航空物流裝備公司企業(yè)管理計劃

1、泓域/航空物流裝備公司企業(yè)管理計劃航空物流裝備公司企業(yè)管理計劃xx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113568559 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc113568559 h 3 HYPERLINK l _Toc113568560 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113568560 h 4 HYPERLINK l _Toc113568561 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113568561 h 4 HYPERLINK l _Toc113568562 二、 設備的改造與更新 PAGEREF _Toc11

2、3568562 h 5 HYPERLINK l _Toc113568563 三、 設備的維護與修理 PAGEREF _Toc113568563 h 7 HYPERLINK l _Toc113568564 四、 自律 PAGEREF _Toc113568564 h 12 HYPERLINK l _Toc113568565 五、 5S的內(nèi)涵 PAGEREF _Toc113568565 h 13 HYPERLINK l _Toc113568566 六、 基礎(chǔ)設施的維護 PAGEREF _Toc113568566 h 14 HYPERLINK l _Toc113568567 七、 基礎(chǔ)設施的評價與改進

3、 PAGEREF _Toc113568567 h 15 HYPERLINK l _Toc113568568 八、 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc113568568 h 15 HYPERLINK l _Toc113568569 九、 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc113568569 h 27 HYPERLINK l _Toc113568570 十、 市場研究方法與設計 PAGEREF _Toc113568570 h 31 HYPERLINK l _Toc113568571 十一、 抽樣調(diào)查 PAGEREF _Toc113568571 h 40 HYPERLINK l _Toc11

4、3568572 十二、 事業(yè)部制 PAGEREF _Toc113568572 h 42 HYPERLINK l _Toc113568573 十三、 直線制 PAGEREF _Toc113568573 h 42 HYPERLINK l _Toc113568574 十四、 企業(yè)變革的原因 PAGEREF _Toc113568574 h 43 HYPERLINK l _Toc113568575 十五、 企業(yè)變革的阻力 PAGEREF _Toc113568575 h 44 HYPERLINK l _Toc113568576 十六、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113568576 h 47 H

5、YPERLINK l _Toc113568577 十七、 形勢要求 PAGEREF _Toc113568577 h 47 HYPERLINK l _Toc113568578 十八、 必要性分析 PAGEREF _Toc113568578 h 49 HYPERLINK l _Toc113568579 十九、 法人治理 PAGEREF _Toc113568579 h 50 HYPERLINK l _Toc113568580 二十、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113568580 h 61 HYPERLINK l _Toc113568581 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc1135

6、68581 h 62 HYPERLINK l _Toc113568582 二十一、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113568582 h 64 HYPERLINK l _Toc113568583 二十二、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113568583 h 66 HYPERLINK l _Toc113568584 二十三、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113568584 h 67公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xx集團有限公司2、法定代表人：鄭xx3、注冊資本：640萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成

7、立日期：2016-6-147、營業(yè)期限：2016-6-14至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司堅持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進一步提升，安全生產(chǎn)意識和社會責任意識進一步增強，誠信經(jīng)營水平進一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。企業(yè)履行社會責任，既是實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實現(xiàn)科學發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻能源

8、、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會責任，依法經(jīng)營、誠實守信，節(jié)約資源、保護環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會、實現(xiàn)價值共享，致力于實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境和社會三大責任的有機統(tǒng)一。公司把建立健全社會責任管理機制作為社會責任管理推進工作的基礎(chǔ)，從制度建設、組織架構(gòu)和能力建設等方面著手，建立了一套較為完善的社會責任管理機制。（三）公司主要財務數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額14626.3011701.0410969.72負債總額5100.334080.263825.25股東權(quán)益合計9525.977620.787144.48公司合并利潤表主要

9、數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入42298.0033838.4031723.50營業(yè)利潤8899.967119.976674.97利潤總額8304.206643.366228.15凈利潤6228.154857.964484.27歸屬于母公司所有者的凈利潤6228.154857.964484.27設備的改造與更新在設備的自然壽命結(jié)束之前，其經(jīng)濟壽命即因無形磨損而無可挽回地要趨于結(jié)束。如果繼續(xù)延長設備的役齡，設備系統(tǒng)由于過分老化將不再給企業(yè)帶來利潤。因此，必須對原設備系統(tǒng)進行技術(shù)改造，使它再煥發(fā)創(chuàng)利的生命力；或徹底更新，以全新的原型設備或新式設備取代舊設備。1.設備的最佳更新期

10、設備壽命包括物質(zhì)壽命、技術(shù)壽命和經(jīng)濟壽命等多種含義。物質(zhì)壽命指設備從開始使，用直到不能再用而報廢所經(jīng)過的時間。一般隨著設備使用時間的延長，支出的維修費用也日益提高。因此，延長設備的物質(zhì)壽命在經(jīng)濟上不一定都是合理的。技術(shù)壽命是指從設備開始使用，到因技術(shù)落后而被淘汰所經(jīng)過的時間，通過設備改造可以延長設備的技術(shù)壽命。經(jīng)濟壽命是指從設備開始使用到繼續(xù)使用其經(jīng)濟效益顯著下降所經(jīng)過的時間，設備改造也可以延長設備的經(jīng)濟壽命。在技術(shù)經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，設備的技術(shù)壽命和經(jīng)濟壽命往往短于設備的物質(zhì)壽命。企業(yè)的一切工作必須符合經(jīng)濟的原則，進行設備更新的依據(jù)是其經(jīng)濟壽命。2.設備的補償與折舊大修、改造和更新都是對磨損

