讀書報告《營銷十宗罪》

1、營銷十宗罪讀書報告本書介紹此書是從最最基本的角度來分析企業(yè)在營銷過程中遇到的問題以及解決的方法，是在營銷過程的應(yīng)該具備的常識性知識，就像書中所說“這是一個充滿捷徑思維的時代，我們最需要的是常識”。此書也不是“對企業(yè)成功后意淫式的分析和刻舟求劍般的建議”，而是一本關(guān)于營銷的箴言集，需要我們隨身閱讀并每天閱讀反省。此書中菲利普科特勒先生為我們總結(jié)了十個企業(yè)營銷的致命陷阱，并對每一個陷阱做了詳細(xì)的分析，提供了正確的指導(dǎo)建議，值得我們?nèi)ンw會與思考。本書的主要內(nèi)容、思想和觀點本書主要分為十部分，通過對每部分營銷陷阱的分析，得出對企業(yè)營銷的指導(dǎo)性意義。作者的基本理念為“市場營銷工作不應(yīng)該關(guān)乎那么多的推銷工

2、作，而是應(yīng)該創(chuàng)造出不用推銷的產(chǎn)品”企業(yè)沒有充分關(guān)注市場和客戶導(dǎo)向沒有充分關(guān)注市場標(biāo)志：細(xì)分市場不明晰沒有很好確定細(xì)分市場的優(yōu)先次序沒有市場細(xì)分負(fù)責(zé)人解決方案：采用更高級的細(xì)分方法，如利益細(xì)分、價值細(xì)分、和忠誠度細(xì)分。把最重要的市場細(xì)分市場放在優(yōu)先位置使銷售隊伍專門化客戶導(dǎo)向不足標(biāo)志：大多數(shù)員工認(rèn)為服務(wù)客戶是營銷和銷售部門的工作沒有開展能創(chuàng)造客戶導(dǎo)向文化的培訓(xùn)活動沒有用來優(yōu)待客戶的激勵措施解決方案：形成一個清晰的公司價值等級，把客戶價值放在第一位企業(yè)的員工和代理商都要參加能增強其“客戶意識”的活動客戶有問題，建議或者是投訴時，能輕易地通過電話、傳真或者電子郵件聯(lián)系到公司并得到迅速回復(fù)。企業(yè)沒有充

3、分理解目標(biāo)顧客標(biāo)志：缺乏目標(biāo)客戶的信息銷售量達(dá)不到期望值高頻率的客戶退貨和抱怨解決方案：做更深入的客戶調(diào)查應(yīng)用更多的分析技巧建立客戶和經(jīng)銷商固定小組安裝客戶關(guān)系管理軟件進行數(shù)據(jù)挖掘企業(yè)沒能更好地明確和監(jiān)控競爭對手標(biāo)志：公司過度關(guān)注現(xiàn)實競爭者而忽略了潛在競爭者和技術(shù)突破公司缺少一個收集和發(fā)布競爭情報的系統(tǒng)解決方案：建立競爭情報系統(tǒng)從競爭對手那里挖人關(guān)注每一項可能損害公司的新技術(shù)開發(fā)與競爭對手相似的產(chǎn)品企業(yè)沒有很好地管理與股東的關(guān)系標(biāo)志：你的員工不快樂擁有二流的供應(yīng)商你的經(jīng)銷商欲求不滿你的投資者不滿意解決方案：從零和思維轉(zhuǎn)變到正和思維更好地管理員工更好地經(jīng)營與供應(yīng)商的關(guān)系更好地協(xié)調(diào)分銷商和經(jīng)銷商更

