戰(zhàn)略管理第3章內(nèi)部條件分析

1、第3章 內(nèi)部條件分析第3章 內(nèi)部條件分析企業(yè)資源和能力價(jià)值鏈分析業(yè)務(wù)組合分析SWOT分析內(nèi)部條件分析的意義“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須對(duì)自己擁有的資源和能力以及價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源有充分的了解，還需要把握業(yè)務(wù)組合，這些構(gòu)成了內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容。3.1 企業(yè)資源和能力資源和能力的內(nèi)涵企業(yè)核心能力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源和能力的內(nèi)涵資源是指企業(yè)擁有的有價(jià)值的資產(chǎn)，也就是開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種投入品。單獨(dú)一項(xiàng)資源并不能構(gòu)成企業(yè)的能力，企業(yè)的能力來(lái)自于將各項(xiàng)資源進(jìn)行的有效組合，能力是企業(yè)運(yùn)用若干項(xiàng)資源有機(jī)組合后的結(jié)果和表現(xiàn)。企業(yè)的三類(lèi)資源有形資源無(wú)形資源人力資源

2、有形資源有形資源是企業(yè)擁有的外在的顯性資源，主要是指企業(yè)的物質(zhì)資產(chǎn)和財(cái)務(wù)資產(chǎn)。物質(zhì)資產(chǎn)主要包括企業(yè)的廠房、土地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；財(cái)務(wù)資產(chǎn)主要是指企業(yè)的資金和擁有的股票、債券等資產(chǎn)。這些資產(chǎn)容易識(shí)別，通常在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上能夠顯示出來(lái)。無(wú)形資源無(wú)形資源是企業(yè)不可能從市場(chǎng)上直接獲得、不能用貨幣直接度量、也不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣的那類(lèi)資產(chǎn)，如企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)訣竅、企業(yè)形象、品牌、商譽(yù)等。無(wú)形資產(chǎn)往往是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步積累起來(lái)的，雖然不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣，但卻同樣能給企業(yè)帶來(lái)效益，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣具有價(jià)值。人力資源人力資源雖然是以人為載體的生產(chǎn)要素，但其本質(zhì)是能夠推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的員工擁有的體力、智

3、力和技能。在技術(shù)飛速發(fā)展以及高度信息化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資源在企業(yè)中的作用越來(lái)越突出，日益成為了企業(yè)成功的關(guān)鍵要素。企業(yè)的能力企業(yè)的能力指運(yùn)用各種資源創(chuàng)造價(jià)值的技能，這些技能隱含在組織中，體現(xiàn)在對(duì)資源的運(yùn)用中。單獨(dú)一項(xiàng)資源并不能構(gòu)成企業(yè)的能力，企業(yè)的能力來(lái)自于將各項(xiàng)資源進(jìn)行的有效組合，能力是企業(yè)運(yùn)用若干項(xiàng)資源有機(jī)組合后的結(jié)果和表現(xiàn)。資源和能力的關(guān)系把握資源與能力的區(qū)別對(duì)于理解獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力特別重要。擁有專(zhuān)有和有價(jià)值的資源的企業(yè)還要有能力使用這些資源才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能力往往包含著各種無(wú)形資源和有形資源彼此之間的復(fù)雜互動(dòng)。資源的增加只是一種加法，能力卻具有乘法效應(yīng)。資源和能力的共同作用為企業(yè)帶來(lái)了

4、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)為超額贏利能力，也就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比企業(yè)能夠獲得超額利潤(rùn)。企業(yè)的贏利能力取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和它相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的價(jià)值，企業(yè)在賺取更高利潤(rùn)的同時(shí)，也能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地把收益轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（創(chuàng)造更大的消費(fèi)者剩余），最終才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)值創(chuàng)造和贏利能力 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)反映企業(yè)的贏利能力。企業(yè)的贏利能力取決于三項(xiàng)要素：顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷；產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)格；生產(chǎn)這一產(chǎn)品（服務(wù)）的成本。產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造消費(fèi)者剩余UP邊際利潤(rùn) PC成本CUCP顧客效用創(chuàng)造的價(jià)值UC企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者剩余只有在UP大于零的情況下消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)可以看作是企業(yè)通

