品牌管理第一講

1、愚笨的商人賣產(chǎn)品精明的商人賣牌子 1和尚與梳2 第一個人（王婆式） 拿著梳子到幾家寺院簡單推銷一把也沒賣，只是在下山時見到一個和尚一邊曬太陽一邊撓著又臟又硬的頭皮，他見狀忙遞上一把梳子，小和尚用后很高興，當即買下一把。產(chǎn)品有功能3第二個人（雷鋒式） 去了一座較大的山廟賣了10把。是因為他見這座廟山高風大，前來燒香叩頭的頭發(fā)被風吹的亂七八糟。對此他靈機一動找到方丈說，你看進香朝拜者蓬頭散發(fā)，這是對佛的不敬，寺院應該在香案上擺著梳子，供虔誠的人梳頭。方丈一聽覺得在理，于是為10個廟門的香案買了10把梳子。我在為顧客著想4第三個人（諸葛亮式） 他找到一座遐邇聞名香火很旺盛的寶剎對方丈說：這么多心誠的

2、朝拜者，購票買香還買紀念品，是寺院的財神。如果方丈對這些善男信女有所饋贈，定能溫暖人心，招來更多的回頭客。再說方丈的書法超群，可以在梳子上題寫“積善梳”三個字，讓人們帶著題字梳將佛教的真善美廣傳天下。方丈聽后大喜，當即買梳1000把，并同賣梳子者一起向香客贈梳儀式。寶剎向香客贈梳施善之事不脛而走，吸引著朝圣者紛至沓來，寶剎香火越來越旺，方丈樂開了懷，又找到第三個賣梳人續(xù)簽合同，并保證今后讓他源源不斷地供梳。品牌，是要讓你相信！5 品牌就是一種似有似無的東西。信品牌，則品牌生；不信則品牌死。企業(yè)或產(chǎn)品受損了，只要品牌在，企業(yè)就會復活。品牌與相信6 相信是一種生產(chǎn)力。因為相信可以降低品牌的管理成本

3、和傳播（懷疑、決策）。 如何達成相信？如何讓企業(yè)家相信品牌的力量？如何讓消費者相信品牌的價值？這是品牌生存的關(guān)鍵。 事實上，眾多品牌并不能造成消費者的相信，也不能成為企業(yè)員工的相信，甚至企業(yè)老板自己也不相信。 品牌與相信7 品牌世界的三少三多： 少信徒，多賭徒真正相信品牌的人少，賭品牌的人多 少學徒，多狂徒認真學做品牌的人少，懂一點皮毛就張狂的人多 少賢徒，多歹徒有品行有耐心的品牌賢徒少，掠人之美巧取豪奪的歹徒多品牌與相信8 品牌利益根源于虛榮。 品牌會給企業(yè)帶來虛榮，品牌就是企業(yè)的虛榮。 有虛榮，才會有尊嚴。無論企業(yè)家還是員工，有一點虛榮是好事。google 形象，這是企業(yè)的臉面。如果臉面丟

4、盡，那就等于尊嚴丟盡。 有的企業(yè)沒有品牌、沒有臉面，是因為沒有資本力、沒企圖心、沒能力和決斷力。 也有的企業(yè)沒臉面，是因為行業(yè)習慣，或?qū)嵲谔斆髁?，看破紅塵，結(jié)果把自己搞得象出家人似的，貌似超凡脫俗，實則脫離群眾。品牌與相信91011產(chǎn)品是在工廠中生產(chǎn)出來的東西；品牌是消費者購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者仿造；品牌是獨一無二的。產(chǎn)品會很快過時；品牌可以長盛不衰。 司蒂芬.金，WPP集團，倫敦 美國一著名經(jīng)濟學家指出，對一個國家來說，誰擁有更多的世界性商標，誰就是未來的經(jīng)濟強國。12什么是品牌管理品牌核心價值的提煉、規(guī)劃與維護企業(yè)以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)所有的營銷傳播活動優(yōu)化品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)科學管理各

