中國地產專業(yè)營銷代理分類趨勢

1、中國地產專業(yè)營銷代理分類趨勢隨著中國國內地產的發(fā)展進化，目前中國地產將逐步分化以下各類專業(yè)代理公司：地產全案營銷；營銷代理；品牌推廣等三大主流。理由：一、地產的發(fā)展造就不同類型的地產開發(fā)企業(yè)，從而行成專業(yè)地產代理公司與不同類別的地產開發(fā)企業(yè)進行對接的市場機遇和挑戰(zhàn)。1、目前國內專業(yè)地產開發(fā)企業(yè)分類（主要針對國內地產開發(fā)企業(yè)）專業(yè)地產開發(fā)企業(yè)特征：A、國內品牌企業(yè)該企業(yè)具有較長的開發(fā)時間，無論在開發(fā)經驗、資本運營實力、營銷思路、市場品牌、消費群體的市場號召力、各專業(yè)經營管理人才配備等方面，基本形成本企業(yè)自有的模式。這類企業(yè)對所開發(fā)項目的地區(qū)，具有相當大的市場影響力。同時，這類企業(yè)備受各個當地政府

2、所關注，在地產開發(fā)方面能夠得到當地政府所提供的相關政策性優(yōu)惠。這類地產開發(fā)企業(yè)在中國境內均已形成的知名品牌，所開發(fā)的項目遍布和集中在國內絕大數一線城市，如：萬科；萬達；綠城；順馳；朗詩；中國SOHO；華遠等（以上不分企業(yè)實力排列）。這類企業(yè)具有援引和自主設計形成企業(yè)的開發(fā)標準；各種自有的產品開發(fā)專利及研發(fā)能力；開發(fā)資本的各種融資渠道；本企業(yè)內部專業(yè)的營銷管理團隊；地產系統(tǒng)運作實力；各個地區(qū)政府重點引進對象；對國內地產具有很強的影響力；整合各種資源的能力；項目開發(fā)體量大等。B、區(qū)域性品牌企業(yè)該類企業(yè)基本上為當地地產開發(fā)扶持企業(yè)，在區(qū)域內具有較強的品牌，本類企業(yè)多數有著與國內品牌企業(yè)有著相同的特征

3、。但相對有一定的實力差距，主要區(qū)分在于總量開發(fā)不如國內一流的品牌企業(yè)，以地域開發(fā)為主，具有很強的當地資源整合優(yōu)勢，多數以自主經營為主，項目及產品開發(fā)更多的帶有較濃郁的地方文化特色及本地域建筑風格，具有很強的地域消費客群的號召力。這類地產開發(fā)企業(yè)主要集中在一線城市及經濟較發(fā)達的地級市，如南京的棲霞建設；西安的紫薇；北京的鋒尚等。這類企業(yè)對項目開發(fā)，更多數援引國外和國內具有一定現代時尚及成功流派建筑為主流；通過企業(yè)發(fā)展過程中尋求外界合作所積淀的營銷經歷，逐步組建完成自有的營銷團隊；由于受企業(yè)當地政府的扶持，當地項目的資金運作方面，有一定的融資優(yōu)勢；開發(fā)土地資源優(yōu)勢明顯等。C、中小規(guī)模企業(yè)這類企業(yè)多

4、數為中型集團企業(yè)下屬地產開發(fā)公司，以及改制后的專業(yè)地產開發(fā)企業(yè)。這類企業(yè)占目前國內地產開發(fā)企業(yè)一定比率，國內分布廣；專業(yè)高端人才缺乏；項目開發(fā)基本上以迎合消費市場為主，缺乏自主開發(fā)能力；由于受項目開發(fā)數量和周期的影響，專業(yè)營銷和管理人才流動性相對較大；受資金限制單項目開發(fā)總量較??；項目運營多數為自主經營等，這類企業(yè)在國內占據相當的比率。這類企業(yè)多數以追求企業(yè)盈利為目的；項目在執(zhí)行過程中系統(tǒng)的一致性不夠；項目違規(guī)運作現象較嚴重；各專業(yè)及系統(tǒng)性人員穩(wěn)定性不夠；在與外界合作問題點較多；這類企業(yè)在項目前期開發(fā)過程中，多數尋求專業(yè)地產代理公司合作，而合作周期相對較短；項目開發(fā)的延續(xù)性相對較差等，D、項目

