市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者行為分析課件

1、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷Fashion Marketing . 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者行為分析本階段內(nèi)容： 第二章：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第三章：消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為第二章：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境概述一 營(yíng)銷環(huán)境概念： 菲利普 科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力?？蓜澐譃槲⒂^環(huán)境和宏觀環(huán)境。二. 營(yíng)銷環(huán)境的基本特點(diǎn)：1.客觀性 環(huán)境是客觀存在的，不以人的意識(shí)為轉(zhuǎn)移。企業(yè)很難隨意改變?nèi)缛丝诘牡乩磉w移，經(jīng)濟(jì)環(huán)境或主要的文化價(jià)值觀。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)，避免或利用環(huán)境客觀性的特點(diǎn)。2.差別性 從微觀角度看，每個(gè)企業(yè)都擁有自己特殊的營(yíng)銷環(huán)境。所有制

2、的性質(zhì)，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的差異性都決定了不同企業(yè)將受到不同環(huán)境的影響。企業(yè)必須采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。3.動(dòng)態(tài)性 隨著時(shí)間，社會(huì)環(huán)境的不短變化發(fā)展，企業(yè)要更具這些變化不斷的調(diào)整自己的營(yíng)銷計(jì)劃，服裝作為一種流行性時(shí)尚性很強(qiáng)的商品，企業(yè)更是應(yīng)該及時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)方式。4.復(fù)雜性 營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)境因素之間存在著互相影響，相互依存和相互制約的關(guān)系。如市場(chǎng)需求不僅受經(jīng)濟(jì)因素，文化因素的影響，甚至也受政治和法律因素的影響。企業(yè)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)性是并存的。第二節(jié) 微觀環(huán)境服裝企業(yè)的微觀環(huán)境是指對(duì)服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的要素。這些要素構(gòu)成企業(yè)的微觀環(huán)境。公眾 競(jìng)爭(zhēng)者 顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商與營(yíng)

3、銷中介機(jī)構(gòu)）都是與企業(yè)密切相關(guān)的環(huán)境要素。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾四.政治，法律環(huán)境五.社會(huì)文化環(huán)境 1.價(jià)值觀念 2.教育水品 3.消費(fèi)習(xí)俗 4.審美觀念六.科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)服裝企業(yè)的主要影響： 1.服裝制作走向機(jī)器化生產(chǎn) 2.各種性能復(fù)雜的面料問(wèn)世 3.服裝生產(chǎn)自動(dòng)化和科學(xué)管理出現(xiàn)了變革 4.信息傳播速度加快第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為第一節(jié).消費(fèi)者市場(chǎng)導(dǎo)論一. 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)則是由工商企業(yè)，政府機(jī)構(gòu)或團(tuán)體組成的市場(chǎng)。二. 服裝消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）廣泛性（2）復(fù)雜性（3）伸縮性（4）感

4、情性二、服裝消費(fèi)者細(xì)分的意義 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī) 會(huì)，開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng) 2、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 3、有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略 4、有利于滿足消費(fèi)者的潛在需求元。 1、地理因素 地理因素主要是指消費(fèi)者所處的地理位置、城市規(guī)模、人口密度和氣候條件等因素。2、人口因素 人口是構(gòu)成市場(chǎng)最主要的因素，它與消費(fèi)者的需求、購(gòu)買特點(diǎn)及頻率等關(guān)系密切。按人口因素細(xì)分市場(chǎng)還應(yīng)考慮許多內(nèi)容，這些內(nèi)容主要包括性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、家庭生命周期、職業(yè)、文化教育水平、信仰、民族及社會(huì)階層等。案例： 國(guó)內(nèi)著名內(nèi)衣企業(yè)“三槍”集團(tuán)自成功地占領(lǐng)了成人內(nèi)衣市場(chǎng)后，注意到了兒童內(nèi)衣市場(chǎng)。他們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)童裝存

