服務(wù)營銷學(xué)教程（第五版）第06章服務(wù)產(chǎn)品與品牌

1、服務(wù)營銷學(xué)教程（第五版）第6章服務(wù)產(chǎn)品與品牌6.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌概述6.1.1服務(wù)產(chǎn)品的概念、層次和種類1)服務(wù)產(chǎn)品的概念在服務(wù)營銷中,要清晰理解服務(wù)產(chǎn)品的概念,有必要理清兩個(gè)前提。第一,產(chǎn)品、服務(wù)、服務(wù)產(chǎn)品、無形產(chǎn)品在服務(wù)營銷中容易概念模糊、互用,因此,要明確三者之間的主要區(qū)別。第二,服務(wù)產(chǎn)品是一種產(chǎn)品,那么服務(wù)產(chǎn)品必然具有產(chǎn)品所具有的五個(gè)層次,也是一種整體產(chǎn)品,只是具有該類產(chǎn)品的特殊性而已。 第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌6.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌概述6.1.1服務(wù)產(chǎn)品的概念、層次和種類 2)服務(wù)產(chǎn)品的層次第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌6.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌概述6.1.1服務(wù)產(chǎn)品的概念、層次和種類 3)服務(wù)產(chǎn)品的

2、具體種類 表6-1服務(wù)產(chǎn)品的分類第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌服務(wù)的分類標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的種類舉例1.服務(wù)的直接對象人保健、美容、娛樂、教育、信息服務(wù)物貨物運(yùn)輸、干洗、獸醫(yī)服務(wù)、銀行、法律服務(wù)、保險(xiǎn)2.服務(wù)活動(dòng)的無形性程度高教育、信息服務(wù)、娛樂、銀行、法律服務(wù)、保險(xiǎn)低保健、美容、娛樂、貨物運(yùn)輸、干洗、獸醫(yī)服務(wù)3.服務(wù)關(guān)系的時(shí)間性質(zhì)持續(xù)保險(xiǎn)、銀行、警察、電臺、燈塔間斷月票、俱樂部、電話、出租車、郵政、電影院4.服務(wù)關(guān)系的歸屬性質(zhì)正式保險(xiǎn)、銀行、月票、俱樂部、電話非正式警察、電臺、燈塔、出租車、郵政、電影院5.服務(wù)對顧客個(gè)性的重視程度高法律、建筑設(shè)計(jì)、家庭教育、酒店服務(wù)、零售銀行低大規(guī)模教育、公共保健、公共交通、

3、器具修理、電影院6.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌概述6.1.1服務(wù)產(chǎn)品的概念、層次和種類 3)服務(wù)產(chǎn)品的具體種類 表6-1服務(wù)產(chǎn)品的分類第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌服務(wù)的分類標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的種類舉例6.服務(wù)人員靈活處理的程度高法律、建筑設(shè)計(jì)、教育、公共保健低酒店服務(wù)、零售銀行、公共交通、器具修理、電影院7.服務(wù)需求的波動(dòng)性大電話、消防服務(wù)、飯店、劇院、旅游交通小保險(xiǎn)、銀行、法律服務(wù)8.服務(wù)供求平衡的難度大飯店、劇院、旅游交通小電話、消防服務(wù)、保險(xiǎn)、銀行、法律服務(wù)9.服務(wù)提供的地點(diǎn)單一劇院、美發(fā)店、草坪保護(hù)、租賃、信用卡、社區(qū)電視臺多種公共汽車、連鎖店、郵政、應(yīng)急修理、廣播網(wǎng)、電話10.服務(wù)提供者與顧客接頭的方式顧客上

4、門劇院、美發(fā)店、公共汽車、冷餐連鎖店提供者上門草坪保護(hù)、租賃、郵政、應(yīng)急修理雙方隨時(shí)接頭信用卡、電視臺、廣播網(wǎng)、電話6.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌概述6.1.2服務(wù)包 1)服務(wù)包概述服務(wù)包(Service Package)是指在某種環(huán)境下所提供的一種服務(wù)產(chǎn)品被認(rèn)為是一個(gè)包裹,集合著各種利益和服務(wù)的提供。 第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌030201第一,核心服務(wù)(Core Service),指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益,由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價(jià)值組成。 第三,支持性服務(wù)(Supporting Service),是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益。第二,便利性服務(wù)

5、(Facilitating Service),提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)基礎(chǔ)、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù)。6.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌概述6.1.2服務(wù)包 1)服務(wù)包概述2)擴(kuò)展的服務(wù)包第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌圖6-2基本的服務(wù)包圖6-3擴(kuò)展的服務(wù)包6.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌概述6.1.3服務(wù)產(chǎn)品的品牌1)品牌的定義及作用品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌6.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌概述表6-2中外服務(wù)產(chǎn)品的品牌第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌空運(yùn)郵件遞送德國漢莎航空公司聯(lián)邦快運(yùn)維珍

