，以獲得目標信息?！厩度胫R點】利用電子郵件搜集商務信息的技巧（1）主動出擊。（2）定位準確。（3）注意發(fā)送周期。 （4）強調(diào)管理技巧。 【工作任務3】利用新聞組進行網(wǎng)絡商務信息收集【工作任務描述】1任務背景新聞組（Usenet或Newsgroup）源于美國北卡羅林娜州，于1980年由兩

39、個學生創(chuàng)建，最初它是用于公布通知和新聞，后來演變成了一種討論組。新聞組是互聯(lián)網(wǎng)上非常重要而又富有吸引力的資源。在互聯(lián)網(wǎng)上，分布著許多新聞組服務器，它們由公司、組織或個人負責維護，通常是免費對網(wǎng)上所有用戶開放的。在每個服務器上建立有成百上千個新聞組，每個新聞組都有一個特定的主題。2任務目標利用新聞組對網(wǎng)絡商務信息進行收集。參照購夠樂網(wǎng)站的營銷情況，請給出如何新聞組來收集有關B2C網(wǎng)上商城的顧客信息收集方案?！竟ぷ鬟^程】步驟1：認識新聞組1認識新聞組的網(wǎng)絡營銷價值新聞組實際上是一個“特殊的論壇”，有人用英文表示為Usenet，有人用英文表示為Nesgroup。之所以說它特殊，是因為這種論壇用網(wǎng)頁瀏

40、覽器是無法直接瀏覽的，需要用特殊的工具才能對接查看。在20世紀90年代及2010年以前，各大新聞組十分活躍，一度也成為網(wǎng)絡營銷人的營銷陣地。但在2010年以后，新聞組逐漸淡出了人們的視線。但是，仍然有相當多的新聞組愛好者仍然在關注各大新聞組。作為現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷人，一方面作為常識要知曉什么是新聞聞組，另一方面，當下新聞組仍然是我們可以利用的重要的網(wǎng)絡營銷陣地。大家要注意，隨著計算機操作系統(tǒng)的不斷升級，對接新聞組的工具也在不斷地發(fā)生著改變（這也正是多數(shù)人只聽說過新聯(lián)組的名字，而從來沒有成功對接新聞組的原因）。在Windows XP（含Windows XP）以前的操作系統(tǒng)環(huán)境下，需要用Outlook

41、Express來對接新聞組；在Windows 7以后（含Windows 7）的操作系統(tǒng)環(huán)境下，需要用Windows Live Mail來對接新聞組。Outlook Express 和Windows Live Mail功能相同，界面相似，只不過是運行環(huán)境不同而已。Outlook Express是與Windows系統(tǒng)捆綁在一起的，換言之，就是只要你的機器中安裝了Windows XP系統(tǒng)，Outlook Express就會被自動安裝到你的機器中了；而Windows Live Mail是需要單獨下載，獨立安裝的。在每一個新聞組中，網(wǎng)友們就自己關心的話題進行討論、提問或解答，由于知名新聞組中常有高水平的

42、網(wǎng)友參加，所以新聞組往往能夠提供高質(zhì)量的信息服務。這也正是它能成為企業(yè)搜集網(wǎng)絡商務信息場所的原因。用戶通過預訂新聞組，可以方便地訪問喜歡的新聞組，而不必在每次要訪問一個新聞組時去翻閱服務器上冗長的新聞組列表。2新聞組的類型選擇 Usenet建立了一套新聞組的命名規(guī)則，以便人們方便地找到感興趣的專題小組。這套命名規(guī)則的第一部分（名稱中最左邊的部分）確定專題小組所屬的大類，稱為頂級類別，常見的有10個，見表2-1。表2-1 常見的Usenet頂級類別代碼類別代碼代碼Biz商業(yè)類sci科學類Comp計算機類soc社會、文化、宗教類News網(wǎng)絡新聞類talk辯論類rec娛樂類misc雜類Usenet本