5、開發(fā)企業(yè)這類項目開發(fā)公司，以股東出資形式居多，開發(fā)項目的資本相對緊張，在項目開發(fā)理念方面，追求利潤最大化；受經營和管理成本的影響，專業(yè)人才以合作模式為主；由于股東投入風險承受能力較弱，在項目運作過程中企業(yè)內部的矛盾較多和復雜；開發(fā)項目的地理位置及自然條件相對較差；項目產品的開發(fā)水平較低；項目開發(fā)的資金不足，融資渠道相對較窄；更多的項目公司經營開發(fā)以短期行為為主；與外界的專業(yè)公司合作為主，階段性尋求專業(yè)合作等。E、專業(yè)地產營銷代理公司轉型為地產開發(fā)企業(yè)通過前期與專業(yè)地產開發(fā)企業(yè)的合作，完成和實現企業(yè)的原始資本積累，改變原有地產專業(yè)營銷代理角色，成為小型專業(yè)地產開發(fā)企業(yè)。具有一定的專業(yè)地產開發(fā)經營

6、理念，目前轉型企業(yè)開發(fā)總量均為小規(guī)模為主；在項目選址方面具有獨到的識別能力；項目運作理念和思路方面，以“短快準”為主導；專業(yè)人才配置較全，團隊專業(yè)人才相對較穩(wěn)定；在項目入世前的市場導入運作，具有較強的獨創(chuàng)性；具有一定項目資本運營方面應對能力，但融資渠道相對較窄；缺乏一定的市場品牌；項目選擇區(qū)域多數為二、三城市；在完成初始企業(yè)轉型后，首例項目的成功開發(fā)將增強后續(xù)開發(fā)項目的信心等。2、地產營銷代理公司目前地產專業(yè)營銷代理公司特征：A、 專業(yè)營銷代理品牌公司這些公司經歷了長期的市場經營發(fā)展過程，具有市場知名的品牌公司具有很強的專業(yè)，各公司均形成了自主的經營模式，較全面的專業(yè)團隊，項目的運作以專業(yè)流程

7、化作業(yè)，運營成本高，專業(yè)核心人員相對穩(wěn)定，基層專業(yè)作業(yè)人員流動較快，各個專業(yè)崗位作業(yè)范圍相對較固定，該類公司的業(yè)務范圍主要分布在一線城市，核心競爭力相對集中在市場調研及分析、項目規(guī)劃及產品研究、品牌推廣等，而營銷方面相對弱。由于該類公司運營成本較高，主要接單以具有規(guī)模開發(fā)項目為主。目前國內此類專業(yè)公司有世聯、博思堂、中原、新錦祥等，類似公司所占國內專業(yè)地產代理比率低。該類公司非常注重維護本企業(yè)的市場品牌，在運作項目過程中追求項目運作質量，系統(tǒng)創(chuàng)新能力較強。B、 專業(yè)細分品牌推廣公司此類公司具有很強的品牌推廣市場運作能力，核心競爭力在于地產項目的品牌推廣方面，在地產項目的規(guī)劃和產品研究，以及營銷

