《房地產(chǎn)營銷定位學(xué)》教程

1、房地產(chǎn)營銷定位學(xué)教 程 房地產(chǎn)是人類社會生活和生產(chǎn)必需的基本物質(zhì)資料和巨大的社會財富，對整個國民經(jīng)濟有著極大的推進作用。房地產(chǎn)在這個被物化的社會里，是一件最為特殊、又最為普通；最為無情、又最富靈性的“物”。謂其特殊是指其與人類及社會息息相關(guān)，與其它“物”有著很大的不同，它承載著人類這個主角在不同社會形態(tài)里演繹人生的酸辣苦甜，庇護人們的幸福和痛苦、博愛和自私，奉獻和貪婪等。人世間沒有哪一件“物”能象她那樣受人們膜拜、受人們的尊崇；謂其普通，是指其與林林總總物質(zhì)一樣，是一件商品，有著她的外形，色調(diào)，以及她的價格、價值等。同時房地產(chǎn)又是無情之物，冰冷的鋼筋，孤寂的石頭，混濁的泥沙、刻板的瓷磚，任憑世

2、間的人情冷暖炎涼，任憑業(yè)主的興盛衰敗，無動于衷，毫無惻隱之心；但是它又最富靈性，象身邊的寵物，象幼兒父母的懷抱，家的萬千風(fēng)情，人的百媚千態(tài)，全在她的掌控之中對這種特殊的物，其市場營銷就顯得特別重要。 房地產(chǎn)市場營銷基本可以分為四個環(huán)節(jié)，即房地產(chǎn)產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷。好的房地產(chǎn)是一件精美的藝術(shù)品，市場營銷則是這件藝術(shù)品上一串閃亮的珍珠，而串起這串珍珠，撐起房地產(chǎn)成功營銷的則是“定位”。“定位”一詞，是近些年引進市場營銷學(xué)中的一個專用名詞。二十二年前，美國有兩位年輕的廣告公司經(jīng)理，受美國廣告時代雜志之約，撰寫了一系列有關(guān)營銷和廣告新思維的文章，文章冠以總標題，即為“定位的時代”，從而奠定了“

3、定位”營銷理論的基礎(chǔ)。他們認為“定位”（Position）設(shè)定的基本含義是“以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人，也許可能是你自己，但這并不是要你對產(chǎn)品做些什么事，定位的對象，不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫”。簡而言之：“要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置”。朗文當(dāng)代高級英文辭典所下的詞面含義為：安置，使定位。其實“定位”一詞，在中國古代早已有，只不過沒有升華到一種理論?！岸ā闭f文解字析“定，安也，從宅從正，寫作，在屋子里尋找到端正位置”。位，說文解字釋：“位，列中庭之左右謂之位，從人從立，所在的位置，寫作尬” 。

4、現(xiàn)代漢語詞典中解釋為：“把事物放在適當(dāng)?shù)匚粸橹?，使之固定在正確的位置上?！?辭海釋義為：“確定方位或有助確定方位?！倍ㄎ皇乾F(xiàn)代營銷理論中的一種創(chuàng)新思維，它建立在挖掘目標群體潛在心理需求基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品差異性訴求和目標群體動機性訴求的有機融洽，從而使事物找到最佳位置的一種手段和策略。定位是一個改變了廣告本質(zhì)的概念。是廣告的前奏，是廣告生產(chǎn)轟動效益和營銷魅力的催化劑，定位具有可變性，時代性。本章所述房地產(chǎn)營銷定位就是指在操作房地產(chǎn)項目時，對房地產(chǎn)銷售的目標群體及其心理上價格、功能、服務(wù)、品牌等進行明確的指向和遴選，并確定其層面、價位、眾寡、優(yōu)劣。簡而言之，就是要為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”在生產(chǎn)之前，尋找

5、一個心理上所渴求的“模型”，為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”的出品，鎖定目標及其消費群體。定位對象生產(chǎn)普通產(chǎn)品和建造房地產(chǎn)不一樣，“蛋糕”生產(chǎn)多了，為了保證蛋糕原定價格和原有利潤，生產(chǎn)商可將多于市場需求的蛋糕倒掉，讓市場總是處于非飽和狀態(tài)。而房地產(chǎn)則不同，在其尚未“懷孕”之時，就要考慮這個“生命體”能不能誕生，也就是所要開發(fā)的房地產(chǎn)項目定位是否恰當(dāng)。缺乏準確定位，至今仍然是本土房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中的“瓶頸”，是房地產(chǎn)建造和銷售中突出的問題。例如，名稱過多使用嘉園，佳園，花園，豪宅花園等等，房地產(chǎn)產(chǎn)品缺乏個性色彩，或者盲目將自有優(yōu)勢當(dāng)作定位。據(jù)專家觀察，房地產(chǎn)行業(yè)樓盤失敗，十有六、七是定位對象不準，造成定

6、位失當(dāng)。如何進行準確的對象定位呢？一、目標指向定位房地產(chǎn)市場目標可以從多個方面來進行定位。就房地產(chǎn)市場而言，除了極個別地區(qū)的區(qū)域市場外，大多數(shù)房地產(chǎn)仍屬于買方市場。即對房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費者而言，永遠處在選擇的優(yōu)勢地位。開發(fā)商自己的能力總是有限的。資金、管理、技術(shù)、購買力等都會影響房地產(chǎn)市場的目標定位。開發(fā)房地產(chǎn)前，必須要有一個清晰的認識：高、中、低三個檔次的市場，不是你一個開發(fā)商能夠全部通吃下來的。即使是同一檔次的目標市場也會因為消費者的不同需求和偏好而產(chǎn)生差別化和個性化需求的目標市場。1、從房地產(chǎn)主題上來定位的話，我們可以把房地產(chǎn)的市場目標分為健康住宅、創(chuàng)新住宅、生態(tài)住宅、家園住宅、花園住宅、

7、智能住宅、體育住宅、文化住宅、歷史住宅等等。（1）健康住宅主題定位人們在物質(zhì)生活比較富足的情況下，就會有一種追求健康的生活方式和優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境的心理動機。開發(fā)以健康為主題定位的房地產(chǎn)，旨在激發(fā)人們內(nèi)心對高品味生活的追求欲望，倡導(dǎo)一種全新的生活方式和人文體驗。有關(guān)專家將“健康住宅”定義為：在符合住宅基本要求的基礎(chǔ)上，突出健康要素，以人類的居住應(yīng)是健康的、可持續(xù)發(fā)展的為理念，滿足居住者生理、心理和社會多層次的需求，為居住者營造一處健康、安全、舒適和環(huán)保的高品質(zhì)住宅和社區(qū)。也就是說，健康住宅應(yīng)該是能使居住者在身體上、精神上、社會上完全處于良好的狀態(tài)的住宅?？梢詽M足宅內(nèi)和住區(qū)的居住環(huán)境兩方面的要求。不

8、僅可以包括與居住相關(guān)聯(lián)的物理量值，諸如溫度、濕度、通風(fēng)換氣、噪音、光和空氣質(zhì)量等，而且還包括主觀性的心理因素值：平面空間布置，私密保護、視野景觀，感官色彩、材料選擇等。北京奧林匹克花園廣場就是從這個主題內(nèi)涵上來進行定位的。北京奧林匹克花園廣場以奧林匹克主題內(nèi)涵（運動、人文、綠色環(huán)保，藝術(shù)、教育、和諧等）為主線，以運動和健康為特色和先導(dǎo)，將源于體育的生活哲學(xué)和社會居住文化有機結(jié)合，使體育運動為人類的和諧發(fā)展服務(wù)，提倡人的全面發(fā)展，提倡人類社會的和諧與公正，提倡建立一個和平的美好的人居世界，營造奧林匹克花園業(yè)主守望相依，互助友愛和健康向上的鄰里關(guān)系和社區(qū)氛圍，將現(xiàn)代人從普遍存在的壓抑感和不安全感中

