消費(fèi)者行為心里活動(dòng)因素

1、消費(fèi)者行為心里活動(dòng)因素案例解讀一 鄭人有欲買(mǎi)履者，先自度其足而置之其坐。至之市而忘操之。已得履，乃曰：“吾忘持度。反歸取之。及反，市罷，遂不得履。人曰：何不試之以足？曰：“寧信度，無(wú)自信也。 ?韓非子外儲(chǔ)說(shuō)左上?提問(wèn)：該次失敗的購(gòu)置給我們留下什么啟示？啟示參考：企業(yè)必須明確消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程及特點(diǎn)，了解那些心理機(jī)能、內(nèi)部因素能支配消費(fèi)者的購(gòu)置行為，從而采取相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)措施，讓消費(fèi)者購(gòu)置成功。提問(wèn)：影響消費(fèi)者行為的主要外部因素有那些？外部影響因素不可控 文化因素 社會(huì)因素 外部影響因素可控 營(yíng)銷(xiāo)溝通 產(chǎn)品因素 價(jià)格因素 渠道因素 促銷(xiāo)因素 情景因素本局部主要內(nèi)容消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)

2、消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者的態(tài)度與個(gè)性引：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程： 是指消費(fèi)者在購(gòu)置活動(dòng)中支配其購(gòu)置行為的心理活動(dòng)全過(guò)程。可以分為認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程三個(gè)局部。第一章 消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)舉例： 為什么消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)置實(shí)際上不要錢(qián)的東西呢？例如自來(lái)水與礦泉水效用與功能一樣，但價(jià)格相差很大： 自來(lái)水：2.15元/噸金華價(jià)格 礦泉水：0.9元/600ml1、對(duì)于營(yíng)養(yǎng)和健康的關(guān)注2、平安動(dòng)機(jī)3、“趕時(shí)髦或稱(chēng)地位動(dòng)機(jī)4、口感.四種動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義：平安健康地位口感本章主要內(nèi)容需要與動(dòng)機(jī)概述早期動(dòng)機(jī)理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論購(gòu)置動(dòng)機(jī)的受挫與購(gòu)置行為反響第一節(jié) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 一

3、、消費(fèi)者的需要一消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理上和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。 二消費(fèi)者需要的分類(lèi) 1根據(jù)需要在人類(lèi)開(kāi)展歷史上的起源分類(lèi)1生理需要 2社會(huì)需要 2根據(jù)需要的對(duì)象分類(lèi)1物質(zhì)需要 2精神需要 二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)一動(dòng)機(jī)的含義 動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。 課后思考： 為什么不用需要直接解釋人的行為的動(dòng)因，而要引入動(dòng)機(jī)的概念？二動(dòng)機(jī)的特征 1動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性2動(dòng)機(jī)的多重性3動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性和學(xué)習(xí)性4動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性1、一種行為背后有多種動(dòng)機(jī)2、各種動(dòng)機(jī)有強(qiáng)度差異3、動(dòng)機(jī)并不總是處于顯意識(shí) 狀態(tài)4、動(dòng)機(jī)

4、不是孤立的三消費(fèi)者具體購(gòu)置動(dòng)機(jī)1求實(shí)動(dòng)機(jī) 2求新動(dòng)機(jī)3求美動(dòng)機(jī)4求名動(dòng)機(jī) 5求廉動(dòng)機(jī)6求便動(dòng)機(jī)7模仿或從眾動(dòng)機(jī)8好癖動(dòng)機(jī)課后訓(xùn)練： 小范圍調(diào)查在校大學(xué)生服裝或其他商品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，并加以描述。下次課上交電子作業(yè)二本能性行為的兩個(gè)根本條件1、它不是通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的2、但凡同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同三對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示 本能行為的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)價(jià)值在于，他能使針對(duì)這些行為的特定的營(yíng)銷(xiāo)刺激更具有有效性，例如，廣告中的母愛(ài)訴求，可能會(huì)喚起成年人對(duì)某些兒童用品的好感。但本能行為在人的復(fù)雜行為中畢竟只是少數(shù)。 二、精神分析學(xué)說(shuō) 創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德Freud) 。一根本內(nèi)容 1、人的