8、推廣方面相對弱。該類公司針對本企業(yè)的實際狀況，在經營理念方面強化專業(yè)核心競爭力提高，注重與大型地產開發(fā)公司進行品牌方面的合作，業(yè)務分布范圍主要集中在一線城市。公司經營模式以項目制形式進行運作，以項目組形式進行專項運作，專業(yè)核心人員相對穩(wěn)定。該類企業(yè)核心優(yōu)勢在于品牌推廣。C、 專業(yè)營銷代理公司由于此類公司受經營規(guī)模的局限，多數企業(yè)的決策層在企業(yè)的經營理念方面追求業(yè)務的穩(wěn)定性，公司內部在各專業(yè)方面人員配置相對較全，但高端專業(yè)人員相對缺乏，用一句話概括就是“面面俱到，缺乏高度和深度”，在經營原則方面以“只求擁有”為主，所以在操作層面上的專業(yè)人員流動性大，造成所代理的項目專業(yè)人員的穩(wěn)定性不夠。由于缺乏

9、企業(yè)在市場上大品牌影響力，這類公司多數以區(qū)域內項目代理業(yè)務為主。同時，專業(yè)核心人員受業(yè)務量、時間及空間影響，對各項目策略性深度研究的不足，在專業(yè)品牌推廣方面缺乏創(chuàng)新力。該類企業(yè)的核心優(yōu)勢為營銷執(zhí)行。D、 地產開發(fā)公司分支營銷機構該類企業(yè)為地產開發(fā)公司內部機構，各崗位的專業(yè)人員多數以通過招募專業(yè)地產代理公司專業(yè)人員構成，相關人員具有一定的專業(yè)水平，由于根據各項目崗位配置的需求，各專業(yè)人員相對穩(wěn)定。由于受開發(fā)公司項目開發(fā)數量的限制，具有各專業(yè)崗位人員的創(chuàng)新能力不足，在市場拓展能力方面相對缺乏競爭力。此類企業(yè)核心宗旨為做好在開發(fā)項目的經營，市場項目拓展為輔。在自身項目的品牌推廣方面，以尋求外部合作的

10、居多。該類企業(yè)特征為“不求創(chuàng)新，但求無過”。3、市場機會及挑戰(zhàn)隨著國內的地產市場不斷發(fā)展，地產專業(yè)開發(fā)企業(yè)類別區(qū)分日趨明晰，由此形成開發(fā)項目的城市地域劃分，專業(yè)公司核心競爭力的劃分，開發(fā)項目的規(guī)模劃分，細分專業(yè)的劃分，經營成本及風險的劃分等方面的發(fā)展趨勢。開發(fā)企業(yè)類別的明晰造成了地產專業(yè)代理經營業(yè)務的重新定位，各專業(yè)地產代理公司及專業(yè)品牌推廣公司將根據自身企業(yè)的特征，與各地產開發(fā)商及各項目進行有機的對接已初步形成。地產開發(fā)的專業(yè)分工逐漸形成，地產開發(fā)企業(yè)更注重對項目開發(fā)的資本運營、產品研發(fā)、建筑成本的有效控制核心方面的控制。而專業(yè)地產代理公司側重整合資源與協同開發(fā)企業(yè)如何展現項目品質、引導市場

11、消費、維護開發(fā)企業(yè)的品牌形象、完善售后服務、實現預期項目價值等。而專業(yè)品牌推廣公司分層協助品牌地產開發(fā)企業(yè)及專業(yè)地產代理公司實施品牌推廣的執(zhí)行過程。根據一線城市房地產市場供求關系的實際，一線城市地產開發(fā)的市場競爭日趨激烈，受市場開發(fā)成本日趨提高及土地資源的限制，在未來5年二線城市的地產開發(fā)將出現一個持續(xù)陽線趨勢。這樣勢必對原有在二線城市從事的地產開發(fā)及營銷代理公司，提出新的市場機遇和挑戰(zhàn)。縱觀未來房地產開發(fā)趨勢和營銷代理市場的特征，以下主要對未來的二線城市有幾大方面值得我們關注：（1）面對一線城市市場格局，國內一流的品牌開發(fā)企業(yè)開始逐步向二線城市戰(zhàn)略轉移，同樣的開發(fā)資本，但在二線城市所開發(fā)的體