4、好的管理投資者企業(yè)不善于發(fā)現(xiàn)新機會標(biāo)志：近些年，你的公司沒有發(fā)現(xiàn)任何激動人心的機會你的公司實施的那些新想法大部分都以失敗告終解決方案：設(shè)立一個合作伙伴創(chuàng)意激勵系統(tǒng)，使合作伙伴能夠源源不斷得提供創(chuàng)意利用創(chuàng)意系統(tǒng)不斷產(chǎn)生產(chǎn)生新想法企業(yè)營銷計劃和計劃過程有缺陷標(biāo)志：企業(yè)營銷計劃沒有正確的組合結(jié)構(gòu)或邏輯企業(yè)計劃缺乏一種衡量備選戰(zhàn)略所帶來財務(wù)影響的模擬方法企業(yè)計劃缺乏應(yīng)急策略解決方案建立一套標(biāo)準(zhǔn)的計劃組合模塊，包括環(huán)境分析、SWOT分析、主要問題、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制要求管理者做好彈性預(yù)算年末表揚最佳計劃方案企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的政策混亂不堪標(biāo)志：太多的產(chǎn)品不盈利提供了太多的免費服務(wù)企業(yè)組合銷售產(chǎn)品和

5、服務(wù)的能力很差解決方案建立產(chǎn)品跟蹤和評估系統(tǒng)應(yīng)該提供各種服務(wù)并為不同層次的服務(wù)定價改善企業(yè)銷售和附加銷售的方法企業(yè)品牌建立及溝通技巧很弱標(biāo)志：公司在目標(biāo)市場上不為人所知你的品牌與其他品牌相比并無特色每年公司分配大致相同的預(yù)算給同樣的營銷工具很少進行不同促銷方案對投資回報率影響的評估解決方案:改善品牌建設(shè)戰(zhàn)略及對其結(jié)果的測量將資金轉(zhuǎn)移到能夠帶來更多效益的營銷工具上培養(yǎng)營銷人員的財務(wù)意識，并要求他們在申請預(yù)算之前預(yù)估投資回報率沒有很好地組織起來實施卓有成效的營銷標(biāo)志：營銷總監(jiān)工作效率不高營銷部門缺乏現(xiàn)代營銷技能營銷部分同其他部門之間關(guān)系硬化解決方案：任命一個強大的營銷部門領(lǐng)導(dǎo)為營銷部門增加新的營銷

6、技能改善營銷部門同其他部門之間的關(guān)系沒有最大化利用科技力量標(biāo)志：沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)自動營銷系統(tǒng)存在不足沒有自動化營銷范例市場營銷人員缺乏決策支持模型市場營銷人員需要開發(fā)營銷儀表盤解決方案：加強互聯(lián)網(wǎng)的實用優(yōu)化自動銷售系統(tǒng)將自動化營銷應(yīng)用于常規(guī)的營銷決策建立一些正規(guī)的營銷決策模型建立市場營銷儀表盤讀后收獲、感想和體會企業(yè)沒有充分關(guān)注市場和客戶導(dǎo)向?qū)τ诂F(xiàn)在的21世紀(jì)，傳統(tǒng)的營銷觀念早已經(jīng)過時，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷觀念、社會營銷觀念以及更進一步的大市場營銷觀念。在這樣以市場為主導(dǎo)的現(xiàn)在，更加應(yīng)該充分關(guān)注市場和客戶導(dǎo)向。在市場方面，應(yīng)該了解每個細(xì)分市場的投資回報率，并確定主要和次要的細(xì)分市場，僅僅是確定

7、市場不夠，應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)回報率，委任細(xì)分市場的負(fù)責(zé)人，并使自己的營銷團隊具備“垂直化”的銷售力量，主旨為“仔細(xì)地界定細(xì)分市場，確定優(yōu)先順序，并指派相應(yīng)的負(fù)責(zé)人對最重要的細(xì)分市場進行管路”。在客戶方面，確保包括營銷部門在內(nèi)的所有部門都可以以顧客為導(dǎo)向，明確自己的工作會如何影響客戶的反映，這就要求公司每個員工把顧客放在第一位，顯然進行培訓(xùn)無疑要消耗大量資本，是不可取的，可以通過顧客的滿意度來分辨出那個部門出了問題或者做的出色，并且確保所有的經(jīng)銷商都關(guān)注客戶，使整個銷售過程都以顧客為導(dǎo)向。同樣既然以客戶為導(dǎo)向，就應(yīng)該確?？蛻裟軌虻谝粫r間聯(lián)系到企業(yè)，了解客戶的不滿和問題。企業(yè)沒有充分理解目標(biāo)顧客營銷的目