43、身alt可供選擇的類別表2-1中的“alt” 所討論的內(nèi)容不如其他類別正規(guī)。alt類別中的專題小組通常允許發(fā)布較為“過火”的言論，有點類似于比較激進的社會團體。名稱的第二部分（中間部分）表示頂級類別中的主題。例如：sci.biology 表示在科學類中的biology（生物學）主題。Comp.os則表示計算機類中的操作系統(tǒng)主題。在大多數(shù)情況下，主題之下還進一步細分出特定的領域，這構成了專題小組名稱的第三部分（最右邊的部分）。例如：rec.autos.driving就是在rec（娛樂）類中autos （汽車）主題下關于driving（駕駛）的專題小組。在計算機類和科學類中，常常還有名稱的第四部分

44、。例如：Comp.os.ms-windows.apps.word-proc是關于計算機類的操作系統(tǒng)主題下，Windows軟件的文字處理器的專題討論小組。步驟2：訂閱、閱讀及回復新聞組的方法處理新聞組的基本工具是Outlook Express和Windows Live Mail。鑒于目前使用Windows7以上版本操作系統(tǒng)的用戶較多，接下來，我們將Windows7環(huán)境下的Windows Live Mail來對接新聞組。對于網(wǎng)絡營銷人員來說，掌握Windows Live Mail的配置并能靈活運用十分重要。這里只對如何利用Windows Live Mail閱讀和回復新聞進行詳細介紹。要訂閱和瀏覽新

45、聞組上的新聞，首先要下載并安裝Windows Live Mail。在Windows Live Mail中添加新聞組帳戶，并從該新聞組上將所訂閱的新聞帖子下載到本地才能進行瀏覽和回復。添加新聞組帳戶，需要知道要連接的新聞服務器名稱或地址，必要時還需要知道帳戶名和密碼。新聞組服務器名可以通過“百度”等搜索網(wǎng)站搜索來獲得，但由于各新聞組網(wǎng)站的IP地址變更或其他原因，以前有效的新聞組服務器地址經(jīng)過一段時間可能不再有效。這一點要十分注意。目前比較常見的的新聞組有新帆新聞組（）、微軟新聞組（）等，大家在課下可以自行搜索新聞組服務器地址。 【工作任務4】利用工具軟件采集網(wǎng)絡商務信息【工作任務描述】無論是用搜

46、索引擎搜索、電子郵件、新聞組等以上介紹的哪種方式來搜索商務信息，都會遇到一個共同的問題，那就是收集來的信息五花八門，格式各異，必須經(jīng)過我們工作人員的整理后才能將有用的信息從網(wǎng)頁、新聞稿、文本文件、圖片文件等文件格式中提取出來，分門別類地存入相應數(shù)據(jù)庫。有沒有一種辦法能將所搜集的信息進行智能分類、智能整理而后不用人工干預直接存入相應數(shù)據(jù)庫呢？答案是肯定的。這種工具就是專業(yè)的網(wǎng)絡商務信息采集軟件。2任務目標作為網(wǎng)絡營銷人員，不僅要掌握利用搜索引擎、電子郵件、新聞組等工具進行商務信息采集工作，還要了解和掌握目前企業(yè)在實際工作中所運用的商務信息采集軟件的工作原理和使用方法。雖然這類軟件有許多，各款的界

47、面有所差別，但功能卻大同小異。在此，我們將以樂思網(wǎng)絡商務信息采集系統(tǒng)來說明?！竟ぷ鬟^程】1網(wǎng)絡商務信息采集軟件的功能 2網(wǎng)絡信息采集軟件的特點1. 支持對各種網(wǎng)頁內(nèi)不同數(shù)據(jù)的精確采集2. 支持各種監(jiān)測對象3. 無需配置直接監(jiān)測上千個新聞網(wǎng)站 4. 強大的多語言統(tǒng)一處理功能 5. 智能文章提取 6. 完美支持各種網(wǎng)頁情況7. 自動去重功能 8. 內(nèi)置各種后期數(shù)據(jù)處理功能 9. 可無人值守全天候自動采集 10. 用戶可以自行添加目標監(jiān)測網(wǎng)站 【工作任務5】發(fā)布網(wǎng)絡商務信息【工作任務描述】1.任務背景在網(wǎng)絡營銷中，對商務信息的處理包括兩個方面：一是收集對本企業(yè)有用的商務信息，二是將本企業(yè)的相關商務在

