公關策劃案例課件

1、TCL經典公關營銷活動策劃案例 成員：王寧鴿 徐曉露 吳佳媛 李 煜 王紅燕 （組長） 2001年12月，TCL手機成功通過韓國影星金喜善西安之行大型公關營銷活動（以下簡稱“西安之行”），達到迅速提升品牌知名度和影響力的目的，從而乘勢而起在西北地區(qū)激烈的市場競爭當中脫穎而出，率先全國實現(xiàn)行業(yè)銷售前三強的目標，而活動總體費用不過60多萬，成為業(yè)界最為成功的經典案例。究竟具體是如何實施的則是業(yè)界驚羨的地方。 TCL活動整體概述“西安之行”活動在12月6、7、8日展開，以大南門入城儀式為熱身，以“移動天使移動服務”新聞發(fā)布會為核心，以商場簽名促銷活動為高潮，以參觀兵馬俑博物館活動為完美結局，整個3天

2、活動安排一氣呵成，中間穿插TCL移動通信西北大區(qū)金鉆經銷商俱樂部成立大會活動。活動對象直接觸及消費者、零售商、包銷商、內部全體員工、兄弟單位、新聞媒體、政府機構、競爭對手等，持續(xù)效果長達一年多。前期精心的準備 采取“空中轟炸+地面沖擊”相結合的策略進行組合式傳播，運用廣泛的宣傳載體，包括報紙、電視、廣播、戶外大型熒屏、候車亭廣告、海報、單張、空飄、刀旗等等，力求最大化告知受眾人群，極大地提高關注度。 一、硬性廣告二、軟性宣傳（軟性宣傳相對于硬性廣告具有信息量大、可讀性強、費用低廉等優(yōu)點 ）三、終端建設（終端是實現(xiàn)銷售的最前沿陣地，沒有掌控終端就決不可能促進銷售，更妄談市場占有率的提升。終端形象

3、建設又是其中最為核心的工作內容。 ）四、銷售促進（銷量的提升是一切營銷活動的終極目標。 ）前期精心的準備活動的階段性實施一、大南門入城儀式二、“移動天使移動服務”新聞發(fā)布會三、商場簽名促銷活動四、參觀兵馬俑博物館五、TCL移動通信西北大區(qū)金鉆經銷商俱樂部成立大會強健的組織執(zhí)行力四、獎懲管理三、例會制度二、分工明確一、人員培訓具體分析一、天時 “西安之行”活動時間選擇在12月6、7、8日，正是元旦和春節(jié)來臨之際，各個廠家必將花大的資金對產品銷售進行宣傳造勢，而TCL移動通信公司出其不意的大打服務品牌宣傳，以金喜善12月來華進行“事件營銷”，開展公關活動，請金喜善出任“移動天使”，吸引消費者注意力

4、，將服務作為市場競爭的重要因素進行推廣，拉開服務營銷的序幕。此舉必將引起媒體和公眾的高度關注，進一步塑造TCL手機高品質、高價值品牌形象，形成良好的口碑效應，從而提升TCL手機整體品牌的美譽度。具體分析二、地利 古都西安是一個享譽世界的文化旅游城市，先后有14個王朝建都，時間共計1064年；西安擁有全國排名第三的院校數(shù)量，共有近50個大中專院校，幾萬多名學生的潛在消費市場；西安更是西北地區(qū)經濟龍頭，這里人杰地靈，人文和商業(yè)氣氛都相當濃厚。前任美國總統(tǒng)克林頓訪華第一站就定于西安，由此可見一斑。更主要的是西安-西北地區(qū)是TCL發(fā)家的地方-當年TCL王牌彩電的騰飛之地，TCL集團現(xiàn)任高層的多名管理者均出自西安，西安在整個TCL集團的歷史地位和現(xiàn)實地位都相當重要。具體分析三、人和 “西安之行”活動時間選擇在12月6、7、8日，正是元旦和春節(jié)來臨之際，各個廠家必將花大的資金對產品銷售進行宣傳造勢，而TCL移動通信公司出其不意的大打服務品牌宣傳，以金喜善12月來華進行