5、項品牌資源,累積豐厚的品牌資產(chǎn)品牌管理是一個系統(tǒng)工程13品牌管理李勇峰lyfyx14課程要求按時出席，不遲到早退。上課關(guān)閉手機，認真聽課，積極回答問題，主動參與討論。當有問題不清楚或不理解的，可以馬上提問。15評分標準課程分數(shù)基于以下評分標準：平時成績-課程的參與及出勤（30%）期末考試（70%）平時成績中，遲到一次扣5分，曠課或早退扣10分。遲到5次或早退、曠課3次，取消考試資格。16讓我們先來講一個關(guān)于水的故事 水飲用水有牌子的飲用水熟悉的飲用水偏愛的飲用水17第一節(jié) 什么是品牌？一、品牌的定義：1、符號說；2、綜合說；3、關(guān)系說；4、資源說。181、符號說品牌來源于家畜身上烙下的標志。品

6、牌=符號？古代陶器上的印章老商標192、綜合說 品牌不僅包括有形的東西，還包括無形的信息，如：歷史、聲譽、法律意義、市場經(jīng)濟意義、社會文化心理意義等 有形+無形=品牌20請看一下這段對話。 我：如果你衣服臟了，你的第一個念頭是什么？朋友：那還用問？臟了就洗啊。我：你用什么來洗？朋友：你怎么老問那么笨的問題??？用洗衣粉啊。我：呃。你再回答我?guī)讉€問題吧。你最喜歡用哪種洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想問我為什么喜歡用碧浪？我告訴你，我喜歡它的綠色，看起來挺舒服的，香味也不錯，洗衣服挺干凈的。我：不過，如果你買不到碧浪，你會換用哪種洗衣粉？21朋友:汰漬不錯啊，質(zhì)量也挺好的。雕牌也挺好的，好像賣得不錯。

7、我：你還知道哪些牌子的洗衣粉??？朋友：讓我想想奧妙和巧手吧，其他的都記不清了，問完了嗎？我：沒了。朋友：就買個洗衣粉，沒想那么多的。你毛病呀！22品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 大衛(wèi)奧格威(1955)請不要忽略消費者！233、關(guān)系說關(guān)鍵點：注重消費者奧美廣告公司品牌可以定義為消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。24蘋果25產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅時落伍，但成功

8、的品牌卻能持久不墜。 史蒂芬金（WPP GROUP）關(guān)系說忽略了其他關(guān)系利益團體。264、資源說品牌是一種價值，具有獲利能力。2014年BRANDZ 全球最具價值品牌榜Brand Finance 2013年 全球品牌價值十強27那么，我們?nèi)绾握J識“品牌”？28品牌是老鼠與米老鼠之間的 形象差異29Vs. 品牌是物理學家與愛因斯坦 之間的 權(quán)威落差30 vs. 品牌是一般河流與黃河之間的認知不平衡31品牌是普通車賽與F1車賽之間價值實現(xiàn)程度的不同32 D奧格威（1955年）認為品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形總和，同時也因消費者對其使用的印象，

9、以及自身的經(jīng)驗而有所不同。 P科特勒（1994年）認為品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述各項的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者。 33 營銷術(shù)語詞典（1998）中認為品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者。 品牌的實質(zhì)是消費者的品牌，它在消費者中購買使用過程中得以萌芽，培育和成長。品牌就是存在于消費者心中的一個心理印記而已。34品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品與勞務相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智

