江蘇常熟華東食品物流中心營銷策劃報告

1、華東食品物流中心營銷策劃報告謹呈:常熟市福地置業(yè)有限公司2階段時間主要工作內(nèi)容主要目的第一階段08年2月08年4月項目前期市場調(diào)查，提供規(guī)劃建議，出具項目定位報告了解市場，為項目定位與規(guī)劃提供支撐第二階段08年5月08年6月更新市場，尋找賣點，明確工作重點，對項目營銷推廣提出建議，出具營銷推廣報告為項目整體營銷推廣做好準備第三階段08年7月08年12月根據(jù)營銷報告，制定具體的營銷執(zhí)行計劃，出具營銷執(zhí)行報告實現(xiàn)項目整體銷售前言3目錄 5 推廣策略 4 營銷策略 6 營銷執(zhí)行 1 市場環(huán)境分析 3 項目認識 2 項目規(guī)劃41.1宏觀環(huán)境分析中國國家統(tǒng)計局宣布月份中國居民消費價格總水平（）同比上漲8

2、.5。 通貨膨脹持續(xù)高位運行，國內(nèi)逐漸步入高物價時代，居民消費能力持續(xù)下降，開始有選擇性消費；國家對房地產(chǎn)宏觀調(diào)整在繼續(xù)，銀根繼續(xù)緊縮，房地產(chǎn)融資、開發(fā)成本越來越高，居民觀望情況越來越嚴重，剛性需求開始成為購房主流，大量投資者離場，資金流入其他領域；中國人民銀行宣布自08年5月20日起，上調(diào)存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。 這是央行自去年起第14次、也是今年起第4次宣布上調(diào)準備金率。上調(diào)后，存款類金融機構人民幣存款準備金率將達到16.5的歷史高位，再次回收資金約2000億元；房產(chǎn)調(diào)控金融政策消費熱情51.2房產(chǎn)市場分析蘇州房地產(chǎn)市場概況蘇州房地產(chǎn)住宅與非住宅成交額與成交價格均比

3、去年同期大幅下降；自08年3月以后市場成交情況略有上升，但是與去年同期相比，樓市仍處于一個低迷期；整個房產(chǎn)市場形勢嚴峻，銷售壓力異常增大；61.2房產(chǎn)市場分析4月份常熟房地產(chǎn)市場概況房地產(chǎn)市場基本情況1-4月完成房地產(chǎn)開發(fā)投資15億元，同比增長7.14%；1-4月累計商品房施工面積527.85萬，同比增長38.91%；商品房新開工面積115.85萬，商品房竣工面積24.55萬；房地產(chǎn)市場供給情況本月核準上市的預售商品房面積為20萬。房地產(chǎn)市場需求情況本月商品房銷售面積為10.25萬（其中期房為6.66萬，現(xiàn)房為3.58萬）；從用途來分：住宅占總銷售面積的74.08%，商業(yè)用房占總銷售面積的24

4、.08%，辦公樓占總銷售面積的0.81%，其他占總銷售面積的1.03%；從區(qū)域來分：市區(qū)占總銷售面積的69.61%，鄉(xiāng)區(qū)占總銷售面積的30.39%；從購房對象來分：本市占總銷售面積的57%，外地占總銷售面積的42%；71.2房產(chǎn)市場分析支塘房地產(chǎn)市場分析81.3市場環(huán)境總結分析支塘鎮(zhèn)目前在售市場為華東食品城，近期銷售情況較差，08年商業(yè)地產(chǎn)供應量非常大，當?shù)匦枨罅坑邢?，競爭將更加激烈；常熟市房地產(chǎn)市場受宏觀環(huán)境影響，現(xiàn)已經(jīng)是買方市場，現(xiàn)房地產(chǎn)市場以剛性需求的自住型購房為主，投資客戶逐漸減少，房產(chǎn)銷售壓力逐漸加大；國家繼續(xù)執(zhí)行緊縮政策，CPI持續(xù)高位，居民購買能力下降、消費逐漸謹慎，房產(chǎn)購買持謹

5、慎態(tài)度；蘇州市場銷售萎靡，房產(chǎn)成交大幅下降，投資客持觀望態(tài)度；宏觀市場蘇州市場常熟市場支塘市場有待調(diào)查9目錄 1 市場環(huán)境分析 5 推廣策略 4 營銷策略 6 營銷執(zhí)行 3 項目認識 2 項目規(guī)劃10基本面積配比：商 業(yè)：16731（1期15510）酒 店：3872 （7層，酒店為5層）汽車站：6302.1項目規(guī)劃建議圖：方案規(guī)劃分析圖規(guī)劃要點：本方案分兩期開發(fā)，一期為5幢商鋪和汽車站，圖中紅色部分；二期為酒店，圖中藍色部分；商鋪將建成錯落有致的2、3、4層階梯狀排布結構；4F4F4F3F3F4F4F3F7FA-1A-2A-3B-1B-2酒店汽車站4F2F2F3F2F2F2F3F本方案12層聯(lián)