5、過(guò)價(jià)格和產(chǎn)品特性向消費(fèi)者提供剩余的“出價(jià)”過(guò)程。顧客總是會(huì)選擇消費(fèi)者剩余最大的企業(yè)，如果企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁└哂诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者剩余，就會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)成要素企業(yè)創(chuàng)建和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有四個(gè)要素效率、品質(zhì)、創(chuàng)新和客戶(hù)響應(yīng)，它們可以讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，為企業(yè)帶來(lái)低成本結(jié)構(gòu)。這四個(gè)要素是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，彼此有存在交互作用。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素與作用效 率品 質(zhì)創(chuàng) 新客 戶(hù) 響 應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化低成本 效率效率是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)要素投入產(chǎn)出的衡量，既體現(xiàn)在人工、原材料的投入產(chǎn)出，又有資本的投入產(chǎn)出。主要指標(biāo)有勞動(dòng)生產(chǎn)率和資本生產(chǎn)率。通用汽車(chē)生產(chǎn)一輛車(chē)需要30小時(shí)的人工，福特只要25小時(shí)；2003年，

6、沃爾瑪每一美元資本投入帶來(lái)的銷(xiāo)售收入是4.02美元，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Target公司只有2.26美元。高效率的來(lái)源強(qiáng)化管理改進(jìn)技術(shù)重構(gòu)價(jià)值鏈西南航空公司的低成本結(jié)構(gòu)西南航空是美國(guó)航空公司的杰出代表，即使票價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低30%，依靠卓越的運(yùn)營(yíng)效率和杰出的勞動(dòng)生產(chǎn)率實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，業(yè)績(jī)長(zhǎng)期在同行中名列前茅，在非常困難的環(huán)境中依然能獲得盈利。品質(zhì)產(chǎn)品的屬性對(duì)顧客的價(jià)值越大，意味著其品質(zhì)越高。顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要關(guān)系兩種屬性：卓越性和可靠性。不同的產(chǎn)品（服務(wù)）有不同的品質(zhì)特征，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)重要的是把握關(guān)鍵品質(zhì)，這與顧客的利益訴求直接相關(guān)。創(chuàng)新企業(yè)的創(chuàng)新主要指產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新，創(chuàng)新指開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和設(shè)計(jì)新流程；產(chǎn)品

7、創(chuàng)新創(chuàng)造差異，流程創(chuàng)新降低成本；創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的源泉。客戶(hù)響應(yīng)客戶(hù)響應(yīng)的本質(zhì)是企業(yè)對(duì)顧客需求的識(shí)別和滿足?？蛻?hù)響應(yīng)程度高，就能得到客戶(hù)的認(rèn)可，從而提高產(chǎn)品的價(jià)值。客戶(hù)響應(yīng)與效率有直接的關(guān)系，品質(zhì)和創(chuàng)新也是客戶(hù)響應(yīng)的組成部分，客戶(hù)需要的是高品質(zhì)的新產(chǎn)品?？蛻?hù)響應(yīng)的最高境界是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（服務(wù)）滿足顧客的潛在需求。贏利能力的財(cái)務(wù)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶給企業(yè)的贏利能力通過(guò)財(cái)務(wù)績(jī)效反映出來(lái)，其中最好的指標(biāo)是投資（權(quán)益資本）回報(bào)率（ROI），這個(gè)指標(biāo)反映了企業(yè)真正的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。ROI=凈利潤(rùn)/投資= （凈利潤(rùn)/銷(xiāo)售收入）（銷(xiāo)售收入/投資）銷(xiāo)售利潤(rùn)率資本周轉(zhuǎn)率杜邦財(cái)務(wù)分析體系的應(yīng)用20世紀(jì)杜邦公司提出的財(cái)務(wù)分析

8、體系為我們考察企業(yè)贏利提供了一個(gè)很好的工具。銷(xiāo)售利潤(rùn)率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率權(quán)益乘數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理狀況企業(yè)資產(chǎn)管理狀況企業(yè)債務(wù)管理狀況權(quán)益資本報(bào)酬率 1992年主要PC廠商資本收益率比較康柏蘋(píng)果DELL比 率% % %銷(xiāo)售利潤(rùn)率5.27.485.05資本周轉(zhuǎn)率1.31.682.17權(quán)益乘數(shù)1.571.932.51資本收益率10.624.227.5ROI的分解銷(xiāo)售利潤(rùn)率=（銷(xiāo)售收入-制造成本+銷(xiāo)售和管理費(fèi)用+研發(fā)費(fèi)用）/銷(xiāo)售收入資本周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售收入/（營(yíng)運(yùn)資本+固定成本）沃爾瑪與Target的對(duì)比ROI 沃爾瑪：14.21% Target：8.65%采購(gòu)成本/銷(xiāo)售收入 沃爾瑪：76.8% Target：66.