5、在著內(nèi)外衣不分的現(xiàn)象。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)1115歲的少年兒童占總?cè)丝诘?6.81%，是一個(gè)很大的市場(chǎng)。于是，“三槍”集團(tuán)從1996年開(kāi)始進(jìn)行試制、試銷少兒內(nèi)衣，并大批量投放市場(chǎng)。為了使“三槍”少兒內(nèi)衣品牌深入兒童心里，“三槍”集團(tuán)還成功地策劃了一系列品牌宣傳活動(dòng)。策劃了“征選吉祥物”的活動(dòng)。在短短一個(gè)月里就收到了來(lái)自全國(guó)20個(gè)省市的近三萬(wàn)封兒童來(lái)信，在此基礎(chǔ)上選出了“三槍”少兒內(nèi)衣的吉祥物“三槍虎”。隨后，又配之以廣告輿論的宣傳，“三槍”少兒內(nèi)衣脫穎而出。1996年底，“三槍”針織精品展在上海展覽中心舉行。在這次展銷會(huì)上，“三槍”集團(tuán)集中推出了少兒內(nèi)衣系列，在參展的14個(gè)系列5千多個(gè)品

6、種中成為熱銷的產(chǎn)品。4、行為因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為，就是指消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。其包括消費(fèi)者購(gòu)買頻率、購(gòu)買時(shí)間及購(gòu)買地點(diǎn)等。 （1）購(gòu)買頻率的習(xí)慣 （2）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的習(xí)慣 （3）消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的習(xí)慣 由于不存在統(tǒng)一的市場(chǎng)細(xì)分方法，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇合適的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 目前最佳的組合是幾個(gè)類型的變量同時(shí)使用。只用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)變量去區(qū)分市場(chǎng)已經(jīng)很少見(jiàn)了，但也要認(rèn)識(shí)到使用過(guò)多的標(biāo)準(zhǔn)變量，也會(huì)造成過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)，也稱市場(chǎng)碎化，這也是不值得的。四、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇原則 在確定使用的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)變量后，市場(chǎng)自然已經(jīng)分割成幾個(gè)部分，市場(chǎng)細(xì)分的下一步就是選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為企業(yè)產(chǎn)品

7、的目標(biāo)市場(chǎng)。 這種選擇決定了今后企業(yè)營(yíng)銷努力的方向，必須遵循以下幾條原則： （1）這些子市場(chǎng)可以度量的和可以識(shí)別 （2）這些子市場(chǎng)必須是相對(duì)穩(wěn)定 （3）這些子市場(chǎng)必須是可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略去影響 （4）這些子市場(chǎng)足夠大，是有利可圖第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是滿足消費(fèi)者的需求，由于消費(fèi)者不同，其購(gòu)買行為也有其自身的特殊規(guī)律。 為了能更全面、更準(zhǔn)確地揭示影響消費(fèi)者行為的因素，除從經(jīng)濟(jì)角度考慮外，還必須從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)角度綜合地分析，研究消費(fèi)者購(gòu)買行為成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要內(nèi)容。 第一節(jié) 服裝消費(fèi)者需求 服裝消費(fèi)者需求分為生理和心理需求。生理需求也稱本能需求或天然需求，是人自身發(fā)

8、展過(guò)程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。心理需求是為了提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的高級(jí)需求，它受歷史條件、社會(huì)制度、民族和風(fēng)俗習(xí)慣等的制約，反映了人的社會(huì)性一面，是隨著人類社會(huì)的發(fā)展而日趨深化和提高的。二、研究消費(fèi)者需求的意義 研究消費(fèi)者需求，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)何種式樣的服裝，如何滿足消費(fèi)者需求，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的意義，也是企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。 （1）有利于企業(yè)正確判斷市場(chǎng) （2）有利于服裝及時(shí)更新?lián)Q代 （3）有利于提高服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目的 （4）有利于廣告和廣告媒體的合理選擇案例： 半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，法國(guó)服裝設(shè)計(jì)大師克里斯汀迪奧（Christian

9、Dior）的曠世輝煌似乎再次印證了分析和掌握消費(fèi)需求的重要性。迪奧創(chuàng)立名牌之路始于20世紀(jì)40年代末，當(dāng)時(shí)整個(gè)西方國(guó)家剛剛飽嘗了第二次世界大戰(zhàn)的洗禮，生活動(dòng)蕩不安、物價(jià)飛漲、商品供應(yīng)緊缺。英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)的服裝廠家仍在忙于生產(chǎn)體現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)貌、無(wú)性別差異的粗糙服裝。迪奧就是準(zhǔn)確地抓住這一契機(jī)，以其大膽地構(gòu)思和設(shè)計(jì)復(fù)蘇了第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)一直為女人們刻意壓抑又始終幻想的華麗之夢(mèng)。在1947年的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，迪奧強(qiáng)調(diào)豐胸、窄腰、寬肩的形象設(shè)計(jì)，一掃戰(zhàn)爭(zhēng)的丑惡與殘酷，沖淡了戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)巴黎服裝界的沉悶。用簡(jiǎn)單優(yōu)美的線條和華麗高檔面料構(gòu)成的迪奧時(shí)裝是“年輕、希望、未來(lái)”，它給被戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙繚繞過(guò)的女性充分展示優(yōu)美