11、的補償。大修主要是全面地補償有形磨損，改造主要是局部或全面地補償無形磨損，更新則是全面徹底地補償綜合磨損。三種補償方式的后果不同，故需進行分析比較確定各方案的經(jīng)濟合理性界限，作為決策的重要依據(jù)。權(quán)衡比較大修、改造、更新時，經(jīng)常會出現(xiàn)以下五種情況：舊設備原封不動，繼續(xù)使用；舊設備大修理；舊設備改造；采用結(jié)構(gòu)和性能相同的新設備；采用性能更好、結(jié)構(gòu)更完善、效率更高的先進新設備。將以上五種方案逐一比較，便可選出比較合適的投資方案。除了考慮單臺設備的經(jīng)濟效果外，還應比較由此而引起的整個生產(chǎn)系統(tǒng)的技術(shù)經(jīng)濟效益，即把局部效果納入總體中去考察?？傊?，設備大修、改造和更新三種補償方案各有利弊，適用于不同的條件，

12、企業(yè)應根據(jù)各自的具體條件合理決策。設備在長期生產(chǎn)過程中，磨損部分價值將轉(zhuǎn)移到由它生產(chǎn)的產(chǎn)品中去，而這一部分固定資產(chǎn)價值叫折舊。用貨幣表示轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去的那一部分固定資產(chǎn)的價值叫折舊費，設備折舊是設備管理的重要內(nèi)容之一。做好設備折舊工作具有重要的意義：折舊是社會補償基金的組成部分，正確計提折舊可為社會總產(chǎn)品中合理劃分補償基金和國民收入提供科學依據(jù)，有利于合理安排積累與消費的比例，搞好國民經(jīng)濟的綜合平衡。折舊是產(chǎn)品成本的組成部分，正確計提折舊才能真實地反映企業(yè)的成本和利潤，正確評價企業(yè)的經(jīng)濟效果。折舊是企業(yè)固定資產(chǎn)更新改造費用的主要來源，正確計提折舊有利于保證企業(yè)及時更新改造設備，提高企業(yè)技術(shù)水平

13、。折舊有利于提高企業(yè)管理水平。影響設備折舊的基本因素包括：設備的原始價值、設備的殘值、設備修理費、設備的折舊年限等。折舊方法很多，目前多數(shù)用直線折舊法。設備的維護與修理設備在使用過程中，由于物質(zhì)磨損，設備的精度、性能和生產(chǎn)效率必然會下降；需要及時進行維護和修理。設備的維修工作是減少和補償物質(zhì)磨損，使設備經(jīng)常處于完好狀態(tài)，保證生產(chǎn)正常進行的一項十分重要的工作。設備維護是指消除在生產(chǎn)中不可避免的不正常技術(shù)狀況（零件的松動、干摩擦、異常響聲等）的作業(yè)。加強設備維護，可以防止設備過早磨損，消除設備隱患，減少或消滅事故，提高設備使用壽命，使設備保持良好的工作性能。設備修理是指修復由于正?；虿徽Ｔ蚨?/p>

14、成的設備損壞，更換已磨損、腐蝕的零部件，使設備的性能得到恢復。為了減少故障停機帶來的損失，必須加強設備的維護和修理。在企業(yè)的設備維修管理中，要貫徹預防為主的方針，正確處理好設備維修中維護保養(yǎng)與修理的關(guān)系、維修與生產(chǎn)的關(guān)系、群眾維修與專業(yè)維修的關(guān)系。1.設備的磨損規(guī)律設備在使用或閑置過程中均會發(fā)生磨損，從而降低設備價值。磨損達到一定程度可使設備完全喪失使用價值。設備磨損的形態(tài)分為有形磨損和無形磨損。設備在使用或閑置過程中發(fā)生的實體磨損或損失，稱為有形磨損或物質(zhì)磨損。引起有形磨損的主要原因是生產(chǎn)過程的使用。運轉(zhuǎn)中設備的零部件會發(fā)生摩擦、振動和疲勞等現(xiàn)象，導致設備的實體產(chǎn)生磨損，即第一種有形磨損。通

15、常表現(xiàn)為：設備零部件的原始尺寸甚至形狀改變；公差配合性質(zhì)改變使精度降低；零部件損壞等。自然力的作用是造成有形磨損的又一個原因，稱為第二種有形磨損，與生產(chǎn)過程的使用無關(guān)。設備閑置或封存也同樣產(chǎn)生有形磨損，這是由于設備生銹、腐蝕、老化等原因造成的，時間長了會自然喪失精度和工作能力。設備在使用或閑置過程中，除有形磨損外還存在無形磨損。無形磨損也稱為經(jīng)濟磨損或精神磨損；是由非使用和非自然力作用引起的機器設備價值的損失，在實物形態(tài)上看不出來。造成無形磨損的原因，一是由于勞動生產(chǎn)率的提高，生產(chǎn)同樣設備所需的社會必要勞動耗費減少而使原設備相應貶值；二是由于新技術(shù)的發(fā)明和應用，出現(xiàn)了性能更加完善、生產(chǎn)效率更高