10、中形成的關(guān)于其載體的印象。35二、品牌構(gòu)成的含義科特勒 1、屬性 2、利益 3、價值 4、文化 5、個性 6、用戶或者使用者36Benz品牌屬性精良昂貴耐用利益安全羨慕長用價值績效安全聲望文化組織高效品質(zhì)個性老板雄獅宮殿群體成功高管暗示購買者的類型37三、品牌的構(gòu)成要素第一、顯性要素：1、品牌名稱蝌蝌啃蠟vs可口可樂2、logo38394041第八章 品牌心理42第八章 品牌心理43不得不提的山寨44想想你有沒有曾經(jīng)因為山寨logo而買錯了產(chǎn)品？453、吉祥物464、標準色可口可樂紅色百事可樂藍色柯達黃色蒂凡尼天使藍475、包裝48496、廣告廣告曲Balabababa，Im lovin it

11、!（麥當勞）Hey juliet！（奧林巴斯）腦白金廣告語科技以人為本NOKIA味道好極了-雀巢咖啡505152535455565758596061626364656667686970717273第二、隱性要素：1、品牌承諾“好空調(diào)，格力造”實力體現(xiàn)“星級服務”（海爾）服務承諾要點：1）找準點 2）量力而行 3）細致742、品牌個性范思哲大膽、奔放、不拘泥于傳統(tǒng)NIKE張揚自我麥當勞快樂、歡笑753、品牌體驗星巴克76三、品牌的特征識別性特征價值性特征領(lǐng)導性特征771、識別性特征這是品牌名稱、標志物等符號系統(tǒng)帶來的外象特征。品牌所傳遞的隱喻式感情也能彰顯一個品牌的功能和傳達該品牌的內(nèi)部信息，幫

12、助消費者從情感上加以區(qū)分。奧迪 新A8廣告782、價值性特征品牌因其具有的優(yōu)質(zhì)性能及服務，成為一種企業(yè)的外化形象，可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。奔馳 793、領(lǐng)導性特征品牌是企業(yè)的核心要素，它具有的風格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營理念，一旦迎合是目標市場的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領(lǐng)市場潮流，影響消費群體的價值觀。耐克 蘋果80四、品牌的分類為什么要分類？了解形勢制定策略品牌建設(shè)的規(guī)劃如何給品牌分類按影響范圍分類、按市場地位分類、按生命周期分類81（一）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。地區(qū)品牌是指在一個較小的

13、區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌，例如，地區(qū)性生產(chǎn)的銷售的特色產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)，銷售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理條件及某些文化特性影響，這有點像地方戲種秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現(xiàn)象。國內(nèi)品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品輻射全國，全國銷售的產(chǎn)品。例如家電巨子海爾；香煙巨子紅塔山；飲料巨子娃哈哈。國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾卡丹等。82（二）根據(jù)品牌的市場地位劃分根據(jù)其產(chǎn)品的市場地位可以將品牌分為領(lǐng)導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。領(lǐng)導型品牌-市場占有率

14、40%挑戰(zhàn)型品牌-市場占有率30%追隨型品牌-市場占有率20%補缺型品牌-市場占有率10%83（三）根據(jù)品牌的生命周期劃分根據(jù)品牌的生命周期來劃分，可分為新品牌、上升品牌、領(lǐng)導品牌、衰退品牌。新品牌是指處于市場導入期的品牌上升品牌是指處于市場發(fā)展期的品牌領(lǐng)導品牌是指處于市場成熟期的品牌衰退品牌是指處于市場衰退期的品牌84（四）根據(jù)品牌屬性劃分依據(jù)品牌的屬性可以將品牌分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。產(chǎn)品品牌是以產(chǎn)品聞名的，如萬寶路、康師傅、農(nóng)夫山泉等等。企業(yè)品牌是以企業(yè)聞名的，例如麥當勞、肯德基等等。組織品牌指非企業(yè)性組織所構(gòu)成的品牌，例如，北京大學、新華社、cctv等等。85（五）根據(jù)品牌產(chǎn)

15、品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計的品牌。經(jīng)銷商品牌是經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求，對市場的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要創(chuàng)立的品牌。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔馳、長虹等。經(jīng)銷商品牌如“西爾斯”，“蘇果”等。86（六）根據(jù)品牌來源劃分依據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要創(chuàng)立的，如本田、東風、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并，收購或其他形式而取得的品牌。例如聯(lián)合利華收購的北京“京華”牌，香港迪生集團收購法國名牌商標S.T. D