10、身段、高貴典雅和重新塑造自己的機(jī)會(huì)。對(duì)戰(zhàn)后仍舊貧困不已的社會(huì)產(chǎn)生了巨大的沖擊。 Dior的創(chuàng)始人及現(xiàn)任設(shè)計(jì)師三、服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求是隨著流行趨勢(shì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素變化而不斷地產(chǎn)生和發(fā)展的，雖然受到各種因素的影響而變化，但總是存在著一定的趨向性和規(guī)律性的，從總體上分析，服裝消費(fèi)者需求一般具有以下特點(diǎn)：1、消費(fèi)者需求的時(shí)尚性2、消費(fèi)者需求的多樣性3、消費(fèi)者需求的無(wú)限性4、消費(fèi)者需求的層次性5、消費(fèi)者需求的伸縮性6、消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性7、消費(fèi)者需求的互補(bǔ)性和互替性四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析 在社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)水平達(dá)到一定程度時(shí)，分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜，不僅從經(jīng)濟(jì)角度

11、上分析，還應(yīng)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)等角度綜合考慮。這些因素對(duì)消費(fèi)者的影響程度有所不同，對(duì)服裝消費(fèi)而言，影響面最普遍的應(yīng)是個(gè)人的心理因素。企業(yè)應(yīng)依此正確制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1、社會(huì)因素 消費(fèi)者生活在一定的社會(huì)里，其購(gòu)買行為與價(jià)值觀念會(huì)受到許多社會(huì)因素的影響。這些因素主要包括：社會(huì)文化、民族、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭等（1）社會(huì)文化： 社會(huì)文化是指社會(huì)發(fā)展過(guò)程中形成并流行下來(lái)的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、 倫理道德規(guī)范、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等。 由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者有一些獨(dú)特的民族心理特點(diǎn)和購(gòu)買行為方式，反映在服裝消費(fèi)中較明顯的有以下三個(gè)方面。 樸素的民風(fēng)和節(jié)儉心理。 含蓄的民族性格和審美情趣。 求同心理。（2）

12、社會(huì)階層：階層的形成是由人的職業(yè)、收入、教育程度等方面存 在差異而形成的，社會(huì)上每個(gè)成員都生活在一定的階層之中。 國(guó)際名牌服裝正是以社會(huì)階層作為市場(chǎng)細(xì)分的要素之一來(lái)確定其特定的目標(biāo)消費(fèi)群的。以下列出了幾個(gè)世界知名品牌及其相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群： 由于人們的消費(fèi)需求是各種各樣的，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源，選擇一定的社會(huì)階層作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)安排生產(chǎn)、制訂價(jià)格、選擇市場(chǎng)銷售地點(diǎn)，努力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。而消費(fèi)者個(gè)人，在服裝方面實(shí)現(xiàn)力所能及的消費(fèi)，不要盲目追求高價(jià)的名牌及不切實(shí)際的過(guò)分消費(fèi)。古 奇 崇尚奢華生活的高消費(fèi)階層 范思哲 貴族以及高品位的中上階層 巴黎世家 上層社會(huì)的貴族婦女及社

13、會(huì)名流馬 球 趨于保守的上層社會(huì)男士貝納通 大眾消費(fèi)階層，重點(diǎn)是青年和兒童 波 士 工薪白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階級(jí)男士 （3）相關(guān)群體： 這是指消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系，是影響消費(fèi)者行為的個(gè)人或集團(tuán)等。 相關(guān)群體分為主要的相關(guān)群體和次要的相關(guān)群體。 一般相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有： 使消費(fèi)者改變其原有購(gòu)買行為或產(chǎn)生新的購(gòu)買行為； 影響消費(fèi)者對(duì)服裝款式、顏色以及品牌的選擇；影響消費(fèi)者的審美觀念、價(jià)值觀念以及消費(fèi)態(tài)度等。 企業(yè)應(yīng)努力尋找并確定目標(biāo)市場(chǎng)的“意向領(lǐng)導(dǎo)人”，了解他們經(jīng)常接觸的公共傳播觀眾和其服裝特點(diǎn)，在可能的情況下，可直接邀請(qǐng)其參與營(yíng)銷活動(dòng)。 家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響不僅是直接的，而且有種

