市場營銷學(xué)試題及其答案已經(jīng)打

1、市場營銷學(xué)試卷A03參考答案 PAGE 15市場營銷學(xué)試卷A-03考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務(wù)必把年級、專業(yè)、班級、學(xué)號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有5頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時(shí)交回。年級：專業(yè)：班級：學(xué)號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的_C_。A歐洲B日本C美國 D中國2、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“

2、命令控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是_D_。A高度集權(quán)B效率低下C執(zhí)行過時(shí)的營銷觀念D阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播3、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為_C_。A營銷環(huán)境B宏觀營銷環(huán)境C微觀營銷環(huán)境D營銷組合4、反映廣告費(fèi)用與商品銷售額之間的比例關(guān)系的指標(biāo)，被定義為廣告的_D_。A社會效果B本身效果C直接效果D促銷效果5、_D_指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A刺激物B誘因C反應(yīng)D驅(qū)使力6、_D_是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。A風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)B市場機(jī)會C困境業(yè)務(wù)D環(huán)境威脅7、運(yùn)用直線趨勢法對某商場連續(xù)7年的營業(yè)額建立的直線趨勢方程為Y

3、=0.5+0.3x（億元），則第8年可能實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額預(yù)測值是_D_。A2.6億元 B2.9億元C0.8億元 D1.7億元8、依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，這是市場細(xì)分的_B_原則。A可衡量性B可實(shí)現(xiàn)性C可贏利性 D可區(qū)分性9、市場領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場份額的途徑是_A_。A以攻為守B增加使用量C轉(zhuǎn)變未使用者D尋找新用途10、品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的_D_類型。A生產(chǎn)者 B經(jīng)銷商C代理商 D消費(fèi)者11、當(dāng)產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了_A_的可能性。A滲透定價(jià)B撇脂定價(jià)C尾數(shù)定價(jià) D招

4、徠定價(jià)12、物流以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，并以此為基礎(chǔ)來規(guī)劃生產(chǎn)水平和_D_。A銷售水平 B市場規(guī)模C成本費(fèi)用 D存貨水平二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有_ACDE_。A傳統(tǒng)研究法 B數(shù)量研究法C管理研究法 D歷史研究法E系統(tǒng)研究法2、對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_BE_。A威脅是否存在B威脅的潛在嚴(yán)重性C威脅的征兆D預(yù)測威脅到來的時(shí)間E威脅出現(xiàn)的可能性3、產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，其變化趨勢主要是_ABCD_共同作用的結(jié)果。A趨勢因素 B周期

5、因素C季節(jié)因素 D不確定因素E復(fù)合因素4、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進(jìn)行_CDE_現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。A調(diào)查 B分析C研究 D評價(jià)E調(diào)整5、心理定價(jià)的策略主要有_ACE_。A聲望定價(jià) B分區(qū)定價(jià)C尾數(shù)定價(jià) D基點(diǎn)定價(jià)E招徠定價(jià)6、廣告的設(shè)計(jì)原則包括_ABCD_。A真實(shí)性 B社會性C針對性 D藝術(shù)性E廣泛性7、顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常要受_ABC_因素的影響。A市場營銷溝通B顧客口碑C顧客需求D服務(wù)產(chǎn)品E企業(yè)形象8、一般來說，市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變歷程可劃分為以下哪幾個(gè)階段？_ABCDE_A生產(chǎn)觀念B銷售觀念C市場營銷觀念D產(chǎn)品觀念E社會營銷觀念三、判斷題（判斷以下各小題的

6、正誤，把判斷結(jié)果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。2、企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征。3、面對目前市場疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)。4、歸屬于不同生活方式群體的人，對產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。5、采購者個(gè)人的購買風(fēng)格對中間商購買行為也有不可忽視的影響。6、市場細(xì)分對中小企業(yè)尤為重要。7、通過擴(kuò)大總需求，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往受益最多。8、全球化公司開發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會承擔(dān)。9、隨行就市定價(jià)法適用于同質(zhì)產(chǎn)品。10、有形

7、部分提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時(shí)也直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。11、推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。12、“聚焦”競爭戰(zhàn)略的核心是爭取最大的市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得競爭優(yōu)勢。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_非貨幣交易_。2、_市場調(diào)研_一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。3、生產(chǎn)者市場是指購買商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營活動過程以_賺取利潤_的組織。4、辨認(rèn)_購買決定者_(dá)，有助于將營銷活動有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的營銷戰(zhàn)略。5、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營的“結(jié)果資料”，而市