6、售，3、4層單獨有電梯可以通上去，采取整層經(jīng)營的方式，12層面積為8776，3、4層總面積為6189；112.2項目業(yè)態(tài)布局13層休閑區(qū)餐飲、生活配套區(qū)餐飲、生活配套區(qū)生活配套、餐飲區(qū)品牌專賣區(qū)品牌專賣區(qū)13層娛樂區(qū)食品專賣區(qū)食品專賣區(qū)酒店項目12層業(yè)態(tài)布置圖餐飲、生活配套區(qū)布置在沿街鋪面，吸引204國道與園區(qū)大道過往消費者；內(nèi)街布置品牌與食品專賣店，形成目的性消費；靠近汽車站13層商鋪布置為娛樂區(qū)，設置網(wǎng)吧、KTV等目的性業(yè)態(tài)，即可以有效利用空間，同時也可以吸引人流；12圖：項目3、4層業(yè)態(tài)布置圖在沿204國道位置處設置一幢服裝展銷區(qū)，整合常熟的服裝資源，吸引支塘鎮(zhèn)消費者前來此處購物；3、4

7、層大面積商鋪引進一些休閑娛樂類業(yè)態(tài)，如網(wǎng)吧、KTV、洗浴、健身中心、美容院、足浴等，這些業(yè)態(tài)一般面積需求較大，屬于目的性消費，一般對樓層要求較低，對私密性有一定的要求；服裝展銷區(qū)休閑、娛樂區(qū)休閑、娛樂區(qū)2.2項目業(yè)態(tài)布局13目錄 1 市場環(huán)境分析 5 推廣策略 4 營銷策略 6 營銷執(zhí)行 3 項目認識 2 項目規(guī)劃143.1項目優(yōu)勢與機會資源優(yōu)勢近鄰華東食品城，共享其龐大的經(jīng)營與消費客源；城鄉(xiāng)公交站在此處設立，形成人氣聚集區(qū)；項目設有華東食品城的停車場，具有方便的停車系統(tǒng)；區(qū)位優(yōu)勢靠近204國道，形成進入支塘消費的第一站；規(guī)劃優(yōu)勢支塘首席具有前瞻規(guī)劃的餐飲、休閑娛樂中心；建筑優(yōu)勢區(qū)別于支塘鎮(zhèn)區(qū)

8、傳統(tǒng)商業(yè)建筑，形成醒目的外立面建筑；完全按照各種業(yè)態(tài)的實際需求進行規(guī)劃設計，全面考慮到經(jīng)營者的需求導向；空白機會支塘尚無科學規(guī)劃的休閑娛樂中心；153.2項目劣勢與威脅區(qū)位劣勢項目未位于商業(yè)核心區(qū)，周邊尚未形成濃厚的商業(yè)氛圍；形象劣勢204國道將本項目與鎮(zhèn)區(qū)形成阻隔，具有與鎮(zhèn)區(qū)隔離的嫌疑，影響項目整體形象；市場威脅目前房產(chǎn)市場處于低迷期，投資者處于觀望狀態(tài)，華東食品城部分商鋪尚未去化，顯示了市場的嚴峻性；項目東側華東食品城尚有一部分商鋪尚未去化，將與本項目產(chǎn)生競爭；競爭威脅163.3項目認識小結項目近鄰華東食品城，專業(yè)市場旁的稀缺旺鋪；認識1二層小面積商鋪，實用性高、低總價、低首付；精心打造，

9、專業(yè)規(guī)劃，區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的休閑中心；認識2認識3173.4項目突破點招商與銷售同步，引進休閑、餐飲、娛樂、辦公等主力商家的入住，帶動項目商鋪的銷售。突破1與現(xiàn)有業(yè)態(tài)形成錯位互補，與華東食品城有意結合，打造、購物、餐飲、休閑、娛樂時尚休閑廣場；突破2精準化營銷，以升值潛力帶動投資熱情；突破318 4 營銷策略目錄 3 項目認識 1 市場環(huán)境分析 5 推廣策略 6 營銷執(zhí)行 2 項目規(guī)劃194.1項目營銷目標目標1實現(xiàn)項目的最快銷售，實現(xiàn)資金的快速回籠，同時為后期運營做好準備；目標2樹立項目的標桿形象，使其區(qū)別于支塘傳統(tǒng)商業(yè)；目標3全面打造，樹立投資者與經(jīng)營者信心，使區(qū)域客戶對項目產(chǎn)品認同；結合項