48、網(wǎng)上進行發(fā)布。雖然二者對信息的處理方向不同，但是卻有許多共同之處，有許多信息收集的工具也可以用來進行商務信息的發(fā)布，如上面我們講到的BBS和新聞組等，它們均可以作為信息收集和發(fā)布的工具來使用。這里著重從網(wǎng)絡商務信息發(fā)布的角度來探討信息發(fā)布的有關問題。2任務目標選擇合適的網(wǎng)絡商務信息的發(fā)布工具，將企業(yè)的商務信息發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)上。以購夠樂網(wǎng)站為例，請假定你是購夠樂網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷員，請選擇各種網(wǎng)絡信息發(fā)布工具將其企業(yè)信息向外界發(fā)布?！竟ぷ鬟^程】方法1：利用郵件群發(fā)發(fā)布商務信息郵件列表其實也是一種郵件群發(fā)技術，但是它只能給已經(jīng)加入郵件列表的電子郵件地址發(fā)送電子郵件，一般而言，它群發(fā)的郵件量還是十分有限的

49、。真正的郵件群發(fā)是利用郵件群發(fā)軟件來實現(xiàn)。目前，市場上有相當多的郵件群發(fā)軟件，這些軟件都能實現(xiàn)大批量（萬封郵件以上）的郵件群發(fā)，如迅達商務信息群發(fā)系統(tǒng)等。方法2：利用郵件列表發(fā)布（1）建立購夠樂網(wǎng)站的客服郵件列表。（2）向購夠樂客戶宣傳該郵件列表的信息，提供網(wǎng)址。（3）網(wǎng)絡營銷人員以管理員的身份登錄郵件列表，并發(fā)布相關信息。（4）管理員對訂戶信息進行管理和維護。方法3：利用本企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，成本低。第二，自主性大。第三，不利影響小。第四，宣傳效果直接。方法4：利用行業(yè)門戶或者交易平臺發(fā)布方法5：利用網(wǎng)絡博客發(fā)布【嵌入知識點】1網(wǎng)絡商務信息的概念信息是指反映客觀事

50、實的可傳遞的知識，是人們對數(shù)據(jù)進行相應處理后產(chǎn)生有對特定對象有用的結(jié)果。信息的概念非常廣泛，從不同的角度對信息可下不同的定義。在商務活動中，信息通常指的是商業(yè)信息、情報、數(shù)據(jù)、密碼、知識等。網(wǎng)絡商務信息限定了商務信息傳遞的媒體和途徑，只有通過計算機網(wǎng)絡傳遞的商務信息（包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、影像、聲音以及內(nèi)容能夠被人或計算機察知的符號系統(tǒng)），才屬于網(wǎng)絡商務信息的范疇。信息在網(wǎng)絡空間的傳遞稱為網(wǎng)絡通信，在網(wǎng)絡上停留時稱為存儲。2網(wǎng)絡商務信息的特點（1）實效性強（2）準確性高（3）便于存儲（4）檢索難度大3網(wǎng)絡商務信息的分級4網(wǎng)絡商務信息搜集的基本要求5網(wǎng)絡信息發(fā)布的注意事項（1）注意信息標題

