員工培訓(xùn)教材(010)：市場(chǎng)調(diào)研：目標(biāo)與方案 - 副本

1、員工培訓(xùn)教材（10）市場(chǎng)研究目標(biāo)與方案 在一個(gè)迅速變化的市場(chǎng)中，企業(yè)必須隨時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，了解消費(fèi)者的需要和發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求、創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。為此，市場(chǎng)信息對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展來(lái)說(shuō)，已成為一種不可或缺的資源。市場(chǎng)調(diào)查研究是企業(yè)收集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)信息的重要手段。在復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，市場(chǎng)研究可以說(shuō)是企業(yè)的耳目。 市場(chǎng)研究能夠?yàn)槠髽I(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和決策提供信息和依據(jù)，從而有助于減少營(yíng)銷(xiāo)中的盲目性、避免決策錯(cuò)誤。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中，市場(chǎng)研究在一些企業(yè)中，尤其是大企業(yè)中，已成為企業(yè)本身營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分；另一方面，也出現(xiàn)了許多專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)研究的公司，為工商企業(yè)客戶(hù)提供市場(chǎng)研究方面的服

2、務(wù)，反映了成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)研究的分工與專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)。在我國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，越來(lái)越多的企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)研究的重要性，對(duì)市場(chǎng)研究的需求不斷增加，在這一形勢(shì)下，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)研究的機(jī)構(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生，一些國(guó)外市場(chǎng)研究大公司也進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，各種市場(chǎng)研究活動(dòng)日益活躍。 在市場(chǎng)研究中，人口學(xué)扮演著重要的角色，有關(guān)人口的專(zhuān)門(mén)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、資料和分析方法有助于獲得可靠的研究結(jié)果和對(duì)結(jié)果的正確分析。第一節(jié) 市場(chǎng)研究概述一、市場(chǎng)研究的概念 市場(chǎng)研究在國(guó)外文獻(xiàn)中也常稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，它是對(duì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的和客觀的收集、處理、分析和報(bào)告的活動(dòng)，旨在輔助企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。 關(guān)于市場(chǎng)

3、研究的概念需要強(qiáng)調(diào)和說(shuō)明以下幾點(diǎn)： 1. 市場(chǎng)研究的系統(tǒng)性是指這種研究是經(jīng)過(guò)周密設(shè)計(jì)的，是有組織、有計(jì)劃地實(shí)施的； 2. 市場(chǎng)研究的客觀性是指這種研究必須是公正的、不存主觀偏見(jiàn)的，對(duì)資料的收集和分析中須盡可能減少偏差和錯(cuò)誤； 3. 對(duì)決策的輔助作用實(shí)際上是指出對(duì)市場(chǎng)研究的作用應(yīng)給予恰當(dāng)?shù)墓纼r(jià)，既不能忽視，又不應(yīng)估計(jì)過(guò)高。市場(chǎng)研究的結(jié)果無(wú)疑對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策有著極為重要的作用，但市場(chǎng)研究的結(jié)果并不能代替決策，而只是為決策提供參考信息，有效的決策還需營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行深思熟慮的判斷和權(quán)衡之后做出。 二、市場(chǎng)研究的地位與作用 1. 市場(chǎng)研究的主要功能 企業(yè)的市場(chǎng)研究系統(tǒng)是企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的聯(lián)系渠道，總

4、的來(lái)說(shuō)，其功能是為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和決策提供信息，具體來(lái)說(shuō)，其功能表現(xiàn)在幾個(gè)方面： （1） 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)總是處于不斷變動(dòng)之中的。例如：一些原有的產(chǎn)品會(huì)接近其生命周期的終點(diǎn)，從而逐步退出市場(chǎng)；或者，某些產(chǎn)品在市場(chǎng)上趨于飽和；同時(shí)，新的需求會(huì)不斷產(chǎn)生。市場(chǎng)的變化一方面給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了困難，另一方面也為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。企業(yè)必須隨時(shí)關(guān)注這種變化，適應(yīng)這種變化，在變化中不斷尋找新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。由于新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)常常處于潛在狀態(tài)，這就需要企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)研究收集市場(chǎng)所反饋的信息，及時(shí)地了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好的變化情況，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)現(xiàn)和抓住新的機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。（2）.發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

5、及其原因。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣問(wèn)題，例如，原來(lái)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品突然銷(xiāo)量下降，或推出的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上不成功。出現(xiàn)問(wèn)題是不足為怪的， 重要的是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并找出問(wèn)題的原因：是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，還是由于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，或是消費(fèi)者偏好出現(xiàn)了變化？這樣才能有針對(duì)性地確定解決問(wèn)題的對(duì)策，避免問(wèn)題進(jìn)一步導(dǎo)致威脅企業(yè)生存和發(fā)展的嚴(yán)重后果。市場(chǎng)研究是企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及其成因的重要手段。 （3）.監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施。通過(guò)市場(chǎng)研究，企業(yè)可以了解其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否偏離市場(chǎng)需求，計(jì)劃是否得到正確的實(shí)施，以及實(shí)施的效果，以便能夠及時(shí)根據(jù)反饋信息修訂計(jì)劃，使之更加符合市場(chǎng)需求。 （4）.加強(qiáng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的

6、地位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)通常面臨多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在競(jìng)爭(zhēng)的條件下，企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤意味著給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以機(jī)會(huì)。市場(chǎng)研究的一個(gè)重要任務(wù)是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括其營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷(xiāo)手段、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等，這樣才能做到知已知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)。 （5）.預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)。一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，不但需要隨時(shí)關(guān)注和跟隨市場(chǎng)當(dāng)前的變化，還應(yīng)對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的變化趨勢(shì)有所預(yù)見(jiàn)，從而在市場(chǎng)中把握先機(jī)，爭(zhēng)取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中超前于其他企業(yè)而處于領(lǐng)先地位。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)研究的一個(gè)重要組成部分，它是根據(jù)對(duì)已知的與市場(chǎng)有關(guān)的因素，使用特定的方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出估計(jì)。 市場(chǎng)研究

7、的重要作用，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)得到足夠的重視，并有具體的體現(xiàn)，包括：在制訂營(yíng)銷(xiāo)決策的過(guò)程中應(yīng)盡早考慮市場(chǎng)研究；在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)保證一定比例的市場(chǎng)研究費(fèi)用；企業(yè)產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)小組中應(yīng)有市場(chǎng)研究人員參與工作；企業(yè)應(yīng)制訂具體的規(guī)定，要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的經(jīng)理利用市場(chǎng)研究的成果；企業(yè)高層主管人員應(yīng)注意保持與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的溝通，經(jīng)常傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)和建議。 2. 市場(chǎng)研究的范圍和內(nèi)容 市場(chǎng)研究涉及的內(nèi)容相當(dāng)廣泛。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)數(shù)百家公司的調(diào)查，這些公司的市場(chǎng)研究涉及30多種研究活動(dòng)，表1列出了研究活動(dòng)種類(lèi)和從事這些活動(dòng)的公司比例。 從表1中可以看出,市場(chǎng)研究涉及最多的領(lǐng)域是銷(xiāo)售與市場(chǎng)研究以及商業(yè)經(jīng)濟(jì)和公司研究,最常

8、見(jiàn)的研究活動(dòng)是市場(chǎng)潛力估量、市場(chǎng)份額分析、確定市場(chǎng)特征、銷(xiāo)售分析、商業(yè)趨勢(shì)研究、短期和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究、定價(jià)研究和已有產(chǎn)品的測(cè)試。這些研究活動(dòng)主要是由本公司的市場(chǎng)研究部門(mén)實(shí)施，其次是在公司其他部門(mén)實(shí)施，另有少量是委托外部其他公司進(jìn)行。以下是幾市場(chǎng)研究的主要應(yīng)用類(lèi)型介紹： （1）. 市場(chǎng)分析。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)多方面的估計(jì)和考察，包括對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)需求量的估計(jì)；企業(yè)產(chǎn)品在特定的細(xì)分市場(chǎng)中的市場(chǎng)潛力與機(jī)會(huì)；對(duì)可能影響企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)中占有率的因素進(jìn)行分析；對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群和行為、特征與需要的研究；對(duì)同一市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的研究，包括其經(jīng)營(yíng)方法與特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等；對(duì)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