9、解脫出來，使社區(qū)真正成為現(xiàn)代人的“心靈家園”，使奧林匹克精神深入人心。北京奧林匹克花園廣場，以突出健康社區(qū)主題，在前期將項目形象定位為“北京市奧林匹克國際運動型健康社區(qū)?！眹@主題定位，另確定了幾個子主題定位：1、北京市級大型居住項目，吸引的目標客戶為全市、市郊范圍。2、居住的品質(zhì)定位在中、高檔，提供全方位的優(yōu)質(zhì)家居服務(wù)。3、國際社區(qū) 面向國內(nèi)及外籍人士。社區(qū)文化順應(yīng)國際潮流、易溝通和傳播。4、運動社區(qū) 健康的載體為運動，運動為社區(qū)文化傳播的主要媒體。根據(jù)健康住宅的主題定位要求，北京奧林匹克花園設(shè)計從細節(jié)上來體現(xiàn)。通過原創(chuàng)性設(shè)計，賦予小區(qū)景觀獨有的特色；采用人車分流，體現(xiàn)心理安全；在小區(qū)設(shè)置運

10、動場館，體現(xiàn)運動安全；采用綠谷概念，體現(xiàn)對人的尊重；采用步移景異的空間形態(tài)，體現(xiàn)綠色概念。由于定位恰當(dāng)準確，使得北京奧林匹克花園總建筑面積為100萬平方米的超級大型樓盤銷售良好。（2）創(chuàng)新住宅主題定位房地產(chǎn)開發(fā)商從滿足人們求異求新心理的角度出發(fā)，挖掘出人們對住宅追求高舒適度高新鮮感的需求。開發(fā)以創(chuàng)新為主題定位的房地產(chǎn)，對開發(fā)商獲得高額利潤和資金高回報率是一種有益舉措。北京鋒尚國際公寓，就是以創(chuàng)新為主題內(nèi)容來進行定位的。鋒尚國際公寓屬純住宅小區(qū)，占地2.6公頃，總建筑面積10萬平方米。在開發(fā)前，北京錦繡大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司就以創(chuàng)新為市場切入點，倡導(dǎo)高舒適度低能耗完全不同于國內(nèi)傳統(tǒng)的“節(jié)能住宅”

11、。在技術(shù)層面突出八大創(chuàng)新思維。如外墻子系統(tǒng)隔熱系數(shù)優(yōu)于國標三倍以上，屋面的總隔熱系數(shù)也優(yōu)于國標三倍以上，與其它高樓一樣冬暖夏涼，設(shè)立避防噪聲子系統(tǒng)等等。在營銷理念上，突出四大創(chuàng)新理念。 （3）生態(tài)住宅主題定位生態(tài)是目前房地產(chǎn)開發(fā)的一個時髦詞語。生態(tài)環(huán)境的需求，是人們對生活質(zhì)量有更高要求的一種體現(xiàn)。所謂生態(tài)，即指生物在一定的自然環(huán)境下發(fā)生有序發(fā)展的狀態(tài)。生態(tài)住宅，就是滿足人們對自然環(huán)境下的綠色和環(huán)保、和諧和自由的心理需求而營建的房地產(chǎn)項目。青島天泰陽光海岸商住小區(qū)，就是以生態(tài)主題為定位的一個成功典型。陽光海岸的生態(tài)主題，滲透到了社區(qū)建設(shè)的所有細節(jié)。圍繞生態(tài)主題，天泰公司專門聘請了生態(tài)專家參與規(guī)劃

12、，按生態(tài)學(xué)的規(guī)律，選擇了60多種植被，盡量采用一些氧產(chǎn)量高，吸收煙塵和危害氣體強、降噪音效率高的品種。同時，也很講究物種的季節(jié)搭配和色彩搭配，陽光海岸的水系也與眾不同，不僅有宏觀上的“流動活水”從微觀上更有藻類浮游生物、魚類、草木等生態(tài)組合，由此形成了一個純自然的活物水體。在改善房子采光，通風(fēng)、降噪等方面，也圍繞生態(tài)定位主題，運用新技術(shù)、新工藝，如全明設(shè)計、中空玻璃、陽光室等。為扣住生態(tài)定位主題，運用垂直綠化方式增大綠化覆蓋率，充分體現(xiàn)生態(tài)色彩；優(yōu)化種植草木、提高成活率，充分展示生態(tài)優(yōu)勢，實行垃圾分類和防止污染，充分營造人們生活的自然生態(tài)環(huán)境。由于定位準確，主題鮮明，陽光海岸2002年初開盤、

13、一期僅用三個月就全部售罄，創(chuàng)造了青島樓市的奇跡。其它主題定位的還有：以突出“歸宿感”為主題定位的長春“我的家園”住宅小區(qū)。以突出“教育成才”心理需求為主題定位的長沙日升湖山莊。以突出“民族文化”情結(jié)為主題定位的成都清華坊。等等，不一枚舉，都是通過主題定位來獲得目標市場的。2、從房地產(chǎn)的層面上來定位，我們可以把房地產(chǎn)的市場目標分為高端商住小區(qū)，中端商住小區(qū)，低端商住小區(qū)。房地產(chǎn)這塊“蛋糕”是塊昂貴的“蛋糕”。作為一個普通人來說，哪怕是一套經(jīng)濟適用房，也要耗盡他畢生的辛苦所得，所以從層面上來定位房地產(chǎn)的市場目標，就要深入調(diào)研，選準方向，明確價位，控制成本。（1）高端目標市場，房地產(chǎn)的高端目標市場是

14、指房價在8000元/m2以上的房地產(chǎn)。房地產(chǎn)的高端目標市場，是一個非常美麗、非常誘惑而又堅實的花套。站在遠處，它非常好看：耀眼、鮮艷、芳香、媚惑，你倘若資金不足，你倘若管理不夠，你倘若服務(wù)不佳，那你很可能就是往自己脖子套了個繩套，動也難、不動更難。我們應(yīng)該從哪些方面來確定是否可以從事房地產(chǎn)高端目標市場的開發(fā)，也就是如何把握高端房地產(chǎn)市場的定位呢？首先，取決于這個地區(qū)的國民收入。就中國市場而言，目前房價在8000元/m2以上的城市、主要集中在幾個大城市，象北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等。據(jù)有關(guān)專家介紹，國民人均年收入5萬元以上的城市，開發(fā)高端市場、就不會有太大風(fēng)險。其次，取決于這個地區(qū)文化

15、背景。一般來說，省會城市與其它非省會城市，其高端市場需求要多些；沿海及靠近發(fā)達國家和地區(qū)的城市比非沿海地區(qū)高端市場需求要多些。同樣經(jīng)濟發(fā)達，廣州市區(qū)的高端住宅的需求就比中山、東莞城市的需求大；青島、珠海、大連、深圳等城市高端房地產(chǎn)目標市場就比蘭州、烏魯木齊、拉薩、昆明、貴陽等地的目標市場大。第三，不同地區(qū)消費者消費定勢。所謂消費定勢，就是指人們在消費行為中形成的由來已久的固定觀點和思維。江浙一帶、福建沿海一帶，個人收入不低，但高端房地產(chǎn)目標市場卻不大，是因為這一帶的人們對房地產(chǎn)消費正形成自己的觀點和看法，認為化幾百萬賣豪宅不如自己建豪宅。而北京、上海、深圳則不同。以上所述是就一般情況而言，運用

