顧客需求管理培訓(xùn)教材(82張)課件

1、顧客需求管理培訓(xùn)教材(82張)課件顧客需求管理培訓(xùn)教材(82張)課件本章主要內(nèi)容顧客需求分析顧客關(guān)系管理顧客滿意度管理本章主要內(nèi)容顧客需求分析第一節(jié) 顧客需求分析一、顧客需求顧客對產(chǎn)品所提出的“明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望”。第一節(jié) 顧客需求分析一、顧客需求4二、顧客需求的基本結(jié)構(gòu)品質(zhì)需求功能需求外延需求價(jià)格需求用戶需求結(jié)構(gòu) 不同國家地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對這些需求有不同的需求強(qiáng)度。在消費(fèi)后又存在一個(gè)滿意水平的高低。當(dāng)顧客需求強(qiáng)度高時(shí)，稍有不足，他們就會有不滿或強(qiáng)烈不滿，當(dāng)需求強(qiáng)度要求低時(shí)，只需低水平的滿足即可。 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次顧客的要

2、求，使顧客滿意。 6二、顧客需求的基本結(jié)構(gòu)品質(zhì)需求功能需求外延需求價(jià)格需求用戶5三、顧客需求的KANO模型受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引入質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會第12屆年會上宣讀了魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量Attractive Quality and Must-be Quality的研究報(bào)告。該論文于1984 年1月18

3、日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學(xué)會(JSQC)的雜志質(zhì)量總第l4期上，標(biāo)志著卡諾模式(Kano model)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。7三、顧客需求的KANO模型受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論6卡諾模型基本型需求興奮型需求期望型需求8卡諾模型基本型需求興奮型需求期望型需求7狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)將影響滿意度的因素劃分為五個(gè)類型：基本型需求顧客認(rèn)為在產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求或功能，如果產(chǎn)品沒有滿足這些基本需求，顧客就很不滿意；相反，當(dāng)產(chǎn)品完全滿足基本需求時(shí)，顧客也不會表現(xiàn)出特別滿意，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是產(chǎn)品應(yīng)有的基本功能。期望型需求顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，此類需求得到滿

4、足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會顯著增加，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好。當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會顯著增加。 興奮型需求令顧客意想不到的產(chǎn)品特征，如果產(chǎn)品沒有提供這類需求，顧客不會不滿意，因?yàn)樗麄兺ǔ]有想到這些需求；相反，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求時(shí)，顧客對產(chǎn)品就非常滿意。 9狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)將影響滿意度的因素劃分無差異型需求不論提供與否，對用戶體驗(yàn)無影響。是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會導(dǎo)致顧客滿意或不滿意。例如：航空公司為乘客提供的沒有實(shí)用價(jià)值的贈品。反向型需求又稱逆向型需求，指引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿意

5、的質(zhì)量特性，因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好。許多用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。例如：一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過多的額外功能會引起顧客不滿。無差異型需求滿足期望型需求可以持續(xù)地提高顧客滿意度；滿足興奮性需求可以顯著地增加顧客滿意度。滿足期望型需求可以持續(xù)地提高顧客滿意度；10四、確定顧客需求1、顧客要求與企業(yè)理解的差異2、如何識別顧客需求3、收集顧客需求的渠道4、收集顧客需求的工具5、持續(xù)觀察與判斷顧客需求 6、顧客關(guān)注的主要方向12四、確定顧客需求1、顧客要求與企業(yè)理解的差異11不同的視角,同樣的目標(biāo)顧客滿意度