9、變動(dòng)趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)影響的分析，包括人口數(shù)量、構(gòu)成、分布等特征的變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)、居民收與購(gòu)買(mǎi)力的增長(zhǎng)趨勢(shì)，政府有關(guān)政策與法律的變化情況，科技的發(fā)展所帶來(lái)的新技術(shù)、新工藝、新材料、新產(chǎn)品的影響，社會(huì)時(shí)尚與消費(fèi)流行趨勢(shì)等。表1 美國(guó)599家公司的研究活動(dòng)研究類(lèi)型進(jìn)行該研究的公司所占百分比由本公司市場(chǎng)研究部門(mén)進(jìn)行由本公司其他部門(mén)進(jìn)行由外部公司進(jìn)行廣告研究A. 動(dòng)機(jī)研究B. 文案研究C. 媒體研究D. 廣告效果研究 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與公司研究A. 短期預(yù)測(cè) (一年以?xún)?nèi))B. 長(zhǎng)期預(yù)測(cè) (一年以上)C. 工商業(yè)趨勢(shì)研究D. 定價(jià)研究E. 工廠與倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)研究F. 資產(chǎn)購(gòu)置研究G. 出口與國(guó)際研究H. 管理信息

10、系統(tǒng)I. 運(yùn)籌學(xué)J. 公司內(nèi)部雇員 公司責(zé)任研究A. 消費(fèi)者知情權(quán)研究B. 生態(tài)影響研究C. 廣告與促銷(xiāo)的法律限制研究D. 社會(huì)價(jià)值觀與政策研究 產(chǎn)品研究A. 新產(chǎn)品的接受程度與潛力B. 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究C. 現(xiàn)有產(chǎn)品測(cè)試D. 包裝研究:設(shè)計(jì)與有形特征 銷(xiāo)售與市場(chǎng)研究A. 市場(chǎng)潛力測(cè)量B. 市場(chǎng)份額分析C. 市場(chǎng)特征確定D. 銷(xiāo)售分析E. 銷(xiāo)售配額、銷(xiāo)售范圍的設(shè)立F. 分銷(xiāo)渠道研究G. 市場(chǎng)測(cè)試,商店審計(jì)H. 消費(fèi)者固定樣本調(diào)查行動(dòng)I. 銷(xiāo)售報(bào)酬研究J. 對(duì)獎(jiǎng)品、減價(jià)優(yōu)待券、樣品、優(yōu)惠等促銷(xiāo)手段 研究4761687689879183687349806576182346397687806597979

11、7927871596360583030224251496834293322251425721019597155448885886723324346133826145363420473538255350459173113111019124631354387243141525322924324222162457.4666956621191546資料來(lái)源：Gilbert A. Churchill,Jr. Marketing Research. 4th Edition. Chicago: Dryden Press. 1987. p. 9. （2）. 產(chǎn)品研究。產(chǎn)品研究包括對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的研

12、究，其中涉及產(chǎn)品的性能、外觀、包裝、產(chǎn)品生命周期等方面的研究，也包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的研究，以通過(guò)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較研究，有針對(duì)性地改進(jìn)自己的產(chǎn)品，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 通常中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期階段，需要進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試，以收集對(duì)消費(fèi)者計(jì)劃中的新產(chǎn)品的反應(yīng)，據(jù)此來(lái)考慮新的產(chǎn)品概念是否值得實(shí)施開(kāi)發(fā)計(jì)劃。在從概念產(chǎn)品到實(shí)際產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段，則需要通過(guò)消費(fèi)者使用測(cè)試進(jìn)一步收集消費(fèi)者的反映和其他有關(guān)信息，據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在新產(chǎn)品最終全面推向市場(chǎng)之前，許多企業(yè)為謹(jǐn)慎起見(jiàn)還要選擇一些地區(qū)或若干消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)試銷(xiāo)。對(duì)于評(píng)估新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度，市場(chǎng)試銷(xiāo)有著極為重要的作用，因?yàn)槭袌?chǎng)試銷(xiāo)是在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和有競(jìng)爭(zhēng)

13、條件下進(jìn)行的，只不過(guò)是較小批量地推向市場(chǎng)。不過(guò)，市場(chǎng)試銷(xiāo)并非適用于一切產(chǎn)品，它通常適用不需要大規(guī)模投資建廠房和購(gòu)買(mǎi)設(shè)備即可進(jìn)行一定批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，例如食品、日用化學(xué)品等，而對(duì)于汽車(chē)這樣的產(chǎn)品則較難采用。對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品，有時(shí)也有必要研究如何對(duì)其做出改進(jìn)，從而加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取新的顧客。 （3）. 定價(jià)研究。定價(jià)過(guò)低會(huì)影響企業(yè)的收益，定價(jià)過(guò)高則會(huì)降低產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。定價(jià)研究通過(guò)對(duì)價(jià)格與產(chǎn)品成本與質(zhì)量的關(guān)系、市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格、價(jià)格與供求關(guān)系、消費(fèi)者對(duì)定價(jià)的接受程度等方面的研究，可幫助企業(yè)為其產(chǎn)品確定合理的定價(jià)策略，避免不合理定價(jià)或頻繁調(diào)整價(jià)格可能導(dǎo)致的問(wèn)題。 （4）. 廣告研究。由于廣告的投入

14、相當(dāng)大，因此，廣告研究有著重要的經(jīng)濟(jì)意義。對(duì)于廣告的研究，必須精心計(jì)劃和認(rèn)真評(píng)估，以期使一定的廣告投資達(dá)到最佳廣告效果。 廣告研究中主要包括廣告內(nèi)部、廣告媒體、廣告受眾、以及廣告效果等方面的研究。內(nèi)容研究所關(guān)心的是如何更好地在廣告中向廣告受眾傳達(dá)特定的產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳信息。媒體研究則著眼于如何最有效地選擇和利用不同類(lèi)型的廣告媒體，如廣播、電視、報(bào)刊雜志、廣告牌等，使之達(dá)到特定的受眾。受眾研究的目的是了解目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的人口特征、生活方式、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征，以便加強(qiáng)廣告的針對(duì)性。廣告效果研究是對(duì)一項(xiàng)廣告活動(dòng)的整體效果進(jìn)行評(píng)估?？紤]到廣告的高投入，這種評(píng)價(jià)應(yīng)包括成本-效益分析。為了使評(píng)估有

15、可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，在開(kāi)展廣告活動(dòng)之前就應(yīng)提出廣告所要達(dá)到的目標(biāo)，并且在廣告活動(dòng)之前開(kāi)始研究，取得此項(xiàng)廣告活動(dòng)之前的資料人作為參照，以利于進(jìn)行廣告前后的對(duì)比。例如，廣告受眾中在一項(xiàng)廣告之前和之后知曉某個(gè)產(chǎn)品品牌的百分比是否有提高及提高的幅度。 （5）. 銷(xiāo)售研究。銷(xiāo)售研究是對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售力量、銷(xiāo)售方法、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)手段等多方面的研究，目的是根據(jù)市場(chǎng)需求合理配置銷(xiāo)售人員力量，改進(jìn)銷(xiāo)售方法、降低銷(xiāo)售成本，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。 三、 實(shí)施市場(chǎng)研究的條件與局限 市場(chǎng)研究的重要作用是勿庸置疑的和不應(yīng)忽視的；但另一方面，這并不意味著企業(yè)在任何時(shí)間、任何情況下都一定要進(jìn)行市場(chǎng)研究。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在決策過(guò)程中要做出選擇：

16、對(duì)于某一項(xiàng)具體的決策來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)研究是否必要或是否值得？如果有此必要，應(yīng)采取什么方式進(jìn)行？ 1. 市場(chǎng)研究的條件 在考慮是否需要進(jìn)行市場(chǎng)研究時(shí)，應(yīng)考慮到市場(chǎng)研究所需的各種客觀制約條件。在這些方面，有一些認(rèn)識(shí)需要澄清。 （1） 決策的重要程度。企業(yè)所做的不同決策，其重要程度會(huì)有很大差別：有些關(guān)鍵性的決策可能涉及企業(yè)的生存，而有些僅是一般性的例行決策。顯然，越是關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)的重大決策的制定，進(jìn)行市場(chǎng)研究就越顯得必要。但這里需要澄清的是，是否值得進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究并不完全取決于決策的重要程度，還要從成本-收益的角度來(lái)考慮。即使對(duì)于一般性的例行決策，如果研究的收益高于成本，則也應(yīng)考慮進(jìn)行市場(chǎng)研究。 （2）