14、潛意識(shí)，不管自覺(jué)不自覺(jué)，也無(wú)論在什么場(chǎng)合，家庭成員的影響總會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。2、心理因素 現(xiàn)代服裝流行與人的心理因素關(guān)系密切，人們對(duì)服裝的選擇，在很大程度上受心理活動(dòng)的支配。 人們?cè)诜b消費(fèi)的心理方面有共性也有個(gè)性，美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次論，對(duì)分析消費(fèi)需求有特殊的含義。馬斯洛認(rèn)為，人們?cè)谔囟A段其需求是不同的，這就構(gòu)成不同的動(dòng)機(jī)。 由此他提出了著名的需求層次金字塔，如下圖：（1）需求：人在任何時(shí)候都有很多需求，有些是生理上的，如饑餓、寒冷、口渴、不適等。（2）審美（3）時(shí)尚需求（4）社會(huì)象征性的需求（5）個(gè)性化的需求 個(gè)性是指消費(fèi)者的性格和氣質(zhì)，不同性格和氣質(zhì)對(duì)服裝的款式、顏色等的會(huì)表

15、現(xiàn)出差異性。 人性格大致可分為五種： 外向型 內(nèi)向型 理智型 意志型 情緒型 五、服裝消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析的基本思路是視消費(fèi)者的購(gòu)買為一個(gè)由系列不同程度的決策所構(gòu)成的一個(gè)過(guò)程，認(rèn)真分析這個(gè)過(guò)程，研究如何在消費(fèi)者需求幫助的時(shí)機(jī)提供幫助或各種提示，以方便其完成購(gòu)買決策，促使消費(fèi)者的購(gòu)買行為向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷外部刺激經(jīng)濟(jì)的自然的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買者的決策過(guò)程問(wèn)題識(shí)別信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量1、購(gòu)買過(guò)程的構(gòu)成 服裝消費(fèi)者人多面廣、不同的消費(fèi)

16、者對(duì)服裝有不同的購(gòu)買決策過(guò)程，典型的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式如圖下所示。消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程分為喚起需求、收集信息、對(duì)比評(píng)價(jià)、購(gòu)買行為、購(gòu)買感受五個(gè)前后相繼的階段。實(shí)際上，只有復(fù)雜型購(gòu)買行為才經(jīng)歷這樣完整的五個(gè)階段，在其他購(gòu)買類型中，消費(fèi)者往往省去其中的某個(gè)階段，有時(shí)也顛倒它們的順序。（1）喚起需求（2）收集信息 （3）對(duì)比評(píng)價(jià)（4）購(gòu)買行動(dòng)（5）購(gòu)買感受 圖 消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程喚起需求收集信息對(duì)比評(píng)價(jià)購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買后的再評(píng)估收集信息對(duì)比評(píng)價(jià)2、兩種不同的購(gòu)買過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程是由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，也是一個(gè)不確定的過(guò)程，它將視消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的重視程度而有所不同，但從大類來(lái)看可以分成兩種購(gòu)買過(guò)程。 第一種情況

17、：當(dāng)消費(fèi)者只是進(jìn)行非常簡(jiǎn)單而又十分頻繁的購(gòu)買行為。 第二種情況是：消費(fèi)者在購(gòu)買比較重要的或比較高檔的產(chǎn)品時(shí)。 對(duì)于購(gòu)買過(guò)程的這種分類，其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義在于： 要分析企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的投入程度，因?yàn)橥度氤潭仁且蛉艘驎r(shí)不同的，一個(gè)消費(fèi)者可能為了購(gòu)買一雙襪子進(jìn)出好幾家商店，進(jìn)行原料、顏色或品牌的比較；而另一個(gè)消費(fèi)者可能在幾分鐘內(nèi)購(gòu)買了一件昂貴服裝。 對(duì)于服裝的營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)消費(fèi)者如果對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買非常隨便，那么企業(yè)應(yīng)該更多地注意賣場(chǎng)促銷，而無(wú)須花太大的資金去做廣告。 具有90年歷史的國(guó)際頂級(jí)女裝夏奈爾（Chanel）品牌，其成功的范例不勝枚舉。從“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾

