品牌營銷策略美寶蓮-大眾化而非大路化

1、品牌營銷策略:美寶蓮大眾化而非大路化在成功營銷？新生代2002年2003年度品牌競爭力排行榜中，美寶蓮以15.71%的市場分額、75.31%的忠誠度、83.62%的綜合競爭力指數(shù)位居彩妝市場這三個指標(biāo)的第一名。其中，市場分額是第二名的3倍，綜合競爭力指數(shù)比第二名高出60多。企業(yè)介紹 1913年，美國一位化學(xué)家發(fā)明了睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美寶蓮（Maybelline）注冊了公司。1996年12月，美寶蓮歸入世界最大化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅旗下。現(xiàn)在，美寶蓮行銷世界50多個國家，是眾多地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1995年，美寶蓮進(jìn)入中國，在廣州設(shè)立了第一個形象專柜，并在蘇州設(shè)立了工廠，用全進(jìn)口的

2、原料生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品。五年里，陸續(xù)推出盈潤唇膏、妍彩不脫色唇膏，奇妙特翹睫毛膏、瞬彩指甲油、妍彩持久粉底液五大深受消費者喜愛的明星產(chǎn)品。1998年、1999年、2002年美寶蓮唇膏銷量獲全國第一，2002年，睫毛膏銷量也高居全國榜首。美寶蓮已經(jīng)成為中國大眾化妝品市場上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌之一。與大多數(shù)跨國品牌進(jìn)入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將其在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國，并且以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續(xù)了其大眾品牌路線。而渠道的便利性與價格的親和力并沒有損害美寶蓮的品牌形象，通過大手筆的廣告投入和高檔商場的專柜建設(shè)，美寶蓮使自己成為時尚、潮流的代言人。相比較在

3、中國彩妝市場上進(jìn)攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一。 2003 年 12 月中旬，美寶蓮在紐約舉行了一次活動，慶祝其中國分部開始贏利。這距美寶蓮進(jìn)入中國市場已近 8 年。而中國市場的贏利，在美寶蓮看來，是一件水到渠成的事情。一方面，像所有在中國發(fā)展的跨國公司一樣，美寶蓮前幾年的經(jīng)營，更多的是注重市場開發(fā)和渠道建設(shè)，而不是以盈利為第一目的；另一方面，隨著對中國市場認(rèn)識的逐步加深，美寶蓮重新定位了自己，近年來不論是品牌管理還是渠道建設(shè)，都越來越符合中國國情。在大眾彩妝品市場上，今天的美寶蓮已經(jīng)占據(jù)了市場的絕對主動權(quán)。服務(wù)于追求時尚的大眾與其它跨國化妝品集團(tuán)不

4、同，歐萊雅采取的是全方位的品牌及產(chǎn)品策略。所以，在收購美寶蓮之后，根據(jù)這個品牌原有的特點，歐萊雅延續(xù)了它大眾化的定位，但重新打造了它的品牌形象。收購后不久，美寶蓮的總部就從孟菲斯搬到了大都會紐約。從此，在海外市場，仿效歐萊雅的主打產(chǎn)品“巴黎 - 歐萊雅”的做法，美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個字，這么做的目的是明確的告訴消費者，這是來自紐約的產(chǎn)品，它當(dāng)然代表著性感、國際化和最新的時尚。時尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺灣、歐洲等地大受歡迎。 2002 年，它占據(jù)了全球 19% 的市場份額。在中國國內(nèi)，根據(jù)歐萊雅中國公司總裁蓋保羅的“金字塔式戰(zhàn)略”，美寶蓮被繼續(xù)定位為大眾消費品。美寶蓮曾經(jīng)

5、有過一個口號“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。為了達(dá)到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通消費者非常具有親和力的價格。美寶蓮唇膏的價格基本上位于 30-60 元這個區(qū)間。而資生堂的同類產(chǎn)品價格大都在 100 元以上，像 SK 這樣的品牌，同類產(chǎn)品的價格幾乎是美寶蓮的 10 倍。隨著今年非典時期的降價行為，美寶蓮的產(chǎn)品在價格上越來越能夠為大眾所消費，在它們的促銷活動中，個別種類的口紅價格甚至已經(jīng)低到 10 元，比大部分國產(chǎn)品牌的價格還要低，這大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的低端消費者。大眾化的銷售渠道這幾年，我國的零售渠道日趨多元化，大型倉儲超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、