8、標(biāo)就是把企業(yè)的產(chǎn)品賣給客戶，可是企業(yè)是否真正了解自己的客戶，是否知道自己的客戶實實在在需要什么樣的產(chǎn)品，用三年前的顧客信息衡量現(xiàn)在的市場肯定是落后的，這就要求企業(yè)通過各種方法了解企業(yè)的目標(biāo)顧客，掌握客戶的信息，了解客戶的不滿和抱怨，為此應(yīng)該做深入的客戶調(diào)查，例如焦點小組、問卷調(diào)查、深度訪談、神秘購物等，除了這些方法，企業(yè)也可以用更加深入的方法來收集信息，如客戶需求、客戶認(rèn)知、客戶偏好、人種學(xué)研究等，并且對獲得的信息進建立數(shù)據(jù)庫或利用其它軟件進行深度的分析和挖掘。確保企業(yè)充分理解目標(biāo)顧客。企業(yè)沒有更好地明確和監(jiān)控競爭對手 企業(yè)通常關(guān)注的是現(xiàn)實競爭者，往往會忽略潛在競爭者，為此企業(yè)應(yīng)該多多關(guān)注和企

9、業(yè)發(fā)展有關(guān)的新技術(shù)，并買斷其專利權(quán)或者出臺相應(yīng)對策來緩解危機，正如書中所講“對許多公司來說，更大的威脅與其說是一個已有的競爭對手，不如說是一項更新更好的技術(shù)”。每個公司應(yīng)趕在別人前面，打敗自己。對于市場日新月異的21世界，如果能夠很好的監(jiān)控對手的市場動向那么在制定對策時將會具有相當(dāng)?shù)闹鲃有?，例如三星公司就有很好的整理競爭情報的系統(tǒng)，在蘋果發(fā)布新品的第一時間分析手機的相關(guān)特點，并針對其排隊購買的弱點推出性能接近的蓋樂世手機，成功的搶占市場。企業(yè)沒有很好地管理與利益相關(guān)者的關(guān)系很多企業(yè)往往認(rèn)為將顧客服務(wù)好，員工的具體情況可以忽略，但是一個心懷不滿的員工會妨害一個公司的發(fā)展，例如富士康，為此企業(yè)應(yīng)該

10、將員工放在一個重要的位置上，例如HCL和海底撈，讓員工開心，讓員工“與企業(yè)品牌榮辱與共”把員工更多的看成一個經(jīng)濟人，這樣員工才能更好的服務(wù)顧客，形成一個良性循環(huán)。在對待供應(yīng)商和經(jīng)銷商方面，思維應(yīng)該由零和思維向正和思維轉(zhuǎn)變，不應(yīng)該只著眼于眼前的利益，應(yīng)該將蛋糕做大，吸引更好的員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商，為了企業(yè)產(chǎn)品能有更好的銷路，應(yīng)盡力應(yīng)該選擇一流的合作伙伴，并且對于供應(yīng)商和經(jīng)銷商的激勵是必不可少的。通過處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系，最終讓各方面都獲得滿意。 企業(yè)不善于發(fā)現(xiàn)新機會一個沒有創(chuàng)新的企業(yè)就是一個沒有活力的企業(yè)，也就是一個即將被市場淘汰的企業(yè)，如果你的企業(yè)近些年沒有發(fā)生任何鼓舞人心的事情或者新想法

11、大都以失敗而告終，那么你的企業(yè)將非常迫切的需要一個創(chuàng)新激勵系統(tǒng)并不產(chǎn)生新的想法來推動公司發(fā)展。例如書中所說在把硅谷搬到你公司這篇文章，給出了一個產(chǎn)生成功創(chuàng)意的秘方：企業(yè)從根本上復(fù)制硅谷模式，尊重新想法，并收集和評估，更好的想法應(yīng)該動用內(nèi)部資金以促進該想法的調(diào)研和開發(fā)，更好的想法需要交給合適的人才來發(fā)展實施，并很好的管理企業(yè)的創(chuàng)意流。很多企業(yè)尋找新想法可以從垂直營銷和水平營銷這兩個方面來準(zhǔn)備，改變現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝或者容量，從兩個產(chǎn)品層面考慮問題，而不是局限于一個產(chǎn)品，企業(yè)用工同時掌握其流程并靈活運用。企業(yè)營銷計劃和計劃過程有缺陷對于企業(yè)來說，每一分錢都要保證最大的回報率， 營銷計劃應(yīng)該詳盡的描述和