17、. 市場(chǎng)研究的成本與收益。市場(chǎng)研究可以看成是企業(yè)為獲取營(yíng)銷(xiāo)決策所需信息的一種投資。一方面，企業(yè)自身或委托其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查研究需要付出一定的費(fèi)用，另一方面，這種費(fèi)用的投入會(huì)帶來(lái)收益，即由于進(jìn)行了調(diào)查研究而制定了正確的決策，避免了錯(cuò)誤，帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)的增加。由此，在考慮是否進(jìn)行市場(chǎng)研究時(shí)，應(yīng)進(jìn)行成本-收益估計(jì)，即估算調(diào)查研究的成本和決策錯(cuò)誤可能造成的損失。如果前者明顯高于后者，可考慮不進(jìn)行市場(chǎng)研究而冒一定的決策錯(cuò)誤風(fēng)險(xiǎn)；如若是相反情況，則值得進(jìn)行調(diào)查研究方面的投資。 （3）. 市場(chǎng)研究的方式與成本。采取什么方式進(jìn)行市場(chǎng)研究直接涉及到進(jìn)行調(diào)查研究活動(dòng)的成本和其他物質(zhì)條件。進(jìn)行市場(chǎng)研究往往被誤解為要做正

18、規(guī)的調(diào)查，即以較大規(guī)模的抽樣調(diào)查和問(wèn)卷方式來(lái)收集第一手資料，由專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行設(shè)計(jì)和利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析，因此需要高額的費(fèi)用。實(shí)際上，市場(chǎng)研究包括多種方式，其中包括利用現(xiàn)有的第二手資料，以及一些非正規(guī)的小型調(diào)查方式。企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體研究目的的需要和條件來(lái)決定采用何種方式。 （4）. 市場(chǎng)研究的時(shí)限。進(jìn)行市場(chǎng)研究活動(dòng)是需要一定時(shí)間的。在實(shí)踐中，時(shí)間往往是一個(gè)非常重要的制約因素。在許多情況下，是否進(jìn)行、以什么方式進(jìn)行市場(chǎng)研究，不僅取決于決策的重要程度和成本等因素，也取決于時(shí)間條件。在時(shí)間不允許的情況下，有時(shí)只能采取簡(jiǎn)便易行的方法或根據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)做出判斷。用于市場(chǎng)研究的時(shí)間是否寬裕也會(huì)影響到研究結(jié)

19、果的質(zhì)量，包括研究的深度、范圍，以及數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性等。因此，企業(yè)在決策過(guò)和中如果有必要進(jìn)行市場(chǎng)研究，應(yīng)盡可能為研究活動(dòng)預(yù)留出合理、充分的時(shí)間。 2. 市場(chǎng)研究的局限性。 關(guān)于市場(chǎng)研究的作用，一方面應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到它的重要性，另一方面也必須看到，像其他研究活動(dòng)一樣，市場(chǎng)研究也有其局限性，在應(yīng)用其研究結(jié)果時(shí)必須加以注意。 首先，雖然研究的目的是為了正確的決策，避免決策錯(cuò)誤，但前提是研究結(jié)果正確。而事實(shí)上，研究本身就存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)，因此，市場(chǎng)研究的結(jié)果就有可能違反其初衷。對(duì)于市場(chǎng)研究作用的正確認(rèn)識(shí)是：它可以大大降低決策錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)，但并不能保證決策的萬(wàn)無(wú)一失。 其次，調(diào)查研究結(jié)果難以避免地會(huì)受到誤差的影響

20、。一方面，任何抽樣調(diào)查都必然存在抽樣誤差；另一方面，調(diào)查研究各環(huán)節(jié)可能產(chǎn)生非抽樣誤差。因此，應(yīng)意識(shí)到調(diào)查研究的結(jié)果是包含有一定誤差的估計(jì)值 。另外，不同的調(diào)查研究方法各有其長(zhǎng)處和弱點(diǎn)，甚至可能產(chǎn)生不同的研究結(jié)論。 認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)研究本身存在的局限性，對(duì)于完整、恰當(dāng)?shù)卣J(rèn)識(shí)其作用，正確地利用其結(jié)果是十分重要的。在利用市場(chǎng)研究結(jié)果時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： （1） 應(yīng)意識(shí)到，市場(chǎng)研究的作用是為營(yíng)銷(xiāo)決策提供參考信息，而不能代替決策。 （2） 在得到市場(chǎng)研究報(bào)告時(shí)，首先應(yīng)對(duì)研究結(jié)果的準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)估，并有一個(gè)基本的判斷，而不能簡(jiǎn)單地接受。為此，研究結(jié)果的使用者應(yīng)注意了解調(diào)查研究的設(shè)計(jì)、方法、實(shí)施過(guò)程中的質(zhì)量控制以及誤

21、差水平。 （3） 如果條件許可，應(yīng)盡可能采取多種研究方法，利用多個(gè)來(lái)源的資料。與單一方法、單一資料來(lái)源相比，這樣可以將多種研究結(jié)果互相對(duì)照、互相核查，便于決策中對(duì)研究結(jié)果判斷取舍。 （4） 將調(diào)查研究結(jié)果與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有助于對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行判斷。即使采用了現(xiàn)代的先進(jìn)研究技術(shù)和方法，也不應(yīng)忽視在決策中的作用。 四、市場(chǎng)研究方法的發(fā)展趨勢(shì) 1. 市場(chǎng)研究技術(shù)方法的發(fā)展過(guò)程 伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成就和20世紀(jì)科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)研究的技術(shù)方法也在不斷發(fā)展，現(xiàn)代的市場(chǎng)研究活動(dòng)中越來(lái)越多地采用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法與使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，引進(jìn)了心理學(xué)、行為學(xué)等學(xué)科的知識(shí)與方法，以及采用先進(jìn)的信息

22、存儲(chǔ)、檢索與處理手段等。表2中歸納了以10年為期的市場(chǎng)研究技術(shù)的發(fā)展過(guò)程。 2. 市場(chǎng)研究的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 可以預(yù)期，市場(chǎng)研究會(huì)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展而發(fā)展。在這方面，國(guó)外一項(xiàng)調(diào)查可以為我們提供一個(gè)大致的前景。根據(jù)這項(xiàng)對(duì)一些高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)信息經(jīng)理人員的調(diào)查，未來(lái)的市場(chǎng)研究可能會(huì)出現(xiàn)的趨勢(shì)有： （1） 更多地采用調(diào)查方法； （2） 更少地依賴(lài)紙張式的問(wèn)卷處理，而更多地將資料直接輸入計(jì)算機(jī)； （3） 利用工商心理學(xué)更好地確定調(diào)查目標(biāo)對(duì)象； （4） 更強(qiáng)調(diào)對(duì)行為的解釋?zhuān)?（5） 調(diào)查資料更廣泛地傳播； （6） 相對(duì)于“照相式”研究，更強(qiáng)調(diào)跟蹤研究； （7） 對(duì)市場(chǎng)的研究延伸到各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中，而不僅是大眾市

23、場(chǎng)產(chǎn)品； （8） 面向整個(gè)市場(chǎng)的全景研究，而不僅是市場(chǎng)的某些部分； （9） 國(guó)際性研究增多； （10）對(duì)專(zhuān)業(yè)研究人員角色重新認(rèn)定，此領(lǐng)域中“多面手”將減少； （11）更多地采用計(jì)算機(jī)建立模型，使用“智能化”計(jì)算機(jī)進(jìn)行交互式調(diào)查，以及在調(diào)查中廣泛使用掃描器。 五、 人口分析與人口數(shù)據(jù)的作用 在市場(chǎng)研究的一些關(guān)鍵性任務(wù)中，人口分析和人口數(shù)據(jù)可以起到重要的作用。其中有些方面是顯而易見(jiàn)的，如市場(chǎng)潛力估量、市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)、消費(fèi)者研究等。另有一些方面，人口數(shù)據(jù)和人口學(xué)經(jīng)驗(yàn)也有重要的輔助作用，其中主要有： 1.抽樣設(shè)計(jì) 在市場(chǎng)研究中，大量應(yīng)用到抽樣調(diào)查方法，根據(jù)對(duì)一個(gè)樣本的研究來(lái)推斷總體的情況。抽樣調(diào)查的設(shè)計(jì)

24、必須保證樣本正確地代表總體，否則可能會(huì)得出錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果而誤導(dǎo)決策。提高樣本對(duì)總體代表性，降低抽樣誤差的主要方法是在抽樣設(shè)計(jì)中采用分層技術(shù)，即在抽取樣本之前，事先將總體按一定特征劃分為層，再?gòu)母鱾€(gè)層中分別抽取樣本。在分層設(shè)計(jì)中，最常采用、最基本的分層樗之一是與地理區(qū)域相結(jié)合的人口結(jié)構(gòu)特征。為此，在抽樣設(shè)計(jì)中必須充分地收集和利用有關(guān)總體人口結(jié)構(gòu)方面的資料。另外，在建立抽樣框時(shí)也常需要收集和利用人口資料。 2. 審驗(yàn)樣本數(shù)據(jù) 通過(guò)抽樣調(diào)查取得的數(shù)據(jù)，在正式進(jìn)入分析之前，必須檢查數(shù)據(jù)的質(zhì)量，其中很重要的一種方法是將樣本與總體的人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比，檢驗(yàn)二者是否存在顯著性差異，以判斷樣本是否存在偏差、能否