16、定位的創(chuàng)新思維方式，是可以尋找目標市場中能滿足消費者心理需求的“新大陸”的。海南的房地產(chǎn)市場，在92-94年之前，其房地產(chǎn)價高是令人咋舌的。8000元/m2左右的房價比比皆是。炒家們的瘋狂和銀行資金的進入，一度使海南房產(chǎn)價格高高在上，成“空中樓閣”。準確一點說，那時的房產(chǎn)目標市場是盲目價高，仍不屬于真正意義上說的高端市場，所以銀根一緊縮，海南房地產(chǎn)一下成為經(jīng)濟泡沫。半拉子工程立即困住全國各地銀行900多個億。海南房地產(chǎn)市場一下子就進入了低谷，進入了低價微利時代。但是，海南博鰲水城的開發(fā)，為海南房地產(chǎn)目標市場從低迷低價中，尋找高端目標市場創(chuàng)建了一個范例，也是定位創(chuàng)新運用的一個范列。海南博鰲水城，

17、是一個近海的小漁村。但是他天然的三水合一的亞熱帶景觀，潔白如銀的柔軟沙灘，遠離塵囂的自然環(huán)境，蘊含有開發(fā)高端目標市場的潛力，缺乏的是社會知名度。海南當(dāng)?shù)卣筒椃康禺a(chǎn)開發(fā)公司聯(lián)手操作，將邊遠水城操作為亞洲論壇常設(shè)地址，每年的冬季，亞洲各國的政要、前政要都到這里來商議亞洲大事。房地產(chǎn)開發(fā)商藉此，開發(fā)出高檔別墅，挖掘出大都市富豪們渴望在工作之余，追求一種自然悠閑、恬靜舒適、顯赫尊貴生活的心理需求，鎖定成功人士為目標銷售群體，獲得成功。定位的理論告訴我們，產(chǎn)品不是我們給你生產(chǎn)的，而是你心目中所需要的，定位就是尋找到這種溝通。（2）中端目標市場中端房地產(chǎn)目標市場的定位，主要是指房價在3000元700

18、0元年/平米的房地產(chǎn)市場。中端目標市場，從營銷角度上來看，中端目標市場是競爭對手比較多的市場，是處于房地產(chǎn)金字塔目標市場的中間部分。中端目標市場的定位，取決于以下二方面。第一、目標市場開發(fā)區(qū)域需求總量，即某地區(qū)人均住房面積、人均收入、中產(chǎn)階段數(shù)量。第二、目標市場開發(fā)區(qū)域的人文環(huán)境和自然條件，包括政府態(tài)度、政策層面要求，自然景觀等。中端目標市場的定位最大難處，是尋找自產(chǎn)品與它產(chǎn)品的差異性從而挖掘到消費者的心理需求。因為中端目標市場寵大、利潤優(yōu)厚、競爭企業(yè)多，憑什么去取得完勝，就要靠企業(yè)的營銷整合。（缺案例）（3）低端目標市場低端目標市場、是房地產(chǎn)最大的目標市場，大多數(shù)工薪階層所能購買的則是這類經(jīng)

19、濟實用房，它是房地產(chǎn)這個金字塔的基礎(chǔ)，全國大中、小城市都是這個目標市場的對象。定位于低端目標市場，作為開發(fā)商而言，同樣面臨著巨大的競爭。所謂低端目標市場，不是低等目標市場，更不是低劣房產(chǎn)目標市場。它是指面向廣大普通老百姓（工薪階層）受政府扶持的中小面積戶型的微利經(jīng)濟適用房。低端目標市場確定后，在營銷上，則要控制成本，價格2000元/m2以下，低端目標市場的價格定位非常重要，要適度。過于偏低，可能會讓開發(fā)商無利有圖，以至于工程無法完成。南方有家房地產(chǎn)公司，操作了一個8萬平米的房地產(chǎn)項目，其在價格上的定位失當(dāng)，從而使得該項目從半拉子工程到“九拉子”工程。 該工程是一個半拉子工程，買進項目時，建至正

20、負0。由于政府支持，屬于經(jīng)濟適用房系列，開發(fā)商可享受土地返還補貼金。開發(fā)商在價格上定位于1380元/m2（高層、電梯、成熟小區(qū)），并且針對購房者9折優(yōu)惠。廣告打出后，反響熱烈。為了盡快推銷完房產(chǎn)，該公司又推出僅付一萬元就可搬進新房的優(yōu)惠措施，其余則由銀行按揭和公司墊付。廣告再次推出，購房踴躍，8萬平米幾近售罄。在房子到行將封頂時，銀行按揭給購房者以上有5成，剩下四成需開發(fā)商借貸給消費者，一時造成開發(fā)商資金緊張，封頂后，承諾給承建商的資金難以到位，致使工程無法完全完成，且購房者又以到期不能如期交付房產(chǎn)為由起訴，并投訴到媒體，從而造成了“九拉子”工程。這是價格定位偏低原因造成的。據(jù)了解，該工程的土

21、建成本就在近1000元，售價僅是成本，沒有絲毫利潤，原指望從政府土地返還金中補回利潤，但房產(chǎn)在未完工沒有完全銷售時，是得不到這補償?shù)摹?、從區(qū)域上來定位，房地產(chǎn)的市場目標，可分為東部市場，西部市場，大都市市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，開發(fā)區(qū)市場等。沿海東部，由于經(jīng)濟比較發(fā)達，房地產(chǎn)目標市場對比西部偏高、潛力大，利益厚，風(fēng)險小，較成熟。上世紀80年代中晚期的深圳房地產(chǎn)市場，90年代初期的海南房地產(chǎn)市場，90年代中晚期的廣東、上海、北京房地產(chǎn)市場，二十一世紀初的蘇杭房地產(chǎn)市場等。內(nèi)陸一些大城市，由于人口眾多，工業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚，其房地產(chǎn)的目標市場也蘊含著巨大的潛力。目前房地產(chǎn)目標市場的開發(fā)又呈現(xiàn)一些新的特點。一些

22、受政府影響形成的成片開發(fā)的開發(fā)區(qū)，以及市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及政府所在地搬遷工程的房地產(chǎn)市場，也給開發(fā)商有了英雄用武之地。黨中央關(guān)于西部大開發(fā)的指示，也對房地產(chǎn)的目標市場的開發(fā)起了一定的導(dǎo)向作用，但這種作用僅僅發(fā)生在西部一些較發(fā)達城市。如成都、西安、蘭州等地。許多變量因素，作為開發(fā)商在定位房地產(chǎn)目標市場時，要充分權(quán)衡利弊、慎重決策。二、終端指向定位房地產(chǎn)不是普通的商品是人類籍以生存發(fā)展的必需品之一，它不僅體現(xiàn)了一種物化的進步，而且體現(xiàn)了一種文化的進步。不同歷史時期的房地產(chǎn)，反映著不同歷史時期的政治、文化和物質(zhì)文明。作為房地產(chǎn)的最終消費者而言，除了人之外，還是人。但從終端指向定位上，我們可以按目標市場細分