16、的設備，使原設備的價值相對降低。顯然，這兩種情況下，原設備的價值已不取決于其最初的生產(chǎn)耗費，而是取決于其再生產(chǎn)的耗費。設備在有效使用期內(nèi)同時遭受有形磨損和無形磨損的作用。倘若能使設備的有形磨損期和無形磨損期接近，當設備需要大修時正好出現(xiàn)了效率更高的新設備，這時便無須進行舊設備的大修理，而用新設備更換同時遭受兩種磨損的舊設備；如果有形磨損期早于無形磨損期，則需對舊設備進行大修；如果無形磨損期早于有形磨損期，是繼續(xù)使用原設備還是更換未折舊完的舊設備取決于其經(jīng)濟性。2.設備的維護保養(yǎng)設備的壽命很大程度上決定于維護保養(yǎng)，這也是搞好設備維修工作的基礎(chǔ)。設備維護保養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)是設備的潤滑與防腐，形式有日常

17、維護保養(yǎng)和定期維護保養(yǎng)等。從企業(yè)的某個部門、車間來說，設備維護工作的好壞主要反映在經(jīng)濟效益指標上。因此，維修效益和設備綜合效益這兩個反映設備維護經(jīng)濟效益的指標尤為重要。做好設備維護保養(yǎng)工作，還要有一套科學的維護保養(yǎng)規(guī)程并組織實施。設備維護保養(yǎng)規(guī)程應按每臺設備分別制定，主要內(nèi)容包括：設備的構(gòu)造簡圖和主要技術(shù)規(guī)程；設備的潤滑部位、油質(zhì)標準和潤滑規(guī)程；.主要運行部位的調(diào)整和運行參數(shù)，如溫度、速度、各部位間隙等；常見故障及其排除方法。3.設備檢查設備檢查是及時掌握設備技術(shù)狀況、實行設備狀態(tài)監(jiān)測維修的有效手段。進行設備檢查，就是對設備的精度、性能及磨損情況等進行檢查，了解設備運行的技術(shù)狀態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)和消

18、除設備隱患，防止突發(fā)故障和事故。設備檢查是保證設備正常運行的一項重要工作。設備檢查按檢查周期分為隨機檢查和定期檢查；按技術(shù)特征分為性能檢查和精度檢查；按檢查方法分為停機檢查和不停機檢查；按檢查手段分為利用人的感官結(jié)合簡單工具、儀表檢查和運用診斷儀器檢查。檢查的形式有日常檢查、定期檢查和精度檢查等。企業(yè)可以根據(jù)本單位的設備構(gòu)成、技術(shù)性能及質(zhì)量狀況，結(jié)合生產(chǎn)的需要合理地制定各種設備的T值標準，作為評定設備綜合精度的尺度。隨著設備狀態(tài)監(jiān)測及診斷技術(shù)的普遍應用，在設備運轉(zhuǎn)過程中對設備進行動態(tài)檢查，更為及時地對設備故障作出預報，并對設備修理作出科學安排，可以減少突發(fā)故障和停機損失。4.設備修理設備的維護

19、與修理是“防”與“治”的關(guān)系。設備維護搞不好，就會使設備的零部件加速磨損或遭受意外的損壞，增加修理工作量。只有做好經(jīng)常的維護與檢查工作，才能及時消除設備隱患，把設備事故消滅在發(fā)生前。但是，維護不能消除設備的磨損，當磨損達到一定程度時，就需要及時修理。如果只維護不修理，就不能恢復設備應有的性能，甚至會使設備的小毛病變成大事故，使設備過早報廢。設備修理指修復由于正常或不正常的原因而引起的設備損壞，通過修理和更換已經(jīng)磨損、腐蝕的零部件，使設備的性能得到恢復。設備修理分為大修、中修和小修。大修理是工作量最大的一種全面修理，要求把設備全部拆卸分解，更換或修復主要大型零件及所有不符合要求的零部件，并重新噴

20、漆，恢復原有精度，達到出廠標準。大修完畢要進行驗收。中修理要更換與修復設備的主要零件以及數(shù)量較多的其他磨損零件，并校正設備的基準，以恢復和達到規(guī)定的精度、功率和其他的技術(shù)要求，并保證使用到下一次中修理。小修理是對設備進行的局部修理，通常只更換和修復少量磨損的零件，調(diào)整設備的機構(gòu)，清潔、換油及解決部分滲漏和缺陷，以保證設備能運轉(zhuǎn)到下次小修理。因為設備小修理的工作量較小，故一般利用生產(chǎn)間歇時間并在設備所在地點進行。小修和中修也稱，經(jīng)常修理，其費用直接計入產(chǎn)品成本；大修費用以折舊形式攤?cè)水a(chǎn)品成本，并由大修理折舊基金支付。自律企業(yè)開展自律的目的是通過全體員工自覺的高標準、嚴要求，自愿實施整理、整頓、清