6、顧客視角企業(yè)視角1、用戶要求與企業(yè)理解的差異13不同的視角,同樣的目標(biāo)顧客滿意度顧客視角企業(yè)視角1、用戶12企業(yè)從外部視角即從顧客的需求出發(fā)設(shè)計(jì)的汽車企業(yè)從內(nèi)部視角出發(fā)設(shè)計(jì)的汽車內(nèi)部視角與外部視角14企業(yè)從外部視角即從顧客的需求出發(fā)設(shè)計(jì)的汽車企業(yè)從內(nèi)部視角13不滿足顧客需求的后果很遺憾，這并不是我想要的。15不滿足顧客需求的后果很遺憾，這并不是我想要的。142、如何識別顧客需求了解“顧客需求”建立有關(guān)顧需要求的清單辨別顧客的核心需求持續(xù)的觀察與判斷識別顧客需求的流程162、如何識別顧客需求了解“顧客需求”建立有關(guān)辨別顧客的核153、收集顧客需求的渠道 可以通過下面已有的信息渠道收集顧客需求：公

7、司的服務(wù)臺客戶服務(wù)部門公司的意見箱用戶意見簿 公司的信箱 電子郵箱 網(wǎng)站173、收集顧客需求的渠道 可以通過下面已有的164、收集顧客需求的工具（續(xù)）可以通過如下方式直接詢問你的用戶：焦點(diǎn)小組座談一對一面談關(guān)鍵時(shí)刻討論會現(xiàn)場采訪詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法問卷調(diào)查184、收集顧客需求的工具（續(xù)）可以通過如下方式直接詢問你的175、 持續(xù)觀察與判斷顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求核心需求核心需求核心需求昨天今天明天用戶要求在不斷地發(fā)展變化！195、 持續(xù)觀察與判斷顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求核心186、顧客關(guān)注的主要方向這些方向可以適用于所有的滿意度調(diào)查，但具體應(yīng)用時(shí)還需進(jìn)一步定義、闡明和解釋。206

8、、顧客關(guān)注的主要方向這些方向可以適用于所有的滿意度調(diào)查19特定行業(yè)或服務(wù)用戶的關(guān)注點(diǎn)一些行業(yè)具有特有的用戶關(guān)注點(diǎn)21特定行業(yè)或服務(wù)用戶的關(guān)注點(diǎn)一些行業(yè)具有特有的用戶關(guān)注點(diǎn)第二節(jié) 顧客關(guān)系管理顧客分析顧客關(guān)系管理系統(tǒng)第二節(jié) 顧客關(guān)系管理顧客分析21一、顧客分析1、了解顧客2、鎖定研究對象3、辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客4、顧客信息來源23一、顧客分析1、了解顧客221、 了解顧客顧客的四種類型內(nèi)部顧客中間顧客外部顧客競爭者顧客241、 了解顧客顧客的內(nèi)部顧客中間顧客外部顧客競爭者顧客23個(gè)人購買行為 產(chǎn)生需要收集資料判斷選擇決定購買購買一般需要重大需要以往經(jīng)驗(yàn)廣告信息親朋介紹媒體宣傳個(gè)人信念意向自身狀

9、況個(gè)人購買決策過程25個(gè)人購買行為 產(chǎn)生需要收集資料判斷選擇決定購買購買一般需24個(gè)人購買者類型經(jīng)濟(jì)型用戶被動(dòng)型用戶認(rèn)知型用戶情緒型用戶個(gè)人購買者26個(gè)人購買者類型經(jīng)濟(jì)型用戶被動(dòng)型用戶認(rèn)知型用戶情緒型用戶個(gè)25集體購買行為 確認(rèn)需求收集資料選擇商家商談購貨做出評估集體購買的DMU（Decision Making Unit）決策過程27集體購買行為 確認(rèn)需求收集資料選擇商家商談購貨做出評估集262、 鎖定研究對象你的研究對象282、 鎖定研究對象你的研究對象273、辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客 商界流傳著一條不變的黃金規(guī)則：企業(yè)80%的收入來自于20%的顧客，這便是有名的帕累托原理，即二八定律。 這2