9、0%資本周轉(zhuǎn)率 沃爾瑪：4.06% Target：2.26%銷(xiāo)售利潤(rùn)率 沃爾瑪：3.5% Target：3.82%銷(xiāo)售和管理費(fèi)用/銷(xiāo)售收入 沃爾瑪：17.36% Target：23.95%營(yíng)運(yùn)資本/銷(xiāo)售收入 沃爾瑪：-1.16% Target：9.58%固定成本/銷(xiāo)售收入 沃爾瑪：76.8% Target：66.0%總結(jié)財(cái)務(wù)分析深刻地揭示了企業(yè)為什么能實(shí)現(xiàn)和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪與Target銷(xiāo)售利潤(rùn)率和資本周轉(zhuǎn)率的的對(duì)比深刻地揭示了沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持取決于三個(gè)要素：模仿壁壘、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的動(dòng)態(tài)。模仿壁壘資源模仿。有形資源容易模仿，無(wú)形資源難以模

10、仿。企業(yè)擁有的營(yíng)銷(xiāo)訣竅和客戶(hù)資源可能會(huì)因?yàn)槿藛T流動(dòng)而流失，專(zhuān)利保護(hù)是有時(shí)限的（通常為20年的保護(hù)期）。能力模仿最難，因?yàn)槟芰χ踩朐诮M織中，是在特定的組織背景中通過(guò)人與人之間的相互作用形成的，不會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)人而受到很大的影響。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否迅速模仿競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要決定因素是之前的戰(zhàn)略承諾。所謂戰(zhàn)略承諾是指企業(yè)對(duì)某一特定經(jīng)營(yíng)方式的承諾，企業(yè)已經(jīng)圍繞這一承諾開(kāi)發(fā)了一系列資源和能力，很難輕易放棄。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速模仿的另一個(gè)決定因素是吸收能力，吸收能力指企業(yè)識(shí)別、評(píng)估、吸收和運(yùn)用新知識(shí)的能力，與企業(yè)已有知識(shí)基礎(chǔ)、管理和文化都有關(guān)系。產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)產(chǎn)業(yè)生命周期短，經(jīng)常發(fā)生劇烈變動(dòng)，企業(yè)擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就容易

11、被瓦解。產(chǎn)業(yè)中原有優(yōu)勢(shì)如果不能跟上產(chǎn)業(yè)變化，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。3.2 價(jià)值鏈分析企業(yè)的每項(xiàng)活動(dòng)如生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、服務(wù)等都可以從創(chuàng)造價(jià)值的角度來(lái)認(rèn)識(shí)。這樣，企業(yè)所有相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)就構(gòu)成了價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)過(guò)程，也就是價(jià)值鏈。價(jià)值鏈包括從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨一直到對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)的集合。 制造企業(yè)價(jià)值鏈的組成研發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)服務(wù)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施信息系統(tǒng)物料管理人力資源基本活動(dòng)支持活動(dòng)投入產(chǎn)出基本活動(dòng)基本活動(dòng)是直接帶來(lái)價(jià)值增值的活動(dòng)，包括研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)幾個(gè)環(huán)節(jié)。研發(fā)制造企業(yè)和服務(wù)企業(yè)都需要研發(fā)，研發(fā)是產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)；研發(fā)是產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值的基礎(chǔ)。卓越的產(chǎn)品

12、設(shè)計(jì)改善了產(chǎn)品性能，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，提高了對(duì)顧客的吸引力，最終提升了產(chǎn)品的價(jià)值。生產(chǎn)生產(chǎn)活動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，把產(chǎn)品（服務(wù)）從創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品，生產(chǎn)指的就是制造；對(duì)于服務(wù)企業(yè)，“生產(chǎn)”指的是把服務(wù)送給顧客。通過(guò)提高效率，生產(chǎn)系統(tǒng)可以為企業(yè)帶來(lái)更低的成本結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的主要功能是提高企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）在顧客心目中的價(jià)值；營(yíng)銷(xiāo)還能發(fā)現(xiàn)顧客的需求，有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)出更好的產(chǎn)品（服務(wù)）。客戶(hù)服務(wù)客戶(hù)服務(wù)主要指售后服務(wù)與支持。大部分產(chǎn)品（服務(wù)）需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)或技能才能安裝、使用或維修，企業(yè)在產(chǎn)品（服務(wù)）銷(xiāo)售之后還能為顧客提供的幫助，會(huì)大大提升產(chǎn)品的價(jià)值。如卡特彼勒和海爾。制造企業(yè)的微笑曲