25、正確地代表總體。其中最基本的是對(duì)人口性別年齡結(jié)構(gòu)差異的檢驗(yàn)。 3. 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 在市場(chǎng)調(diào)查所用的問(wèn)卷中，通常會(huì)包含許多與人口特征有關(guān)的問(wèn)題，顯然，人口方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)有助于正確的問(wèn)卷設(shè)計(jì)。表2 市場(chǎng)研究技術(shù)的演進(jìn)10年期間技術(shù)1910年以前1910-19201920-19301930-19401940-19501950-19601960-19701970-19801980-第一手觀察初等的調(diào)查銷(xiāo)售分析營(yíng)業(yè)成本分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查技術(shù)配額抽樣簡(jiǎn)單相關(guān)分析分銷(xiāo)成本分析商店審計(jì)技術(shù)概率抽樣回歸方法高級(jí)統(tǒng)計(jì)推斷消費(fèi)者與商店固定樣本動(dòng)機(jī)研究運(yùn)籌學(xué)多元回歸與相關(guān)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)多元回歸與相關(guān)方差分析因子分析與判別分析數(shù)

26、學(xué)模型貝葉斯統(tǒng)計(jì)分析與決策理論量表理論計(jì)算機(jī)資料處理與分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬信息儲(chǔ)存與檢索多維量表經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模型市場(chǎng)試銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室多屬性態(tài)度模型共變量分析與交易分析因果分析計(jì)算機(jī)控制的訪談統(tǒng)一產(chǎn)品代碼與光學(xué)掃描器典型相關(guān)資料來(lái)源：Philip Kotler. Marketing Management. 6th Edition. Prentice-Hall International. Inc. 1988. p. 110. 4. 建立市場(chǎng)細(xì)分框架 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。市場(chǎng)細(xì)分是將整個(gè)市場(chǎng)劃分成由相同的消費(fèi)者群構(gòu)成的分市場(chǎng)。建立市場(chǎng)細(xì)分框架通常要通過(guò)市場(chǎng)研究來(lái)收集資料。由于人口特

27、征是市場(chǎng)細(xì)分的基本變量，在建立市場(chǎng)細(xì)分框架的過(guò)程中，人口學(xué)知識(shí)有助于研究設(shè)計(jì)和選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分變量。 鑒于人口學(xué)知識(shí)和人口數(shù)據(jù)在市場(chǎng)研究中的重要作用。國(guó)外一些大公司和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司都有專(zhuān)業(yè)人口分析人員，他們的職責(zé)多與市場(chǎng)研究有關(guān)。據(jù)美國(guó)工商人口雜志American Demographics的一項(xiàng)調(diào)查，在美國(guó)100家最大的消費(fèi)品公司中，與人口研究有關(guān)的人員其工作量比重最大的領(lǐng)域是市場(chǎng)調(diào)查，占51%，其余工作主要涉及人口估計(jì)與預(yù)測(cè)。他們的工作職責(zé)主要包括確定消費(fèi)者的人口特征和人口中購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的比例、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與促銷(xiāo)和選址評(píng)估等。第二節(jié) 市場(chǎng)研究的程序 市場(chǎng)研究的一個(gè)基本特征是其系統(tǒng)性，這種系統(tǒng)性主

28、要體現(xiàn)在研究不是隨意進(jìn)行的，其整個(gè)過(guò)程是按照周密的設(shè)計(jì)和嚴(yán)格的計(jì)劃與一定的程序進(jìn)行的。當(dāng)然，對(duì)于不同的問(wèn)題和研究目的，研究的側(cè)重點(diǎn)和方式會(huì)在所差別，研究的程序也未必完全相同，須根據(jù)具體研究課題和實(shí)際情況來(lái)決定。但總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)研究的過(guò)程有一個(gè)大致的規(guī)范可循。歸納起來(lái)，市場(chǎng)研究的過(guò)程中包括六個(gè)基本步驟，如圖1所示。1. 提出問(wèn)題和確定研究目標(biāo)2. 研究方案設(shè)計(jì)3. 確定資料收集方法及表格設(shè)計(jì)4. 抽樣設(shè)計(jì)與資料收集5. 資料處理與分析6. 提交研究報(bào)告圖1 市場(chǎng)研究的步驟以下簡(jiǎn)要介紹這些步驟.有關(guān)各步驟的一些細(xì)節(jié)及方法將在此后各節(jié)中更具體地介紹。 一、 提出問(wèn)題和確定研究目標(biāo) 設(shè)計(jì)一項(xiàng)市場(chǎng)研究項(xiàng)

29、目，首要的是明確研究目的，為研究確定目標(biāo)。只有將所要研究的問(wèn)題明晰而準(zhǔn)確地提出，才有可能有的放矢地進(jìn)行研究設(shè)計(jì)、選擇恰當(dāng)?shù)难芯糠椒ǎ⑹占m合研究需要的資料，從而為制定決策、解決問(wèn)題提供正確的依據(jù)。實(shí)踐表明，在市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)，它需要市場(chǎng)研究人員對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況以及營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)或決策者的意圖有清楚的了解，并據(jù)此將決策者提出的基本意圖、決策過(guò)程中遇到的問(wèn)題轉(zhuǎn)換為研究問(wèn)題，并對(duì)研究目標(biāo)明確地表述出來(lái)，以供與研究目標(biāo)有關(guān)的各項(xiàng)設(shè)計(jì)作參照。在這個(gè)階段，研究者與決策者之間保持良好的溝通是十分重要的。 在提出問(wèn)題、確定研究目標(biāo)過(guò)程中，通常需要考慮并明確的問(wèn)題

30、包括： 研究的目的是什么？是為了解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的難題，還是為了發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)？ 決策者需要什么信息？ 通過(guò)調(diào)查要取得什么樣的信息？ 調(diào)查所取得的住處有什么樣的用處？將如何利用？ 是否有必要進(jìn)行調(diào)查研究？ 二、研究方案設(shè)計(jì) 研究方案是一項(xiàng)研究的基本框架，它是收集與分析資料的指南，其作用類(lèi)似于建筑中的藍(lán)圖。一個(gè)根據(jù)研究目標(biāo)而周密設(shè)計(jì)的研究方案有助于保證研究結(jié)果適合于研究問(wèn)題的需要而不偏離研究目標(biāo)；同時(shí)，也有助于用盡可能低的成本取得研究目標(biāo)所需的資料。 研究方案的設(shè)計(jì)，與研究目標(biāo)和資料的來(lái)源密切相關(guān)。根據(jù)研究目標(biāo)、對(duì)所要研究問(wèn)題的了解程度、以及資料來(lái)源，研究方案的設(shè)計(jì)可有很大的差別，但研究設(shè)計(jì)基本

31、上可以歸納為三種類(lèi)型：探索性研究、描述性研究和解釋性研究。基本的研究方法則需要根據(jù)研究類(lèi)型來(lái)確定。 在設(shè)計(jì)研究方案中通常要考慮的問(wèn)題包括： 對(duì)于所要研究的問(wèn)題了解程度如何？ 此項(xiàng)研究需要回答什么類(lèi)型的問(wèn)題？ 何種類(lèi)型的研究能夠最恰當(dāng)?shù)鼗卮鹧芯繂?wèn)題，達(dá)到研究目標(biāo)？ 資料的主要來(lái)源是什么？ 選擇什么樣的研究方法最適于既定的研究目標(biāo)和研究類(lèi)型？ 三、資料收集方法及表格設(shè)計(jì) 資料收集方法的確定，首先要考慮的問(wèn)題是：所要研究的問(wèn)題是否能夠利用已有的資料，即第二手資料？在可以找到可用的第二手資料的情況下，應(yīng)盡量利用，以節(jié)約時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。當(dāng)無(wú)第二手資料可滿(mǎn)足特定研究的需要時(shí)，則可能有必要專(zhuān)門(mén)收集第一手資料。為