51、設計（2）注意信息內(nèi)容設計（3）注意產(chǎn)品圖片設計（4）注意信息發(fā)布時間（5）注意信息多分類發(fā)布（6）注意信息發(fā)布頻率和更新頻率【工作任務6】網(wǎng)絡市場調(diào)研【工作任務描述】1.任務背景當瀏覽者瀏覽網(wǎng)站、或者打開郵箱時有時就會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡版的調(diào)查問卷。這些調(diào)查問卷是一些公司進行的網(wǎng)絡市場調(diào)研。網(wǎng)絡市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的不同主要體現(xiàn)在調(diào)研的對象、調(diào)研的手段和方式、調(diào)研問卷的發(fā)布與回收等方面。2任務目標1認識網(wǎng)絡市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比的優(yōu)劣勢2學會網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟和方法3學會設設計和發(fā)布網(wǎng)絡調(diào)查問卷【工作過程】步驟1：認知網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)涵市場調(diào)研是指以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和

52、研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎?；诨ヂ?lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡市場調(diào)研。步驟2了解網(wǎng)絡市場調(diào)研的優(yōu)點與傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研有很多優(yōu)點：（1）網(wǎng)絡調(diào)研信息的及時性和共享性（2）網(wǎng)絡調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟性。（3）網(wǎng)絡調(diào)研過程的交互性和充分性。（4）網(wǎng)絡調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性（5）網(wǎng)絡調(diào)研無時空和地域的限制性。（6）調(diào)研信息的可檢驗性和可控制性。步驟3確定網(wǎng)絡市場調(diào)研的環(huán)節(jié)網(wǎng)絡市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應遵循一定的方法與步驟，以保證

53、調(diào)研過程的質(zhì)量。網(wǎng)絡市場調(diào)研 一般包括以下幾個步驟： （1）明確問題與確定調(diào)研目標 誰有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務？ 誰是最有可能要買你提供的產(chǎn)品或服務的客戶？ 在你這個行業(yè)，誰已經(jīng)上網(wǎng)？他們在干什么？ 你的客戶對你競爭者的印象如何？ 在公司日常的運作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？ （2）制定調(diào)查計劃 資料來源：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。 調(diào)查方法：網(wǎng)上市場調(diào)查可以使用專題討論法、問卷調(diào)查法和實驗法。 調(diào)查手段： 抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。 聯(lián)系方法：采取網(wǎng)上交流的形式。如E-mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等。 （3）收集信息 （4）分

54、析信息 （5）提交調(diào)研報告 步驟4選擇網(wǎng)絡市場直接調(diào)研的方法 網(wǎng)絡市場直接調(diào)研指的是為當前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。直接調(diào)研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問卷法和實驗法。但網(wǎng)上使用最多的是專題討論法和在線問卷法。 調(diào)研過程中具體應采用哪一種方法，要根據(jù)實際調(diào)查的目的和需要而定。需注意一點，應遵循網(wǎng)絡規(guī)范和禮儀，下面重點介紹兩種方法。 1專題討論法 2在線問卷法 3在線調(diào)查問卷設計時應當注意的事項明確市場調(diào)查針對人群。考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否易于操作。卷首最好要有說明。問題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化。4網(wǎng)絡調(diào)查問卷舉例步驟5選擇網(wǎng)絡市場間接調(diào)研的方法 （1）利用搜索

55、引擎查找資料 （2）訪問相關的網(wǎng)站收集資料 （3）利用相關的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料 【任務回顧與總結(jié)】網(wǎng)絡商務信息收集、處理與發(fā)布問題是網(wǎng)絡營銷至關重要的問題，企業(yè)能否及時、準確地收集到恰當?shù)男畔?，并對相關信息進行有效地處理，決定著企業(yè)網(wǎng)絡營銷的成敗。網(wǎng)絡商務信息具有及時、準確、適度、經(jīng)濟的特點，決定了它和普通商務信息的不同。這種不同主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡商務信息的收集、存儲、加工處理等諸多方面的不同。網(wǎng)絡商務信息的收集主要是在互聯(lián)網(wǎng)上以網(wǎng)絡工具為手段來收集。收集的方式和工具主要有搜索引擎收集、利用電子郵件收集、利用BBS收集、利用新聞組和利用郵件列表收集。網(wǎng)絡信息發(fā)布的方式主要有郵件列表、郵件群發(fā)、企業(yè)