10、目的整體狀況，我們對項目設立如下目標：204.2客戶分析消費者定位支塘鎮(zhèn)居民，包括康富一區(qū)、二區(qū)等住宅小區(qū)居民和鎮(zhèn)中心個體工商戶；支塘鎮(zhèn)工業(yè)園的工人和外來商務人士，以外來人口為主；204國道過往人流；華東食品城經(jīng)營者、消費者、供貨商和商務人士；經(jīng)營者定位支塘本地經(jīng)營者；常熟中高檔餐飲、休閑娛樂商家；白茆周邊鎮(zhèn)區(qū)商家；投資者定位支塘本地私營業(yè)主、個體工商戶，為本項目重要投資者；支塘周邊鎮(zhèn)區(qū)和周邊農(nóng)村的個體經(jīng)營者；常熟市區(qū)政府機關人士、企業(yè)白領與私營業(yè)主；214.3營銷策略樹立標桿以支塘首席精心打造的休閑中心為賣點，迅速切入市場，樹立項目標桿地位；高調(diào)入市以支塘商業(yè)中心南移的概念高調(diào)入市，炒熱區(qū)域

11、升值潛力，強化投資熱情；精準營銷采取最直接的營銷手段，通過有效的營銷媒介，以最佳的方式將項目優(yōu)勢傳遞給目標投資者；特色營銷深度炒作區(qū)域發(fā)展前景，商業(yè)自身的檔次及價值，對于區(qū)域內(nèi)潛在客源予以定向挖掘，通過精準營銷促進銷售。根據(jù)項目目標及客戶屬性，采取以下營銷策略：22 5 推廣策略目錄 4 營銷策略 3 項目認識 1 市場環(huán)境分析 6 營銷執(zhí)行 2 項目規(guī)劃235.1核心推廣策略通過項目自身優(yōu)劣勢分析以及項目的核心客源，推出本項目的核心推廣策略以支塘首席具備完備規(guī)劃的休閑娛樂中心切入市場，樹立項目標桿地位；以華東食品城作為項目的主要切入點，利用華東食品的強勢宣傳帶動本項目的知名度；主打區(qū)位優(yōu)勢，

12、以絕版王鋪展示稀缺性，引領搶購風暴；支塘首席休閑領地比鄰華東食品城的絕版王鋪245.2總體推廣策略總體推廣策略展示策略活動策略階段執(zhí)行媒體策略品牌推廣和形象塑造始終貫穿于項目的全過程，與此用時采取下列推廣策略255.3媒體策略支塘戶外為主流媒體，樹立項目形象小眾媒體重點突破目標客戶本項目的主要客源來自于支塘鎮(zhèn)，因此選擇支塘鎮(zhèn)作為主要媒體投放區(qū)域，戶外對于項目在鎮(zhèn)區(qū)樹立形象能達到最佳效果；在關鍵節(jié)點可以配合短信群發(fā)、直郵、派單等小眾媒體宣傳，吸引目標消費群體。265.3媒體策略媒體通路廣告折頁戶外廣告在支塘主干道、204國道上進行道旗、看板宣傳，樹立項目形象；在204國道上進行道旗宣傳；報紙廣告

13、在當?shù)刂髁髅襟w“揚子晚報”等報紙進行廣告宣傳；在重要銷售節(jié)點在常熟市內(nèi)主流報紙投放廣告；設計精美簡練的宣傳折頁，對目標客戶進行直郵。下鄉(xiāng)橫幅在支塘周邊農(nóng)村通過橫幅進行項目認購、開盤等重要節(jié)點信息宣傳，以吸引城鄉(xiāng)投資者；短信電臺在常熟、支塘鄉(xiāng)鎮(zhèn)的目標客戶區(qū)進行短信、電臺宣傳；博思堂通路利用博思堂整合營銷通路和博仕會資源，在蘇州宣傳；275.4展示策略展示廳售樓處售樓中心：鎮(zhèn)中心或者現(xiàn)場設立售樓處功能設置：接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、裱板區(qū)以及吧臺等等。現(xiàn)場包裝：對售樓處與圍墻進行全面包裝，以稀缺旺鋪為主要企劃調(diào)性，切入市場，樹立項目形象，在支塘形成轟動；墻體圖片285.5活動策略活動貫穿項目始終，促