32、此，需要就資料的收集方法和有關(guān)表格如問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)計(jì)。 關(guān)于資料收集方法和表格設(shè)計(jì)，通常考慮以下問(wèn)題： 對(duì)于研究的問(wèn)題是否有第二手資料可利用？資料來(lái)源是什么？ 是采用問(wèn)卷調(diào)查的方法還是觀察的方法？ 問(wèn)卷要測(cè)量什么？如何測(cè)量？ 如何提問(wèn)能得到客觀真實(shí)的回答？ 是使用結(jié)構(gòu)性的（固定的選擇性問(wèn)答）還是非結(jié)構(gòu)性的（開(kāi)放式）問(wèn)題？ 采用何種方式收集資料：是訪談、電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷，還是主題小組討論？ 四、 抽樣設(shè)計(jì)和資料收集 抽樣調(diào)查是市場(chǎng)研究中最常用的調(diào)查方法之一。抽樣調(diào)查是從總體中抽選出一個(gè)樣本，并根據(jù)對(duì)樣本的研究結(jié)果來(lái)推斷總體的調(diào)查方法。對(duì)于調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量來(lái)說(shuō)，抽樣設(shè)計(jì)起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用。 抽樣設(shè)計(jì)可

33、分為概率抽樣和非概率抽樣兩大類(lèi)，其中每一類(lèi)又包括若干種設(shè)計(jì)方法。在這兩類(lèi)方法中，概率抽樣是建立在統(tǒng)計(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)之上的，比非概率抽樣更為嚴(yán)格和科學(xué)，但其成本通常較高。采用何種抽樣設(shè)計(jì)，及使用多大的樣本量要根據(jù)研究目標(biāo)的需要以及、費(fèi)用、人力、物力等條件綜合考慮。 抽樣設(shè)計(jì)之后，需要按照設(shè)計(jì)來(lái)抽選樣本，并由調(diào)查人員到實(shí)地來(lái)實(shí)施調(diào)查，進(jìn)行資料收集工作。在這個(gè)過(guò)程中通常包括調(diào)查員選聘、培訓(xùn)、試調(diào)查等具體工作。資料的實(shí)地收集是產(chǎn)生非抽樣誤差的重要來(lái)源，因此是影響調(diào)查結(jié)果的另一個(gè)關(guān)鍵是，在實(shí)施過(guò)程中必須嚴(yán)格遵循規(guī)定的操作程序，采取嚴(yán)格的質(zhì)量控制措施，并有專(zhuān)人督導(dǎo)，以盡可能減少非抽樣誤差。 在抽樣設(shè)計(jì)和資料收

34、集中，需要考慮的基本問(wèn)題有： 樣本所要推斷的目標(biāo)總體是什么？如何明確地定義？ 使用何種抽樣方法？使用概率抽樣還是非概率抽樣？ 使用什么資料作為抽樣框（總體中所有抽樣單位的名單）？抽樣框的質(zhì)量如何？ 需要多大的樣本量？ 如何估算抽樣誤差？ 是否進(jìn)行試調(diào)查？如何進(jìn)行？ 如何根據(jù)試調(diào)查結(jié)果修正設(shè)計(jì)？ 選聘什么樣的人員人微言輕調(diào)查員和督導(dǎo)員？需要多少人？ 收集數(shù)據(jù)需要多少費(fèi)用和時(shí)間？ 實(shí)地調(diào)查的操作程序如何規(guī)定？ 采取何種質(zhì)量控制措施？ 五、 資料的處理與分析 從實(shí)地收集的資料，須經(jīng)過(guò)資料分析才能得到有用的結(jié)果。在分析之前，一個(gè)重要的步驟是對(duì)資料進(jìn)行處理，使之適合分析的需要。目前，資料分析的工作通常是

35、用計(jì)算機(jī)進(jìn)行。為此，收集的調(diào)查資料要轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)的形式錄入計(jì)算機(jī)。 資料處理的工作首先是編校，即對(duì)資料收集所用的表格、問(wèn)卷進(jìn)行檢查，包括其完整性和一致性邏輯檢查，其次是編碼，即將表格中的所有項(xiàng)目的回答賦以一定的數(shù)字，以便于使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行分析。經(jīng)過(guò)編碼后，數(shù)據(jù)被錄入計(jì)算機(jī)即可著手?jǐn)?shù)據(jù)分析。首先，是對(duì)數(shù)據(jù)的初步分析，通常是用列表的方式進(jìn)行。制表的方法包括單變量列表和交叉列表。通過(guò)單變量列表可觀察每個(gè)變量的分布頻數(shù)以及有關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)如均值等。單變量列表不僅是一種初步分析方法，還可起到數(shù)據(jù)清理的作用。交叉列表則是將某一個(gè)變量與其他變量交叉分組，例如消費(fèi)者對(duì)某種商品的評(píng)價(jià)按性別、年齡、職業(yè)、收入等人口、社會(huì)

36、特征分組列表，以觀察所要研究 的變量與其他變量之間的關(guān)系。經(jīng)過(guò)初步分析以后，往往還有必要進(jìn)行更深入的分析，通常是采用較復(fù)雜的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。 需要指出的是，資料分析的方法是與研究的問(wèn)題與目標(biāo)、資料收集方法、樣本設(shè)計(jì)等有關(guān)的，因此不應(yīng)等到資料收集完成后才開(kāi)始考慮如何分析，而應(yīng)在設(shè)計(jì)階段即開(kāi)始考慮。 關(guān)于資料的處理與分析，通常要考慮的問(wèn)題包括： 由什么人進(jìn)行編輯、編碼、督導(dǎo)編碼？ 如何編碼？如何督導(dǎo)？ 如何進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總列表？需要做哪些表？ 使用什么分析方法可滿(mǎn)足研究目標(biāo)的需要？ 是自編程序還是使用已有的統(tǒng)計(jì)軟件包？如后者，使用何種軟件？ 數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確程度有多高？可能的總誤差有多大（含抽樣誤差與非抽

37、樣誤差）？六、 提交研究報(bào)告 市場(chǎng)研究得到的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論要以研究報(bào)告的形式加以總結(jié)，并提供給營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，供決策參考。研究報(bào)告是整個(gè)研究過(guò)程的最終成果，是研究者與決策者溝通的重要渠道，也是進(jìn)行決策和評(píng)價(jià)研究工作的主要依據(jù)，因此，在準(zhǔn)備研究報(bào)告時(shí)，必須時(shí)刻考慮報(bào)告提交的對(duì)象，對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行的概括和表達(dá)，做到清楚、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明、易懂。研究報(bào)告通常有兩種形式：局面報(bào)告和口頭報(bào)告。局面研究報(bào)告一般要按照一定的通行標(biāo)準(zhǔn)格式來(lái)撰寫(xiě)。口頭報(bào)告中常輔以圖表的計(jì)算機(jī)、幻燈演示。 在準(zhǔn)備研究報(bào)告時(shí)通常要考慮下列問(wèn)題： 誰(shuí)將總計(jì)或聽(tīng)取研究報(bào)告？ 閱讀者對(duì)報(bào)告中涉及的技術(shù)問(wèn)題能否理解？ 報(bào)告中是否需要提出管理和決策上的建

38、議？ 以何種形式報(bào)告，書(shū)面還是口頭？ 需要強(qiáng)調(diào)指出的是，以上分別介紹的步驟并非互相獨(dú)立、截然分開(kāi)的，而是密切相聯(lián)系的，某一個(gè)步驟上的決定往往會(huì)影響到其他步驟，某一個(gè)步驟上的變化也常要求其他步驟做出相應(yīng)的修改，因此，整個(gè)研究過(guò)程要求有通盤(pán)考慮，在制訂研究計(jì)劃進(jìn)度應(yīng)對(duì)以后的步驟有所預(yù)見(jiàn)。 綜上所述，在研究過(guò)程的若干問(wèn)題上，研究人員面臨著設(shè)計(jì)上的選擇。在每一個(gè)主要步驟中，還包括一些小的步驟和細(xì)節(jié)，這些可以用一個(gè)更詳細(xì)的流程圖來(lái)表示（見(jiàn)圖2）。市場(chǎng)研究的目標(biāo)與計(jì)劃 一、 研究問(wèn)題與研究目標(biāo) 1. 界定研究問(wèn)題 提出問(wèn)題是開(kāi)展任何一項(xiàng)研究的開(kāi)端，“良好的開(kāi)端是成功的一半”。而事實(shí)上恰當(dāng)?shù)靥岢鰡?wèn)題常常是困

39、難的。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)意識(shí)到了某種問(wèn)題或機(jī)會(huì)的存在時(shí)，可能只是一種模糊的感覺(jué)，而僅靠這種感覺(jué)是不能開(kāi)始研究的，否則，即使開(kāi)展了研究，也有可能是無(wú)的放矢，研究的結(jié)果并不能為問(wèn)題的解決提供可用的答案，甚至可能對(duì)決策產(chǎn)生相反的作用。提出研究問(wèn)題意味著對(duì)問(wèn)題給予明確的界定，通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的研究可以澄清特定的營(yíng)銷(xiāo)決策所面臨的問(wèn)題。 一些市場(chǎng)研究項(xiàng)目之所以不能正確地提出問(wèn)題，是因?yàn)樵趶?fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，所感覺(jué)到的問(wèn)題并不是真實(shí)問(wèn)題的全部，而是像浮在海中的冰山一樣，所能看到的僅僅是暴露在表面的一小部分，大部分處于潛在狀態(tài)而觀察不到。 市場(chǎng)研究也可以比喻為醫(yī)生給病人診治疾病，營(yíng)銷(xiāo)管理者則類(lèi)似于病人，他感覺(jué)不適