16、upont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，例如，琴島利勃海爾。87（七）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性來劃分，可以分為主品牌、副品牌和副副品牌（或者母品牌、子品牌和孫品牌）。主品牌-康師傅。副品牌-康師傅方便面、康師傅礦泉水、康師傅茶飲料等等。副副品牌-康師傅紅燒牛肉面、康師傅老壇酸菜牛肉面等等。88（八）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對國內(nèi)市場還是國際市場可以品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。由于世界各國在法律，文化、科技等宏觀環(huán)境方面存在巨大差異，一種產(chǎn)品在不同的國家市場上有不同的品牌，在國內(nèi)市場上也有單獨的品牌。品牌劃分為內(nèi)銷品

17、牌和外銷品牌對企業(yè)形象整體傳播不利但由于歷史、文化等原因，不得不采用，而對于新的品牌命名應考慮到國際化的影響。（九）根據(jù)品牌的行業(yè)劃分根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務業(yè)品牌、服裝品牌、女裝品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。89（十）根據(jù)品牌的生命周期長短劃分根據(jù)品牌的生命周期長短來劃分，可以分為短期品牌、長期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時間的品牌，由于某種原因在市場競爭中曇花一現(xiàn)或持繼一時。長期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號；全聚德，內(nèi)聯(lián)升等。也

18、有些是國際長久發(fā)展來的世界知名品牌，如可口可樂，奔馳等。90五、品牌的作用與意義消費者與企業(yè)的雙贏91（一）品牌對消費者的作用和意義協(xié)助消費者對資訊加以處理 （識別功能、導購功能）增強顧客購買決策時的信心 （降低購買風險功能、契約功能）提高顧客的滿意度 （個性展現(xiàn)功能）92以奢侈品為例奢侈品牌如何為消費者創(chuàng)造價值？造強勢，霸占眼球（資訊）講故事，締造經(jīng)典（形象）講氛圍，彰顯品位（信心）重公關(guān)，樹好口碑（滿意度）93（二）品牌對企業(yè)的經(jīng)濟價值的體現(xiàn)創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價及邊際效益*品牌擴展、延伸（直線延伸、品牌創(chuàng)新）創(chuàng)造交易優(yōu)勢創(chuàng)造競爭優(yōu)勢94品牌資產(chǎn)是指超越商品有形實體以外的價值部分，它與品牌

19、名稱、品牌標識物、品牌忠誠度、可察覺質(zhì)量相聯(lián)系，是能給企業(yè)帶來收益的價值，屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)。簡單的說，品牌資產(chǎn)就是能增加產(chǎn)品或服務附加值的一種無形資產(chǎn)。 95邊際收益從額外一單位產(chǎn)品或勞務的銷售（消費）中所獲得的效益。邊際成本就是額外一單位產(chǎn)量（購買量）所引起的總成本的增加。 96如果邊際收益大于邊際成本，意味著增加單位產(chǎn)量可使總利潤增加，故廠商將繼續(xù)增加生產(chǎn)；如果邊際收益小于邊際成本意味著增加單位產(chǎn)量反而使總利潤下降，故廠商將減少生產(chǎn)；只有在邊際收益等于邊際成本時，增加的收益和增加的成本相互抵消，此時廠商的利潤達到最大化，處于最佳狀態(tài)，這時達到利益最大化，故廠商將穩(wěn)定生產(chǎn)。反之，對于消費者