6、大西洋航空公司：超級艙（Federal Express）（Virgin Atlantic Airways：Upper class）敦豪（DHL）待客（Hospitality）旅游服務(wù)馬里奧特（Marriott）迪士尼（Disney）拉德布魯克：國際希爾頓，國內(nèi)希爾頓張家界景區(qū)、九寨溝旅游風(fēng)景度假區(qū)（Ladbroke：Hilton International，Hilton National）中國青年旅行社香格里拉（Shangri-la）餐飲服務(wù)金融服務(wù)麥當(dāng)勞（McDonaldsMcDonalds）花旗銀行（National Citibank of New York）全聚德東京三菱銀行中國工商銀行

7、6.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌概述6.1.3服務(wù)產(chǎn)品的品牌2)品牌運(yùn)作及管理 第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌第一步是命名。 第二步,品牌的定位。第三步,品牌的傳播。 第四步,品牌危機(jī)的處理。第五步,品牌改造,亦稱品牌活化。6.2基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)6.2.1 基本服務(wù)1)對基本服務(wù)的理解服務(wù)產(chǎn)品的基本服務(wù)與擴(kuò)展服務(wù)共同組成服務(wù)產(chǎn)品策略,基本服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品賴以存在的基礎(chǔ),擴(kuò)展服務(wù)是使基本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者產(chǎn)品的操作部分,二者捆綁在一起作為系統(tǒng)設(shè)立,使服務(wù)增值。基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益,體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能,包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次,或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利

8、性服務(wù)。第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌6.2基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)6.2.1 基本服務(wù) 2)服務(wù)產(chǎn)品的分類 。第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌服務(wù)行為的本質(zhì)直接受動(dòng)主體人物體可觸知行為針對人身體的有形服務(wù)產(chǎn)品針對物體的有形服務(wù)產(chǎn)品客運(yùn)產(chǎn)品貨運(yùn)產(chǎn)品醫(yī)療保健服務(wù)維修服務(wù)住宿倉儲/保險(xiǎn)美容院看門服務(wù)物理治療零售分銷健身中心洗衣和干洗餐館/酒吧加油理發(fā)景觀/草地保養(yǎng)殯葬服務(wù)產(chǎn)品回收不可觸知行為針對人精神的無形服務(wù)產(chǎn)品針對物的無形服務(wù)產(chǎn)品廣告/公關(guān)會計(jì)服務(wù)藝術(shù)和娛樂銀行服務(wù)產(chǎn)品廣播/有線電視數(shù)據(jù)處理管理咨詢數(shù)據(jù)傳遞教育保險(xiǎn)信息服務(wù)法律服務(wù)音樂會程序編寫心理治療研究宗教證券投資聲音電話軟件咨詢6.2基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)6.2.1

9、 基本服務(wù) 3)基本服務(wù)的特性無論是何種類型,可靠性、可感知性、反應(yīng)能力、依賴感及想顧客所想是基本服務(wù)所必須具備的質(zhì)量特性。 第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌6.2基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)6.2.1 基本服務(wù) 4)評價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌表6-4 評價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 便利性服務(wù)1.地點(diǎn)5.設(shè)施布局 乘公共汽車是否可以到達(dá) 交通是否正常 是否坐落在市中心 是否提供了足夠的場地供人們等候2.內(nèi)部裝修 是否存在不必要的旅行和返程 是否建立了合適的情調(diào)6.便利性 家具的質(zhì)量和協(xié)調(diào) 24小時(shí)ATM服務(wù)3.支持性設(shè)備 是否提供局域網(wǎng)服務(wù) 牙醫(yī)使用機(jī)械鉆還是空氣鉆7.類型 航空公司使用何種類型的飛機(jī),使用

10、年限多長 小、中、大型4.建筑的適當(dāng)性8.選擇 大學(xué)校園的古典建筑 各種供更換的話筒 磚瓦屋頂?shù)莫?dú)特易辨特征 菜單菜品數(shù)目 市中心銀行巨大的花崗巖門面 供租用的滑雪板核心服務(wù)1.服務(wù)人員的培訓(xùn)3.穩(wěn)定性 汽車修理人員是否經(jīng)過資格考核認(rèn)可 航空公司的準(zhǔn)點(diǎn)記錄 使用了多少輔助專業(yè)人員 旅行社的投訴率 專業(yè)管理人員是否有資格證書4.一致性2.全面性 法式土豆片的香脆 給折扣的經(jīng)紀(jì)人與全面服務(wù)的比較 對脂肪含量的控制 普通醫(yī)院與診所的比較6.2基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)6.2.2 擴(kuò)展服務(wù)1)對擴(kuò)展服務(wù)的理解擴(kuò)展服務(wù)包括擴(kuò)展的服務(wù)包中的支持性服務(wù)與從內(nèi)向外第二及第三圈層,產(chǎn)品的附加價(jià)值層與潛在價(jià)值層屬于擴(kuò)展服