10、0%的顧客就是你的核心顧客和關(guān)鍵顧客。293、辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客 商界流傳著一條不28通過市場細(xì)分辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客市場細(xì)分過程市場細(xì)分過程30通過市場細(xì)分辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客市場細(xì)分過程市場細(xì)分過294、用戶信息來源關(guān)于顧客的系統(tǒng)記錄銷售部門營銷部門會員其他部門間接信息來源直接信息來源314、用戶信息來源關(guān)于顧客的系統(tǒng)記錄銷售部門營銷部門會員其30你是否擁有顧客數(shù)據(jù)庫把你的顧客信息裝進(jìn)你的數(shù)據(jù)庫！二、 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)32你是否擁有顧客數(shù)據(jù)庫把你的顧客信息裝進(jìn)你的數(shù)據(jù)庫！二31顧客數(shù)據(jù)庫的建立顧客數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)顧客數(shù)據(jù)庫的保存顧客數(shù)據(jù)庫的安全顧客數(shù)據(jù)庫的維護(hù)33顧客數(shù)據(jù)庫的建立顧

11、客數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)顧客數(shù)據(jù)庫的保存顧客32引例-割草的男孩34引例-割草的男孩33一個(gè)割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？”陳太太回答說：“不需要了，我已有了割草工。”男孩又說，“我會幫您拔掉花叢中的雜草?！标愄卮穑骸拔业母畈莨ひ沧隽??！蹦泻⒂终f；“我會幫您把草與走道的四周割齊?！标愄f：“我請的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人。男孩便掛了電話，此時(shí)男孩的室友問他說；“你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說：“我只是想知道我做得有多好！”35一個(gè)割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草34第三節(jié) 顧客滿意度管理一、顧客滿意度的概

12、念二、顧客滿意的決定因素三、重視顧客滿意度的N種理由四、顧客滿意度的測評-顧客滿意度指數(shù)五、顧客滿意度的管理36第三節(jié) 顧客滿意度管理一、顧客滿意度的概念35顧客滿意度的定義 顧客（用戶）認(rèn)為供應(yīng)商已達(dá)到或超過他的預(yù)期的一種感覺； 顧客（用戶）對經(jīng)過消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)后所形成的最終狀態(tài)的滿意程度； 顧客滿意度為顧客心理上比較的概念，即是顧客對于產(chǎn)品或服務(wù) 的事前預(yù)期與 實(shí)際表現(xiàn)的比較，也是知覺服務(wù)質(zhì)量（事前預(yù)期與 實(shí)際表現(xiàn)的比較）與知覺價(jià) 格的相對程度。（臺灣）一、顧客滿意度的概念37顧客滿意度的定義一、顧客滿意度的概念36 顧客滿意-ISO9000：2015 顧客對其要求已被滿足程度的感受。

13、 注1：顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達(dá)方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。 注2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。38 顧客滿意-ISO9000：201537二、 顧客滿意的決定因素以往經(jīng)驗(yàn)銷售/廣告?zhèn)餮孕袠I(yè)實(shí)踐實(shí)踐/技術(shù)期望業(yè)績滿意變化的需求/要求前提正面/負(fù)面未證實(shí)的過程結(jié)果資料來源：Customer Satisfaction Measurement Simplified: A Step-by-Step Guide for ISO 9001:2000 Certification,by Terry GVavra,published by ASQ

14、 Quality Press,200239二、 顧客滿意的決定因素以往經(jīng)驗(yàn)銷售/廣告?zhèn)餮孕袠I(yè)實(shí)踐實(shí)38 期望、滿意、投訴、忠誠 顧客投訴顧客 期望（認(rèn)知質(zhì)量）感認(rèn)感認(rèn)感認(rèn)顧客滿意與效果（感知質(zhì)量）比較 顧客忠誠 顧客忠誠是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，對某品牌或企業(yè)做出長期購買的承諾，是顧客的一種意識與行為的結(jié)合。40 期望、滿意、投訴、忠誠 顧客投訴顧客 期望（認(rèn)知質(zhì)量）39顧客滿意觀念的迅速普及本商場的原則一：顧客永遠(yuǎn)是對的；原則二：如果顧客錯(cuò)了，請參照原則一來辦。三、 重視顧客滿意度的N種理由 41顧客滿意觀念的迅速普及本商場的原則一：顧客永遠(yuǎn)是對的；40滿意的顧客較高的利潤率較低的員工周轉(zhuǎn)率改

