《品牌營銷》高級技能重點匯總

1、品牌定位知 覺圖（P62）X品牌營銷高級技能點匯總第二章 制定品牌戰(zhàn)略定義：又稱認(rèn)知圖，是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品、品 牌、公司或者其他事物在兩個或多個維度上的 認(rèn)知的形象描繪。它一般利用平面一維、二維 坐標(biāo)圖的品牌識別、品牌認(rèn)知等情況作直觀比 較，以解決有關(guān)的定位問題。口 Odf品牌定位的分析工品牌定位排 比圖（P64）X定義：排比圖是將多個特征因子按照重要程度 排列出來，在每個因子上分別比較各品牌的表 現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場空當(dāng)進(jìn)行定位。注意點：1、定位圖的空白部分不一定等于市場 機(jī)會，只有存在潛在的需求才算是潛在的市場； 2、若圖中定位范圍空間較大，不易于掌握具體 的位置，企業(yè)可以利用“理想

2、品牌”，將其在圖 上定位，以該定位點作為參照。優(yōu)缺點：多因素分析的排比圖可降低選擇因子的 難度，還能更全面地進(jìn)行分析。但排比圖的多個 因子是平行排列的，對各因子之間的關(guān)系表現(xiàn)得 不夠清楚多因素分析的排比圖可降低選擇因子 的難度，還能更全面地進(jìn)行分析。但排比圖的多 個因子是平行排列的，對各因子之間的關(guān)系表現(xiàn) 得不夠清楚品牌定位配 比圖（P65）X定義：配比圖左邊列出的是競爭者及自己品牌 的優(yōu)劣勢，右邊列出的是細(xì)分的消費(fèi)者群對產(chǎn) 品的各自要求，進(jìn)行配比。經(jīng)過左右配比，定 位成功的品牌就可以滿足某一群消費(fèi)者的需 求，而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，則 游離于市場需求之外，任何一個消費(fèi)群都不會 對其

3、青睞?；舅枷胧牵菏袌龇蓊~高或者市場增長快 的品牌對公司最為有利。波士頓矩陣 （P78）X市場增長率明星問題金牛瘦狗咼低 市場相對份額品牌組合評價分析要點：四個象限分別代表了公司品牌的四種 類型：明星品牌：咼增長、咼市場份額，有大量利潤 產(chǎn)生，同時需要大量資源投入，應(yīng)采取擴(kuò)大發(fā)展 的戰(zhàn)略，是企業(yè)資源主要投入的品牌。金牛品牌：低增長、高市場份額、資源需求較 少，利潤產(chǎn)出高，一般是由明星品牌發(fā)展而來， 是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此要維持這些品牌的發(fā)展 瘦狗品牌：低增長、低市場份額，一般要被清 除出品牌組合問題品牌：高增長、低市場份額，資源需求大, 但利潤回報少。對待這樣的品牌，通過分析器關(guān) 鍵問題所在，

4、采取加大資源投入使其成為明星品 牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。麥肯錫矩陣（P78） X市場嘅鄒業(yè)務(wù)優(yōu)勢中谿威畏1、要點：縱軸用多個指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫 軸用多個指標(biāo)反應(yīng)品牌競爭實力。同時矩陣中的 圓圈代表各個品牌，其中圓圈的大小代表市場規(guī) 模；陰影所占的比例代表市場份額?？傮w來說， 矩陣方格中左上方的位置，建議采取增長和發(fā)展 戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；對角線中間區(qū)域可以采 取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方 向；而右下角區(qū)域采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。2、注意點：（1）評價指標(biāo)盡量定量化；（2）不 同品牌之間每個評價指標(biāo)的權(quán)重可以不同。品牌組合策略X單一品牌架構(gòu)（P81）定義：又稱統(tǒng)一品

5、牌架構(gòu)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的 所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用 同一品牌。復(fù)合品牌架構(gòu)（P81）定義：復(fù)合品牌架構(gòu)就是指賦予同一種產(chǎn)品兩 個或兩個以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了一品優(yōu)點：1、減少品牌設(shè)計推廣方面的費(fèi)用，2、企 業(yè)品牌良好的市場信譽(yù)更有利于新產(chǎn)品的推出， 3、企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象能給消費(fèi)者留下更深刻 的印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。缺點：1、一旦統(tǒng)一品牌下的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題, 就可能發(fā)生“株連效應(yīng)” 2、所有產(chǎn)品用統(tǒng)一品 牌容易造成消費(fèi)者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì) 量檔次，給消費(fèi)者夠來帶來不便，3、如果同一 品牌下產(chǎn)品性質(zhì)差異太大，容易導(dǎo)致品牌個性淡 化，甚至引起消費(fèi)者的不良反應(yīng)。