23、的原則，分為個人和投資群體一類，另一類為企業(yè)、黨政機關(guān)和社會團體。房地產(chǎn)作為商品而言，屬于人類籍以生存和發(fā)展的必需品。從消費的終端指向上，其目標市場可以分為個人市場、投資群體市場、企業(yè)市場、社會團體、黨政機關(guān)等。1、人人是房地產(chǎn)消費的主要群體和終極群體，任何一款房屋，任何一種類型房產(chǎn)，不管價高價低、不管位居鬧市、僻巷，最后享用他的，呵護他的都是人這個主體。但是不同的房地產(chǎn)項目在操作前，是要考慮不同個人的不同心理需求和購房動機。不同的個人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的區(qū)域條件，對房產(chǎn)就會有不同的認識，不同的觀點，不同的態(tài)度、及不同的決策。房地產(chǎn)營銷定位，就是要求開發(fā)商充分研究這些不同

24、，來確定如何建造不同的房地產(chǎn)來滿足這些不同的需求。2、投資群體投資群體的定位，是房地產(chǎn)開發(fā)商要深刻分析和深入研究的一個重要課題。房地產(chǎn)市場是一個需要龐大資金的準經(jīng)濟市場，是非純粹的市場經(jīng)濟，受國家政策層面的影響較大，與當(dāng)?shù)卣恼邔用嬗兄鴺O大的利害關(guān)系。當(dāng)一個地方國家有些特優(yōu)政策出臺，那一個地方便會成為投資熱點，該地房地產(chǎn)亦會火爆，成為熱點。如上個世紀80年代中晚期的深圳、廣州；90年代初期的海南、洋浦，上海的浦東；晚期的北京、成都；本世紀初的杭州等。房地產(chǎn)開發(fā)商則要充分利用這個特點，作好對投資群體定位分析，以獲得最大的經(jīng)濟效益和社會效益。投資群體是房產(chǎn)開發(fā)商在策劃房地產(chǎn)項目時必須重視的群體

25、，是使房地產(chǎn)增值、保持俏銷的主體，缺少了投資群體參與的房地產(chǎn)，是難以有快速的資金回收、高效的經(jīng)濟利益的。而且投資群體是房地產(chǎn)的一個風(fēng)向標，它預(yù)示著該地產(chǎn)的未來，增值。從哪些方面來確定投資群體參與同房地產(chǎn)增值的關(guān)系呢？有三個方面：一是政府層面。杭州房地產(chǎn)價格居高不下，就是因為杭州當(dāng)?shù)卣咭蛩?，造成求多于供局面的。在杭州，即便你有錢，也只能通過關(guān)系買上一套不錯的房子。何以至此呢？有專家分析道，杭州每年專家引進、大學(xué)生畢業(yè)留杭等新增人口3萬人，按每戶100平米商品房需求計，就在300萬平米，同時舊城改造尚需200300萬平米，而目前杭州每年商品房供應(yīng)量僅在400萬平米以下。到1999年杭州當(dāng)年商

26、品房投放量在492畝。2002年為2300畝，但2002年該市凈遷入人口已超過6萬人。難怪杭州的房價每年以15%18%速率攀升。造成這種情況的原因，是由于杭州市政府采用“不飽和用地政策”。二是人口和經(jīng)濟層面，房地產(chǎn)的發(fā)展，離不開人口的增長和經(jīng)濟的發(fā)展。人口增長快，經(jīng)濟發(fā)展快，房產(chǎn)需求大于供，投資群體就會接踵而至，房地產(chǎn)市場就會發(fā)展迅速，在近些年始西部一些大中城市成都、西安等地，就可能掀起第二次房地產(chǎn)高潮。三是未來發(fā)展趨勢層面。海南作為房地產(chǎn)的巔峰和低谷，都曾經(jīng)令人瘋狂過、喪心過。隨著人們生活水平的提高，第二居住地理念的發(fā)展，人們逐步認識到海南是一個天然的休閑寶地，養(yǎng)老福地。據(jù)介紹，海南目前高檔

27、以上的房屋，60%左右為外來投資群體結(jié)伴購置。分時度假也是未來旅游房地產(chǎn)的一個發(fā)展趨勢，產(chǎn)權(quán)式酒店和公寓，以租代利返還，既可自己閑時度假，又可忙時出租獲利，就很能獲得投資群體的青睞。3、企業(yè) 企業(yè)作為房地產(chǎn)市場中一分子，是屬于特殊的目標群體。一般來說企業(yè)作為房地產(chǎn)消費者，是為了解決企業(yè)員工住房問題而形成的。作為開發(fā)商而言，這個定位過程，其實就是與企業(yè)相關(guān)部門簽約合作的過程，這里不詳述。4、社會團體 在這里主要指的是學(xué)校等社會公益事業(yè)單位。開發(fā)商把房地產(chǎn)目標市場定位于社會團體：學(xué)校和醫(yī)院時，要充分考慮到其一定的特殊性。當(dāng)前有不少房地產(chǎn)開發(fā)商進入到學(xué)校，做學(xué)校學(xué)生公寓房地產(chǎn)的開發(fā)。有幾點要明確：是

28、合作建房還是單建房，土地手續(xù)是否完善。是建了賣、還是建了租，自有資金是否充足。價格低、利潤薄，材料不能以次充好，特別要注意社會效益。5、黨政機關(guān)黨政機關(guān)作為房地產(chǎn)目標市場中利潤比較豐厚的一塊，在定位其為目標群體時，同樣要注意幾點：你善于與政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)打交道嗎？你為了做這個房產(chǎn)項目會向主要領(lǐng)導(dǎo)行賄嗎？你會為了更厚的利潤去偷工減料，以次充好嗎？這個項目是某領(lǐng)導(dǎo)政績工程嗎？把這些問題弄清楚后，你才能定位于自己是否從事這項工程。三、市場指向定位在傳播過度的社會里，獲得成功之唯一希望，就是要有選擇性，縮小目標，分門別類。簡而言之就是市場指向定位要明確。1、競爭對手分類及定位市場指向定位拒絕你在廣告中宣傳

29、自己的愿望，拒絕貶低你的競爭對手，拒絕自捧你的產(chǎn)品。房地產(chǎn)的終端指向定位亦然。在一個目標市場上，各競爭者之間的目標和資源情況都不相同，他們的策略也各有不同。房地產(chǎn)公司規(guī)模大小不等，資源條件相差很多，因此各公司在目標市場上占據(jù)不同的競爭位置。按照營銷學(xué)的理論來分析，不同公司在市場中所處的競爭地位有6種：支配的競爭地位 可以引導(dǎo)和控制其它競爭對手的行為，可以在一個地區(qū)成片、成區(qū)域地大范圍選擇其開發(fā)策略，這類公司一般與當(dāng)?shù)卣^好關(guān)系。優(yōu)勢的競爭地位 這類開發(fā)商有比較雄厚的資本作為后援，可以獨立操作一個或幾個房地產(chǎn)項目，不論競爭者如何行動，可以相對保持獨立的位置。有利的競爭地位 這類開發(fā)商有著優(yōu)厚的

30、屬地親緣關(guān)系、有著特殊的政府政策傾向的扶持，并且有許多改善其市場地位的機會。守住的競爭地位 這類開發(fā)商，已經(jīng)有驕人的經(jīng)營業(yè)績，足以保證其能在房地產(chǎn)業(yè)有立足之地，但是它的優(yōu)勢在許多公司介入市場的情況下，在逐漸消失，傳統(tǒng)的管理方式已使得其在市場勝出的機率越來越小。弱小的競爭地位 這類公司經(jīng)營狀況難以令人滿意，管理混亂，資金短缺，逐漸要退出房地產(chǎn)這個市場。第六、無法存在的競爭地位。這類公司管理混亂，資金短缺，房地產(chǎn)工程幾成半拉子工程，已經(jīng)沒有改善機會。綜述上述六種分類在房場市場中，從企業(yè)角色來看，我們可以將競爭對手定位為：（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在房地產(chǎn)行業(yè)被公眾確認具有引導(dǎo)一段時間內(nèi)、一定