15、善后的員工滿意較低的顧客流失施萊辛格和赫斯基特（ Schlesinger and Heskitt,1991）提出的“良好服務(wù)循環(huán)”理論重視顧客滿意度是理論上的需要42滿意的顧客較高的利潤率較低的員工周轉(zhuǎn)率改善后的員工滿意較41銷售增加產(chǎn)品不滿意滿意口碑不好潛在用戶流失用戶流失停止購買銷售減少繼續(xù)購入用戶固定化好口碑創(chuàng)造新的顧客顧客滿意度直接影響銷售利潤率 43銷售增加產(chǎn)不滿意滿意口碑不好潛在用戶流失用戶流失停止購買93%的CEO認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素 Aberdeen Group顧客忠誠度提高5%，利潤的上升幅度將達(dá)到25%85% Harvard Business R

16、eview一個(gè)非常滿意的顧客的購買意愿將六倍于一個(gè)滿意的顧客 Xerox Research2/3顧客離開其供應(yīng)商是因?yàn)轭櫩完P(guān)懷不夠 Yankee Group93%的CEO認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因43 顧客忠誠的金字塔模型合作者支持者長期顧客一次性顧客潛在顧客懷疑者利潤從這里開始！顧客忠誠度的提高，會帶來銷售成本的下降，相應(yīng)企業(yè)利潤會增加。美國相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，企業(yè)的銷售成本會下降四分之三。忠誠度提高5%，利潤可增加25%-85%。45 顧客忠誠的金字塔模型合作者支持者長期顧客一次性顧客潛在44不斷擴(kuò)大忠誠顧客的數(shù)量 傳播的忠誠是長城，支撐你的公司基業(yè)常青； 擴(kuò)散的不滿是

17、多米諾骨牌，倒下的是公司的基石！46不斷擴(kuò)大忠誠顧客的數(shù)量 傳播的忠誠是長城，支45忠誠的代價(jià)（培養(yǎng)忠誠顧客的費(fèi)用）企業(yè)必須重視顧客的抱怨把一個(gè)現(xiàn)有顧客培養(yǎng)成一個(gè)忠誠顧客的費(fèi)用 贏得一個(gè)新顧客的費(fèi)用重新贏得一個(gè)不滿意顧客的費(fèi)用47忠誠的代價(jià)（培養(yǎng)忠誠顧客的費(fèi)用）企業(yè)必須重視顧客的抱46員工滿意度員工滿意度顧客滿意度哈佛大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查研究表明：員工滿意度每提高3個(gè)百分點(diǎn)，用戶滿意度就提高5個(gè)百分點(diǎn)。 48員工滿意度員工滿意度顧客滿意度哈佛大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查研究表明47補(bǔ)救與顧客忠誠 補(bǔ)救是一柄“雙刃劍”，有可能對企業(yè)形象造成傷害。就像一個(gè)人買了一個(gè)名貴的瓷器，如果不小心摔碎了，盡管修補(bǔ)好了，但由此而

18、形成的裂縫卻會永遠(yuǎn)地存在下去 。49補(bǔ)救與顧客忠誠 補(bǔ)救是一柄“雙刃劍”，有可ISO900120159 績效評價(jià) 9.1.2 顧客滿意(8.2.1) 組織應(yīng)監(jiān)視顧客對其要求滿足程度的數(shù)據(jù)。 ISO9001201549（一）顧客滿意度測量溯源與發(fā)展 早在年，美國密歇根大學(xué)國家質(zhì)量研究中心的佛耐爾教授及其研究團(tuán)隊(duì)便根據(jù)瑞典的要求，為其構(gòu)建了用戶滿意度研究方法，并對該國個(gè)行業(yè)多家公司的用戶滿意度進(jìn)行了調(diào)查和分析，從而使瑞典成為世界上第一個(gè)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行用戶滿意度調(diào)查的國家。 年，佛耐爾教授及其研究團(tuán)隊(duì)對美國個(gè)行業(yè)中的多家公司的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了調(diào)查和研究，并進(jìn)行了公開發(fā)布。 年，歐洲質(zhì)量組織和歐洲質(zhì)