20、也一樣，追求利益最大化。97品牌創(chuàng)新 1名稱該改名時就改名； 2標志為美而變； 3品牌主張與時俱進； 4產(chǎn)品/概念推陳出新； 5科技永無止境； 6整合傳播四兩撥千斤。98向奧巴馬學習奧巴馬的競選成功給我們帶來了什么啟示？99如何達到消費者與企業(yè)的雙贏？品牌突圍：1、有備而戰(zhàn)嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研及項目可行性分析2、精準定位找到差異化的節(jié)點及建立區(qū)隔3、社會化營銷強調(diào)歸屬感和可觸及的體驗，提升品牌價值4、創(chuàng)新傳播100101 YouTube Facebook102103第二節(jié) 品牌理論的發(fā)展品牌理論的發(fā)展階段及代表性成果 基本階段 子階段 代表性成果 理論提出階段(20世紀50年代以前) 早期品牌實踐與

21、品牌思想階段(20世紀20年代以前) 標記、商標和品牌廣告思想出現(xiàn) 品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段(20世紀20年代至20世紀40年代) 品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)誕生 理論發(fā)展階段(20世紀50年代至90年代) 古典品牌理論階段(20世紀50年代至80年代初) 品牌概念誕生;品牌研究的學術(shù)論文發(fā)表;獨特銷售主張理論誕生(20世紀50年代) 品牌概念進一步發(fā)展;品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論誕生(20世紀60年代) 品牌定位理論、品牌延伸思想誕生(20世紀70年代) 品牌延伸理論、品牌權(quán)益思想誕生(20世紀80年代) 現(xiàn)代品牌理論階段(20世紀80年代末至90年代中期) 品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價

22、值)理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理運作模型誕生當代品牌理論階段(20世紀90年代中后期至今) 品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論及其他新興品牌思想誕生 一品牌理論發(fā)展階段的劃分104二、品牌理論的提出階段1、 早期品牌實踐與品牌思想階段 品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。品牌這一子階段的發(fā)展史是與廣告、商標的發(fā)展史相互交錯、不可分割的?？傮w來說，在1870年以前，處于品牌觀念時代；在1870年至1900年間，主要是個體生產(chǎn)者擁有消費品品牌。1052、品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段： 在1915年至1928年間，主要在廣告方面突

23、出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，尤其是以寶潔公司的Neil McElroy（1931）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標志，品牌實踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。106三、品牌理論的發(fā)展階段 1、古典品牌理論階段： 首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標識、商標等方面對品牌的內(nèi)涵和外延做出規(guī)范研究； 其次，從品牌塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的理論，如獨特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。 1072、現(xiàn)代品牌理論階段： 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）理論 品牌資產(chǎn)

24、是從資產(chǎn)分類的財務會計角度對品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念； 品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關(guān)系性概念； 品牌價值是從哲學和經(jīng)濟學本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念。108 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）管理理論 隨著對品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值概念及其理論研究的深入，人們認識到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價值的有效形成和長期發(fā)展，必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理理論研究應運而生。109 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）管理運作模型 在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理理論研究的基

25、礎(chǔ)上，實踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）管理實踐，提出了許多運作模型，例如奧美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、薩奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、電通的“品牌傳播(Brand Communication)”、達波思的“品牌輪(Brand Wheel)”、智威湯遜的“整體品牌建設(shè)(Total Branding)”等?？傮w來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。1103、當代品牌理論階段： 品牌關(guān)系和品牌力理論 傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品/市場，或品牌與顧客之間的關(guān)系。 深層品牌關(guān)系階段認

26、為，除傳統(tǒng)觀點外品牌關(guān)系應是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。 生態(tài)型品牌關(guān)系階段認為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物/市場、相關(guān)品牌、顧客/利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。 111 品牌塑造方法 主要包括品牌功能塑造方法、品牌知覺塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大類。這些方法之間存在著極其復雜的耦合關(guān)系。根據(jù)實際情況，這些方法既可以單獨或混合使用，也可以綜合運用。112 戰(zhàn)略性品牌管理理論及操作模型 在品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）管理研究的基礎(chǔ)上，問題領(lǐng)域不斷提升，出現(xiàn)了戰(zhàn)略性品牌管理理論及其操作模型。 范疇性品牌理論及其他新興品牌思想 隨著品