5、精神結(jié)構(gòu)由意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)三局部構(gòu)成 1意識(shí)是與直接感知有關(guān)的心理局部，即出現(xiàn)在 我們的意識(shí)中，為我們所感知的概念或成分。 2潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由 這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容， 被壓抑到意識(shí)閾限之下，是人的意識(shí)無(wú)法知覺(jué)的心理局部。 3前意識(shí)是介于意識(shí)與潛意識(shí)之間，能從潛意識(shí)中召回的心 理局部，是人們能夠回憶起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，它是意識(shí)與潛意識(shí)之 間的中介環(huán)節(jié)與過(guò)渡領(lǐng)域。二精神分析說(shuō)對(duì)分析消費(fèi)者行 為的啟示意義1、研究人的動(dòng)機(jī)必須深入到人類(lèi)的內(nèi)心深 處2、僅僅通過(guò)觀察消費(fèi)者行為和詢問(wèn)消費(fèi)者 都不可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)置意圖。 一般的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查并不能保證真實(shí)可信3、在

6、分析消費(fèi)者行為時(shí)，應(yīng)該特別重視研 究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需 要以何種形式反映到商品的購(gòu)置上。三、驅(qū)力理論略 根本觀點(diǎn)：假定人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳所引起的。美國(guó)學(xué)者霍爾提出：E=D*H 的驅(qū)力理論公式：E：表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度D：表示驅(qū)力H：表示習(xí)慣該公式表示，消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親生經(jīng)歷所獲得的關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn) 第三節(jié) 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 一、馬斯洛的需要層次論 二營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值1、它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品可能是出于 多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、效勞與需要之間并不

7、存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 2、只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì) 更好地得到滿足。企業(yè)在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)， 既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消 費(fèi)者提供的附加價(jià)值，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn) 品，企業(yè)越有時(shí)機(jī)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。3、越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，消費(fèi)者 需要，尤其是高層次的需要沒(méi)有終極的時(shí)候。二、雙因素理論 由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克赫茨伯格Fred-erick Herzberg于1959年提出來(lái)的。 一簡(jiǎn)要內(nèi)容1、導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè)：成 就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和 開(kāi)展；2、導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有：企業(yè)政 策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作

8、條件等。3、赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱(chēng)為保健因 素，將引起工作滿意感的一類(lèi)因素稱(chēng)為鼓勵(lì)因 素。二營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與意義1、商品的根本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的根本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。這類(lèi)根本的利益和價(jià)值如果不具備，就會(huì)使消費(fèi)者不滿。 2、要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、效勞形成忠誠(chéng)感，還需在根本利益或根本價(jià)值之外，提供附加價(jià)值屬鼓勵(lì)因素 。3、商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有鼓勵(lì)因素成分，不是固定不變的。 三、麥克里蘭的顯示性需要理論 美國(guó)學(xué)者麥克里蘭提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此該理論又被稱(chēng)為習(xí)得性需要理論。 1、麥克里蘭特別關(guān)注以下三項(xiàng)需要：成就需

9、要：是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的 需要。親和需要：指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。權(quán)力需要：指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配 別人的傾向。2、上述三種需要均是個(gè)體在幼年時(shí)期，在人的社會(huì)化過(guò)程中習(xí)得的。被鼓勵(lì)或獲得正面鼓勵(lì)的行為，較未被鼓勵(lì)或受到責(zé)備、懲罰的行為更易重復(fù)出現(xiàn)。因此，習(xí)得性需要可歸因于那些過(guò)去經(jīng)常受到獎(jiǎng)賞或鼓勵(lì)的行為。 第四節(jié) 購(gòu)置動(dòng)機(jī)的沖突與受挫一、購(gòu)置動(dòng)機(jī)的沖突一含義 購(gòu)置動(dòng)機(jī)的沖突，是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。 二主要類(lèi)型1雙趨沖突 ： 指消費(fèi)者具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而又 只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。 2雙避沖突 指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望防止的目標(biāo)但又必須 選擇其中之一時(shí)面臨的沖突。 3趨避沖突 指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的 動(dòng)機(jī)沖突 思考：如何解除消費(fèi)者雙避沖突？以洗衣機(jī)故障為例鏈接：三種沖突是現(xiàn)代人更多產(chǎn)生挫折感德國(guó)：荷尼第一，競(jìng)爭(zhēng)與合作的沖突。第三，自由與現(xiàn)實(shí)的沖突。第二，滿足欲望與抑制欲望的沖突。二受挫后購(gòu)置行為反響1攻擊 2、退化3、抑制