40、，并能夠描述出其癥狀，但癥 狀本身并不等于發(fā)現(xiàn)了其背后的病因，研究人員的角色則類(lèi)似于醫(yī)生，其任務(wù)在于透過(guò)病人所訴癥狀做出診斷，即確定問(wèn)題出在何處。為了能夠及時(shí)準(zhǔn)確地“診斷”出問(wèn)題所在，研究人員與管理者之間需要保持良好的溝通，在確定研究目標(biāo)的過(guò)程中協(xié)調(diào)一致地工作。 2. 確立研究目標(biāo) 從問(wèn)題的界定到確立研究目標(biāo)的過(guò)程通常包括三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的步驟：（1） 情況分析； （2） 建立模型； （3） 確定研究目標(biāo)。 （1） 情況分析。情況分析是指對(duì)與問(wèn)題有關(guān)的背景信息進(jìn)行收集，以幫助管理者和研究人員透過(guò)問(wèn)題的表象來(lái)縮小研究范圍，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行“聚焦”，來(lái)確認(rèn)問(wèn)題。情況分析的過(guò)程通常也是一次探索性研究。關(guān)于探索

41、性研究將在下文中具體介紹。 （2） 建立模型。通過(guò)情況分析而對(duì)問(wèn)題的背景情況比較清楚之間的關(guān)系的表述，這些因素稱(chēng)為變量。變量可分為因變量和自變量?jī)深?lèi)，前者是指被模型所解釋的變量，后者是對(duì)因變量產(chǎn)生變量。例如，因變量可以是消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度或評(píng)價(jià)，其取值可由低到高，也可由負(fù)到正；而影響消費(fèi)者態(tài)度的自變量可包括消費(fèi)者的性別、年齡、教育、職業(yè)、收等人口、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)因素。 在建立模型的過(guò)程中，管理人員和研究人員應(yīng)在充分討論的基礎(chǔ)上，確定模型中應(yīng)包括哪些變量，即進(jìn)行模型識(shí)別，使模型中應(yīng)包括所有與研究的問(wèn)題可能有密切關(guān)系的變量，而排除與之關(guān)系不大的變量。 （3） 陳述研究目標(biāo)。在明確了模型中應(yīng)包括的

42、變量后，應(yīng)正式地陳述研究項(xiàng)目所要達(dá)到的目標(biāo)。研究目標(biāo)實(shí)際是將已經(jīng)確定的營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為研究問(wèn)題的形式，使之成為更為具體的、可操作的、可測(cè)量的研究目的。 在某些情況下，營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題很明確具體，因而營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題本身就是研究問(wèn)題，例如營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)典型問(wèn)題：“新的定價(jià)策略能在多大程度上達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的？”這本身就是一個(gè)比較明確的研究問(wèn)題，可以直接作為一個(gè)研究目標(biāo)看待。但在很多情況下，決策問(wèn)題比較一般和籠統(tǒng)，因此有必要使之轉(zhuǎn)化為具體的研究問(wèn)題，例如同決策問(wèn)題“如何通過(guò)開(kāi)設(shè)新的商店提高市場(chǎng)滲透率？”相應(yīng)的研究問(wèn)題是對(duì)各候選地點(diǎn)的評(píng)估和選擇；如果決策問(wèn)題是向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，相應(yīng)的研究問(wèn)題則是設(shè)計(jì)一項(xiàng)市場(chǎng)測(cè)試

43、，通過(guò)測(cè)試來(lái)估計(jì)市場(chǎng)對(duì)該新產(chǎn)品的接受程度。 對(duì)解釋性研究，研究目標(biāo)常以假設(shè)的方式來(lái)陳述。所謂假設(shè)是指對(duì)某種事物或現(xiàn)象進(jìn)行嘗試性解釋的有待檢驗(yàn)的命題或推測(cè)，是對(duì)研究問(wèn)題的一種可能答案。問(wèn)題與假設(shè)在本質(zhì)上是相同的差別在于形式上，問(wèn)題是一種詢(xún)問(wèn)的方式，而假設(shè)是陳述式的，例如“在廣告做較少的地區(qū)，銷(xiāo)售量會(huì)較低”，就是一種假設(shè)的陳述。采用假設(shè)的形式來(lái)表述研究目標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)是，它比問(wèn)題更為明確具體，更有利于研究的設(shè)計(jì)的可操作性，以及對(duì)研究結(jié)果的檢驗(yàn)，它探測(cè)使研究人員更清晰明確地表達(dá)研究目的，明確達(dá)到研究目的需要什么樣資料、如何反映在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，以及采用什么分析方法，使整個(gè)研究項(xiàng)目緊緊扣住為解決營(yíng)銷(xiāo)決策中的問(wèn)題

44、提供依據(jù)這一根本目的。 二、 研究項(xiàng)目建議書(shū) 在一項(xiàng)正式的市場(chǎng)研究項(xiàng)目實(shí)施之前，市場(chǎng)研究部門(mén)應(yīng)準(zhǔn)備一份研究項(xiàng)目建議書(shū)，將上述各步驟的要點(diǎn)以文字形式列入研究項(xiàng)目建議書(shū)中，提交管理部門(mén)審批。項(xiàng)目建議書(shū)一方面是項(xiàng)目的指導(dǎo)性文件，研究項(xiàng)目的執(zhí)行者以此作為整個(gè)研究過(guò)程各項(xiàng)工作的規(guī)范；另一方面也帶有研究部門(mén)與管理部門(mén)之間的協(xié)議性質(zhì)，管理部門(mén)可按此檢查和監(jiān)督項(xiàng)目的執(zhí)行情況。 研究項(xiàng)目建議書(shū)可有不同的格式、詳略程度及篇幅。有些建議書(shū)相當(dāng)詳盡，篇幅可長(zhǎng)達(dá)數(shù)十頁(yè)，而有些則僅用一二頁(yè)列出要點(diǎn)。但總的來(lái)說(shuō)，建議書(shū)一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：項(xiàng)目名稱(chēng)、研究問(wèn)題與目標(biāo)、研究方法與步驟、資料來(lái)源、研究人員、分析計(jì)劃、以及時(shí)間表和研

45、究費(fèi)預(yù)算。 以下是一份可供參考的項(xiàng)目建議書(shū)的格式。 1. 項(xiàng)目名稱(chēng) 2. 研究背景與問(wèn)題 簡(jiǎn)述背景并提出研究問(wèn)題。 3. 研究目的 陳述本項(xiàng)研究要達(dá)到的目標(biāo),并簡(jiǎn)要論述研究項(xiàng)目的必要性。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題提出問(wèn)題與研究目標(biāo) 可越過(guò)預(yù)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查文獻(xiàn)資料查詢(xún)預(yù)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查文獻(xiàn)資料查詢(xún)界定問(wèn)題（陳述研究目的）標(biāo)）界定問(wèn)題（陳述研究目的）標(biāo)）選擇基本選擇基本研究方法研究方案設(shè)計(jì) 第二手資料研究觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法第二手資料研究觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法面訪郵寄電話訪談實(shí)地實(shí)驗(yàn)室面訪郵寄電話訪談實(shí)地實(shí)驗(yàn)室選擇抽樣設(shè)計(jì)方法選擇抽樣設(shè)計(jì)方法抽樣設(shè)計(jì)非概率抽樣概率抽樣非概率抽樣概率抽樣第二手資料收集資料收集（實(shí)地工作）第二

46、手資料收集資料收集（實(shí)地工作）資料編校與編碼資料收集資料編校與編碼資料整理、評(píng)估、篩選資料處理和分析 資料整理、評(píng)估、篩選資料分析資料分析研究結(jié)果及解釋結(jié)論與報(bào)告 研究結(jié)果及解釋研究報(bào)告研究報(bào)告圖2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究程序流程圖 4. 研究提綱 此部分是研究目標(biāo)的具體化，是整個(gè)研究項(xiàng)目的基本框架，逐項(xiàng)列出具體的研究題目。 5. 資料收集方法與資料來(lái)源 確定所需資料的類(lèi)型：第一手資料或第二手資料。簡(jiǎn)述資料收集的方法：觀察法、調(diào)查法、主題小組座談會(huì)、圖書(shū)資料查詢(xún)等；資料的來(lái)源，即指出從何處取得資料，何人為調(diào)查對(duì)象，如：本公司銷(xiāo)售記錄、文檔、政府部門(mén)出版物、圖書(shū)館、特定調(diào)查對(duì)象等。 6.資料收集所用表格問(wèn)