31、區(qū)域范圍內(nèi)房產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的企業(yè)或集團，其開發(fā)的房地項目在當(dāng)?shù)鼐哂械湫托?、指?dǎo)性、范例意義，房產(chǎn)盤面大、資金實力強，不管領(lǐng)導(dǎo)者是否受到贊賞或尊敬，但其它公司都會承認它的充分地位。市場領(lǐng)導(dǎo)者是市場競爭者的眾矢之的，競爭者或者向其挑戰(zhàn)、或者模仿，或者避免與之競爭。房地產(chǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者為了確保其領(lǐng)導(dǎo)地位，在策略上多合采用點上進攻、面上防御，點面進退結(jié)合的方法。（2）、市場挑戰(zhàn)者處于這一角色定位的房地產(chǎn)開發(fā)商，是房地產(chǎn)市場最有威脅和震憾力的，這種公司進攻的競爭對手多為：它會攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。這一策略風(fēng)險較大，但是潛在收獲頗豐。尤其在市場領(lǐng)導(dǎo)者“名實不符”資金流通不暢或服務(wù)偶有過失時，更會采取這策略。它會攻擊規(guī)

32、模相當(dāng)，但經(jīng)營不善、資金不足的同行公司。它會采取吞并或兼并方式，攻擊當(dāng)?shù)貐^(qū)域性的、小型的、經(jīng)營不善、管理落后、資金不足的公司。市場挑戰(zhàn)者選擇的進攻方法有正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、游擊式進攻等。（3）、市場追隨者目前房地產(chǎn)市場市場中處于市場追隨者角色定位的公司還是主流。并非所有在創(chuàng)業(yè)中處于第二位的公司都向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，因為市場領(lǐng)導(dǎo)者對于他人想從其手中爭奪市場份額是不會掉以輕心，聽之任之。如果挑戰(zhàn)者降低房價、完善服務(wù)等措施作為餌，吸到消費者，市場領(lǐng)導(dǎo)者就會迅速收購這些房與之抗衡而作殊死肉搏戰(zhàn)中，市場領(lǐng)導(dǎo)者可能具備更強大更持久的作戰(zhàn)能力，市場挑戰(zhàn)者很可能就形成大的內(nèi)傷、企業(yè)難以有還擊和再生力量

33、。作為市場追隨者其市場策略可分為三大類：跟著走，即市場建什么規(guī)格房，賣什么價格，按市場規(guī)律來操作；有距離追隨，即與市場領(lǐng)導(dǎo)者的代隔一段時間，以免一哄而上造成積壓滯銷；有選擇追隨。（4）、市場補缺者這是一個初涉入房地產(chǎn)行業(yè)中小型公司角色定位。這個角色定位具有以下幾個特點：這個房地產(chǎn)市場曾經(jīng)有過輝煌歷史，因多方面的原因蕭條，現(xiàn)正在重新興起；這個市場所需資金不是很大，公司有良好的政府和銀行關(guān)系；所操作的項目資金在1000萬左右，多為二手工程或三拉子、五拉子工程；公司原先是相關(guān)房產(chǎn)咨詢或顧問代理公司，或是其它行業(yè)但品牌聲譽比較好的公司。概而言之，競爭對手分類及其定位，僅是我們在進入某一地區(qū)房地產(chǎn)市場時

34、，進行的一種現(xiàn)狀分析和研究，實際操作過程中尚有許多其它的選擇與方法。從定位的角度上講，我們是在尋找我們的產(chǎn)品差異性是否合乎消費者潛在心理需求。定位的法則告訴我們，我們不怕競爭，我們無須競爭，我們不要競爭，因為我們開發(fā)的產(chǎn)品，就是消費者所需要的產(chǎn)品。2、開發(fā)商自身優(yōu)劣及其定位房地產(chǎn)作為一件產(chǎn)品或商品，經(jīng)歷了這么幾個時代。首先是短缺經(jīng)濟年代的產(chǎn)品時代，只要是房子上就會有人買，會有人搶著買。這一段時間是房地產(chǎn)的“黃金時代”，那時房地產(chǎn)開發(fā)商務(wù)為國有企業(yè)，隸屬于房產(chǎn)局和建設(shè)局等，時間跨度為上世紀80年代未到90年代初。其次經(jīng)濟發(fā)展年代的形象時代。這段時間，房子起一個好聽的名字，有一個叫得響的房地產(chǎn)公司

35、來開發(fā)，就可以賣得好、賣得快。這一個時間跨度為上世紀90年代中期。90年代晚期現(xiàn)在，一方面一些房子賣得好，另一方面有些房子空置多年未能售。房地產(chǎn)市場到了一個理性回歸的時代，到定位時代，開發(fā)商建造的房地產(chǎn)不僅是一個自然人夜眠的窩，更是一個社會人甜息的家園。房地產(chǎn)的自然屬性在逐漸淡化，人賦予它的社會屬性在逐漸擴展延伸。作為開發(fā)商而言，如何確定自身的優(yōu)劣、長短等元素，來定位自己進入房地產(chǎn)市場的角色地位呢？（1）、資源定位開發(fā)商在經(jīng)營房地產(chǎn)之前，有先要從選地著手。不同區(qū)域的土地，其開發(fā)的商業(yè)價值是完全不同的。從定位的角度上來說，任何區(qū)域的土地，都是有其必需和必然的目標消費群的。問題是你是否挖掘到了符合

36、目標消費群潛在心理需求的內(nèi)涵和主題。一塊位于鬧市區(qū)的地，你的定位失當(dāng)，建造房子之后，你也許會使得你的房產(chǎn)成為滯銷樓盤。有優(yōu)勢的地盤，不一定是好銷的樓盤，關(guān)鍵是有沒有尋找到符合目標消費群心理需求的優(yōu)勢。美國一家公司在剛開發(fā)出尿不濕時，廣告訴求點定位于“方便、快捷”，銷售并不理想。尿不濕的優(yōu)勢與其它產(chǎn)品同類產(chǎn)品的差別化，確實是“方便、快捷”，但是還不符合當(dāng)時美國主婦對該項產(chǎn)品的潛在心理訴求，因為“方便、快捷”是想偷懶，不想洗尿布。沒有哪一個兒媳婦會按偷懶想法而去買“尿不濕”的。后來該公司經(jīng)過市場調(diào)研，找到了產(chǎn)品滯銷的癥結(jié)，把“尿不濕”廣告訴求點改為“干爽、衛(wèi)生、健康”，銷售立即獲得成功。地盤的定位

37、也是如此海南省?？谑形骱０兑粠?，原來的土地離?？谑谐菂^(qū)比較遠，沒有商業(yè)中心，沒有學(xué)校，沒有醫(yī)院。人們定位于低價、偏僻，土地沒有增值潛力，但是，有的開發(fā)商卻把它定位為高檔休閑度假區(qū)，即有錢人的商住區(qū)，沒有商城，沒有學(xué)校，沒有醫(yī)院都不是問題，有錢可買車。有車就方便其它行為，這個地方同時沒有喧鬧，沒有污濁，由此演變?yōu)檫@里的空氣清新離大海近，這里人員少、清靜，是人們尋求心靈安寧的家園。土地即由原來10萬元/畝上升為近百萬元/畝，周圍中高檔酒店林立，成了又一個富人住宅區(qū)。（2）、資金定位中國有句俗話，叫做“有多大水、劃多大船”。做房地產(chǎn)亦然。開發(fā)商自身資金多少，決定著其房地產(chǎn)項目廣度和深度。這些年來，房

