海底撈微博營銷案例分析課件

1、從口碑營銷到過度關(guān)注之痛海底撈1一、“人類已經(jīng)無法阻止海底撈了”2（一）微博上的“海底撈體”3 “昨天在海底撈，無意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫冊怎么還沒到貨，結(jié)果服務員結(jié)賬的時候問了我京東會員賬戶，今天一早三本大畫冊都送來了！”網(wǎng)名為“貓叔Ryan”發(fā)的這條微博被轉(zhuǎn)了35000多次。 無法推斷到底是有意為之，還是推手運作，亦或是專家推測的，“海底撈體剛開始可能是消費者無意為之的真實評價，而且這種評價有其個性特點，在一定程度傳播后，商家看到了機會，可能有專業(yè)公司介入傳播?！?海底撈體已經(jīng)風靡微博，進而造就了一個新的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典案例。4（二）口碑式營銷 海底撈體”的基本模版是：某天我在某海底

2、撈吃火鍋，席間我無意間說了一句(包括但不限于愿望，情緒，抱怨，看法)，在我結(jié)賬時(愿望成真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等)。 這些顧客體驗式的感言，都在為海底撈創(chuàng)造者口碑，也在吸引著更多顧客的臨門，當然也意味著其創(chuàng)始人張勇的荷包越來越鼓。 （11.08）海底撈叱咤微博平臺與搜索引擎，話題搜索近84萬，詞條逾400萬。許多網(wǎng)友雖然沒有接觸過海底撈，但基于網(wǎng)絡(luò)上各種神乎其神的關(guān)于海底撈的宣傳，網(wǎng)友們都對海底撈充滿期待。5貼心的服務1、那些我們能舒心享受的 待客人坐定點餐時，服務員會細心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布隔15分鐘，就會有服務員主動

3、更換你面前的熱毛巾；如果帶了小孩子，服務員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲；抽煙的人，他們會給你一個煙嘴餐后，服務員馬上送上口香糖，一路上所有服務員都會向你微笑道別。6 2、以及那些有點令可不好意思的餐飲業(yè)非正常的 在海底撈等待就餐時，顧客可以免費吃水果、喝飲料，免費擦皮鞋，等待超過半小時餐費還可以打九折，年輕女孩子甚至為了享受免費美甲服務專門去海底撈。7二、擴大模式網(wǎng)民媒體推手101、企業(yè)有意識地推動輿論向上 海底撈通過網(wǎng)絡(luò)水軍、營銷公司，有意識地利用網(wǎng)絡(luò)輿論對海底撈的美化，不斷推高知度，形成“人人都愛海底撈”的輿論氛圍。在這場輿論策劃中，微博平臺又成為海底撈公關(guān)傳播的主要平臺。1

4、12、 網(wǎng)民無意識的過度美化。 7月以來，關(guān)于海底撈“變態(tài)”服務的網(wǎng)絡(luò)傳言風生水起，充斥各大自媒體平臺：從加送西瓜到催發(fā)奈良美智大畫冊，從附送愛心酸梅湯到送卡買車，從贈送生日禮物到送女友員工然而，隨消費者網(wǎng)絡(luò)曬口碑的輿論風潮，更多從未光顧過的海底撈的網(wǎng)民不由自主地加入口碑大軍，出于全民娛樂心理，言過其實的過度美化之風漸起，甚至脫離了品牌真實的服務水平。 12三、企業(yè)效仿 360自稱要做海底撈式的瀏覽器和殺毒軟件，雷軍要把小米的手機的售后做的像海底撈一樣的貼心，小米手機最初沒有發(fā)票，他們后來補寄發(fā)票時放進了一張貼膜，讓米粉很是感動。16新的故事 1號店上有不少化妝品，家住30層的某女訂了一大推化

5、妝品。沒多久，1號店的快遞員滿頭大汗把滿滿一大箱子化妝品送到了，女子對快遞滿頭大汗有點意外，卻也沒多想。晚上，她才知道當天下午整樓停電，那個快遞員竟然整整爬了30層把貨物送到家。 也是一女子，訂了貨卻不在家，最要命的是門竟然忘了關(guān)，虛掩著人就出去了。1號店的送貨員到家后，二話不說先打個電話，告訴貨主趕緊回來，他在那兒一直等到房主回家。17三、口碑變危機 實際到店的體驗已經(jīng)與“傳言”出現(xiàn)了落差，用戶的失落感會爆發(fā)出來，這是很危險的。 有網(wǎng)友說上海海底撈開通了“外賣”服務，送來的東西很讓人震撼，不僅包括各種菜品、調(diào)料、圍裙，甚至包括電磁爐和各種餐具，雖然這些是租用，但還是勾得不少人躍躍欲試。不過如果上海的消費者真的打電話去訂餐，會發(fā)現(xiàn)上海根本沒有開通這項服務，該服務僅在北京試行。18 海底撈創(chuàng)始人張勇：看到那些在網(wǎng)上熱議我們的朋友，我和上萬名同時除了感激、愧疚，還有一些擔心：幾家火鍋店而已，能走多遠實在難說。過度關(guān)注增加了我們生存的難度。但我們會竭盡全力，努力改進。因為我們除了開火鍋店啥都不會。19“再發(fā)說明解釋骨頭湯不現(xiàn)熬 海底撈昨向消費者道歉”23啟示1、口碑式營銷是一種有效的適合私媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，微博、SNS等媒體的“親密性”能夠拉近電商與潛在客戶之間的距離2、病毒式營銷也有其可取之初，如迅速的、大范圍的推廣。但是這種模式的