13、線研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售支持活動(dòng)只有基本活動(dòng)不能完成價(jià)值創(chuàng)造，還需要一些輔助活動(dòng)的支持。這些活動(dòng)包括：物料管理、人力資源、信息系統(tǒng)和公司基礎(chǔ)設(shè)施（架構(gòu)）物料管理物料管理（物流）不僅指原料管理，而是從企業(yè)獲得資源開(kāi)始，經(jīng)過(guò)生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)把產(chǎn)品送到顧客手中所涉及的活動(dòng)。這一過(guò)程的效率可以極大地降低成本，在現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系中有特別重要的意義。沃爾瑪成功的秘訣之一就是高效的物流配送體系。人力資源人力資源能夠保證企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)所需要的（人工）技能和工作投入，高素質(zhì)、高激勵(lì)的員工體現(xiàn)出來(lái)的高勞動(dòng)生產(chǎn)率和高質(zhì)量的服務(wù)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更高的價(jià)值。信息系統(tǒng)信息也是企業(yè)的重要資源，在生產(chǎn)、庫(kù)存、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)中發(fā)揮著重要

14、的作用，離開(kāi)信息系統(tǒng)，靈捷制造和零庫(kù)存銷(xiāo)售都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。公司基礎(chǔ)設(shè)施（架構(gòu)）公司基礎(chǔ)設(shè)施（架構(gòu)）指企業(yè)的組織特征，是價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)發(fā)生的環(huán)境，包括治理結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)、企業(yè)文化等。這些基礎(chǔ)設(shè)施（架構(gòu)）形成了企業(yè)的軟環(huán)境，是企業(yè)資源配置和價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的管理平臺(tái)。價(jià)值鏈的系統(tǒng)性?xún)r(jià)值鏈不是獨(dú)立活動(dòng)的集合，而是相互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，各項(xiàng)活動(dòng)之間有內(nèi)在的聯(lián)系，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既來(lái)自各個(gè)活動(dòng)，也取決于各項(xiàng)活動(dòng)之間的聯(lián)系。價(jià)值鏈分析的著眼點(diǎn)確定價(jià)值鏈基本活動(dòng)和支持活動(dòng)及其主要價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，明確哪些活動(dòng)可以創(chuàng)造較大的價(jià)值，把資源和活動(dòng)的重心轉(zhuǎn)向這些方面；把握價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)內(nèi)在聯(lián)系形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式；把

15、握各個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的內(nèi)在聯(lián)系，考察不同產(chǎn)品或事業(yè)部之間價(jià)值鏈相互融合的可能性。在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)差異的來(lái)源。3.3 業(yè)務(wù)組合分析業(yè)務(wù)組合分析是內(nèi)部條件分析的重要組成部分。任何企業(yè)都要依托具體的業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，業(yè)務(wù)的發(fā)展是不平衡的，需要作出取舍。業(yè)務(wù)組合分析的方法主要有波士頓矩陣、通用矩陣和產(chǎn)品-市場(chǎng)演變矩陣等。波士頓矩陣（BCG）相對(duì)市場(chǎng)占有率*銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 *0102010ABCD1.00.1明星金牛問(wèn)題狗類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率計(jì)算公式*（本期總銷(xiāo)售額上期總銷(xiāo)售額）上期總銷(xiāo)售額(%)相對(duì)市場(chǎng)占有率計(jì)算公式本公司某項(xiàng)業(yè)務(wù)本期銷(xiāo)售額最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手該業(yè)務(wù)本期銷(xiāo)售額波士頓矩陣中四個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換和資金流向明星金牛

16、問(wèn)題狗類(lèi)清算其余放棄業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向資金投向波士頓矩陣各個(gè)區(qū)域戰(zhàn)略選擇業(yè)務(wù) 類(lèi)別 市場(chǎng)占有率方針業(yè)務(wù)盈利能力投資需要凈現(xiàn)金流明星保持或者擴(kuò)大高高接近于0或小負(fù)數(shù)金牛保持高低大正數(shù)問(wèn)題擴(kuò)大 利用或退出無(wú)或虧損低或虧損很高 回收大負(fù)數(shù) 小正數(shù)狗類(lèi)利用或退出低或虧損回收正數(shù)平衡的業(yè)務(wù)組合0.20.542100.40.10.326101418221相對(duì)市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率（ ）不平衡的業(yè)務(wù)組合0.20.542100.40.10.326101418221相對(duì)市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率（ ）波士頓矩陣的局限性?xún)H用市場(chǎng)增長(zhǎng)率一個(gè)指標(biāo)并不能全面反映行業(yè)吸引力，僅用市場(chǎng)占有率一個(gè)指標(biāo)也不能全面反映企業(yè)實(shí)力，企業(yè)銷(xiāo)售額的大