47、卷 簡(jiǎn)要介紹表格、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本思路、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，誰(shuí)其對(duì)研究問(wèn)題的適用性，以及完成一份調(diào)查所需時(shí)間的估計(jì)。完整的表格、問(wèn)卷可作為建議書(shū)的附錄。 7.抽樣設(shè)計(jì) 說(shuō)明對(duì)目標(biāo)總體的界定，抽樣框資料的來(lái)源、抽樣方法，以及樣本量，并對(duì)所采用的抽樣方法和樣本量進(jìn)行簡(jiǎn)要的核算。完整的抽樣設(shè)計(jì)方案也常作為建議書(shū)的附錄。 8. 研究人員 列出參與研究項(xiàng)目的人員名單及每人在各步驟的職責(zé)。 9. 資料處理與分析計(jì)劃 說(shuō)明對(duì)資料編校、編碼、錄入的安排，并說(shuō)明分析中預(yù)期要應(yīng)用的分析方法，包括需要計(jì)算的主要匯總表，以及統(tǒng)計(jì)分析方法，計(jì)劃使用的統(tǒng)計(jì)分析軟件。 10.研究進(jìn)度時(shí)間表 列出研究項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度，將整個(gè)項(xiàng)目分解為具

48、體的工作步驟，估計(jì)每一步所需時(shí)間，并指明每一步工作由誰(shuí)負(fù)責(zé)落實(shí)。各步驟之間在時(shí)間上可有重迭。在形式上，可在建議書(shū)文本中僅列出大的研究階段進(jìn)度計(jì)劃，而將詳細(xì)的時(shí)間進(jìn)度表作為建議書(shū)的附錄。在表中可列出實(shí)施一項(xiàng)調(diào)查研究項(xiàng)目通常包括的主要工作環(huán)節(jié)，進(jìn)度表可包括較多的細(xì)節(jié)，以便于嚴(yán)格控制項(xiàng)目的進(jìn)度。當(dāng)然，計(jì)劃未必能夠萬(wàn)無(wú)一失，因此，在安排上應(yīng)預(yù)留機(jī)動(dòng)余地，應(yīng)考慮到可能會(huì)有未預(yù)料到的情況，各工作環(huán)節(jié)在實(shí)施過(guò)程中也應(yīng)根據(jù)實(shí)際進(jìn)行情況隨時(shí)做適當(dāng)調(diào)整。 11. 研究項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)預(yù)算 逐項(xiàng)列出研究所需費(fèi)用，主要有項(xiàng)目管理費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用、問(wèn)卷和調(diào)查文件印刷費(fèi)用、調(diào)查費(fèi)用，包括調(diào)查售貨員的差旅費(fèi)、補(bǔ)助、禮品等，以及數(shù)據(jù)資

49、料處理和分析所需費(fèi)用等。第四節(jié) 基本研究類(lèi)型與方法 在確定了研究目標(biāo)之后，需要根據(jù)目標(biāo)確定研究的類(lèi)型、資料的主要來(lái)源以及選擇相應(yīng)的基本研究方法。根據(jù)研究總是的性質(zhì)及目的，通?？蓪⑹袌?chǎng)研究分為三種基本類(lèi)型，即探索性研究、描述性研究、 解釋性（因果關(guān)系）研究。這種劃分便于我們根據(jù)研究問(wèn)題的性質(zhì)來(lái)選擇適當(dāng)?shù)难芯糠椒?。按照資料收集方法，可分為第一手資料與第二手資料研究?jī)蓚€(gè)類(lèi)別。 一、 研究類(lèi)型 1. 探索性研究 （1） 探索性研究的作用。探索性研究是在研究問(wèn)題以及有關(guān)背景不甚清楚情況下的一種初步研究。探索性研究的基本功能是探明情況，為進(jìn)一步研究提供思路、起點(diǎn)和方向，而主要不是為解決問(wèn)題提供答案。在研究

50、問(wèn)題不明朗的情況下，它有助于澄清問(wèn)題的性質(zhì)、范圍，使問(wèn)題更明確而具體化，從而有助于形成確定研究目標(biāo)和建立假設(shè)。另外，研究者在對(duì)問(wèn)題所知甚少，尤其是在對(duì)于研究者是新領(lǐng)域、新問(wèn)題的情況下，探索性研究也有助于提高研究人員對(duì)問(wèn)題及其背景的熟悉和理解，因此，在大型正規(guī)的研究項(xiàng)目中，探索性研究常被作為提出問(wèn)題和研究目標(biāo)這一步驟中的一個(gè)工作環(huán)節(jié)，為開(kāi)展正式的研究活動(dòng)做準(zhǔn)備和鋪平道路。例如，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量偏低的問(wèn)題，有多種可能的原因，如定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量不夠滿(mǎn)意，廣告宣傳力度不夠，銷(xiāo)售部門(mén)或代理商工作不力，以及其他企業(yè)類(lèi)似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)等。在同時(shí)有許多種不同潛在原因的情況下，首先進(jìn)行探索性研究，

51、有助于從諸多因素中識(shí)別主要的，排除次要的，從而明確哪些是要優(yōu)先考慮的問(wèn)題，以及就這些問(wèn)題開(kāi)展進(jìn)一步研究的可行性。 探索性研究還有助于為正式研究方案中可能涉及的概念、指標(biāo)、方法、操作步驟等方面的設(shè)計(jì)提供參考依據(jù)，可使正式的研究減少主觀隨意性和盲目性，減少犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，使研究設(shè)計(jì)更科學(xué)和合理。 歸納起來(lái)，探索性研究的主要功能是； 第一，為正式的研究界定問(wèn)題和確定具體的研究目標(biāo)，形成假設(shè)； 第二，確定哪些問(wèn)題應(yīng)優(yōu)先考慮進(jìn)行； 第三，收集有關(guān)資料，對(duì)就特定研究問(wèn)題開(kāi)展進(jìn)一步研究的可行性進(jìn)行估價(jià)； 第四，增加研究者對(duì)所研究領(lǐng)域和問(wèn)題的了解； 第五，為正式研究設(shè)計(jì)澄清有關(guān)概念，為指標(biāo)、方法和實(shí)施等方面設(shè)計(jì)

52、提供依據(jù)。 （2） 探索性研究的主要方法。與其他研究類(lèi)型相比，探索性研究屬于小型的研究，它的一個(gè)重要特點(diǎn)是在方法上不強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格正規(guī)而比較靈活，探索性研究常用的方法有文獻(xiàn)資料查詢(xún)、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查以及小型預(yù)調(diào)查等，這些基本上屬于定性研究方法。以下分別介紹： 文獻(xiàn)資料查詢(xún) 文獻(xiàn)資料查詢(xún)屬于下文中所要介紹的第二手資料研究。這是一種費(fèi)用低廉、簡(jiǎn)便快捷的方法，在實(shí)際研究中常常能夠以很低的費(fèi)用找到有價(jià)值的信息，避免研究走彎路，因此，它是應(yīng)首先考慮采用的方法。 由于文獻(xiàn)資料是已往的資料，且并不是專(zhuān)門(mén)為本企業(yè)研究而收集的，因此資料可能已經(jīng)過(guò)時(shí)或不適合研究需要。但因?yàn)樗ㄙM(fèi)用和時(shí)間少，簡(jiǎn)便易行，在探索性研究中應(yīng)優(yōu)先考慮

53、。 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查是指向所在所研究領(lǐng)域和問(wèn)題方面有經(jīng)驗(yàn)的和了解情況的人咨詢(xún)。提供信息者既可以是公司內(nèi)部的有關(guān)人員，也可以是公司外部任何熟悉有關(guān)情況的人。例如一家企業(yè)準(zhǔn)備向市場(chǎng)推出一種新產(chǎn)品，在開(kāi)展正式的市場(chǎng)研究之間，市場(chǎng)研究人員可先向本企業(yè)的銷(xiāo)售人員以及銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的零售商、批發(fā)商征詢(xún)意見(jiàn)。通過(guò)這種非正式的調(diào)查，往往可以得到對(duì)開(kāi)展正式研究很有價(jià)值的信息和建議。 預(yù)調(diào)查 這是指在開(kāi)展正式研究之間所進(jìn)行的小型調(diào)查，其作用是為開(kāi)展正式的更大規(guī)模調(diào)查的設(shè)計(jì)提供先導(dǎo)。其調(diào)查對(duì)象通常與正式調(diào)查的對(duì)象是相同的，但與正式調(diào)查相比，它的特點(diǎn)的規(guī)模較小，通常也無(wú)須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的設(shè)計(jì)，對(duì)調(diào)查資料的精度要求也不高。