38、地產(chǎn)越來越驟積著越來越龐大的資金，動輒上億、十幾億、甚至幾十億、幾百億資金。作為開發(fā)商而言，在進入房地產(chǎn)市場時，就要評估自身的資金實力，按照自己的資金實力來對房地產(chǎn)項目進行定位。是進入一級市場還是進入二級市場，抑或三級、四級、五級市場。中國房地產(chǎn)市場，大體可以分為五級。此言，上海、廣州、為中級市場，其開發(fā)潛力大，購買力高，有錢階層多，人手收入高，房地產(chǎn)項目可以上萬、十幾萬平米的開發(fā)。二級市場為東部較發(fā)達省會城市，西部部分城市，如南寧，杭州、成都、天津、西安等，以及一些發(fā)達的非省會城市如深圳等。這些省會城市比較北京、上海、廣州而言，經(jīng)濟發(fā)展水平總量略遜一籌，但比其它一些城市又有明顯的經(jīng)濟實力，人

39、們的購買力較高，對于一些中檔房，價格在3000-5000元/平米的房產(chǎn)有著較大的需求，開發(fā)房地產(chǎn)項目，資金在五千萬元以上，就能有比較強的競爭力。三級市場是西部一些落后省會城市和各省所屬地級市。這當(dāng)中有很多新興都市、這塊市場比較大，涉獵人員多。沿海東部和中、西部城市的房地產(chǎn)價格有較大差異。四級市場是一些新設(shè)立縣級市和縣。五級市場是一些經(jīng)濟市場比較發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊從房地產(chǎn)五級市場最小啟動資金量關(guān)系圖，我們可以看出資金的多少與市場的級數(shù)的高低有直接的關(guān)系，與獲取利潤的空間指數(shù)關(guān)系緊密，與目標消費群體指數(shù)沒有直接關(guān)系。開發(fā)商在準備房地產(chǎn)市場前，就要明確自己是進入哪一段目標市場，不要盲目看見別人做房地產(chǎn)

40、獲得厚利后就心急，傾其所有，投標競地，草率開發(fā)。一旦后續(xù)資金跟不上，就可能造成血本無歸。（3）、品牌定位房地產(chǎn)不同于其它產(chǎn)品，它具有不動性，恒久性，是與人類共始終，同時社會化色彩又極濃的產(chǎn)品。從其進入市場經(jīng)濟始，至今為止，尚沒有像中國張小泉剪刀那樣，形成馳名的品牌。開發(fā)商賣樓時，其實是在賣一個“物”，物賣完了以后，房產(chǎn)商似乎也賣完了。然后，另辟一個新的樓盤，起一個好的名字、再來賣一個“物”。許多開發(fā)商，至今都沒有意識到房地產(chǎn)品牌的價值和魅力。品牌在市場經(jīng)濟生活中最為常見。日常生活用品，品牌名目繁多。你走進商場、大賣場，首先映入你眼簾的就是各種各樣的商品。我們生活在一個無數(shù)品牌構(gòu)成的世界里，品牌

41、無處不在。什么是品牌呢？品牌是指用來識別一個或一類商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征和設(shè)計等，還包括品牌名稱、品牌商標。品牌名稱。是指品牌中可以使用語言稱呼的部分，如萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，萬科就是品牌名稱。品牌標志。是指品牌中可以被認出，但不能語言稱呼的部分，如符號（記號）、設(shè)計、與眾不同的顏色或印字。品牌商標。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標志受到法律的保護，其它任何企業(yè)不得效仿使用。因此，商標實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)，并受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。房地產(chǎn)品牌不同于普通的日常生活用品品牌，它是房地產(chǎn)開發(fā)商

42、及其產(chǎn)品、服務(wù)社會的認知度等各種信息綜合的結(jié)果。這些結(jié)果不僅包括構(gòu)成品牌的一些表層因素品名、商標、圖案、色彩等，更包括那些隱藏在后面的深層因素，如房產(chǎn)的品質(zhì)、價格、創(chuàng)新主題，總經(jīng)理及法人的社會影響力，企業(yè)的社會責(zé)任感等等。房地產(chǎn)品牌，可以是某一個樓盤，也可以是某一個企業(yè)，同時還可以兩者合二為一。在當(dāng)代中國房地產(chǎn)市場主要是以樓盤來塑造品牌的。在推介房地產(chǎn)時，多是樓盤品牌張揚為主，房產(chǎn)公司名稱退隱其后。廣東“碧桂園花園”，作為一個房地產(chǎn)品牌，人們知曉更多，但是作為開發(fā)其的房地產(chǎn)公司，卻知之甚少。大多數(shù)公司是以樓盤項目來命名的，即樓盤名為企業(yè)名，企業(yè)名亦是樓盤名,如萬科企業(yè)。品牌出了名, 得到顧客認

43、同，就是名牌。成了名牌，產(chǎn)品在市場就不愁賣不出去。品牌一旦成了名牌，就會非常值錢，即所謂無形資產(chǎn)。據(jù)說，可口可樂品牌價值360億美元，萬寶路價值330多億美元，國內(nèi)紅塔山價值332億人民幣。目前房地產(chǎn)成為知名品牌的開發(fā)商尚不多見。如何讓房地產(chǎn)品牌一步步走向房地產(chǎn)名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。其元素包括以下幾點：要有準確的定位訴求。有好的名稱中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。要有好的圖案、標志、圖形、色彩。要有與品牌表達的含義相一致的質(zhì)量保證，服務(wù)保證。要有足夠的資金，能保障企業(yè)進行持續(xù)的，多方位的信息溝通。企業(yè)經(jīng)常參與大型公益活動、富有親民親善的愛心行為。有一個凝聚企業(yè)

44、的向心力，有引導(dǎo)社會公眾輿論的領(lǐng)袖人物。用圖形表示，他們之間的關(guān)系就是這7個元素中，站在最高峰的是企業(yè)領(lǐng)神人物，是整個品牌定位和營造的核心，名稱和圖標則是在最顯眼的位置，是人們對品牌的第一層感知，名稱和圖標相互依存，象一對孿生姐妹，都要講究美。與品牌表達含義相一致的質(zhì)量保證和服務(wù)保證則是品牌圖形中的重點，是兩個輪，承載著品牌這輛車向前駛進。足夠的資金，是形成品牌張力的保證，愛心行為是促進品牌升值的有力武器。萬科地產(chǎn)的品牌定位就全面論證了這一點。萬科城市花園以優(yōu)秀的房型、優(yōu)良的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的工程，體現(xiàn)出了住宅較高的“產(chǎn)品價值”，滿足了顧客對消費品的經(jīng)濟價值和功能價值的要求。吸引顧客踴躍購買的因素，

45、就含有萬科城市花園的“品牌價值”在內(nèi)。它以“物業(yè)管理好”，作為城市花園的品牌延伸定位。深圳、上海、天津、沈陽等地的萬科城市花園項目，均為市級的“文明小區(qū)”和國家建設(shè)部的“優(yōu)秀（示范）單位”。萬科物業(yè)的深圳公司，是全市第一家通過IS09002國際認證的物業(yè)管理企業(yè)，上海、沈陽公司，也是所在城市第一家通過IS09002國際認證的物業(yè)公司，萬科物業(yè)精心、文明的管理方式，不僅給業(yè)主創(chuàng)造了一個舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感。以“社區(qū)文化氣息熱烈”，作為城市花園品牌的軸心定位。萬科集團對“文化”情有獨鐘，這種文化情緒也深深地滲透到房地產(chǎn)開發(fā)中，89年8月份，萬科集團的第一個房地產(chǎn)項目深圳天景花園竣工

