市場營銷學半期測試(A)試卷

1、市場營銷學半期測試（A）試卷（考試時間150分鐘）題號一二三四五六總分題分10202025169核分人得分復查人第一部分選擇題得分評卷人復查人 一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題 1分，共 10分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1、市場營銷管理的實質是（ ）A、目標管理B、需求管理 C、市場管理D、銷售管理2、企業(yè)最理想的一種需求狀況是 （ ）A、過量需求 B、充分需求C、潛在需求 D、 正需求3、 下列哪種情況是最好的業(yè)務？( )A、行業(yè)吸引力大業(yè)務力量弱 B、行業(yè)吸引力大業(yè)務力量強 C、行業(yè)吸引力小業(yè)務力量弱

2、D、行業(yè)吸引力小業(yè)務力量強4、一個戰(zhàn)略單位應具有得特征是 （ ）A、只能是單獨的業(yè)務 B、只能是一組有關的業(yè)務 C、有相同的業(yè)務 D、可以獨立計劃其他的業(yè)務 5、在市場調查中，最有效的而最經(jīng)濟、實用的調查方法是 （ ）A、電話訪問 B、人員訪問 C、郵寄問卷 D、現(xiàn)場問卷 6、最大的市場需求是指對應于最高的-的市場需求 （ ）A、市場預測 B、營銷力量 C、營銷費用 D、市場潛量 7、市場營銷環(huán)境中的被稱為一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。（ ）A、新技術 B、自然資源C、社會文化 D、政治法律8、產品形式競爭者是指 （ ）A、消費者想要滿足的各種目前愿望 B、能滿足購買者某種愿望的各種產品型號 C、

3、能滿足購買者某種愿望的各種方法 D、能滿足購買者某種愿望的同種產品的各種品牌9、按馬斯洛的需求層次論，最高層次的需求是什么？（ ）A、生理需求B、安全需求 C、自我實現(xiàn)需求 D、社會需求10、品牌差異程度小、價格低廉、經(jīng)常購買，消費者不花時間的簡單消費者購買行為類型是（ ）A、習慣型購買行為 B、變換型購買行為 C、協(xié)調型購買行為D、復雜型購買行為得分評卷人復查人二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）在每小題列出的五個備選項中只有二個至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1、下列哪些需求要加以抑制和消滅（ ）A、負需求 B、不規(guī)則需求

4、C、過量需求 D、充分需求 E、有害需求 2、 市場營銷組合有哪些特點？（ ）A、復合結構 B、層次性 C、動態(tài)組合 D、可控因素組合 E、 戰(zhàn)略性3、一個有效的營銷報告書應具備的條件有（ ）A、市場導向 B、切實可行C、富有鼓動性D、簡單明了E、具體明確4、在swot中下列哪些戰(zhàn)略類型的市場增長率較高？ （ ）A、問號類 B、大金牛類 C、弱小的金牛類 D、明星類 E、瘦狗 類5、對二手數(shù)據(jù)的審查和評估的標準有哪些 （ ）A、公正性 B、 客觀性 C、有效性 D、 準確性 E、可靠性6、營銷力量的影響力可以分為哪些層次？ （ ）A、營銷支出水平 B、營銷組合 C、營銷費用 D、營銷配置 E、

5、營銷效率 7、下列屬于市場營銷微觀環(huán)境的事（ ）A、輔助商B、政府公眾C、人口環(huán)境D、消費者收入E、國際市場8、影響消費者支出模式的因素有哪些？（ ）A、經(jīng)濟環(huán)境B、消費者收入 C、社會文化環(huán)境D、家庭生命周期E、消費者家庭所在地點9、影響消費者購買行為的主要因素有哪些？（ ）A、文化因素B、社會因素 C、個人因素 D、心里因素E、環(huán)境因素10、人們之所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷（ ）A、產生興趣B、選擇性注意 C、產生動機D、選擇性扭曲E、選擇性保留第二部分 非選擇題得分評卷人復查人三、判斷改錯題（本大題共5小題，每小題 4分，共 20分）判斷正誤，將正確的劃上“”，錯誤

6、的劃上“”，并改正錯誤。1、企業(yè)的橫向一體化戰(zhàn)略又細分為前向一體化和后向一體化戰(zhàn)略（ ）2、行業(yè)結構模式認為超額利潤是一種“能力帶動”的增長方式。（ ）3、企業(yè)內部變革使得企業(yè)具有了劣勢（ ）4、在BCG矩陣里，明星是指產業(yè)增長率較高、時常前景比較好，但是相對時常占有率卻比較低的業(yè)務 ，表明實力不強，不具優(yōu)勢。（ ）5、企業(yè)的戰(zhàn)略變革最重要的是企業(yè)文化的變革。（ ）得分評卷人復查人四、簡答題（本大題共5小題，每小題 5分，共25 分）簡述客戶觀念與市場營銷觀念的區(qū)別 ？在戰(zhàn)略計劃中，規(guī)定企業(yè)任務應該考慮哪些因素？簡述影響統(tǒng)計需求的有效性的主要因素？ 進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，為什么要區(qū)分貨幣收入與實