18、套裝”這句至今仍在歐美上流女性間流傳的衣經(jīng)名言中，不難看出夏奈爾品牌服裝的超凡魅力，從中能感悟到夏奈爾為使顧客滿意所做的不懈努力，以及由此而取得的巨大成就。 其實(shí)從巴黎夏奈爾服裝名店為高級(jí)顧客服務(wù)的全過(guò)程，就可窺視其中的奧秘：創(chuàng)辦人：Coco Chanel現(xiàn)任設(shè)計(jì)師：Karl Lagerfeld 每年的巴黎高級(jí)定制服裝展剛一落幕，一些欣賞過(guò)精彩服裝展的世界各地的富豪名流會(huì)走進(jìn)夏奈爾服飾店試衣間，量制喜歡的款式。在貴賓接待室，她們首先會(huì)受到優(yōu)厚的禮遇： 夏奈爾的首席打版師會(huì)親自為客人量身,這是高級(jí)定制服裝非常關(guān)鍵的一步，貴賓們之所以肯花費(fèi)比高級(jí)成衣貴上十倍左右的費(fèi)用定制服裝，除名店的設(shè)計(jì)、做工等

19、品質(zhì)保證之外，獨(dú)一無(wú)二的、可裁制出準(zhǔn)確而完美的合身美服的“量身定制”服務(wù)就是其中另一魅力所在。在量身服務(wù)中一項(xiàng)最基本的服務(wù)項(xiàng)目，就是向客人提供真誠(chéng)的建議?！翱腿藭?huì)比較擔(dān)憂，我們則盡可能讓她們放松，并且提供中肯的意見(jiàn)，寧可損失一筆交易，也不會(huì)任意制作不適合客人的款式?！?從定制服裝的第一步量身開(kāi)始，很多顧客的身材尺寸就被詳細(xì)記錄，而且從她們第一次成為夏奈爾顧客時(shí)，這里就留下了她們的人體模型，包括杰奎琳、夢(mèng)露、麥當(dāng)娜等。 高級(jí)定制服裝追求完美，特別強(qiáng)調(diào)完全針對(duì)個(gè)人身材量身定制，合身度必須無(wú)懈可擊。為此試衣過(guò)程相當(dāng)縝密。首先，試衣程序通常是首席打版師會(huì)同首席高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師共同主持。 另外，以前定制服

20、裝一般須試衣四五次。然而時(shí)代變遷，夏奈爾的工作人員表示：“現(xiàn)在平均只試衣兩次，每次不超過(guò)半小時(shí)?！薄拔覀儠?huì)將較難處理的細(xì)節(jié)部分拍照，以節(jié)省時(shí)間。有時(shí)必須請(qǐng)客人試第二次時(shí)，難免客人有抱怨情緒，我們會(huì)向客人說(shuō)明高級(jí)定制服裝所追求的完美，以及必須投入相應(yīng)的心力，引導(dǎo)客人認(rèn)同這個(gè)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)?！?近百年的輝煌，“夏奈爾”以其獨(dú)特的魅力留住消費(fèi)者的同時(shí)，也深深植根于人們的心中。本章要點(diǎn)1、服裝消費(fèi)者細(xì)分的定義與意義。2、服裝消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及差異性分析。3、消費(fèi)者體型分類；服裝號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn)及其意義。4、服裝消費(fèi)者需求；研究消費(fèi)者需求的意義；服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn)；影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素；馬斯洛需求層次

21、論。5、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析的基本思路；購(gòu)買過(guò)程的構(gòu)成；購(gòu)買服裝的兩種不同的購(gòu)買過(guò)程。案例分析案例1： 紅桃集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)，紅桃生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。 公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨蟆９具€進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃正是符合這一要求的生血?jiǎng)?。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷策略。 農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購(gòu)買水平，其求廉心理比城市消費(fèi)者更重。紅桃集團(tuán)經(jīng)過(guò)深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為藥品購(gòu)買，部分人作為保健品購(gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購(gòu)買。認(rèn)為30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格，紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的