6、2、優(yōu)缺點：（1）雙品牌架構(gòu)：又稱主副品牌架 構(gòu)，是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用。雙品牌的架一牌的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作 用。包括：雙品牌架構(gòu)（主副品牌架構(gòu)）和聯(lián) 合品牌架構(gòu)。構(gòu)（優(yōu)勢）可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效 果，又可使各個品牌保持自己相對的獨立性，避 免品牌擴(kuò)展中的“株連效應(yīng)”（劣勢）但如果把 握不當(dāng)，同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果。（2）聯(lián)合品牌結(jié)構(gòu)：是指兩個或兩個以上企業(yè) 經(jīng)合作、聯(lián)營、合資等，對聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品使用 兩個企業(yè)品牌并列的品牌命名方式，如索尼愛立 信手機(jī)品牌。采用聯(lián)合品牌架構(gòu)能夠相互借勢， 具有擴(kuò)展效應(yīng)；對于品牌的發(fā)展，合作雙方風(fēng)險 共擔(dān)；如果合作雙方來自不同國家

7、或區(qū)域，還能 共享市場。但是，（劣勢）聯(lián)合品牌架構(gòu)若協(xié)調(diào) 不好，就有相互拆臺的危險。因此，企業(yè)在采取 這回總架構(gòu)前要慎重，選擇合適、理想的合作伙 伴后，還要待到時機(jī)成熟后方可采取下一步行 動。多品牌架構(gòu)（P82）定義：指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，提供兩種或兩種 以上的品牌架構(gòu)。優(yōu)缺點：多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢在于適合細(xì)分化市場 的需要，有利于擴(kuò)大市場占有率，有利于突出不 同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提咼企業(yè)抗風(fēng)險的 能力。（劣勢）但多品牌架構(gòu)的促銷費(fèi)用高，過 于分散而難以樹立整體形象，而且可能發(fā)生重復(fù) 建設(shè)。分類品牌架 構(gòu)（P83）定義：分類品牌架構(gòu)是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行 分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌。優(yōu)缺

8、點：分類品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品 牌架構(gòu)的特性，是兩種品牌架構(gòu)的這種。從某種 角度上看，分類品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng) 營。卷煙 rr mh品牌 區(qū)域 市場 布局 策略卷煙品牌在 成熟型市場 布局策略（P89）X定義：所謂成熟型市場一般屬于鞏固、防御型 市場，是指本產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場 份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓?qiáng)的 影響力，該市場的消費(fèi)者對品牌具有一定的忠 誠度或者吸食慣性，其他品牌產(chǎn)品比較難以進(jìn) 入，即使進(jìn)入了在一段時間內(nèi)也難以有大的作 為。策略：對于成熟型市場，企業(yè)的主要任務(wù)就是防 止競爭者進(jìn)入或者攪亂，而造成銷量提升受阻。 此時一般采取品牌全面布局的方式，也就

9、是說使 本企業(yè)的每個產(chǎn)品在這個市場上都能占據(jù)一定 的地位與角色，實施高、中、低全方位的包圍， 使對手根本沒有介入本市場的縫隙。卷煙品牌在 成長型市場 布局策略（P90）X定義：所謂成長型市場是指該區(qū)域的市場容量 和發(fā)展?jié)摿薮?，銷售在上升，且本企業(yè)在該 市場中處于競爭優(yōu)勢地位，但競爭對手也已經(jīng) 進(jìn)入了本市場，而且已占有了一定的市場份額， 甚至某些市場開始被競爭對手所瓦解。該市場 中的消費(fèi)者并沒有特別青睞于哪種品牌，對某 品牌的忠誠度正在形成或者尚未形成，較易嘗 試和接納新品牌的香煙。策略：在成長型市場上，企業(yè)應(yīng)采取梯隊品牌布 局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主 的集約型增長方式，來培育

