廣東家具渠道下沉的活法

1、廣東家具企業(yè)，經(jīng)歷了20年的快速發(fā)展期。15到20年前，廣東最牛的家具企業(yè)是板式企業(yè)，例如皇朝家私，紅蘋果，城市之窗，興利系，耀邦，美庭，富之島等。十年前進(jìn)入家具行業(yè)，那時候印象中皇朝家私，富之島，華源軒都是非常牛氣的企業(yè)。最近五年，廣東家具企業(yè)的亮點轉(zhuǎn)到了幾個軟體的品牌：慕思、左右、舒達(dá)板式、板木、實木、軟體家具，每個階段流行的品類，背后是消費市場的變化，而每個階段都有代表性的品牌，例如板式里的皇朝家私，板木里的迪諾雅，實木里的柏森，軟體里的左右，舒達(dá)和慕思。無論是哪個品類，現(xiàn)在一致的市場策略是大家一致把渠道下沉到了縣城!一二線城市大多數(shù)家具品牌銷量下滑是有目共睹的現(xiàn)實，這主要有三個原因：第

2、一，十年來，以直轄市和省會城市為代表的一二線城市，家具賣場出現(xiàn)了10倍的面積增加，賣貨的人多了，顧客分流了;第二，三四線市場本身家具賣場和品牌獨立店的出現(xiàn)，縣城的顧客不再到市區(qū)消費，買貨的人減少了;第三，一二線城市過了房地產(chǎn)的快速開發(fā)期，需求萎縮，例如廣州就是一個很明顯的例子?；谝陨系娜齻€原因，本來集中在一二線城市的廣東家具品牌，被迫渠道下沉。相比較一二線城市而言，三四線市場也有自身的市場特點和操作模式，就目前的廣東家具集體渠道下沉，我個人是不看好的，因為大家對三四城市缺少了解，只知道那里土壤很肥沃，卻不知道怎么去耕種和培育市場。就在今年，左右沙發(fā)提出了年度新增門店1000家，并大舉進(jìn)攻縣城

3、的市場策略，著實讓我捏了一把汗。作為一個深耕家具市場一線，管過縣城，包括貧困縣家具市場，并且在服務(wù)于舒達(dá)時，在一二線市場摸爬滾打的家具廠家業(yè)務(wù)員，或許可以給大家一些建議。首先在一二線城市，廣東主流家具品牌占據(jù)了主流連鎖商場的主流位置，這本身就意味著相對理想的品牌形象和自然客流，再加上一二線市場已經(jīng)有比較完善的門店運營體系，經(jīng)銷商理念和信息接受能力較強，掩蓋了很多廠家業(yè)務(wù)員在渠道管理上的漏洞和問題。而到了縣城，很多是經(jīng)營散貨低端家具的經(jīng)銷商開的獨立店，品牌宣傳、門店整體形象、銷售禮儀、價格體系都是全新的課題。大家在管一二線市場的很多漏洞和問題，在三四線市場都將暴露出來。來看看2011年，C家具品

4、牌下沉渠道的真實情況：據(jù)C公司在天貓官方店上公示的信息，遼寧有23家門店，其中13家在縣城，大部分是2011年開的。而其中興城(縣級市)到葫蘆島，凌海(縣級市)到錦州市開車去都只需要十幾分鐘，而坐汽車過去也就6塊錢車費，而這兩個地方照樣開店。而2011年開業(yè)的義縣、黑山、建平等店，廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理只在開業(yè)當(dāng)天去過，而平時基本不去。因為這些縣城的經(jīng)銷商很多之前是做散貨的，缺乏品牌宣傳和經(jīng)營的意識，而廠家經(jīng)理人員數(shù)量不足，培訓(xùn)不到位，再加上該品牌的價位在縣城超出了正常的接受程度，導(dǎo)致門店平效極差。據(jù)樂觀估計，遼寧全省的縣級門店中，最少有75%是嚴(yán)重虧損的。門店的經(jīng)營不善，還表現(xiàn)在黑山店開業(yè)將近一年，

5、整個縣城基本上都不知道該品牌的入駐。而建平店則更糟糕，在開業(yè)的當(dāng)天，廠家經(jīng)理才出現(xiàn)了一小會就走了，而門店無任何開業(yè)宣傳物料的制作。開業(yè)當(dāng)天，看著空蕩蕩的店面，不知道老板作何感想?實際上，該品牌目前遼寧是22個店面，因為凌源店已經(jīng)撤店了，也許他們的廠家經(jīng)理已經(jīng)很久沒去過這個地方了，所以連撤店也不清楚，至于提貨，縣城本來很多都是只剩下招牌，實際提貨就不多。那么縣城家具銷售的突破口在那里?怎么提升店面的產(chǎn)出呢?作為區(qū)域經(jīng)理，需要從三個方面幫助經(jīng)銷商提升：一、區(qū)域樣板市場。樣板市場是區(qū)域突破的核心，主要作用首先是帶動和引導(dǎo)其他門店提升店面形象，操作促銷活動;另外是作為招商的“展廳”。2011年，我是將