14、進項目整體銷售開盤當天舉行盛大的開盤儀式，促進項目銷售；開盤活動利用商家入住，炒熱升值潛力，加強投資信心，形成以老帶新；招商成果發(fā)布高調(diào)切入市場，亮相當天舉辦文藝演出與抽獎活動；亮相活動295.5活動策略活動時間：2008年7月底（項目亮相）活動形式：隆重入市歌舞表演活動目的：樹立項目形象，告知項目情況參與人員：發(fā)展商代表、意向客戶、媒體、業(yè)務人員亮相活動305.5活動策略活動時間：2008年9月（項目開盤前）活動形式：品牌商戶簽約或多個次主力商戶簽約活動目的：增加現(xiàn)場人氣；告知項目招商進度；堅定意向客戶對項目投資信心參與人員：商戶代表、發(fā)展商代表、意向客戶、媒體招商成果發(fā)布315.5活動策略

15、活動時間：2008年10月初（項目開盤）活動形式：盛大開盤活動活動目的：項目認購，制造項目熱銷氛圍參與人員：意向客戶、媒體、業(yè)務人員開盤活動32 目錄 5 推廣策略 6 營銷執(zhí)行 4 營銷策略 3 項目認識 1 市場環(huán)境分析 2 項目規(guī)劃336.1銷售節(jié)點安排 前期籌備期品牌樹立08.6初08.7底08.8初08.9底08.1008.1108.1108.1208.1208.12底開盤少量戶外廣告現(xiàn)場售樓處進駐戶外廣告全面鋪開重要節(jié)點項目首次開盤，活動全面鋪開。持續(xù)強銷，活動開展，實現(xiàn)以老帶新完成項目銷售任務，為后期經(jīng)營做準備形成品牌形象展示項目熱銷價值延伸進駐 市場醞釀期公開發(fā)售期持續(xù)銷售期尾

16、盤期34前期籌備期銷售物料：VI、樓書、折頁、DM、紙杯等；媒體采集：戶外媒體、條幅、報紙、短信、電臺、戶外活動等；售樓處方案確定：1、裝修相關單位確定； 2、售樓處選址；戶外媒體投入：少量戶外媒體確定投入，樹立項目形象；階段工作重點：方案1：用現(xiàn)場商鋪作為載體，做售樓處；優(yōu)：成本低、時間有效性長、參觀工地比較方便、室內(nèi)銷售功能布局最合理化；劣：位置較偏、售樓處開啟時間較晚、不利于前期客戶積累、媒體推廣成本增加；方案2：在鎮(zhèn)上租商鋪做售樓處：優(yōu)：售樓處啟用時間較早、便于前期客戶積累、易于樹立項目形像；劣：成本較高、租賃時間短、位置面積等選擇面較窄；售樓處選址建議6.2節(jié)點工作安排賣點確定；銷售

17、物料籌備；人員培訓及籌備進場階段策略：356.2節(jié)點工作安排媒體推廣計劃：傳達樓盤入市，并進行市場預熱；建立初步市場形象；形象導入提前宣傳期（6月15日-7月15日）主要媒體：支塘戶外看板主要目的：前期籌備期366.2節(jié)點工作安排市場醞釀期項目高形象入市，形成鮮明的競爭實力，結合媒介的全方面投放，吸引市場眼光階段策略：階段工作重點：媒體采購，前期造勢宣傳，客戶積累376.2節(jié)點工作安排市場醞釀期媒體推廣計劃：建立市場形象；掌握大量登記客戶；制造人氣；強化刺激強勢宣傳期（7月15日-開盤）主要媒體：形象導入：戶外廣告、網(wǎng)絡軟文、車體、條幅、路旗7月15日-8月15日強化刺激：軟文、報紙、電臺、D

18、M、論壇、亮相活動8月15日-開盤主要目的：促進客戶認籌； 擴大傳播面，開發(fā)潛在客戶；認籌客戶及來訪客戶分析。形象導入期強化刺激期386.2節(jié)點工作安排公開發(fā)售期項目產(chǎn)品力增強傳播，積累客戶資源，贏取價值認同；結合商家的進駐推動市場關注，營造開盤熱銷階段策略：階段工作重點：媒體強化、客源積累、開盤活動、項目解籌396.2節(jié)點工作安排公開發(fā)售期媒體推廣計劃：持續(xù)導入項目認籌期（開盤-11月初）主要媒體：報紙、電臺、橫幅、網(wǎng)絡軟文、車體、路旗、開盤活動、路演主要目的：擴大傳播面，開發(fā)潛在客戶實現(xiàn)項目持續(xù)熱銷；實現(xiàn)項目后期持續(xù)銷售；406.2節(jié)點工作安排持續(xù)銷售期產(chǎn)品力持續(xù)傳遞，在開盤基礎上不斷深化客戶渠道，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶資源，完善為區(qū)域商業(yè)亮點項目，推動項目持續(xù)熱銷階段策略：階段工作重點：媒體強化、活動推廣媒體推廣計劃：制造熱銷