17、小與企業(yè)盈利之間并沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)系。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，利用經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)取得成本領(lǐng)先地位并不是經(jīng)營(yíng)成功的唯一途徑。理想的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不一定要求資金回收和資金投入的平衡，一個(gè)很有利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)際上在資金需求和供給上往往是不平衡的。 行業(yè)吸引力企業(yè)實(shí)力矩陣項(xiàng)目權(quán)重賦值（15）加權(quán)值 行業(yè)吸引力 市場(chǎng)規(guī)模0.1840.72市場(chǎng)增長(zhǎng)率0.1540.60利潤(rùn)率0.2030.60競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度0.1030.30周期性0.1020.20技術(shù)需求0.0710.07社會(huì)及環(huán)境需求可接受機(jī)會(huì)0.2040.80共計(jì)1.03.29續(xù)下表行業(yè)吸引力企業(yè)實(shí)力矩陣 企業(yè)實(shí)力 市場(chǎng)占有率0.1040.4市場(chǎng)份額成長(zhǎng)性0.1540.6產(chǎn)品質(zhì)量0

18、.1040.4品牌知名度0.1050.5分銷(xiāo)渠道0.0540.2促銷(xiāo)效率0.0550.25生產(chǎn)能力0.0530.15生產(chǎn)效率0.0520.10單位成本0.1530.45原材料供應(yīng)0.0550.25研究開(kāi)發(fā)能力0.1040.40管理能力0.0540.20共計(jì)1.03.90接前表某公司行業(yè)吸引力企業(yè)實(shí)力矩陣123456789ADCBEF行業(yè)吸引力企業(yè)實(shí)力不同象限的戰(zhàn)略選擇資金源泉發(fā)展 領(lǐng)先地位領(lǐng)先地位分期撤退密切關(guān)注不斷進(jìn)化不再投資分期撤退加速發(fā)展 或者放棄行 業(yè) 吸 引 力弱弱中強(qiáng)中強(qiáng)企 業(yè) 實(shí) 力行業(yè)吸引力企業(yè)實(shí)力矩陣的不足之處主觀評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)分析中存在著較大的模糊性 產(chǎn)品-市場(chǎng)演變矩陣產(chǎn)品-市場(chǎng)

19、演變矩陣拓展了波士頓矩陣和通用矩陣兩種方法，把業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和行業(yè)吸引力因素轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展階段，從而得出15個(gè)方格的矩陣。產(chǎn)品-市場(chǎng)演變矩陣圖示市場(chǎng)發(fā)展階段開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)成熟飽和衰退強(qiáng)中弱競(jìng)爭(zhēng)地位BAECDFG產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣的作用霍夫矩陣由于考慮了企業(yè)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的生命周期狀態(tài)，它不僅反映了經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)目前的戰(zhàn)略位置，還預(yù)示著未來(lái)，這是霍夫矩陣的一個(gè)重要特點(diǎn)。由于產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展階段劃分為5個(gè)等級(jí)，形成了15個(gè)象限的矩陣，能更加深入地反映經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略位置，有利于企業(yè)做出更有針對(duì)性的戰(zhàn)略選擇。3.4 SWOT 分析SWOT分析就是對(duì)企業(yè)外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)與威脅和企業(yè)內(nèi)部資源能力的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行綜合分析，通過(guò)對(duì)內(nèi)外

20、部環(huán)境相關(guān)因素的系統(tǒng)評(píng)價(jià)，選擇適宜的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。S（Strengths）是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，W（Weakness）指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)，O（Opportunities ）指外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)，T（Threats ）指外部環(huán)境中的威脅。 SWOT 分析的原理和做法SWOT分析的基本原理是企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須尋求自身的條件與外部環(huán)境之間的良好匹配；SWOT分析的做法是：根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略的要求，列出對(duì)企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，確定標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是威脅，確定四種不同的情況，進(jìn)而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇。潛在資源強(qiáng)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力 戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)良好財(cái)務(wù)狀況良好 品牌知名度和公司聲譽(yù)很高 行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，有廣泛的客戶(hù)群體 充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)以及經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 專(zhuān)有技術(shù)/專(zhuān)利 成本優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的廣告和促銷(xiāo)能力 優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和客戶(hù)服務(wù) 市場(chǎng)覆蓋面廣闊，分銷(xiāo)能力很強(qiáng) 與其他企業(yè)建立了聯(lián)盟關(guān)系或者合資公司 潛在資源弱勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)缺陷 沒(méi)有明確的戰(zhàn)略方向 生產(chǎn)設(shè)施陳舊過(guò)時(shí) 財(cái)務(wù)狀況很差 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比產(chǎn)品成本很高 公司的贏利水平低于平均水平 正在喪失關(guān)鍵的技能或者能力 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比產(chǎn)