19、量管理基金會等機(jī)構(gòu)共同資助成立了專門的歐洲用戶滿意度研究小組。同年，該小組在個(gè)歐盟國家進(jìn)行了調(diào)查，并最終發(fā)布了當(dāng)年歐盟眾多行業(yè)的用戶滿意度。四、顧客滿意度的度量-用戶滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，CSI ）51（一）顧客滿意度測量溯源與發(fā)展四、顧客滿意度的度量-“顧客滿意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電話電報(bào)公司（AT&T）為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時(shí)，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一

20、種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。在80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意”。這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立大大推動(dòng)了“顧客滿意”的發(fā)展。當(dāng)然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測評企業(yè)通過以“顧客滿意”為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是這一獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)沒有超過五名?！邦櫩蜐M意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)的美國市場51如今，全世界已有十幾個(gè)國家開始在全國范圍測

21、評用戶滿意度。雖然各國之間的用戶滿意度由于研究方法的不同，彼此之間還存在一定的差異，但各個(gè)國家在調(diào)查時(shí)均以品牌或企業(yè)為對象，然后再將其匯總成行業(yè)的用戶滿意度、部門的用戶滿意度，最后形成國家的用戶滿意度。這些國家用戶滿意度的發(fā)布，對提高該國企業(yè)的核心競爭力起到了非常重要的作用。53如今，全世界已有十幾個(gè)國家開始在全國范圍測評用戶滿意度。52國外用戶滿意度的發(fā)展和在國家經(jīng)濟(jì)生活中所起的巨大作用，引起了我國經(jīng)濟(jì)學(xué)家的高度重視。年，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心主任趙平博士通過借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自己的研究，首先在原國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會主辦的“領(lǐng)導(dǎo)參閱”上發(fā)表了介紹用戶滿意度的文章，全面介紹了國外用戶滿

22、意度的研究現(xiàn)狀，提出了測評中國用戶滿意度的意義，受到國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視，并批示轉(zhuǎn)發(fā)該文，引起了巨大的反響。54國外用戶滿意度的發(fā)展和在國家經(jīng)濟(jì)生活中所起的巨大作用，引53年，原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局為了改進(jìn)我國的宏觀質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系，委托清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究中國顧客滿意度評價(jià)方法。年月日，在中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院與清華大學(xué)多年合作并取得豐碩科研成果的基礎(chǔ)上，中國標(biāo)準(zhǔn)化研究所顧客滿意度測評中心成立，該中心由中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院同清華大學(xué)合作組建，是一家從事中國顧客滿意度研究、調(diào)查和發(fā)布的專門機(jī)構(gòu)。 55年，原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局為了改進(jìn)我國的宏觀質(zhì)量評54 用戶滿意度調(diào)查不僅能反映企業(yè)的過去、當(dāng)前和未來經(jīng)營的

23、質(zhì)量，幫助企業(yè)決策者和管理者制定相應(yīng)的政策，宣傳企業(yè)和提高企業(yè)的知名度，為企業(yè)的改進(jìn)和發(fā)展提供方向和依據(jù)。同時(shí)，企業(yè)也會根據(jù)顧客滿意度的調(diào)研來了解顧客的期望和要求，使企業(yè)找準(zhǔn)自己的立足點(diǎn)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改革企業(yè)的管理方法，進(jìn)行制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，獲取經(jīng)營成果和利潤，提高企業(yè)的競爭力。56 用戶滿意度調(diào)查不僅能反映企業(yè)的過去、當(dāng)前和未來經(jīng)營55（二）顧客滿意度指數(shù)的概念：顧客滿意度指數(shù)是基于一定的滿意度模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而得到的顧客滿意程度的綜合度量值。57（二）顧客滿意度指數(shù)的概念：56（三）顧客滿意指數(shù)的測評1、建立顧客滿意評價(jià)指標(biāo)體系2、顧客滿意度等級3、顧客滿意信息的收集與