54、預(yù)調(diào)查的方式可以根據(jù)需要而靈活多樣。 小樣本預(yù)調(diào)查：這是一種常用的方法，即在所要研究的總體中抽取一個(gè)小樣本，抽樣方法一般是非概率的，所用問(wèn)卷一般是以非結(jié)構(gòu)型的開(kāi)放式問(wèn)題為主，以便減少問(wèn)題回答的限制，從而增加研究的深度，為正式調(diào)查的設(shè)計(jì)提供思路。 個(gè)案調(diào)查：可以選擇一個(gè)或幾個(gè)與所要研究問(wèn)題情況相似的個(gè)案作為深入調(diào)查的典型對(duì)象，個(gè)案可以是個(gè)人，如消費(fèi)者，或公司銷(xiāo)售人員，也可以是機(jī)構(gòu)，如銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中的某個(gè)零售店。個(gè)案調(diào)查中最有價(jià)值的通常是：a) 反映市場(chǎng)變化的個(gè)案；b) 代表兩個(gè)極端態(tài)度或行為的典型個(gè)案，通過(guò)兩種反差極大情況的對(duì)比，往往更易于發(fā)現(xiàn)造成差異的影響因素。 實(shí)際觀察體驗(yàn)：企業(yè)的管理人員和市場(chǎng)

55、研究人員為了收集到顧客對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，可以用售貨員、服務(wù)員、接待員的身份到為顧客服務(wù)第一線崗位參加工作，通過(guò)與顧客直接接觸來(lái)觀察、感受和了解顧客的反映；或者扮成顧客來(lái)親身體驗(yàn)本公司提供服務(wù)的情況等。 主題小組座談會(huì)：即以小組討論的形式對(duì)若干有代表性的對(duì)象進(jìn)行集體訪談。這是近年來(lái)在市場(chǎng)研究中得到日益廣泛應(yīng)用的一種小型調(diào)查方法，可用于探索性研究。這種方法收集的是具有一定深度的定性資料，其研究結(jié)果常用來(lái)為定量研究的設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)。主題小組討論會(huì)的組織實(shí)施需要經(jīng)過(guò)比較周密的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備。并需要一定的技巧，這些將在下文中專(zhuān)門(mén)介紹。 （3） 關(guān)于探索性研究應(yīng)注意的問(wèn)題。雖然探索性研究有極為重要的作

56、用，但也必須注意到其局限性。探索性研究通常是小型的，樣本一般很小且不是嚴(yán)格抽先的，對(duì)總體代表性差；其研究資料大多是定性的，缺乏可測(cè)量性，其研究結(jié)論通常是基于主觀判斷，具有較大的不確定性。因此，在大多數(shù)情況下，探索性研究的結(jié)果不能代替正式的、定量的、深入的調(diào)查研究。應(yīng)防止將探索性研究結(jié)果當(dāng)作最終研究結(jié)果的作法，因?yàn)閮H僅根據(jù)這種結(jié)果很可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。這并不是輕視或否定探索性研究的價(jià)值，而是強(qiáng)調(diào)要正確認(rèn)識(shí)其作用。探索性研究通常是初步的調(diào)查研究，是研究的起點(diǎn)，而不是終結(jié)點(diǎn)。 2. 描述性研究 描述性研究是用來(lái)描述某個(gè)總體或某種現(xiàn)象的特征的研究類(lèi)型，大量的市場(chǎng)研究屬于這類(lèi)研究。覺(jué)的描述性研究的例子有

57、： 描述消費(fèi)者的特征。例如，根據(jù)調(diào)查收集到的本企業(yè)產(chǎn)品顧客的資料，確定有何種人口特征的消費(fèi)者最傾向于使用本企業(yè)的產(chǎn)品，如他們的年齡、性別、家庭特征、受教育水平、職業(yè)等。 估計(jì)具有某種特征的人（如行為、態(tài)度等）在一定人口中所占比例。例如，在某個(gè)購(gòu)物中心一定半徑范圍內(nèi)的人口中，有多大比例經(jīng)常來(lái)中心購(gòu)物。 與探索性研究相比，描述性研究是在研究問(wèn)題的性質(zhì)、背景明確的前提下進(jìn)行的，是正式的研究，其方法上要求更嚴(yán)格、正規(guī)、對(duì)問(wèn)題的回答要準(zhǔn)確、清楚。 描述性研究要回答的問(wèn)題類(lèi)型是“是誰(shuí)”、“是什么”、“有多少”、“在何時(shí)”、“在何地”、“怎樣”。如對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究，通常要回答的問(wèn)題是：什么樣的人買(mǎi)這類(lèi)

58、產(chǎn)品？買(mǎi)的是什么品牌？在何時(shí)買(mǎi)？在何地買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)決策是怎樣做出的？以某種刊物的對(duì)其讀者的研究為例：研究結(jié)果要回答的是：我們的主要讀者是誰(shuí)，有什么人口特征？讀者喜歡讀什么欄目？讀者在什么場(chǎng)所、以什么方式購(gòu)買(mǎi)？是訂閱還是零買(mǎi)？是經(jīng)常還是不定期地偶然購(gòu)買(mǎi)？哪些場(chǎng)所銷(xiāo)量最大？等等。 按研究的時(shí)間特征來(lái)劃分，描述性研究可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是縱向研究，另一類(lèi)是橫斷面研究?？v向研究描述的是研究對(duì)象在一定期間內(nèi)的動(dòng)態(tài)過(guò)程?？v向研究所依據(jù)的是跟蹤調(diào)查資料，這種資料來(lái)自對(duì)一個(gè)固定樣本的重復(fù)調(diào)查。例如，對(duì)電視觀眾收視率的調(diào)查，通常是抽取一個(gè)固定樣本，在樣本居民戶(hù)中電視機(jī)上安裝記錄儀，然后定期收集記錄儀記錄的數(shù)據(jù)。另如，抽

59、選一定數(shù)量的零售商店作為固定樣本，定期統(tǒng)計(jì)若干種商品的銷(xiāo)售量。 縱向研究的一個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)是可以跟蹤觀察研究對(duì)象的變動(dòng)，從而分析市場(chǎng)一定期間內(nèi)的變化趨勢(shì)，特別是在采取了某種新的營(yíng)銷(xiāo)策略后，如廣告的變化、改進(jìn)產(chǎn)品包裝、價(jià)格變化等，可以檢驗(yàn)這種新策略的效果。因此，縱向研究也可用于進(jìn)行因果關(guān)系的研究?？v向研究的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是它所獲取的歷史性資料比通過(guò)回顧調(diào)查取得的資料更為準(zhǔn)確，這是因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，眾對(duì)過(guò)去的事件和行為會(huì)出現(xiàn)遺忘或記憶不準(zhǔn)確，或者會(huì)出現(xiàn)觀念態(tài)度的改變，從而導(dǎo)致對(duì)過(guò)去事件的報(bào)告誤差，而縱向研究的資料則很少存在這種問(wèn)題。 縱向研究的一個(gè)主要缺點(diǎn)是其樣本對(duì)總體的代表性有限，這是因?yàn)榭v向研究需要

60、調(diào)查對(duì)象長(zhǎng)期合作，為了爭(zhēng)取合作和維持樣本，通常要向調(diào)查對(duì)象支付報(bào)酬或予以獎(jiǎng)勵(lì)，但盡管如此，研究總體中仍可能有相當(dāng)比例的對(duì)象不愿參與；另外，隨著時(shí)間的延續(xù)，原來(lái)樣本中的調(diào)查對(duì)象可能會(huì)因各種原因而退出，如感覺(jué)厭倦、搬遷、死亡等。另外，為爭(zhēng)取合作而支付報(bào)酬的方法本身可能會(huì)對(duì)總體中某些類(lèi)型的人或家庭產(chǎn)生較大吸引力，而對(duì)另外一些類(lèi)型的人或家庭則吸引力很小，從而影響樣本的代表性。所有這些都會(huì)導(dǎo)致樣本推斷總體時(shí)產(chǎn)生偏差，影響其代表性。 橫斷面研究是更為常見(jiàn)的描述性研究設(shè)計(jì)。橫斷面研究是通過(guò)樣本對(duì)研究總體在某一個(gè)野戰(zhàn)上的狀態(tài)進(jìn)行描述。這就像對(duì)于研究對(duì)象的若干特征拍下一張瞬時(shí)的照片。與之相比，縱向研究所提供的則