27、牌的外延不斷擴展，出現(xiàn)了日益豐富的“泛品牌化現(xiàn)象”。這方面的主要研究成果有，如個人、學校、城市、醫(yī)藥、出版社、雜志及各種行業(yè)的品牌理論思想等。除此之外，如網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌網(wǎng)絡(luò)、整合品牌傳播等思想開始出現(xiàn)和受到關(guān)注113第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造為什么要討論“利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造”？20世紀的后20多年里，隨著服務經(jīng)濟、服務貿(mào)易，以及信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個特別明顯的商業(yè)思維變化：一是從關(guān)注產(chǎn)生利潤到關(guān)注創(chuàng)造價值；二是品牌概念從存在于顧客心理到存在于不同利益相關(guān)者（stakeholder）的體驗中。因此，品牌和品牌化過程的對象已經(jīng)完全改變，整個公司都被品牌化了，組織就是品牌，品牌就是

28、組織 ，公司、顧客和其它利益相關(guān)者之間的相互影響越來越大，合作越來越密切，企業(yè)品牌塑造的成敗越來越取決于利益相關(guān)者的積極回應和互動參與程度。為此，Winkler(1999)指出，在某個特定的品牌生態(tài)環(huán)境中，相關(guān)的參與者和品牌越來越多，創(chuàng)建品牌關(guān)系時只考慮消費者和競爭因素已遠遠不夠。114一、 一個基于利益相關(guān)者的品牌定義 品牌是社會組織或個人對事物設(shè)計的人、物特征及體驗，不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關(guān)者的價值需求，而且能被利益相關(guān)者感知和長期認同。115 品牌是共同創(chuàng)造的獨立體，它與社會組織（或個人）、顧客和其他利益相關(guān)者都有著千絲萬縷的聯(lián)系，但既不完全屬于社會組織（或個人），也不完全屬于顧客或其他

29、利益相關(guān)者。 事物與社會組織或個人既可以交叉重疊，如個人、組織的品牌創(chuàng)建等，也可以相互分離。 品牌的創(chuàng)建越來越強調(diào)社會組織或個人進行創(chuàng)意設(shè)計的自覺性、主動性和能動性。116 作為人的品牌，擁有生命、價值觀、態(tài)度、個性、風格、氣質(zhì)、能力、情感、思想、認知、學習、行為、角色、形象、溝通、故事、階層、地位和關(guān)系等人性特征；作為物的品牌，有時代表物的實體，有時代表物的特征，有時代表物的名稱、術(shù)語、標記、象征或符號，有時則代表一種權(quán)利或資產(chǎn)。 體驗的類型，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗、成就體驗、精神體驗、心靈體驗等。117 在傳統(tǒng)行業(yè)主要是滿足價值需求，在高科技行業(yè)一般是創(chuàng)造價值

30、需求。這些價值不僅包括功能性價值，而且包括心理和社會的情感性價值。 自我概念與品牌相關(guān)聯(lián)的核心是自我的認同，即通過品牌這種物化的形式來折射自己的理想、現(xiàn)實、價值和個性。相似性和差異性是認同的兩個不同方面。118品牌：就是社會組織或個人對事物設(shè)計的人、物特征及體驗，它不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關(guān)者的價值需求，而且能被利益相關(guān)者感知和長期認同。組織品牌：對所有利益相關(guān)者來說，組織品牌是對內(nèi)部價值觀的外部表述。組織品牌塑造的關(guān)鍵是要使利益相關(guān)者看到的、聽到的和得到的相一致.品牌利益相關(guān)者：是指直接或間接受品牌影響，或影響品牌的關(guān)系利益人(Stakeholder)。本項目擬采用Freeman(1984)的三維方法（即所有權(quán)、經(jīng)濟依賴性和社會利益），把品牌利益相關(guān)者劃分為三類：第一類是與組織品牌存在交易關(guān)系的伙伴，如股東、債權(quán)人、雇員