11、務(wù)的一部分。它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益,以此用來增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力,從而形成品牌的差異化,目標(biāo)顧客為這些差別往往愿意支付更高的費(fèi)用。第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌6.2基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)6.2.2 擴(kuò)展服務(wù) 2)擴(kuò)展服務(wù)的典型案例飯店業(yè)界的?？陀?jì)劃。飯店業(yè)界的常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃源于20年前航空業(yè)界首推的“飛行?？陀?jì)劃”,現(xiàn)在有不斷擴(kuò)張趨勢。國際上一些大型飯店集團(tuán)紛紛推出其?？陀?jì)劃,如馬里奧特的“榮譽(yù)賓客獎(jiǎng)勵(lì)俱樂部”、華美達(dá)旅館的“華美達(dá)商業(yè)卡”、喜達(dá)屋集團(tuán)的“喜達(dá)屋嘉賓計(jì)劃”、希爾頓國際飯店集團(tuán)的“希爾頓榮譽(yù)客人計(jì)劃”等。這些?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的特點(diǎn)是:第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌以“穩(wěn)定的睡

12、眠者”為特定市場對象。以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大規(guī)模。以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動(dòng)。以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其他部門廣為合作。6.2基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)6.2.2 擴(kuò)展服務(wù) 3)評價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)(見表6-5)第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌支持性服務(wù)1.服務(wù)態(tài)度4.地位 愉快的空中乘務(wù)員 常春藤院校的大學(xué)學(xué)位 粗暴的餐廳服務(wù)生5.舒適感2.氣氛 燈光較好的停車場 餐廳的裝飾格調(diào)6.保密性與安全性 酒吧里的音樂 律師在私人辦公室中向委托人提供服務(wù)3.等候7.便利 加入漸進(jìn)的銀行排隊(duì)的隊(duì)伍 使用預(yù)約 被迫等待 免費(fèi)停車服務(wù)的易接近性1.服務(wù)人員數(shù)量和技術(shù)3.辦公室、演示室和柜臺的擺設(shè) 提供非常專業(yè)的服務(wù) 平易近

13、人2.辦公時(shí)間及安排4.服務(wù)的工具、設(shè)備和水平 周末上班 保管服務(wù)、照顧孩子、寵物照料 去服務(wù)地點(diǎn)的路線指示6.2基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)6.2.2 擴(kuò)展服務(wù) 3)評價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)(見表6-5)第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌相互作用1.客戶與服務(wù)人員的互動(dòng)3.客戶與系統(tǒng) 服務(wù)人員在交往中表現(xiàn)出禮貌、體貼和關(guān)心 及時(shí)獲得有用信息2.客戶與技術(shù)、設(shè)備 按順序完成的郵寄/電話訂單 產(chǎn)品用途的指導(dǎo)/培訓(xùn)4.客戶在同一過程中 管理或技術(shù)的咨詢 擁擠的服務(wù)環(huán)境導(dǎo)致沖突顧客參與填寫表格的數(shù)量和難易程度病人真誠地與醫(yī)生交換意見企業(yè)形象是否屬于行業(yè)領(lǐng)先者品牌價(jià)值多大營銷溝通廣告等促銷方式有效性企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心

14、口碑大眾對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)有一定數(shù)量的共鳴顧客6.2基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)6.2.2 擴(kuò)展服務(wù) 4)擴(kuò)展服務(wù)管理第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌判斷顧客利益,得到與顧客全面服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷一致的擴(kuò)展的服務(wù)包模型。擴(kuò)展服務(wù)所具有的理想特性必須成為未來計(jì)劃的基礎(chǔ),這些特性應(yīng)該與服務(wù)概念、服務(wù)包的要素、服務(wù)生產(chǎn)和交易過程的各個(gè)方面、企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來。計(jì)劃基本服務(wù)。規(guī)劃支持性的市場溝通。企業(yè)的準(zhǔn)備。6.2基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)6.2.2 擴(kuò)展服務(wù)5)擴(kuò)展服務(wù)對信息技術(shù)的利用很多的服務(wù)都涉及信息的處理,前文提到的服務(wù)之花,由于其花瓣通過信息網(wǎng)絡(luò)與共同的數(shù)據(jù)庫連接起來,正在成為一種電子植物。信息(IT)技術(shù)的使用,使得支