12、量將增大。由此在一線城市難以形成的巨大開發(fā)體量的項目，相繼在二線城市出現了。隨之而來的是與那些已建立長期合作的專業(yè)地產品牌代理公司，開發(fā)商帶入的是先進的地產開發(fā)理念和產品，專業(yè)品牌代理公司隨之帶來的是先進營銷理念和手段，這樣勢必對在二線城市占有一定形象力的當地地產開發(fā)企業(yè)帶來嚴峻的市場挑戰(zhàn)。同時，市場機會為品牌地產代理公司業(yè)務的拓展，以及企業(yè)內部的專業(yè)人員發(fā)展機遇提供了一定空間。（2）二線城市的區(qū)域性地產品牌開發(fā)企業(yè)面對國內一流的地產品牌開發(fā)企業(yè)對市場的侵略，促進了該類地產開發(fā)企業(yè)的快速提升市場競爭力，以與一流的專業(yè)地產品牌代理公司進行強強聯合，來應對國內一流的地產品牌開發(fā)企業(yè)“狼”來了的挑戰(zhàn)

13、。同時，也可以根據各個項目自身的實際情況，以更專業(yè)化方式來運作所開發(fā)的地產項目，針對性的選擇與專業(yè)地產營銷代理公司或專業(yè)細分品牌推廣公司尋求合作。隨著市場格局的變化，由此，為專業(yè)地產營銷代理公司或專業(yè)細分品牌推廣公司，在未來的市場業(yè)務的拓展提供了機遇。（3）而隨著未來二線城市的市場趨勢的變化，中、小規(guī)模地產開發(fā)企業(yè)將面臨著市場巨大的壓力和競爭。我們將外來的國內一流的品牌地產開發(fā)企業(yè)比作“狼”，把區(qū)域性地產品牌開發(fā)企業(yè)比作“虎”，在前有“狼”后有“虎”的市場嚴峻的局面下，中、小規(guī)模地產開發(fā)企業(yè)必須尋求突圍的有效方法。綜合各方資源，從企業(yè)和項目的自身實際出發(fā)，降低經營風險和成本，聯合專業(yè)營銷代理公

14、司實施資源整合，以“快、準、狠”作為項目開發(fā)經營策略，實施優(yōu)勢互補。開發(fā)商著力項目資本運作和項目建設速率，專業(yè)營銷代理公司通力協助和指導開發(fā)商，快速推進項目在產品規(guī)劃、整合營銷、品牌推廣、銷售執(zhí)行等方面執(zhí)行。如專業(yè)營銷代理公司在品牌推廣設計方面實力不足的情況下，尋求專業(yè)品牌推廣公司通力合作，最終以整合各方優(yōu)勢資源為核心，迎接激烈的市場競爭。綜合上述二線城市未來激烈的市場競爭，以專業(yè)分工，根據不同的地產開發(fā)企業(yè)與專業(yè)營銷代理公司進行有機的實力對接，從而形成“三足鼎立”的市場格局，根據地產開發(fā)企業(yè)自身實力，準確有效的開發(fā)適銷對路的項目和產品，實現房地產市場和消費穩(wěn)定有序的發(fā)展。二、未來專業(yè)地產專業(yè)

15、營銷代理公司發(fā)展趨向隨著國內地產市場不斷的成熟，開發(fā)商與代理公司等級劃分逐步明晰，代理公司對地產系統(tǒng)營銷方面的職能專業(yè)細分日趨明確，未來專業(yè)營銷代理公司將朝著更專業(yè)化方向不斷完善。1、 地產系統(tǒng)分類今后地產作業(yè)層面上的系統(tǒng)構架將主要有以下核心內容：市場信息收集及研究；開發(fā)項目的土地價值評估；項目開發(fā)規(guī)劃定位及建議；產品設計定位及建議；環(huán)藝設計定位及建議；物業(yè)管理定位及建議；品牌推廣策略制定及協作；整合營銷推廣策略及實施方案設定；營銷團隊組建及培訓；售后客服等。2、 組織結構及職能各代理公司將根據本企業(yè)實際情況，有效的構架內部職能機制，其中核心的分為：A、市場信息部門及職能：核心職能為收集市場及

