某酒店楓丹白露營(yíng)銷策略

1、某酒店楓丹白露營(yíng)銷策略會(huì)議內(nèi)容會(huì)議內(nèi)容傳播策略思考酒店開張初步建議案討論我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計(jì)劃案，希望協(xié)助客戶增進(jìn)對(duì)奧美的了解項(xiàng)目背景楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場(chǎng)、別墅區(qū)）是一個(gè)全新品牌，由南海市國(guó)土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項(xiàng)目亦將先后開發(fā)項(xiàng)目地處南海南國(guó)桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程面對(duì)共同的目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)及政府官員傳播目標(biāo)希望找到一個(gè)有效的傳播策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達(dá)成長(zhǎng)、短期的市場(chǎng)目標(biāo)傳播策略思考產(chǎn)品情況 強(qiáng)弱分析（SWOT）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析 傳播策略產(chǎn)品情況楓丹白鷺酒店：投資2億

2、多元的四星級(jí)高檔酒店，屬南海市頂級(jí)酒店法式風(fēng)格硬件設(shè)施超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大配套設(shè)施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）人員素質(zhì)一流楓丹白鷺高爾夫球場(chǎng)占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時(shí)間未定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分三個(gè)層次南國(guó)桃園內(nèi)佛山、南海地區(qū) 廣州地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定前期：鑒于楓丹白鷺是一個(gè)全新品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域?yàn)橹鳎南M(fèi)者較集中在上述地區(qū)后期：擴(kuò)展到廣州周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引的消費(fèi)者亦擴(kuò)大到廣州附近SWOT分析（酒店）南國(guó)桃園區(qū)內(nèi)更高檔次選擇異國(guó)風(fēng)格 S O W T目標(biāo)對(duì)象對(duì)高品位休閑、居住場(chǎng)所的追求新品牌，知名度

3、低價(jià)格稍高 房間供應(yīng)量與需求比例問題SWOT分析（酒店）廣州周邊地區(qū)異國(guó)風(fēng)格高檔品位、配套 齊全新品牌，知名度 低南國(guó)桃園的知名度不高 S O W T清晰、突出的品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的吸引眾多地區(qū)的挑戰(zhàn)消費(fèi)者狀況來(lái)源：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)政府官員及相關(guān)部門需求：享樂、休閑商務(wù)、會(huì)議、接待生活、居住追求：檔次/品位身份感消費(fèi)者狀況三群不同消費(fèi)群 消費(fèi)群 消費(fèi)特征 消費(fèi)者期望 私企業(yè)主 外企人員 政府官員自費(fèi)，在乎檔次、設(shè)施休閑娛樂為主，生意交流為輔檔次、設(shè)施一流公費(fèi)或自費(fèi)，團(tuán)體消費(fèi)為主公司會(huì)議、培訓(xùn)等居多在乎不一樣的休閑感受別具一格的特色、品位公費(fèi)為主會(huì)議、招待、娛樂在乎檔次、權(quán)威高品位、高檔次小

4、結(jié)面對(duì)的主要問題：短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類消費(fèi)者的需求與期望；在短時(shí)間內(nèi)迅速地建立起楓丹白鷺的知名度長(zhǎng)期：在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，令消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)將楓丹白鷺放入“抽獎(jiǎng)箱” 品牌建立思考 產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系 別墅高爾夫 酒店楓丹白鷺產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系別 墅高爾夫 酒 店 楓丹白鷺品牌通過“楓丹白鷺品牌”建立與消費(fèi)者的聯(lián)系消 費(fèi) 者關(guān)于楓丹白露楓丹白露位于法國(guó)巴黎郊區(qū) ,因法蘭西一世所建立的楓丹白露宮而得名法國(guó)歷代都有許多藝術(shù)家，包括作家、畫家、音樂家曾在此地居住，并從這里獲得藝術(shù)靈感。楓丹白露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法

5、國(guó)文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國(guó)保護(hù)的歷史文物遺產(chǎn)之一楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩的浪漫譯筆富文化味、浪漫、異國(guó)情調(diào)、貴族楓丹白鷺品牌定義 產(chǎn)品：四星級(jí)服務(wù)及設(shè)施；法國(guó)風(fēng)格設(shè)計(jì)和名稱；位于風(fēng)景迷人的南國(guó)桃園競(jìng)爭(zhēng)品牌：有錢人的銷金窩；無(wú)明顯品牌特色；競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中于口碑與熟客消費(fèi)者：尋找有特色的休閑場(chǎng)所；渴望彰顯地位的高品位生活方式楓丹白鷺品牌定義投入法國(guó)貴族生活“投入法國(guó)貴族生活”的好處符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求檔次、品位上要求-高檔、品位別具一格-異國(guó)風(fēng)格同產(chǎn)品間聯(lián)系強(qiáng)名稱、風(fēng)格關(guān)聯(lián)-法式設(shè)計(jì)、楓丹白露高檔定位-四星級(jí)酒店、高爾夫、別墅形成獨(dú)特品牌個(gè)性容易在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出 能較有

6、效兼顧到傳播的長(zhǎng)、短期問題品牌寫真如何形容我們的品牌？ 楓丹白鷺，一位出身法國(guó)貴族名門的窈窕淑女，她那與身俱來(lái)的高貴品質(zhì)及文化底蘊(yùn)，渾身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意與之交往 傳播策略廣告促銷建立 360 品牌oTeleMarketing互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠(chéng)度行銷產(chǎn)品發(fā)展代理商溝通視覺管理/ Identity公共關(guān)系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通楓丹白鷺 酒店開張宣傳酒店開業(yè)宣傳市場(chǎng)目標(biāo)：在酒店開張之際，通過宣傳活動(dòng)的組織，吸引消費(fèi)者消費(fèi)宣傳目標(biāo)：在短期內(nèi)建立楓丹白鷺酒店的知名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象做法楓丹白鷺廣告公關(guān)直效行銷產(chǎn)品開發(fā)廣告消費(fèi)者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世

7、界的擴(kuò)大，私企/外企人員開始追求一些高品位、有新鮮感的生活環(huán)境現(xiàn)在消費(fèi)者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過廣告后消費(fèi)者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國(guó)情調(diào)的，感覺不錯(cuò)，去看看廣告主題：領(lǐng)略法國(guó)貴族情懷具體做法 渠道 目的 做法電視 傳播品牌形象 佛山、南海、廣廣告 開張信息發(fā)布 州地區(qū)投放報(bào)紙 傳播產(chǎn)品利益點(diǎn) 佛山、南海、廣 廣告 配合公關(guān)活動(dòng) 州地區(qū)投放現(xiàn)場(chǎng) 渲染氣氛 南國(guó)桃園區(qū)內(nèi) 布置 傳達(dá)品牌個(gè)性 區(qū)外交通要道公關(guān)活動(dòng)的主題“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”公關(guān)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)開業(yè)前時(shí)間目標(biāo)群體活動(dòng)內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”前奏-楓丹白露知多少?” 有獎(jiǎng)問卷, 抽獎(jiǎng)開 業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者代表媒體政府官員代表“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”幸運(yùn)兒抽獎(jiǎng)儀式“楓丹白露酒店”開業(yè)典禮法國(guó)藝術(shù)文化助興活動(dòng): 品酒, 繪畫/ 音樂欣賞開業(yè)后目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片欣賞直郵目的：通過有效渠道接觸目標(biāo)消費(fèi)者，并令其產(chǎn)生消費(fèi)欲望做法：名單的確定直郵廣告制作廣