6、便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮。但是長期以來，只有大型百貨商店是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強的超市和連鎖便利店。因為美寶蓮被定位于大眾品牌，對于這類品牌，除了價格，購買的便利性也是消費者的重要考慮因素。大型商場、百貨商店雖然在提升品牌形象方面具有較高的作用，但由于滲透力的不足，遠(yuǎn)不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求讓消費者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。而且，大型商場、百貨商店中的品牌專柜動則 10 多萬元的投資，高昂的租賃和管理費用，增加了品牌的經(jīng)營成本，拉遠(yuǎn)了產(chǎn)品與消費者的距離。而超市及其它銷售途徑則

7、不同，遍布各個角落的特點增加了消費者購買的便利性不說，時時的打折還能夠使走大眾化品牌道路的產(chǎn)品在價格上更具有親和力。所以，美寶蓮這幾年加快了超市及其它便利渠道的建設(shè)。 2000 年，美寶蓮在全國 130 個城市擁有 3552 個銷售網(wǎng)點，而到目前， 5000 多個銷售網(wǎng)點遍布全國 400 多個城市。這里面，設(shè)在大型商場、百貨商店的網(wǎng)點從以往的700 多個減少到現(xiàn)在的 500 多個，美寶蓮將大部分的資源都投向了一般的商店、連鎖店和超市等渠道。 2003 年 12 月將中國大眾護(hù)膚品小護(hù)士正式收歸旗下時，歐萊雅明確表示，今后，美寶蓮的產(chǎn)品將在小護(hù)士遍及全國的 28 萬個銷售網(wǎng)點上出售，這樣，將使消

8、費者能夠更方便地購買到美寶蓮的產(chǎn)品。雖然選擇了超市等便利渠道，但與在類似渠道的其它品牌不同，它沿用了專柜銷售的形式。因為一方面，中國的化妝品消費市場不如歐美國家成熟，西方人相對來說對化妝品的種類和功能了解得比較細(xì)致，買了就走；中國消費者則需要廠商做更多的推廣工作來解釋和宣傳。另一方面，有專人指導(dǎo)購買的專柜也會給人一種高檔次的感覺，不會因為便利性的增加而使產(chǎn)品混同于低檔次品牌。為了更好地發(fā)揮專柜在提升品牌形象方面的作用，美寶蓮這幾年對它的專柜進(jìn)行了重新調(diào)整，突出獨立形象柜的特點，無論在商品的出樣方面，柜臺的彩光方面都比以往更新穎、別致、明亮，突出時尚感。再加上美寶蓮對柜臺美容顧問的商品知識、業(yè)務(wù)

9、技能方面均進(jìn)行了正規(guī)培訓(xùn)，為其品牌形象又提升了一個檔次。強勢品牌形象塑造美寶蓮是以女性為目標(biāo)消費群體的品牌，而在購買化妝品時，女性最關(guān)注的是產(chǎn)品品牌，其比例相當(dāng)之高。所以，雖然是價格不高的大眾化產(chǎn)品，但美寶蓮卻非常注意樹立自己的品牌形象。廣告作為有效提高品牌知名度與忠誠度的手段，受到化妝品企業(yè)的重視。而化妝品的消費者也是最容易為廣告所左右的群體。因此， 1999 年至今，化妝品廣告一直以其強勁的投放勢頭占據(jù)廣告市場的前列。與其競爭對手相比，美寶蓮對當(dāng)代女性的攻心之戰(zhàn)來得更為霸道和凌厲。隨便翻開一本時尚刊物和打開電視，都可看到美寶蓮的廣告。據(jù)悉，美寶蓮在廣告上的投入一度占據(jù)中國整體彩妝廣告投入的二分之一。為了適應(yīng)中國人的審美口味，美寶蓮于 2001 年 4 月聘請了內(nèi)地明星章子怡出任其亞洲形象代言人，企圖以她健康的外形、清新的氣質(zhì)、迷人的魅力演繹美寶蓮親和、時尚、活力、朝氣的品牌形象。雖然美寶蓮在價格和渠道方面越來越大眾化，但因為其品牌形象維護(hù)得比較好，消費者并沒有降低對其品牌的美譽度和忠