56、網(wǎng)站、專業(yè)信息發(fā)布平臺以及網(wǎng)絡博客等。通過本次任務的完成，不僅要對網(wǎng)絡商務信息會有全面地理解和清楚地認識，還要會利用各種網(wǎng)絡手段和工具進行商務信息的收集。在學習了一系列網(wǎng)絡商務信息的收集、發(fā)布的方法之后，我們又系統(tǒng)地學習了網(wǎng)絡市場調(diào)研的有關知識和技能，學習了網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法和技巧。【小試牛刀】1.撰寫網(wǎng)站策劃書：要涉及企業(yè)情況、市場分析、網(wǎng)站整體設計、網(wǎng)站域名設計、網(wǎng)站前臺頁面設計、網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)庫設計、網(wǎng)站調(diào)試設計、網(wǎng)站更新維護設計、等內(nèi)容，并做出細節(jié)分析，同時做出預算方案。在阿里巴巴國內(nèi)站上搭建企業(yè)商鋪2.以公司為例，幫助企業(yè)在阿里巴巴國內(nèi)站(/)上注冊一個商鋪，并在商鋪中上傳企業(yè)的產(chǎn)品和

57、服務信息，然后分析阿里巴巴普通會員和誠信通會員在商鋪建設上的異同。工作過程系統(tǒng)化，工作過程為引領，能力培養(yǎng)為本位，項目教學網(wǎng)絡營銷（第六版） 教 案2018年3月 【項目3】網(wǎng)絡消費者與網(wǎng)絡市場分析【項目描述】1.項目背景營銷學專家菲利普科特勒指出市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客組成的整體。網(wǎng)絡市場，指的是那些具有對某種產(chǎn)品和服務具有特定欲望和需求并且愿意和能夠通過互聯(lián)網(wǎng)絡來購買這些產(chǎn)品和服務的顧客總和，包括兩部分，一部分是現(xiàn)在已經(jīng)能夠上網(wǎng)并有相應支付能力的網(wǎng)民，另一部分是現(xiàn)在沒有上網(wǎng)，但在一定條件下可以上網(wǎng)購物的潛在網(wǎng)民。所以不僅要對網(wǎng)民的基本情況進

58、行分析，還要對近期可能上網(wǎng)的潛在網(wǎng)民進行分析。網(wǎng)絡市場作為企業(yè)營銷的對象，它的規(guī)模、結(jié)構、行為習性等等因素都會對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠的影響。企業(yè)要在實施營銷策略之前深入了解自己的目標市場的特征數(shù)據(jù)，而后才能做到因地制宜、有的放矢。2.項目目標企業(yè)網(wǎng)絡營銷的SWOT分析認知網(wǎng)絡市場規(guī)模與結(jié)構特征網(wǎng)絡消費者與網(wǎng)絡市場定位體驗“麥包包”的網(wǎng)絡市場策略【重點】分析網(wǎng)絡消費者的行為特征以及消費偏好。【難點】分析和確定企業(yè)的目標市場以及進行市場定位。【工作任務1】企業(yè)網(wǎng)絡營銷的SWOT分析【工作任務描述】1任務背景企業(yè)在運營銷網(wǎng)絡營銷之前，勢必要先對企業(yè)運作網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析。從而

59、對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的運營過程及結(jié)果有一個合理的預期。分析網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的最好方法就是運用SWOT分析方法。2任務目標認知SWOT分析方法進行企業(yè)網(wǎng)絡營銷的SWOT分析【工作過程】SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅 （threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公 司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重要的意義。 進行企業(yè)SWOT分析的步驟主要有以下幾步：1羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。

60、 2優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 4畫出SWOT矩陣表。優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）威脅（T）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）（1）競爭優(yōu)勢（S）（2）競爭劣勢（W）信任感問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術發(fā)展不成熟的問題。價格問題。（3）潛在機會(O) （4）外部威脅(T)： 公司的外部威脅可能是： 出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手 替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場增長率下降 匯率和外貿(mào)政策的不利變動 人口特征，社會消費方式的不