21、掃、清潔的活動，以確保實現(xiàn)作業(yè)現(xiàn)場的環(huán)境整潔和美觀。自律是保證整理、整頓、清掃和清潔活動得以持續(xù)、自覺、有序地開展下去的重要內(nèi)容，可以說自律是5S的核心。開展自律有七種工具：標語，醒目的標志，值班圖表，進度管理，照片、錄像，新聞，手冊和表格。這些工具看似簡單，但真正靈活有效的運用還需要花費很多工夫。自律所包含的內(nèi)容有很多，但最基本的是按規(guī)章辦事和自我規(guī)范行為的良好習慣，進而延伸到儀表美、行為美等。5S的內(nèi)涵5S由日文詞而來。所謂5S就是整理、整頓、清掃、清潔、自律。因其5個詞日文的第一個發(fā)音都是S，所以簡稱為5S。（1）整理。整理就是明確區(qū)分需要的和不需要的物品。在工作現(xiàn)場保留需要的物品，清除

22、不需要的物品。（2）整頓。整頓就是有條理地確定所需物品的擺放位置，且使之保持在立即可取用的狀態(tài)。（3）清掃。清掃就是使工作現(xiàn)場處于無垃圾、無灰塵的整潔狀態(tài)。（4）清潔。清潔就是維持和鞏固整理、整頓和清掃的結(jié)果，始終使工作現(xiàn)場保持整齊、干凈的狀態(tài)。（5）自律。自律就是自覺執(zhí)行工廠的規(guī)定和規(guī)則，養(yǎng)成良好的工作習慣。5S的最終目標不僅僅是為了將工作現(xiàn)場打掃干凈，而是要通過創(chuàng)造整潔、有序的工作環(huán)境而保證工作的優(yōu)質(zhì)、低耗和高效。5S雖然看似簡單，但真正做好，卻不是一朝一夕就能實現(xiàn)的，需要長期、大量、細致地開展很多方面的工作，方能使企業(yè)的生產(chǎn)現(xiàn)場5S管理的水平有一個本質(zhì)的飛躍。基礎(chǔ)設施的維護在使用過程中，

23、基礎(chǔ)設施會磨損和消耗。因此，企業(yè)應對基礎(chǔ)設施進行規(guī)范化管理，以確保基礎(chǔ)設施持續(xù)滿足組織的需求?；A(chǔ)設施的維護工作包括：1.制定并實施基礎(chǔ)設施的維護保養(yǎng)方法不同的基礎(chǔ)設施在運行中的磨損和消耗是不同的，對過程和質(zhì)量的影響也是不同的，因而需要采取不同的維護方法。如何維護和保養(yǎng)，什么時候維護保養(yǎng)，都應根據(jù)每個基礎(chǔ)設施單元的重要性和用途，規(guī)定其維護保養(yǎng)和運行驗證的類型與頻率，不能一概而論。一般來說，加工設備（包括工具）在使用過程中經(jīng)過磨損，其性能、精度很可能衰退，難以繼續(xù)保持產(chǎn)品質(zhì)量或過程質(zhì)量，因而應當是基礎(chǔ)設施運行維護的重點。2.明確各項工作的責任者和監(jiān)督考核部門在實踐中，往往是不同的基礎(chǔ)設施被分到不

24、同的部門去管理。企業(yè)有必要對下列管理職責予以明確：基礎(chǔ)設施由誰進行管理；基礎(chǔ)設施由誰維護保養(yǎng)；基礎(chǔ)設施由誰負責維修；基礎(chǔ)設施何時進行一次大型檢查或修理；5.基礎(chǔ)設施管理由誰進行監(jiān)督和考核。為了做好基礎(chǔ)設施的維護，必須對員工進行必要的培訓，使他們了解設備，知道其基本，原理和構(gòu)造并學會操作；要求其嚴格按照操作規(guī)程或作業(yè)指導書操作，不得違章操作；要求其按規(guī)定對設備進行維護保養(yǎng)；通過監(jiān)督考核進行獎勵和處罰。必須注意到，首先；不可控制的自然界現(xiàn)象，如地震、洪水、臺風等，會對基礎(chǔ)設施產(chǎn)生影響。其次，還有其他相關(guān)的風險，如線路故障、環(huán)境污染等，會使基礎(chǔ)設施失去作用。因此，基礎(chǔ)設施的維護計劃需要考慮識別和減輕

25、可能的相關(guān)風險，并應包括保護相關(guān)方利益的應，對之策，如堅固設施，增加備用的設備等?；A(chǔ)設施的評價與改進一個企業(yè)有多個相關(guān)方，如顧客、所有者、員工、供方和合作者、社會（包括政府）。他們對企業(yè)的需求和期望各有不同，這些不同的需求和期望，在基礎(chǔ)設施方面自然也各不相同。企業(yè)應當對照相關(guān)方的需求和期望，對基礎(chǔ)設施進行評價，并找出不足或薄弱環(huán)節(jié)，加以改進。持續(xù)改進是質(zhì)量、環(huán)境和職業(yè)健康安全等管理體系標準共同的要求和優(yōu)越性所在?；A(chǔ)設施的改進也是企業(yè)管理體系改進的重要內(nèi)容，這種改進包括基礎(chǔ)設施的更新。在當今技術(shù)飛躍發(fā)展的時代，適時更新基礎(chǔ)設施，不但可以大大提高生產(chǎn)效率，而且可以大大提高產(chǎn)品質(zhì)量和過程質(zhì)量，使