24、分析 4、顧客滿意指數(shù)CSI的測算58（三）顧客滿意指數(shù)的測評1、建立顧客滿意評價(jià)指標(biāo)體系571、顧客滿意評價(jià)指標(biāo)體系 （1）顧客滿意指標(biāo) 顧客滿意指標(biāo)，是指用以測量顧客滿意程度的各種項(xiàng)目和屬性，它包括很多方面。 要選擇那些既能全面反映顧客滿意狀況又有代表的項(xiàng)目，首先要研究顧客的需求結(jié)構(gòu)。591、顧客滿意評價(jià)指標(biāo)體系 （1）顧客滿意指標(biāo)582、滿意度測評等級劃分 顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無法對顧客滿意度進(jìn)行評價(jià)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級理論劃分為若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成不同的級別。如經(jīng)常劃分為七個(gè)或五個(gè)級度，有時(shí)用010分表

25、示滿意度的11個(gè)等級。 七個(gè)級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個(gè)級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 602、滿意度測評等級劃分 顧客滿意度是一顧客需求管理培訓(xùn)教材(82張)課件60等級1很不滿意很不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒和難以容忍狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅企圖找機(jī)會投訴,而且還會利用一切機(jī)會進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。 特征： 憤慨、惱怒、 投訴、反宣傳 62等級1很不滿意很不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)了某種61等級2不滿意不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣憤、煩惱狀態(tài)。在這種狀

26、態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也會進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務(wù)。 特征： 氣憤、煩惱 63等級2不滿意不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)了某種商品62等級3不太滿意不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子也就認(rèn)了。 特征： 抱怨、遺憾 64等級3不太滿意不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)了某種63等級4一般一般狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒狀態(tài)。顧客對商品或服務(wù)說不上好，也說不上差，還算過得去。 特征： 無明顯正、負(fù)情緒 65等

27、級4一般一般狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)64等級5較滿意較滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還相差甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人感到欣慰。 特征： 好感、肯定、贊許 66等級5較滿意較滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或65等級6滿意滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。 特征： 稱心、贊揚(yáng)、愉快 67等級6滿意滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)

28、66等級7很滿意很滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足和感謝的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒有任何遺憾，而且大大超出了自己的期望。這時(shí)，顧客不僅為自己的選擇感到自豪，還會利用一切機(jī)會向自己的親朋宣傳、推薦，希望他人都來進(jìn)行消費(fèi)。 特征： 激動(dòng)、滿足、感謝 68等級7很滿意很滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或67（1）顧客分析（2）確定顧客要求（3）顧客滿意度信息收集3、顧客滿意度信息的收集與分析 69（1）顧客分析3、顧客滿意度信息的收集與分析 684、顧客滿意指數(shù)CSI的測算用戶滿意度指數(shù)是基于一定的滿意度模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而得到的用

29、戶滿意程度的綜合度量值。704、顧客滿意指數(shù)CSI的測算用戶滿意度指數(shù)是基于一定的滿69美國用戶滿意度指數(shù) ASCI 歐洲用戶滿意度指數(shù) ESCI中國滿意度指數(shù) CSCI71美國用戶滿意度指數(shù) ASCI 701988年，美國學(xué)者Fornell將結(jié)構(gòu)方程和滿意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國制定國家滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)，瑞典最先應(yīng)用推出SCSB，之后不斷發(fā)展為ACSI、ECSI。滿意度指數(shù)模型認(rèn)為影響客戶滿意的因素，除了感知質(zhì)量，還包括品牌形象、客戶預(yù)期、價(jià)值感知等。美國用戶滿意度指數(shù)模型（Ameirican customer satisfaction index,ACS