12、評估多種不同戰(zhàn)略及其銷售情況和利潤結(jié)果，不應(yīng)該一概而論，應(yīng)該將環(huán)境分析、SWOT分析、主要問題、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制緊密的聯(lián)合起來，“戰(zhàn)略的制定是為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)的形成則有效補充了戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)花費形成了預(yù)算，而控制則是為了檢查計劃是否滿足目標(biāo)或者計劃實施過程中是否需要改變”，在制定營銷計劃的過程中，確保管理者做出了彈性預(yù)算并且應(yīng)該獎勵表現(xiàn)突出的營銷團隊。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)政策混亂不堪企業(yè)產(chǎn)品多元化一方面可以增加自己的產(chǎn)品的市場占有率，但是另一方面主營產(chǎn)品可能因為投入不夠而利潤率下降，非主營產(chǎn)品甚至處于虧損狀態(tài)，要認(rèn)識到“產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化增長導(dǎo)致了太多的失敗作品”，像寶潔、雀巢、聯(lián)合利華等多

13、個企業(yè)通過再聚焦，即經(jīng)營較少的產(chǎn)品，但會賺更多的錢。又例如諾基亞砍掉家電類產(chǎn)品，專注投身手機市場，獲得了飛速的發(fā)展。為了避免多元化的弊端，企業(yè)也應(yīng)該加大組合營銷的手段，例如一件衣服，可能也會購買領(lǐng)帶、鞋子、手套等多種相關(guān)產(chǎn)品，這就要對銷售人員進行相關(guān)的培訓(xùn)。同時多數(shù)企業(yè)承諾產(chǎn)品的周邊服務(wù)方面往往很混亂，承諾多項免費服務(wù)，因為壓力過大而不能如約實行，即使如約實行了消費者也不能獲得很大的心理滿足感，為了提高公司形象，企業(yè)應(yīng)明確服務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)品牌建設(shè)及溝通技巧很弱對于每個企業(yè)來說，企業(yè)品牌建設(shè)無疑是至關(guān)重要的一環(huán)，每個企業(yè)都應(yīng)有確定的市場指標(biāo)來預(yù)示品牌價值的增加或減少，為了增強企業(yè)的品牌價值可

14、以通過公共關(guān)系、廣告、促銷等多種方式來提高企業(yè)在消費者心目中的影響力，而如何協(xié)調(diào)在這方面的花費是一個領(lǐng)人頭疼的問題。約翰沃納梅克層說“我一半廣告被浪費了，但我不知道是哪一半”，現(xiàn)在來說，百事和可口可樂是否仍然需要動輒1億多來投放于電視廣告。這就要求企業(yè)對每項費用的支出計算其回報率，不能漫無目的的砸廣告。企業(yè)沒有很好地組織起來實施卓有成效的營銷要組織起來卓有成效的營銷，首先應(yīng)該有一個卓越的營銷總監(jiān)，然后運用有效的營銷技能制定符合公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。福特公司的經(jīng)理曾經(jīng)說過一句非常經(jīng)典的話：“如果不是客戶驅(qū)動的營銷，我們的汽車也會賣不出去?！币粋€優(yōu)秀的營銷部門對企業(yè)的發(fā)展是異常重要的。為了能夠保持營銷部門的活力，應(yīng)該靈活運用市場定位、品牌資產(chǎn)管理、市場驅(qū)動型分析等多種新的營銷技能，保證企業(yè)最大限度的滿足客戶，獲得客戶信息。通過以上方法當(dāng)銷售部門足夠厲害之后，妥善協(xié)調(diào)與其他各部門之間的關(guān)系，交流想法，提高協(xié)同度和工作效率，更準(zhǔn)確的把握公司內(nèi)部情況。企業(yè)沒有最大化利用科技力量在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，一個企業(yè)如果脫離了互聯(lián)網(wǎng)，那