26、企業(yè)的管理體系更能滿足相關(guān)方不斷發(fā)展的要求和期望。產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎(chǔ)。因此，為了制定有效的產(chǎn)品策略，向市場提供適銷對路的產(chǎn)品，首先必須對產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點出發(fā)，企業(yè)所有的活動（過程）結(jié)果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次組成的整，體，也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次組成的整體。（1）核心產(chǎn)品，指向購買者提供的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，在市場上表現(xiàn)為五

27、個特點，即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝。（3）延伸產(chǎn)品，是顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的全部利益，即形式產(chǎn)品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務的總額，如安裝、維修、使用、運送，以及其他售后服務。（4）期望產(chǎn)品，指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。（5）潛在產(chǎn)品，指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界的各種生命一樣，有誕生、成長到成熟，并走向衰亡的過程，這個過程在市場營銷中指產(chǎn)品從進入市場開始

28、，直到最后在市場中被淘汰的過程，產(chǎn)品的這一規(guī)律，被稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個階段組成，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。在這里，必須強調(diào)，產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品在市場上存在的時間，即市場壽命。在整個生命周期中，銷售額及利潤額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)為類似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期各個階段的劃分是相對的，反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來的生命周期會有所不同，但總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過程，只是各個時期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期

29、，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展營銷和管理活動。1.引入期策略企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時，一般要經(jīng)過試銷階段，這時產(chǎn)品處于發(fā)展初期，還存在著各方面的不足，如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型，質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時，消費者對這類產(chǎn)品的性能還不了解，對產(chǎn)品也不適應，銷售量有限，前期利潤為負值。因此在這一時期，企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，并擴大市場占有率，以取得利潤。2.成長期策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場引入期后，經(jīng)受住市場的檢驗，銷路迅速打開，產(chǎn)品進入成長期。這時產(chǎn)品已定型，開始大批量生產(chǎn)，銷售渠道也已疏通，銷售量迅速上升，成本降低，利潤增加，但這時競爭者也開始大量加入，競爭加劇。3.成熟期策略產(chǎn)品

30、經(jīng)過成長期的一段時間后，進入成熟期，銷售量和利潤都比較高，但增長速度減慢，市場趨于飽和，甚至開始呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈，各種品牌、各樣款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且，來自新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的競爭威脅也在加劇。因此，應該注意產(chǎn)品的改進，使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán)，以此來延長成熟期。4.衰退期策略當一種產(chǎn)品已失去對顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代，其銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利潤減少，甚至會出現(xiàn)虧損，競爭減弱，顧客的需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個時候，企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當時間退出市場。（三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個重要啟示，即當代科學技術(shù)水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，已成為當代

31、企業(yè)所面臨的現(xiàn)實。在知識經(jīng)濟時代，每個企業(yè)不得不把技術(shù)創(chuàng)新和知識創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點，這是企業(yè)知識管理的核心，是提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率最主要的手段。改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素是技術(shù)，每種技術(shù)都會產(chǎn)生長期的重大影響。隨著技術(shù)變革步伐的加快，新技術(shù)研究的范圍越來越廣，研究與開發(fā)預算不斷變化，技術(shù)革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時，建立一個網(wǎng)絡化的技術(shù)傳播渠道，加速技術(shù)的擴散，是促進技術(shù)進步的有效方式。技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)研制新產(chǎn)品又稱為R&D，它是企業(yè)為滿足新的需求，改善消費結(jié)構(gòu)，提高人們生活水平而進行的創(chuàng)新、研制和開發(fā)活動，是企業(yè)在市場上具有活力和競爭力的表現(xiàn)。它實質(zhì)上是為適應市場需求的變化，適時地、經(jīng)

32、常地研制、擴充出新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品的管理過程。創(chuàng)新活動的成敗直接關(guān)系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理體系。知識的創(chuàng)新性，表現(xiàn)為新設計、新觀點、新思路、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技術(shù)。企業(yè)可以通過引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質(zhì)量，采用一種新的生產(chǎn)方法，開辟一個新的市場，獲得一種原料或半成品的新的供給來源，實行一種新的企業(yè)組織形式，將新知識、新技術(shù)和新觀念導入到企業(yè)經(jīng)營管理活動中。所謂新產(chǎn)品，是指對企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對于新產(chǎn)品，各個地區(qū)和各個國家都有不同的規(guī)定，通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到市場歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進或提