46、交付使用，就開始積極地學(xué)習(xí)并引進境外居住小區(qū)的共管模式。隨著各小區(qū)之間以及業(yè)主與發(fā)展商、物業(yè)公司之間的溝通，以及社區(qū)活動的開展，不僅豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，也增強了業(yè)主的榮譽感。以“知名度高”，作為城市花園品牌的本質(zhì)定位。如何對房地產(chǎn)進行品牌定位呢？有五種策略。首度定位。追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位，或者是市場占有率第一，或者是銷售量第一。如“喜之朗”在廣告中說“果凍布丁當(dāng)然是喜之郎”，海爾經(jīng)常在廣告中強調(diào)“銷量第一”等，就是首度定位策略。加強定位。在顧客心目中加強現(xiàn)有的地位。尋求空擋定位。尋找為顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市場空間。如1993年，海南國邦房地產(chǎn)公司開發(fā)的微利房，就是尋找

47、價位在2000元/平米空擋來定位的。對比定位。通過與競爭品牌的比較，確立自己的市場地位。如美國另一家經(jīng)營漢堡包的公司溫狄公司，針對其他公司的漢堡包里牛肉太少，用一個老太太做廣告，她看另一品牌的漢堡包問道：“牛肉到哪里去了？”高級俱樂部定位強調(diào)自己是某個具有良好聲譽的小集團的成員之一。如美國克萊斯靳公司就宣稱自己是美國“三大汽車公司之一”推出這么一個俱樂部的概念，一下子使自己和“巨頭”們坐在了一起，很容易在顧客心目中留下不滅的印象。以上這些策略可以相互補充使用，以便達到理想的效果。房地產(chǎn)確立品牌定位的訴求點包括：顧客對該房地產(chǎn)的重視程度。能滿足顧客的實際利益（身體的、心理的）嗎？實現(xiàn)滿足顧客實際

48、利益在品牌構(gòu)成方面有什么特色？圍繞房地產(chǎn)定位訴求的品牌設(shè)計包括：命名發(fā)音、文字（中文、外文）及簡略語；含義、聯(lián)想及其適應(yīng)性；名字與產(chǎn)品屬性的關(guān)系。圖案：構(gòu)圖、標志及其適應(yīng)性；顏色及其象征意義；文字的形狀；圖案的聯(lián)想意義。顧客接受程度的試驗。（4）、公共關(guān)系定位：所謂公共關(guān)系定位就是指從處理全方位的社會關(guān)系中來尋求企業(yè)及其產(chǎn)品與目標消費者共同利益點。按照菲利普科特勒的定義，作為一種促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的“企業(yè)形象”，消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件等。也就是說，公共關(guān)系工作就是發(fā)展一種企業(yè)賴

49、以生存的良好的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的活動。即企業(yè)通過積極的溝通，處理好公司與其內(nèi)部的全體員工、外部的合作伙伴、競爭者、顧客、政府部門、新聞界、相關(guān)社會群體、所在社區(qū)等之間的社會關(guān)系，推動特定形象的樹立，促進產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠打算，通過平時的努力和持續(xù)不懈的公關(guān)活動，潛移默化地達到目的，而不能急功近利、零敲碎打。公關(guān)部門就像和平時期的海軍陸戰(zhàn)隊，沒有出風(fēng)頭的機會，不受尊敬。但在戰(zhàn)時，情況就完全不同了。當(dāng)公司發(fā)生危機，比如出現(xiàn)房產(chǎn)面積不夠、墻體有裂縫、承諾難兌現(xiàn)的不利報道時，企業(yè)的公關(guān)人員就必須沖在最前線，捍衛(wèi)公司的利益，維護企業(yè)的形象。即使在平時，公司也要設(shè)法維護自身

50、的聲譽，建立正面的評價。為什么？因為顧客每天都在依據(jù)公司的聲譽，做出諸如是否選用公司的產(chǎn)品或服務(wù)之類的決定，沒有良好的公共關(guān)系，聲譽不佳，怎能指望顧客相信企業(yè)的“好意”，拿出積蓄來買你的房產(chǎn)呢？公共關(guān)系的活動主要是利用信息溝通的原理和方法。與廣告相比，它的成本要低得多，而其效果往往會比廣告好。在國外，作為企業(yè)或其他組織樹立特色形象，維持一種良好的社會關(guān)系的公共關(guān)系，其應(yīng)用早已無所不在。比如政府組織、慈善團體、宗教機構(gòu)、學(xué)校、政黨等等，都已引人公共關(guān)系工作，配備了專職的公關(guān)人員。公關(guān)的本質(zhì)定位在于：有效地與相關(guān)的人、團體溝通，進而將企業(yè)的信息傳達給企業(yè)以外的世界。公共關(guān)系是溝通的手段，房產(chǎn)公司或

51、房地產(chǎn)的定位可以通過公關(guān)來實現(xiàn)。房產(chǎn)公司公關(guān)的方式新聞報道：把有價值的信息傳遞給新聞媒體，用以吸引公眾對房產(chǎn)或公司服務(wù)的注意力。宣傳報道：宣傳報道房產(chǎn)的社會意義和人文屬性。信息溝通：開展內(nèi)部和外部的信息交流，以促進本企業(yè)與其他企業(yè)之間的理解。游說：通過游說處理好企業(yè)與政府官員之間的關(guān)系，以促進政府能通過對企業(yè)有利和優(yōu)惠的政策及條款。咨詢：提供有關(guān)公眾事務(wù)及企業(yè)定位和形象方面的咨詢。列出本公司相關(guān)的各種社會群體名稱、性質(zhì)、價值、作用。收集各大新聞機構(gòu)及其記者的資料：地址、電話、傳真、地址、E-MAIL等。明確公關(guān)定位要達到的目標選擇公關(guān)的方法創(chuàng)造和利用新聞由公關(guān)部門編寫有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、優(yōu)秀員工等

52、的新聞，或舉行公司活動，以創(chuàng)造吸引新聞界和公眾的注意力的機會，擴大影響，提高知名度。如奠基時為殘疾人舉行義演；開展拯救大熊貓的義賣活動等。舉行演講、報告會、紀念會、發(fā)布會、樣板房技術(shù)方面的展覽會或研討會、開幕式或閉幕式等。開展各項社會活動，引起公眾的興趣，提高房產(chǎn)的聲譽。例如，參與贊助活動、資助活動、救助活動，承辦大型演藝文化活動、有獎知識競賽、開展義賣等。撰寫書面材料，宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營特色。包括公司的年度報告、業(yè)務(wù)通訊、期刊、書籍、論文和小冊子等，介紹有關(guān)的典故、民間傳說、神話故事，企業(yè)家傳記等。提供實證或間接證明。對房產(chǎn)進行科學(xué)論證。如聘請著名專家教授或權(quán)威機構(gòu)對房產(chǎn)所在地的風(fēng)水、人文、

53、景觀、土質(zhì)等進行鑒定或推薦等。編制音像材料。包括光碟、錄像帶、錄音帶、圖片、招貼畫等，可分別用于公司內(nèi)部培訓(xùn)、顧客購房時附送顧客、贈與新聞機構(gòu)、公眾展示等場合。其他公關(guān)方式創(chuàng)意鮮明、富有感情色彩、易記且具代表性的房產(chǎn)名稱；印制企業(yè)專用的信箋，設(shè)計企業(yè)的標志、名片；建造或裝修有特色的辦公樓、樣板房、統(tǒng)一并創(chuàng)意員工制服；設(shè)置帶有企業(yè)標志的班車，每天穿梭大街小巷，起潛移默化的宣傳作用。收集新聞事件資料；提供新聞線索和素材，包括：公司的各種活動開業(yè)和周年慶典重要領(lǐng)導(dǎo)人、名人參觀企業(yè)家和優(yōu)秀員工事跡企業(yè)的社會貢獻等撰寫新聞稿件保持與新聞界不間斷的聯(lián)系預(yù)防負面新聞的播出減少負面新聞的影響邀請記者前來采訪第