6、朝陽店作為了樣板店，這個店在6月25日的簽售會中，單系列單天銷售達(dá)到14萬?；顒赢?dāng)天，義縣和葫蘆島、阜新等門店的經(jīng)銷商都到現(xiàn)場觀摩，學(xué)習(xí)。2011年7月23日，義縣的一場簽售會讓這個店一下子宣傳開了(同時，還進(jìn)行了店內(nèi)產(chǎn)品調(diào)整，店員增加績效工資等提升方案)。打破了前期每個月銷售3到4萬的困局，而是保持每個月銷售均在20萬以上，而宣傳的方式是宣傳車，大喇叭，鋪天蓋地的宣傳單。簡單嗎?是的，縣城的宣傳方式更多，更靈活，成本也更低。二、讓門店具有可買性。義縣是自有物業(yè)，經(jīng)營家具已經(jīng)有八年了，而一直是做低端產(chǎn)品的，陳列得非常混亂。由于一些原因，皇朝和顧家兩個牌子都在二樓，而一樓反而是地攤貨，讓顧客一進(jìn)

7、門就感覺到檔次很低，而一樓胡亂擺放的凳子、低價床也讓這個印象得到加強?？h城門店除了陳列混亂外，另一個影響銷售的因素是舍不得開燈。在昏暗的賣場里，顧客心情惡劣地站在混亂的產(chǎn)品堆里，粗聲粗氣地跟店員喊價 這就是縣城很多賣場的真實寫照。而價值較高的家具產(chǎn)品的銷售，依據(jù)的流程應(yīng)該是這樣的：明亮的燈光，整齊、溫馨的家的氛圍(感官印象)對家具產(chǎn)品擺放在家里的效果構(gòu)圖，款式挑選，色彩搭配的感受，對家具的喜愛程度的評估(情感評估)決定是否購買?？偟膩碚f，燈光在一天當(dāng)中人流較集中的時候及周六日需要全打開，保持明亮的購物環(huán)境，讓顧客愿意逛，感覺到安全，放心。其次是產(chǎn)品陳列：站在經(jīng)銷商的角度，幫他們做整個商場的規(guī)劃

8、，適當(dāng)增加沙發(fā)等暢銷品類的展示，減少地攤貨的床的數(shù)量。產(chǎn)品陳列分形象品和暢銷品。要有一兩件吸引眼球的，設(shè)計新穎的產(chǎn)品放在入口處，這些不是用來走量的，是用來提升門店檔次的。另外增加暢銷品的展示面積和種類，提升單店產(chǎn)出。三、促銷活動促銷活動在縣城操作空間比市區(qū)大很多，宣傳車，大喇叭一般都可以，另外小區(qū)很多都進(jìn)得去。一次活動，三千塊的投入，做個三十萬的銷量不是太大問題?？h城的促銷我分為兩種：1、炒作宣傳類;2、實惠走量類。炒作宣傳的促銷活動，不要求太高的銷售量，主要目的是迅速宣傳品牌和產(chǎn)品。例如剛開業(yè)的新店、地點不是太好，人流不多的賣場等。2011年，我操作過兩場9元床的活動。具體操作是把邀請函的一

9、個角切下來，活動當(dāng)天投到抽獎箱，抽出三到四名顧客，以9塊錢成交一張1.8米的床。這種促銷活動是徹底突破顧客的期望底線，人的底線一被突破就瘋狂了。兩場活動都接到很多的咨詢電話，而整個縣城也議論紛紛，有懷疑的，有好奇的，更多的是躍躍欲試的。在北鎮(zhèn)的活動中，當(dāng)天人流攢動，長長的隊形，帶旺了賣場的氣氛，成交的單數(shù)在下午開始不斷增加。這個店在2008年開業(yè)到活動當(dāng)天(2012年12月)，還擺著08年進(jìn)的那幾套沙發(fā)，而當(dāng)天沙發(fā)就賣出去了10多套，08年的老沙發(fā)和好說歹說才進(jìn)的新沙發(fā)都賣出去了。在炒作類促銷中，經(jīng)常會讓我們感受到打特價的產(chǎn)品，超低價的產(chǎn)品，例如580元一張床，能夠吸引很多人來。而最后來的這些

10、人的價值其實不高，但他們帶旺了賣場的氣氛，也帶來了很多優(yōu)質(zhì)的客戶，這些優(yōu)質(zhì)的客戶不是特別在意弄否搞到最便宜的產(chǎn)品，他們更關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì)。第二種促銷，是在商場比較成熟的情況下做的促銷活動，這類活動一般起名：沙發(fā)文化節(jié)、總裁簽售會、新品品鑒會等。建立在品牌的知名度和服務(wù)品質(zhì)上，適當(dāng)?shù)男麄骶涂梢詣?chuàng)造很好的銷售業(yè)績。無論是哪一種促銷方式，要注意的是，噱頭是虛的，但實惠一定要是真的。比如說9元床，就必須真的以9元成交。你作假了，消費者看得出的，下次活動就不靈了。另外，即使在這些“促銷品”、超低價的產(chǎn)品上付出了，其他產(chǎn)品的銷售會帶來10倍、100倍的收益。我對品牌家具渠道下沉縣城的建議是：縣城市場很多還處于開發(fā)、發(fā)展期，機會很大，而且競