8、場營銷情報(bào)系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的_變化資料_。6、_目標(biāo)市場_是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場。7、決定市場挑戰(zhàn)者正面進(jìn)攻勝負(fù)的是_實(shí)力_原則。8、根據(jù)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，如果某一家企業(yè)的定價(jià)低于其認(rèn)知價(jià)值，則它將會得到一個(gè)_高于平均數(shù)的市場占有率。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場機(jī)會2、政府市場3、核心產(chǎn)品4、獨(dú)家分銷六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。2、簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？3、簡述品牌資產(chǎn)的特征。4、企業(yè)的市場營銷組織隨著經(jīng)營思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長，大體經(jīng)歷了哪幾種典型形式？七、論述題（12分）試述怎樣選擇廣告媒體？八、案例

9、分析（12分）TCL的營銷管理哲學(xué)1998年，TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實(shí)現(xiàn)利潤8.2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名。回顧17年前由5000元財(cái)政貸款起家的成長歷程，這個(gè)地方國有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。TCL的經(jīng)營理念包括兩個(gè)核心觀念和四個(gè)支持性觀念。兩個(gè)核心觀念是：為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。他們認(rèn)為，顧客（消費(fèi)者）就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個(gè)

10、項(xiàng)目，都要求準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個(gè)環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個(gè)部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國市場的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅(jiān)持薄利多銷，讓利于消費(fèi)者。不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場永遠(yuǎn)在變化，市場面前人人平等，唯有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。近幾年來，集團(tuán)除推出TCL致福電腦、手提電話機(jī)、鋰系列電池、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同

11、型號新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念：1、品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟，對消費(fèi)者服務(wù)和質(zhì)量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。2、先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo)，實(shí)施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益。3、捕捉商機(jī)貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場，商機(jī)也在市場，誰及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者需要，誰就擁有發(fā)展的先機(jī)。4、低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，有條件實(shí)行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷奠定

12、堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1996年，TCL以1.5億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電項(xiàng)目；以6000萬元人民幣與美樂電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅此兩項(xiàng)，就獲得需投資6億元才能實(shí)現(xiàn)的200萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近2億元。TCL集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，靈活機(jī)動、以一當(dāng)十的資本營運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長的用人機(jī)制，統(tǒng)籌運(yùn)作、快速周轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目標(biāo)市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個(gè)層次（TCL中央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自有核心技術(shù)研究開發(fā)能力，以此搶占制高點(diǎn)，拓展新產(chǎn)

13、品領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代初，TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化了以“主動認(rèn)識市場、培育市場和占有市場”為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán)在國內(nèi)建立了七個(gè)大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、121家經(jīng)營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份；在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。1990年以來，TCL集團(tuán)快速成長。全集團(tuán)銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長速度分別為50%和45%。案例思考1、TCL的經(jīng)營理念是否適應(yīng)我國當(dāng)代市場環(huán)境的要求？2、試評價(jià)這種觀念及其對企業(yè)成長的作用。市場營銷學(xué)試卷A-03參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、C2、

14、D3、C4、D5、D6、D7、D8、B9、A10、D11、A12、D二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、ACDE2、BE3、ABCD4、BDE5、ACE6、ABCD7、ABCE8、ABCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、四、填空題（每小題1分，共8分。）1、非貨幣交易2、市場調(diào)研3、賺取利潤4、購買決定者5、變化資料6、目標(biāo)市場7、實(shí)力8、高于五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求。2、政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府

15、和下屬各部門。3、核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。4、獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通過雙方協(xié)商簽定獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念

16、采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。2、市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)由以下四個(gè)子系統(tǒng)所構(gòu)成：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息；（2）營銷情報(bào)系統(tǒng)用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息，供管理人員決策使用；（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營銷環(huán)境

17、有關(guān)的資料和研究結(jié)果；（4）營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。3、品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，是企業(yè)與顧客長期交往關(guān)系的反映，其價(jià)值的高低，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）品牌資產(chǎn)的無形性；（2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動性；（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。4、（1）單純的推銷部門；（2）具有輔助性職能的推銷部門；（3）獨(dú)立的市場營銷部門；（4）現(xiàn)代市場營銷部門；

18、（5）現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：（1）廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)；（2）廣告媒體隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報(bào)紙、雜志、廣播、電視；（3）要正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素，根據(jù)不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。（4）不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價(jià)值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果；（5）選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市場上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)市場；（6）媒體選擇時(shí)還要顧及其傳播范圍的大小，因?yàn)樗苯佑绊懙綇V告信息傳播區(qū)域的廣窄；（7）選擇廣告媒體時(shí)要考慮媒體費(fèi)用，注意到其相對費(fèi)用，即考慮廣告促銷效果。總之，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：1、當(dāng)代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點(diǎn)。與此同時(shí)，保持經(jīng)濟(jì)的可持