33、高的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點，并以企業(yè)的資金、技術(shù)力量、設備、原材料等條件為前提，以經(jīng)濟效益為核心的要求，可以采取技術(shù)引進的方式、自行研制與技術(shù)引進相結(jié)合的方式、獨立研制的方式等，作為新產(chǎn)品開發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)品開發(fā)是一個復雜的過程，一般要經(jīng)過幾個階段，其一般程序是：構(gòu)思篩選產(chǎn)品設想可行性分析產(chǎn)品研制試銷投入市場。1.構(gòu)思發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構(gòu)思。所謂構(gòu)思，就是對滿足一種新需要的產(chǎn)品的設想。有一些市場營銷學者認為，一個好的構(gòu)思，等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生，具有十分重要的意義。構(gòu)思的主要來源包括：消費者和用戶；商業(yè)部門；各種專業(yè)情報

34、資料；競爭產(chǎn)品；各種博覽會、展覽會；企業(yè)內(nèi)部職工。一個企業(yè)，只要有不斷創(chuàng)新的精神，廣開言路，就可以通過各種渠道，獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。2.篩選在新產(chǎn)品構(gòu)思階段，往往會有很多的設想，這些設想或構(gòu)思，哪些應保留，哪些應剔除，要通過篩選來解決。通過篩選，把沒有必要或沒有可能的設想移除，留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時企業(yè)要考慮：新產(chǎn)品潛在市場的大?。恍枰耐顿Y和企業(yè)的財務能力；原材料和能源的供應狀況；所需設備和人力資源狀況；新產(chǎn)品的銷售渠道和儲運能力以及獲利能力等。3.產(chǎn)品設想產(chǎn)品的基本設想來源于產(chǎn)品的構(gòu)思，是在許多的產(chǎn)品構(gòu)思中篩選出來，并把它用有意義的語言描述出來，這是對產(chǎn)品構(gòu)思的具體化和形象化

35、。4.可行性分析可行性分析是對某一新產(chǎn)品方案從技術(shù)、經(jīng)濟、所處的生產(chǎn)條件、市場條件和社會環(huán)境等方面進行全面的調(diào)查研究和分析比較，最終判斷是否開發(fā)這一新產(chǎn)品的過程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮如下方面：產(chǎn)品技術(shù)先進性分析、產(chǎn)品功能實現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、產(chǎn)品社會性分析等技術(shù)因素的分析；產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤分析以及投資收益分析等經(jīng)濟因素的分析；社會評價，即產(chǎn)品的開發(fā)是否符合國家和社會的法律道德，是否有利于企業(yè)、用戶和國家的三方利益等。5.產(chǎn)品研制企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設想以后，就要制作樣品，包括產(chǎn)品設計、工藝準備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過從設計到試驗、再設計到

36、再試驗的反復過程，發(fā)展到技術(shù)上可行的產(chǎn)品，從而進一步成為市場上的可行產(chǎn)品。6.試銷新產(chǎn)品樣品經(jīng)過用戶試用之后，通常要制造少量正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場進行試銷，以檢驗在正式銷售條件下的市場反應。企業(yè)對新產(chǎn)品的市場試銷必須進行周密的籌劃和精心的組織，但并非開發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷這一環(huán)節(jié)。7.投入市場新產(chǎn)品經(jīng)過試銷，從獲取的資料證明是成功的，就可以進行大批量生產(chǎn)，投入市場。新產(chǎn)品投入市場，一是須對新設備進行投資，以便大量生產(chǎn)。二是通過廣告宣傳等手段，建立顧客對新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的強烈印象，喚起并刺激顧客對新產(chǎn)品的消費欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷售渠道，利用原產(chǎn)品的聲望、信譽和知名度

37、，把新產(chǎn)品推入市場。四是把新產(chǎn)品向重要的市場與地區(qū)投入，當競爭對手進入同一市場時，則可采取快速搶占市場份額的措施。新產(chǎn)品開發(fā)能力是企業(yè)競爭能力的重要組成部分，影響著企業(yè)經(jīng)營活動的成敗。同時，新產(chǎn)品開發(fā)又是一項艱巨而復雜的工作，它不僅要投入大量的資金，而且還要冒很大的風險。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，新產(chǎn)品的開發(fā)，從構(gòu)思到投入市場，成功率大約只有1%。為了有效地利用企業(yè)資源，抓住機會，企業(yè)有必要在以下幾個方面加強對新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理：第一，企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。把近期的技術(shù)性開發(fā)和中長期戰(zhàn)略性研究結(jié)合起來，使新產(chǎn)品保持連續(xù)不斷的開發(fā)局面。第二，加強對新產(chǎn)品的科研投入，保證

38、充足的科研開發(fā)經(jīng)費。第三，發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。一類是以企業(yè)為主體的聯(lián)合體，從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開發(fā)；或研究推廣和移植采用國內(nèi)外的先進技術(shù)和研究成果，改進提高老產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。另一類是以社會科研部門為主體的聯(lián)合體，通過現(xiàn)代科技成果的轉(zhuǎn)化，開發(fā)新產(chǎn)品。第四，建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心，為企業(yè)提供新產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟預測分析、咨詢服務等，負責新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實施，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量和資源的平衡，保證從組織上落實和管理好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。（四）產(chǎn)品組合企業(yè)從滿足市場需求和獲取利潤的角度考慮，一般不只經(jīng)營一個產(chǎn)品項目，而要同時經(jīng)營多個產(chǎn)品項目。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)

