市場(chǎng)營(yíng)銷-STP戰(zhàn)略課件

1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）企業(yè)管理 楊歡（306）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略） 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二、市場(chǎng)細(xì)分 一、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 五、案例分析 四、市場(chǎng)定位左撇子用品案例導(dǎo)引 左撇子工具公司 商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。這德國(guó)人是怎樣細(xì)分市場(chǎng)的？該公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？一、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略概述STP營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting market）市場(chǎng)定位（Positioning market）市

2、場(chǎng)細(xì)分（Segmenting market）二、市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting ）（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用1、市場(chǎng)細(xì)分的定義市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)者群體，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)，選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。對(duì)市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵的理解：客觀依據(jù)：顧客對(duì)產(chǎn)品需求的差異性；細(xì)分的對(duì)象：是顧客群體，而不是產(chǎn)品；細(xì)分的目的：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)與評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇與確定目標(biāo)市場(chǎng)。2、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有利于集中資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定營(yíng)銷策略（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)用戶

3、地理位置用戶規(guī)模用戶行業(yè)（三）有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性反應(yīng)差異性可進(jìn)入性實(shí)效性子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿?。是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠到達(dá)的市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中各要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。案例 美國(guó)著名的化妝品制造企業(yè)寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場(chǎng)展開了一系列成功的市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場(chǎng)上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上

4、品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場(chǎng)明確的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上所獲得了成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。 寶潔公司采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略影響因素1.細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2細(xì)分市場(chǎng)的吸引力3企業(yè)目標(biāo)和資源1.市場(chǎng)集中化2.選擇專業(yè)化3.產(chǎn)品專業(yè)化4.市場(chǎng)專業(yè)化5.市場(chǎng)全面化1.無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略3.集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略1.企業(yè)能力2.產(chǎn)品

5、同質(zhì)性3.產(chǎn)品生命周 期4.市場(chǎng)差異程度5.競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋P1P2P3M=市場(chǎng)P=產(chǎn)品 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3市場(chǎng)專業(yè)化布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋兒童男性女性乙A乙B乙C甲A甲A布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋兒童男性女性甲A乙B丙C布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋兒童男性女性甲A目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 無(wú)差異營(yíng)銷：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市

6、場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性 缺點(diǎn)：顧客的滿意度低 差異化營(yíng)銷：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。缺點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。 集中營(yíng)銷：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。特點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素四、市場(chǎng)定位（Positioning） 市場(chǎng)定

7、位的涵義：根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和顧客對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象傳遞給消費(fèi)者，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定優(yōu)勢(shì)。 定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底案例 “七喜非可樂”的定位 所謂非可樂的定位，實(shí)際上依附了可樂的聲譽(yù)和地位。大家原來(lái)喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購(gòu)，以解非可樂之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從9000萬(wàn)美元躍升到190億美元，增長(zhǎng)了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。迎頭定位

8、：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。優(yōu)點(diǎn)： 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。 缺點(diǎn)： 迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。前提：是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)，不能過于弱小。 企業(yè)在實(shí)施迎頭定

9、位策略之前，要判斷彼此之間的實(shí)力。重新定位:旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。它不是對(duì)原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)的磨練之后，對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。品牌重新定位的原因原有定位是錯(cuò)誤的 原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì) 原有定位優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在 顧客價(jià)值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化 案例：王老吉的重新定位2002年以前 產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清 王老吉年銷量1.8億元 ，地方品牌2002年以后： 品牌個(gè)性定位“預(yù)防上火”， 開辟了在中國(guó)飲料市場(chǎng)上的“藍(lán)?！?2003年年銷量6億元 2006年年銷量更是超過了35億元 2007年近90億元 2008年銷量突破120億元大關(guān)銷量超越可口可樂

10、案例分析題：貝因美嬰兒奶粉：STP策略營(yíng)銷巧占市場(chǎng) 在中國(guó)，嬰幼兒食品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無(wú)窮的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)外廠商著力開發(fā)奶粉等哺乳期食品，使這片市場(chǎng)空前繁榮。一、市場(chǎng)細(xì)分（1）在高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢(shì)，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為“游說醫(yī)生”+“醫(yī)務(wù)講座”+“一對(duì)一數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營(yíng)銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。（2）在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)拓展全國(guó)市場(chǎng)，在富饒的上海、浙江、江蘇

11、等省市，其第一品牌的地位不可動(dòng)搖。（3）在中低端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢(shì)不甘示弱，采用消費(fèi)品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購(gòu)為輔的推廣模式，在中國(guó)廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)地位。（4）在低端市場(chǎng)，各種雜牌奶粉采用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)型的通路模式（即利用出廠價(jià)到零售價(jià)之間的巨大利潤(rùn)，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤(rùn)而主動(dòng)向顧客推薦購(gòu)買的方式）橫行于消費(fèi)能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。二、目標(biāo)群體的精確鎖定經(jīng)謹(jǐn)慎的分析抉擇，貝因美鎖定了具有以下特征的顧客群體。（1）年齡：2235歲，有03歲小孩的年輕媽媽。（2）家庭月收入：中等及以上。（3）

12、母親學(xué)歷：高中為主，初中為輔，再次為大專生。（4）職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，而將辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員視為非主力購(gòu)買群體。（5）地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。（6）心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來(lái)源于雜志或書籍、長(zhǎng)輩及醫(yī)生，相信專家但不崇洋媚外，希望寶寶幸?？鞓?，自己向往有個(gè)性的生活。三、產(chǎn)品及品牌定位（1）產(chǎn)品定位國(guó)產(chǎn)高檔精品奶粉。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下?！柏愐蛎滥挠龐雽＜摇保皩氊愐蚰愣】得利悺?，品牌聯(lián)想豐富（如嬰兒的、愛心的、溫馨的、美好的等）?！柏愐蛎滥挠龐雽＜摇笔秦愐蛎朗耆缫蝗盏钠放瓶谔?hào)，進(jìn)一步體現(xiàn)“專業(yè)的、有知識(shí)的、安全的、權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。2）品牌定位嬰兒專用奶粉?！爸袊?guó)寶寶第二餐”這是貝因美的廣告口號(hào)，顧客既相信家，也相信專業(yè)。貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，所以有理由推出“貝