15、持性服務(wù)更加完善,易接近性大大增強(qiáng),客戶與企業(yè)的相互作用益發(fā)活躍。第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌6.3服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新6.3.1 服務(wù)產(chǎn)品組合1)服務(wù)產(chǎn)品組合的定義產(chǎn)品組合(又稱產(chǎn)品品種配備),根據(jù)菲利普科特勒的觀點(diǎn),是一個(gè)特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品,包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。計(jì)劃在很大程度上是公司戰(zhàn)略計(jì)劃人員的職責(zé)。他們必須對公司市場營銷人員提供的信息進(jìn)行評估,以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲、撤銷。服務(wù)產(chǎn)品組合由各種各樣的服務(wù)產(chǎn)品線所構(gòu)成。它具有寬度、長度、深度、相容度,這些概念以某酒店的產(chǎn)品為例加以說明(見表6-6)。第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌6.3服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新表6-

16、6 某酒店產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌服務(wù)產(chǎn)品組合寬度客房服務(wù)產(chǎn)品餐飲服務(wù)產(chǎn)品會議服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品線長度單人間中餐服務(wù)貿(mào)易展銷會標(biāo)準(zhǔn)間西餐服務(wù)化裝舞會雙人間風(fēng)味食品服務(wù)宴會雙套間酒吧服務(wù)冷餐會多套間咖啡廳雞尾酒會總統(tǒng)套房6.3服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新 6.3.1 服務(wù)產(chǎn)品組合 2)產(chǎn)品線決策服務(wù)業(yè)與制造業(yè)具有顯著的區(qū)別,因此在產(chǎn)品組合中,其產(chǎn)品線決策也有著自己的特點(diǎn)。服務(wù)產(chǎn)品線更注重的是:產(chǎn)品線分析、寬度(多種服務(wù)項(xiàng)目還是少量服務(wù)項(xiàng)目)及長度擴(kuò)展決策。第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌(1)服務(wù)產(chǎn)品線分析(2)服務(wù)產(chǎn)品線的寬度(3)服務(wù)產(chǎn)品線的長度6.3服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新 6.3.

17、2 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新1)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是指服務(wù)新產(chǎn)品的研究與開發(fā),是實(shí)現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑。企業(yè)沒有創(chuàng)新,就沒有發(fā)展。第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌6.3服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新 6.3.2 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新 2)服務(wù)創(chuàng)新的方向第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌(1)完全創(chuàng)新(Major Innovation)產(chǎn)品,即采用全新的方法來滿足顧客的潛在需求,給他們以更多的選擇。(2)進(jìn)入新市場的產(chǎn)品(start-up business),即一些已有的服務(wù)進(jìn)入新的市場時(shí)也被視為新產(chǎn)品。 (3)新服務(wù)產(chǎn)品。(4)產(chǎn)品線擴(kuò)展(Line-Stretching),即增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的品種。(5)產(chǎn)品改善,即用新技術(shù)

18、對現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高。 (6)風(fēng)格變化,即通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品,如快遞改變包裝袋。6.3服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新表6-7 新服務(wù)的選擇第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略企業(yè)資源1.意圖銷售新服務(wù)產(chǎn)品給新顧客(方向)現(xiàn)有產(chǎn)能、設(shè)施及市場地位2.意圖銷售現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品給新顧客(方向)現(xiàn)有產(chǎn)能、設(shè)施但無市場資源3.意圖銷售新服務(wù)給現(xiàn)有顧客(方向)現(xiàn)有市場資源但無既有產(chǎn)能及設(shè)施4.意圖銷售新服務(wù)給顧客(方向)資源完全從略6.3服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新 6.3.2 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新1)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是指服務(wù)新產(chǎn)品的研究與開發(fā),是實(shí)現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑。企業(yè)沒有創(chuàng)新,就沒有發(fā)展。第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌6.3服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新 6.3.2 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新 3)服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序服務(wù)企業(yè)主要通過兩種途徑引入新產(chǎn)品:一是通過購買或特許經(jīng)營的方式從外部獲得;二是企業(yè)自主進(jìn)行新型服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)。表6-8新服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)模式第6章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌發(fā)展一種新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研究一個(gè)開發(fā)新服務(wù)的規(guī)劃新思想的產(chǎn)生（為刺激新服務(wù)產(chǎn)品的思想產(chǎn)生的程序）設(shè)計(jì)一種新的服