16、時信息和信息研究，為項目運作提供系統(tǒng)相關的市場依據，對各項目前期的地塊價值發(fā)掘和研究。B、策劃部門及職能：對項目進行系統(tǒng)定位設定；項目總體規(guī)劃定位及建議；項目總體環(huán)藝定位及建議；物業(yè)管理總體定位及建議；品牌推廣策略及執(zhí)行方案制定；整合營銷推廣策略及執(zhí)行方案制定等。3、 作業(yè)標準化各代理公司根據企業(yè)經營規(guī)模及內部組織結構，以適合自身企業(yè)的作業(yè)水平，設置相關的作業(yè)流程。通過不同崗位職能分工，將整個項目的運營以標準化流程實施操作，其中最典型流程“31”模式?！?”個核心作業(yè)：各項目“求證式”市場調研及報告；各項目實施虛擬系統(tǒng)策略及執(zhí)行策劃的推演及方案制定；各項目銷售團隊組建及營銷方案的執(zhí)行；各項目組

17、建“1”個項目專題組，實施策略及執(zhí)行方案的推進，跟蹤和調整項目推進情況。4、 知識結構隨著地產市場不斷的發(fā)展深入，地產運營要求各代理公司的知識體系將日趨全面和具有一定的高度，地產運作不僅僅是營銷單一化的運營，系統(tǒng)知識結構已經涉及到投資經濟學、建筑學、美學、社會學、倫理道德學、行為邏輯學、自然學、歷史學、文學、廣告?zhèn)鞑W、宗教學、風水學等，這就要求實際各個作業(yè)層面的相關人員知識結構更全面和系統(tǒng)，尤其是項目高層管理人員的知識體系更專業(yè)和系統(tǒng)。5、 經營區(qū)域方向根據各個代理公司系統(tǒng)實力，針對性的將經營范圍進行規(guī)劃，具有市場品牌和一定規(guī)模的代理公司主要區(qū)域集中在國內一線城市，這類企業(yè)主要運營項目的特性

18、均為具有大規(guī)模和高端物業(yè)方面；而不具備市場品牌和規(guī)模的企業(yè)將重點范圍集中在二、三線城市中小開發(fā)規(guī)模項目。6、 企業(yè)文化及經營理念由于不同價值觀點的企業(yè)有不同的經營定位，各高層管理層的經營理念核心趨勢分為專業(yè)長壽企業(yè)及短期目標企業(yè)兩大類型。專業(yè)長壽企業(yè)核心理念，以市場為導向注重企業(yè)的商業(yè)道德和價值觀念，樹立和維護企業(yè)的市場良好的品牌形象，注重企業(yè)團隊素質培養(yǎng)和積淀，經營項目注重合理利潤，崇尚企業(yè)的精神信仰。短期目標型企業(yè)更多的以利潤為導向，企業(yè)人員流動大，企業(yè)開創(chuàng)者注重資本積累，企業(yè)發(fā)展方向缺乏明確目標，企業(yè)文化內涵貧瘠?？v觀目前國內地產開發(fā)企業(yè)及代理公司的市場經營格局，未來地產開發(fā)商更多的注重項目的資本運營和建筑過程的正常秩序，而地產代理公司將更多的主導項目的實際運行主導，從而形成地產項目的系統(tǒng)運作更專業(yè)化，使項目合作雙方更緊密的聯合，共同參與地產市場的博弈。 DATE M.d.yyyy 9.14.2022 DATE HH:mm DAT