39、就稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度，說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有：全線全面型，即企業(yè)考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品；市場專業(yè)型，即向某個專業(yè)市場（某類顧客）提供所需要的產(chǎn)品；產(chǎn)品線專業(yè)型，即企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客；有限產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)根據(jù)自己的專長和條件，發(fā)展具有良好銷路的某一類產(chǎn)品線，

40、集中經(jīng)營有限的、甚至單一的產(chǎn)品線，以適應有限的或單一的市場需要；特殊產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)憑借自己的特有專長，發(fā)展具有良好銷路的特殊產(chǎn)品項目，由于產(chǎn)品的特殊性，所以能開拓的市場是有限的，但競爭威脅也小。產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進行決策。一般情況下，擴大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的深度和加強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，可以使企業(yè)降低投資風險，增加產(chǎn)品的差異性，適應不同顧客的需求，從而提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽。（五）產(chǎn)品的品牌和包裝品牌，俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、詞句、符號、設計，或它們的組合。

41、它的基本功能在于使競爭者相互區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的名詞，它包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌名稱，指品牌中可以用語言稱呼表達的部分，例如長城、永久、可口可樂等都屬于可以用語言稱呼的品牌名稱。品牌標志，指品牌中可以通過視覺識別，但不能用語言稱呼的部分，一般體現(xiàn)在符號、圖像、色彩等方面與眾不同的設計，如“永久牌”自行車以永久兩字設計成類似自行車的圖案作為品牌標志。品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護就稱為商標。注冊商標是一個法律名詞，用以保證企業(yè)的專有知識產(chǎn)權(quán)和其他利益不受侵犯。企業(yè)在進行品牌決策時，一般可以作出以下幾種選擇：使用品牌還是不使用品牌，采

42、用制造者品牌還是銷售者品牌，采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌。產(chǎn)品包裝，是指產(chǎn)品在運輸、存儲和銷售過程中，為保持其價值和使用價值，保護商品和美化產(chǎn)品，采用一種綜合性的技術(shù)經(jīng)濟措施的容器和包扎物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類，內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的包裝，外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。因此，除了多數(shù)屬于原材料、燃料類型的產(chǎn)品外，一般產(chǎn)品都需要有不同的方式的包裝。按照產(chǎn)品包裝的觀念，可以將產(chǎn)品包裝在市場營銷活動中的作用歸納為：保護產(chǎn)品；便于運輸、攜帶和存儲；便于銷售，方便使用；美化商品，促進銷售。企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷作用，在包裝

43、設計上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。包裝策略有類似包裝策略、組合包裝策略、雙重用途包裝策略、附贈品包裝策略、改進包裝策略等。市場營銷組合策略企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學指導下開展市場營銷活動的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預期環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優(yōu)化策略等構(gòu)成。1.目標市場及其策略所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細分化是由美國市場營銷學家溫德爾于20世紀50年代中期提出的

44、一個新概念，是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值得為其提供獨立的產(chǎn)品或營銷組合。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對相同的市場營銷組合具有極為相似的反應。營銷人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細分機會。對于每個細分市場，要設計一個顧客細分輪廓。細分分析的有效性在于所要達到的細分市場，要求這個細分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動可能性。細分市場分類的細分變量主要為：人口變量、經(jīng)營變

45、量、采購方法、情境因素和個性特征。有效的細分市場應具有如下特點：該細分市場是可衡量的，即該細分市場的購買力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個性特征，有相似的消費需求和購買行為；該細分市場具有一定的規(guī)模范圍，能夠適應企業(yè)擴大發(fā)展的要求；該細分市場是企業(yè)有能力占領(lǐng)的，即在該細分市場上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長處，且在財力、物力、人力、技術(shù)等方面都有能力去占領(lǐng)；該細分市場對企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)的有效的市場營銷策略的實施，在該細分市場上能夠獲得的利潤和好處要比其他市場更加優(yōu)越。在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮三個因素，即細分市場的規(guī)模和發(fā)展、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標和資源。企業(yè)在市場細

46、分的基礎(chǔ)上，可以選擇最為有利的目標市場，制定自己的目標市場策略。企業(yè)選擇目標市場策略一般有下面三種：（1）無差異市場策略。企業(yè)把整體市場看作一個大的同質(zhì)的目標市場，不考慮顧客實際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個市場，并在這一目標市場上只運用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于它擁有世界性專利，因此，在相當長的時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和一種市場營銷組合去滿足所有的消費者市場的需要。（2）差異性市場策略。企業(yè)把大的市場分成若干細分市場，根據(jù)自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細分

47、市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在銷售渠道、促銷和價格方面都加以相應的變化，以不同的營銷組合去滿足各個細分市場的需要。（3）密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個或幾個細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細分市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小的市場占有率。選擇目標市場作為企業(yè)的一種營銷策略，具有長期性的特點。因此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的特點及產(chǎn)品和市場的狀況。企業(yè)在選擇市場策略時須考慮以下因素：（1）企業(yè)實力。如果企業(yè)有足夠的相對優(yōu)勢，在人、財、物等方面基礎(chǔ)比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無