7、際收入？人們在購買決策過程中可能扮演哪些不同的角色？得分評卷人復查人五、論述題（本大題共2小題，每小題8 分，共 16分）試論產業(yè)市場與消費者市場的差異化。 試述市場調查研究的主要步驟和特點？得分評卷人復查人六、案例分析（本大題共1小題，共9 分）羅伯托古茲維塔留下了遠甚于可口可樂的遺產。他證明了企業(yè)將焦點集中于清涼飲料市場業(yè)務也能日益蓬勃，而且，此一名稱更成為市場上的重量級名稱。古茲維塔在假期中看了1992年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，非常不滿意。這一年是他擔任董事長期間，股價表現(xiàn)及經(jīng)營績效最差的一年。其原因是，從美國到歐洲、日本、墨西哥、巴西，各大市場在l992年都經(jīng)歷了經(jīng)濟放緩或衰退。全球銷售量只增長3

8、。在美國市場，除了經(jīng)濟不佳外，還有其他麻煩新世紀飲料、罐裝茶、自有品牌、非可樂清涼故料等突然有了明顯的占有率。與可口可樂的銷售量相比，一般人會認為新飲料實在微不足道?？蓸返那鍥鲲嬃鲜袌稣加新孰m自1984年的63.6頂峰下滑、仍保持了60。并有276億美元的零售收入：但古茲維塔說：“我要所有位置，不讓它們有一點兒空間?！惫牌澗S塔決定采取大規(guī)模市場行動，目的在活化可口可樂品牌，或許需要新的行銷方案，任何可口可樂的產品都需要加倍積極促銷，為此，占茲維塔與英國的施微碧結盟，并與雀巢合作賣罐裝茶。討論完畢后，古茲維塔列出攻擊方案。他要在最短時間內開發(fā)并推出一連串新產品，反擊新世紀飲料洶洶來勢、他要更新信

9、息系統(tǒng)(包括視汛電傳會議、電子郵件等)加強亞特蘭大與各地辦公室的溝通協(xié)調?？煽诳蓸芬鬟x廣告代理，讓廣告支出收到最大效果。透明無色可樂搶先上市。古茲維塔再度站在個人事業(yè)和公司歷史的重要轉折點上：過去，他曾以激烈的手段處理大問題。古茲維塔把可口可樂的業(yè)務精簡到它的精髓，這桔髓就是它的商標。“Coke”這個字，它獨特的瓶身、紅色圓形體志，都由其商標而來。可口可樂旗下的清涼飲料各有獨持配方，但它們的市場價值其實是來自可口可樂的公司名稱。眼下占茲維塔既需加強美國本土業(yè)務，又必須繼續(xù)發(fā)展國外業(yè)務，其中，亞洲是最有前途的地區(qū)；闊別20年后，可口可樂將重返印度市場，此外，可口可樂在中國的投資、印尼市場的開發(fā)

10、，以及成功搶下百事可樂在前蘇聯(lián)的市場，都有占茲維塔殷切的寄望。罐裝瓶廠計劃的成功執(zhí)行替可口可樂在全球業(yè)務拓展上增添伙伴；某些裝瓶廠甚至把觸角仲進其他洲，超過占茲維塔原先的期望。國際業(yè)務雖然占據(jù)古茲維塔許多時間但國內業(yè)務也不能放松，因為北美業(yè)務對于整個可口可樂有重大影響，北美是全球業(yè)務的實驗室，北美影響華爾街對可口可樂股價的看法。此外，古茲維塔和其他可口可樂高層主管，也最容易受美國業(yè)務的影響。如果古茲維塔想讓員工注意業(yè)務的最細微問題，他最好親身示范。他選擇的產品是透明泰柏，一種無色的碳酸飲料他本人都難有興趣的產品，透明泰拍是他取的名字，他故意把可口可樂的品牌賦予這項產品。一般而言，古茲維塔不親自

11、參與不重要產品上市，但透明泰柏是他示范何謂快速行動、決斷力和承擔風險的良機。當可口可樂得到情報，百事可樂將在1993年初推出新產品透明無色的百事可樂時，古茲維塔立刻展開行動。他認為無色可樂只是短命潮流，但他用這個機會讓員工知道可口可樂的行動可以快到什么程度。 占茲維塔對無色可樂的指示很簡單：快速完成。負責這項業(yè)務的錫曼動作的確快，由研制配方到店面上架只用了60天。雖然古茲維塔對于產品前途沒有信心，但他滿意錫曼的表現(xiàn)。同時，百事公司也推出無色可樂，水晶百事還在超級杯上猛打廣告c古茲維塔說：“百事稱它為透明百事，是犯了大錯?！彼谷话迅偁帉κ值漠a品名說錯了，足見他對無色可樂的評價有多么低，連名字都

12、懶得記。古茲維塔說：“我懷疑無色可樂這個類別究竟存不存在，我不想給它冠上可口可樂的名稱?！笨煽诤桶偈碌臒o色可樂上市未滿一年，古茲維塔在一次少見的直言評論中對紐約分折家說：“可口和百事的無色可樂都將要死亡?！闭_預測出這兩種產品的命運。1994年，他終于讓可口可樂公司的無色可樂下市c 古茲雅塔不喜歡透明泰柏，除了不相信會成功外，還有其他原因。例如，他必須參與許多上市的細節(jié)，為一個不重要的產品做這些工作，令他氣惱。透明泰相的上市是基于錯誤的理由防堵百事，但缺乏有效行銷計劃：它的廣告詞也很糟，古茲維塔最后勉強同意“低熱量清涼飲料的極致”和“超乎你的想像”的廣告詞，但對二者都不滿意。 大量的新飲料上市，等于送出明確信號：消費者要試試新產品，這是古茲維塔不能忽視的。1993年初，古茲塔在美國可口可樂公司成