54、二節(jié)定位方式房地產(chǎn)的定位方式，雖然與其他產(chǎn)品有不同的地方，但基本原理是相同的。市場運作中，我們可以采取四種策略。一、避強定位避強定位就是避開強有力的競爭對手，不“硬碰硬”，與強手和平相處、共謀利益的市場定位策略。這種策略使企業(yè)能迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在顧客心中留下特別的形象。這種定位方式的風(fēng)險較小，成功率較高，常常被初次擠入房地產(chǎn)市場的企業(yè)所采用。例如德國和日本的汽車制造商，就是采用避開與美國制造商在大型豪華車上的定位策略，針對服務(wù)大眾的小型汽車細分市場，填補這一空缺。結(jié)果石油危機后，美國人對節(jié)油的小汽車的愛好不斷增長，由此發(fā)展成了一個廣闊的市場，促使兩國在美國汽車市場上的經(jīng)營成功。避強

55、定位，顯示了房產(chǎn)市場的競爭情況：競爭格局比較穩(wěn)定，即房產(chǎn)市場比較成熟。房產(chǎn)市場中強者實力強大、地位是不可動搖的。作為后來者，或?qū)嵙Σ粔驈姷钠髽I(yè)，沒有向強者挑戰(zhàn)的可能。避強定位的策略可以有三種做法：第一種是維持現(xiàn)狀、強化自己的房產(chǎn)在顧客心目中的現(xiàn)有地位。第二種策略是尋找尚未被占據(jù)的，并為顧客所重視的市場位置，爭取抓住這種機會占領(lǐng)它，可稱之為“尋找槍眼”或“尋找漏洞”策略，即發(fā)現(xiàn)并填補市場的空隙。第三種策略是有意識地避免和對手正面競爭，即退出與強大的對手相同的市場范圍、市場層面，或類似的市場形象。如肯德雞就有意避開麥當(dāng)勞的兒童市場定位，強調(diào)青年顧客市場。二、迎頭定位迎頭定位就是與市場上最強的競爭對

56、手“對著干”。顯然，這是一種危險的戰(zhàn)術(shù)。但也有不少的企業(yè)認為，這種定位可以使自己一開始就與強手站在同一高度上，能更激發(fā)自己奮發(fā)上進，一旦成功，就會獲得巨大的市場優(yōu)勢。例如可口可樂與百事可樂之爭，是眾人皆知的“對著干”的案例。當(dāng)然，迎頭定位必須清醒估計自己和實力，否則，以雞蛋碰石頭，后果不堪設(shè)想。迎頭定位在以下兩種情況下可以進行：房地產(chǎn)市場需求總量明顯增加，居民購房力發(fā)生了突然的增長；供給方面發(fā)生了結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)多元格局，或是公司有實力與競爭者抗衡。1、迎頭定位的風(fēng)險迎頭定位容易招致對手的反攻，雙方為爭奪顧客，極易陷入互相攻擊和競相壓價的誤區(qū)，因此，虧損和低利的風(fēng)險較高。當(dāng)然，自身

57、實力越強，這些風(fēng)險就越低?？偟膩碇v，迎頭定位是一個風(fēng)險較高的定位類型。2、迎頭定位的操作迎頭定位往往要求企業(yè)設(shè)法搶占制高點，這樣花費的代價也是巨大的。因而企業(yè)必須具備以下的條件：有較強的資金實力、豐富的土地資源、優(yōu)越的政府資源，可以與競爭對手進行較量。必須有優(yōu)秀的銷售團隊，能快速地發(fā)動進攻。必須以大面積市場范圍為目標，市場太小，得不償失。三、重新定位重新定位就是進行二次定位。重新定位通常是指對銷路差、形象不夠有力的產(chǎn)品進行二次定位。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。重新定位不僅適用于產(chǎn)品定位，同樣也適合于品牌定位和企業(yè)定位。如“金利來”公司的形象是“男人的世界”，即它只生產(chǎn)男性用品，如

58、果想把業(yè)務(wù)擴展到女性用品市場，則必須需要改名或重新確定“金利來”公司的形象。對產(chǎn)品進行重新定位的過程，實際上是再一次地重復(fù)定位的步驟。這包括：重新進行領(lǐng)域界定，重新進行市場細分，重新選擇目標市場，重新分析競爭對手，重新尋找自己的優(yōu)勢。但這一過程絕不是上一次定位的簡單重復(fù)，而是在原來基礎(chǔ)上的一次揚棄。在重新定位之后，所有的營銷傳播工具，包括廣告、渠道公關(guān)等必須重新整合，以配合定位訴求的改變。1、重新定位的條件進行房產(chǎn)的再定位，一般是在原房產(chǎn)定位的實施過程中發(fā)生了障礙的時候。有以下幾種情形：新房產(chǎn)在投放市場之初，原定位策略就是錯誤的，新產(chǎn)品在市場上反應(yīng)冷淡，銷售效果不盡如人意，需要重新審視定位策略

59、，進行產(chǎn)品再定位。如，海南樂普生商廈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，原來開發(fā)時定位是寫字樓，結(jié)果銷售了了，后來依據(jù)市場情況，重新定位為商場，房產(chǎn)增值，銷售良好。房產(chǎn)原定位是正確的，但競爭者推出一個新品牌，并把它定位于本房產(chǎn)的同類品質(zhì)，侵占了本企業(yè)房產(chǎn)的一部分市場，使本企業(yè)的市場占有率下降，這就要求企業(yè)進行產(chǎn)品再定位。產(chǎn)品定位原本是正確的，但由于目標顧客的偏好發(fā)生了變化，他們原本喜歡的房產(chǎn)，現(xiàn)在則喜歡其他企業(yè)的房產(chǎn)，因而市場上對本企業(yè)的房產(chǎn)需求減少，要求企業(yè)進行房產(chǎn)的再定位。當(dāng)企業(yè)的營銷目標發(fā)生了變化，或者需要擴大市場范圍，或者需要調(diào)整目標市場時，定位策略就必須隨著營銷目標的變化而變化，進行重新定位。2、在

60、對產(chǎn)品進行再定位時，企業(yè)還必須考慮兩個因素：轉(zhuǎn)移到另一個房地產(chǎn)細分市場所需要的費用。一般來說，重新定位離原來位置越遠，則所需費用越高；改變品牌形象的必要性越大，所需的投資越多。定位于新細分市場收益的大小取決于：細分市場的顧客人數(shù)這些顧客的平均購買水平在同一細分市場內(nèi)競爭者的數(shù)量和實力自己品牌在這個市場部分的銷售價格及其利潤3、重新定位的步驟和內(nèi)容重新界定經(jīng)營區(qū)域。原來的房產(chǎn)經(jīng)營條件已經(jīng)變化，不適合自己，或在這些地方發(fā)展自己，條件已不允許，或成為自己的弱項，企業(yè)則需要考慮是否從該地區(qū)退出。企業(yè)進入新的區(qū)域，可以用同樣的定位訴求來延伸。重新選擇目標市場。重新了解目標顧客的偏好需求。了解目標顧客群最