30、I）ACSI模型包含六個(gè)結(jié)構(gòu)變量和九種關(guān)系。該模型科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過程，將總體滿意度置于一個(gè)相互影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。該模型可解釋消費(fèi)經(jīng)過與整體滿意度之間的關(guān)系，并能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性。 721988年，美國學(xué)者Fornell將結(jié)構(gòu)方程和滿意度形成71該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變量，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量。模型中6個(gè)結(jié)構(gòu)變量的選取以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè)結(jié)構(gòu)變量又包含一個(gè)或多個(gè)觀測變量，而觀測變量則通過實(shí)際調(diào)查收集數(shù)據(jù)得到。 73該模

31、型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變量，72抱怨或投訴 顧客期望感知價(jià)值感知質(zhì)量顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠度可靠性期望 顧客化期望總體期望可靠性感知 顧客化感知 總體感知 與預(yù)期差距 與理想差距 總體滿意度 重復(fù)購買 漲價(jià)力承受 降價(jià)吸引力 質(zhì)量價(jià)格比價(jià)格質(zhì)量比結(jié)構(gòu)變量觀測指標(biāo)ASCI 模型74抱怨或投訴 顧客期望感知價(jià)值感知質(zhì)量顧客滿意度顧客抱怨顧73感知質(zhì)量顧客期望感知價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠度結(jié)構(gòu)變量觀測指標(biāo)ESCI 模型企業(yè)形象75感知質(zhì)量顧客期望感知價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠度結(jié)構(gòu)變量觀測74 預(yù)期質(zhì)量感知價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠度結(jié)構(gòu)變量觀測指標(biāo)CSCI 模型感知質(zhì)量品牌形象7

32、6 預(yù)期質(zhì)量感知價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠度結(jié)構(gòu)變量觀測指標(biāo)75五、顧客滿意度的管理持續(xù)改進(jìn)77五、顧客滿意度的管理持續(xù)改進(jìn)76（一）建立顧客滿意數(shù)據(jù)庫滿意度調(diào)查結(jié)果客戶關(guān)系數(shù)據(jù)充分利用每次調(diào)查得到的數(shù)據(jù)資源+78（一）建立顧客滿意數(shù)據(jù)庫滿意度調(diào)查結(jié)果客戶關(guān)系數(shù)據(jù)充分利77（二）確定顧客滿意度調(diào)查的周期不頻繁：市場穩(wěn)定成熟；購買不太頻繁。較頻繁：購買周期短；新的企業(yè)；競爭很強(qiáng)。79（二）確定顧客滿意度調(diào)查的周期不頻繁：較頻繁：78（三）滿意和忠誠的距離顧客保持率和向其他顧客推薦產(chǎn)品或服務(wù)的愿望顧客滿意水平傳道者破壞者質(zhì)量不敏感區(qū)80（三）滿意和忠誠的距離顧客保持率和向其他顧客推薦產(chǎn)品或服79競爭性

33、與顧客忠誠顧客滿意度顧客忠誠度12高度競爭區(qū)低度競爭區(qū)81競爭性與顧客忠誠顧客滿意度顧客忠誠度12高度競爭區(qū)低度競顧客滿意度調(diào)查進(jìn)入中國10多年的時(shí)間，根據(jù)滿意度調(diào)研關(guān)注點(diǎn)和解決問題的不同，到目前為止，滿意度調(diào)研技術(shù)可歸為10代。整個(gè)10代的滿意度調(diào)查，前3代是基礎(chǔ)，經(jīng)歷了從服務(wù)過程調(diào)查（第1代）到服務(wù)效果調(diào)查（第2代），從服務(wù)質(zhì)量調(diào)查到滿意度指數(shù)調(diào)查（第3代）的發(fā)展過程。后7代是在前3代的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同應(yīng)用要求延伸發(fā)展而來。以提升不滿意客戶為關(guān)注點(diǎn)，發(fā)展了不滿意度調(diào)查（第4代）、短板改進(jìn)調(diào)查（第5代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應(yīng)用發(fā)展了KANO模型（第6代）；為分析差異化服務(wù)需求，將U&A研究（第7代）融入了滿意度調(diào)查；第8代滿意度重點(diǎn)關(guān)注高滿意人群，第9代將提升用戶體驗(yàn)作為調(diào)研重點(diǎn)，第