48、差異市場策略；若企業(yè)實力不足，則應采用密集性市場策略。（2）產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無差異市場策略，對差異性大的產(chǎn)品，應采用差異性市場策略或密集性市場策略。（3）市場的特性。凡消費者或顧客的需求比較接近，購買量很大，購買動機和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場策略。（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長期時，競爭者少，宜采用無差異市場策略，以進一步探測市場需求和潛在需求。當產(chǎn)品進入成熟期時，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產(chǎn)品進入衰退期，則應采取密集性市場策略，集中于最有利的細分市場，以延長產(chǎn)品的壽命周期。企業(yè)選

49、擇目標市場時，每一策略的界限并不是絕對的、不變的，企業(yè)要根據(jù)市場情況進行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場策略，在營銷活動中把握時機，立于不敗之地。2.市場營銷組合市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷。科特勒的整體市場營銷理論認為：在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個“P”，即政治力量和公共關(guān)系。1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論“4Ps”的基礎(chǔ)上增加三個“服務性的P”，即人、過程、物質(zhì)環(huán)境三個要素，構(gòu)成了服務營銷理論的“7Ps”組

50、合。3.市場營銷資源配置優(yōu)化決策為了使市場營銷活動更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類型的市場營銷組合的費用與其銷售和利潤之間的基本關(guān)系。這些關(guān)系可用利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當?shù)氖袌鰻I銷費用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業(yè)可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實現(xiàn)。市場研究方法與設計（一）市場研究的概念隨著社會經(jīng)濟的日趨復雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，

51、就產(chǎn)生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅，產(chǎn)生、改進和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象，分析和預計競爭對手的市場活動，并以科學的方法收集、分析和預計

52、顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動機和行為等有關(guān)資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費循環(huán)活動中各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟規(guī)律的研究。對市場研究的認識可以歸納為：市場研究重視和應用科學的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預計市場的未來發(fā)展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息；市場研究的范圍相當廣泛，它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容，主要包括市場調(diào)查和市場預測兩個方面。（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序1.市場調(diào)查市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的

53、營銷活動。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境和日常活動范圍內(nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以是對廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機構(gòu)）以及其他有關(guān)機構(gòu)和團體的信息的調(diào)查研究。消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社會特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標準）；民族特征（語言、文化傳統(tǒng)和消

54、費習慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)者、供應者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數(shù)量和規(guī)模（財務狀況、市場份額、銷售方式）以及現(xiàn)實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關(guān)系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機構(gòu)和團體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經(jīng)濟組織和各類行業(yè)協(xié)會；公共傳播媒介；消費者協(xié)會等。對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品

55、結(jié)構(gòu)；財務狀況和市場預測各部門的協(xié)作與分工；公共關(guān)系等。2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序由以下七個方面組成。（1）確定問題。首先應該了解問題所在，調(diào)查人員才有可能設計一個完備的調(diào)研計劃。調(diào)查開始時，應明確要解決哪些問題，以及問題的重點所在。（2）選擇途徑。形成問題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報表、報告、預測等資料；外部資料可來自政府機關(guān)、金融機構(gòu)、咨

56、詢機構(gòu)、大學、報紙雜志等。（3）決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應決定采用何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用，應盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應該決定調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查地點、調(diào)查時間和調(diào)查頻率。（4）抽樣設計。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需時間、費用等因素，決定樣本大小。（5）現(xiàn)場收集資料?，F(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料人員的選擇、訓練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來的資料，應該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、

57、簡單化和表格化，達到準確、完整和實用的目的。（7）編寫報告。報告代表整個調(diào)查過程的最后結(jié)果，編寫的報告供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應注意：圍繞調(diào)查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。（三）市場調(diào)查的基本方法進行市場調(diào)查，只有采取科學合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場調(diào)查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實驗法。1.觀察法對被調(diào)查者進行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設備記錄被調(diào)查

58、者的行為。2.訪問法對被調(diào)查者進行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調(diào)查者當面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產(chǎn)品在選定市場中進行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當作實驗室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進行市場實驗外，也可采用室內(nèi)實驗調(diào)查法。例如，在測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍

59、，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗結(jié)果也不易比較。（四）市場調(diào)研表和調(diào)研報告1.市場調(diào)研表市場調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設計各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)研表設計的內(nèi)容恰當，調(diào)研部門就會感到調(diào)查目的明確，被調(diào)查者也樂意合作，這份調(diào)研表就會像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來。調(diào)研表往往需要認真仔細地擬訂、測試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模使用。為了設計一份受歡迎的調(diào)研表，它要求設計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學、心理學等

60、知識。2.市場調(diào)研報告市場調(diào)研報告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研與預測項目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個性、經(jīng)驗等各種不同的因素將會導致市場調(diào)研與預測報告在形式上的差異。在長期的市場調(diào)研與預測活動中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研與預測者所采用的格式。美國著名的市場調(diào)研專家馬爾霍查，在其1993年出版的市場調(diào)研一書中提出的格式，被認為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認為，市場調(diào)研報告一般應包括以下部分：（1）扉頁，即項目名頁。在這一頁上應有：項目名稱，項目名稱要能反映項目的特性；調(diào)研承擔人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報告接受人或組織；報告完成日期等。（2