10、企業(yè)未來發(fā)展的根據(jù) 地，精細(xì)運(yùn)作，保持市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的不斷 鞏固，實現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。梯隊品 牌布局有以下兩種方式：1由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成， 其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。（1）銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場 占有率。（2）利潤型產(chǎn)品：是企業(yè)獲取主要利潤 的產(chǎn)品。（3）戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品：是專門用來打擊競爭 對手的產(chǎn)品。2.以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源 投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品， 往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最咼檔次產(chǎn)品，價格 很高，用來支撐品牌形象。卷煙品牌在 進(jìn)攻型市場 布局策略（P90）X定義：所謂進(jìn)攻型市場，

11、就是指該市場競爭十 分激烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。該市場 的上的消費(fèi)者通常都較為青睞競爭對手的品 牌。策略：此時想要進(jìn)入市場最好是依靠尖刀型產(chǎn) 品。布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點：1與競爭 對手區(qū)隔定位；2有效渠道滲透和終端攔截；3. 注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)卷煙品牌在 機(jī)會型市場 布局策略（P91）X定義：在競爭對手占優(yōu)勢、而消費(fèi)需求有待開 發(fā)性市場上，實現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“游擊 戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)張。該市場上，消費(fèi)者對產(chǎn)品的 需求尚未明確。策略：1、貼近競爭對手，只要對手在哪里進(jìn)行 投入，就跟隨到哪里。2、最大限度地嫁接渠道 資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向本企 業(yè)精耕細(xì)作的核心市場

12、進(jìn)行串貨的前提下，提咼 經(jīng)銷商返利和折扣力度，或采用底價操作的總經(jīng) 銷制等短期手段，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。3、要 保持資源投入的盈虧平衡。第五章 商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃 的總體思路（P184） X首先要全面回顧過去幾年區(qū)域市場的發(fā)展情況，總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)展規(guī)律，明確當(dāng)前所處 的階段；其次要深入研究卷煙市場的發(fā)展現(xiàn)狀，通過不同角度的市場調(diào)查把握經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社 會環(huán)境、消費(fèi)特點及變化趨勢等影響卷煙消費(fèi)的關(guān)鍵因素，為科學(xué)制定規(guī)劃提供依據(jù)；再次 要綜合考慮區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化因素，對區(qū)域市場今后幾年的 發(fā)展變化作一個科學(xué)的分析判斷；最后要緊緊圍繞培育“532”和“46

13、1 ”品牌制定細(xì)致周密 的營銷策略和扎實有效的工作措施。具體思路：1、消費(fèi)需求狀況；2、主要影響因素：經(jīng) 濟(jì)發(fā)展因素、社會發(fā)展因素、行業(yè)發(fā)展因素；3.品類規(guī)劃；4.品牌規(guī)劃制定區(qū)域市場發(fā)展 規(guī)劃的步驟（P185） X第一步、需求分析：細(xì)分市場，勾勒出本地市場需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r； 第二步、品類規(guī)劃：明確品類角色、品類目標(biāo)及品類寬度； 第三步、品牌規(guī)劃：明確重點品牌及其角色定位和營銷策略。區(qū)域市場消費(fèi)需求分析（P186）X1、分析消費(fèi)需求，確定品類劃分。單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法、 主導(dǎo)因素劃分法。從目前卷煙營銷實踐來看，絕大部分商業(yè)企業(yè)按照國家局卷煙品類劃分標(biāo) 準(zhǔn)，以影響卷煙

14、消費(fèi)選擇的首要因素一一零售價格為劃分依據(jù)，把所經(jīng)營的卷煙劃分成若干 個價格區(qū)間，從而劃分品類。這種單一主導(dǎo)因素劃分法具有簡明、分割性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)等 優(yōu)點，是最常見的劃分維度選擇，但也存在不能精確反映消費(fèi)者需求差異等局限。2、細(xì)分消費(fèi)群體：市場細(xì)分不是對商品進(jìn)行細(xì)分，而是對需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，因 為細(xì)分市場是由消費(fèi)者組成而非商品組成。確定品類角色（P189） X細(xì)分消費(fèi)群體是界定品類角色的基礎(chǔ)，一般可以根據(jù)該品類所代表的細(xì)分市場的市場容 量、市場價值界定該品類在品類結(jié)構(gòu)中的地位與角色。卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實際將品類角 色分為重點品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。市場容量大、市場價值高的

15、品類，就是 卷煙商業(yè)企業(yè)發(fā)展的重點品類；市場容量大、市場價值不夠高的品類，屬于常規(guī)品類，對于 滿足消費(fèi)者需求有著重要意義；市場容量還不夠大、但市場價值高的品類，屬于潛力品類； 市場容量和市場價值都不高的品類，屬于一般品類，用于滿足較小的細(xì)分市場需求。1I高;潛力品類1重點品類111/古i一般品類1常規(guī)品類1低1小市場規(guī)模大設(shè)定品類寬度的主 要方法（P192）X1、“3+X”分類設(shè)定法。定義：根據(jù)各行業(yè)的普遍規(guī)律和煙草行業(yè)的實際情況，卷煙商 業(yè)企業(yè)在設(shè)定品類寬度時，可以采取一個簡單有效的方法，即“3”即在每個品類中設(shè)定3 個重點骨干品牌規(guī)格作為重點培育單品，其選擇以品牌評價結(jié)果為依據(jù)；X”即再根

16、據(jù)品類 角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，通常在0-10之間。從發(fā)展趨勢來看，重點 品類、潛力品類的品牌規(guī)格組合數(shù)量應(yīng)為消費(fèi)者提供更多選擇，常規(guī)品類、一般品類可提供 相對簡單的品牌選擇面，區(qū)域市場總體品類結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低端品類向高端品類逐步提高品牌 （規(guī)格）數(shù)的格局。優(yōu)點：“3+X”分類設(shè)定法（作用）一是較好地實現(xiàn)了重點培育與滿足需 求的辯證統(tǒng)一、體現(xiàn)了導(dǎo)向性與靈活性的有機(jī)結(jié)合；二是符合在大部分行業(yè)普遍存在的“三 四規(guī)則”（在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，每個細(xì)分市場中有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過 三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍）的一般規(guī)律。原則：在采用 “3+X ”分

17、類設(shè)定法的同時，還應(yīng)注意以下原則：上下互動、保持嚴(yán)肅、定期優(yōu)化。商品組合結(jié)構(gòu)（P192） Y就煙草行業(yè)而言，合理的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品 牌四個角色。1、主銷品牌（一般由1至3個品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場份額）；2、替代品牌（是在主銷品牌衰退過程中重點培育的品牌，與主銷品牌個數(shù)一致）；3、新品牌（是因為供應(yīng)品牌個數(shù)不能滿足市場需求而引入，需要經(jīng)歷較長的培養(yǎng)周期，一 般不宜引入太多太快，各品類一年引入1至2個比較合適）；4、待淘汰品牌（是已經(jīng)確定為不適應(yīng)市場需求擬退出的品牌，只是考慮到存在少數(shù)消費(fèi)者 習(xí)慣購買該品牌，需要一定時間培養(yǎng)新品牌的口味。）（作用

18、與做法：）這些品牌供應(yīng)結(jié)構(gòu)的定位是為了避免主銷貨源發(fā)生短缺時，可及時通過 替代品牌、新品牌來保障市場供應(yīng)，從而保障企業(yè)的經(jīng)營安全。最后，就是要考慮品牌供應(yīng) 現(xiàn)狀和企業(yè)經(jīng)營水平了，將目標(biāo)分解3到5年規(guī)劃中實施。確定重點品牌/規(guī) 格的方法（P194）X1、品牌綜合評價的方法（1）工商協(xié)同品牌評價法。區(qū)域市場的品牌評價工作，主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企 業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評價小組，負(fù)責(zé)組織、實施和監(jiān)督工作，評價對象包括品牌和規(guī)格。普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實際情況決定。（2） “四維立體式”品牌評價法。為了能夠選擇更適合區(qū)域市場的重點培育品牌/規(guī)格，卷 煙商業(yè)企業(yè)在每年開展一次工商協(xié)同品牌評價的同時，還可以建立起符合企業(yè)實際的“四維 立體式”品牌評價體系，即分別從行業(yè)發(fā)展、市場表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個維度 進(jìn)行品牌評價，實現(xiàn)對品牌更