蘇州大學(xué)第三章 購買行為分析課件

1、第三章 顧客購買行為分析 顧客價(jià)值理論 顧客的讓渡價(jià)值 指顧客購買商品時(shí)的總價(jià)值和總成本間的差額。 顧客總價(jià)值是指顧客在購買商品時(shí)得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等內(nèi)容。 顧客總成本是指顧客在購買商品或勞務(wù)時(shí)付出的全部成本，包括貨幣成本和非貨幣成本（時(shí)間、精力和體力）。 顧客滿意度 顧客個(gè)人角度理解(感知效果與期望值之間的差異函數(shù))和從企業(yè)角度理解（市場所有購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際與預(yù)期的總體評價(jià)）。 使企業(yè)降低營銷費(fèi)用、獲取長期利潤、適應(yīng)市場需求、創(chuàng)立市場名牌。消費(fèi)市場的特點(diǎn) 從消費(fèi)市場交易的規(guī)模和方式 從消費(fèi)市場交易的商品 從消費(fèi)市場購買動(dòng)機(jī)和行為 從市場的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)消

2、費(fèi)品的分類方法 按消費(fèi)的購買習(xí)慣和購買特點(diǎn)：日用品、選購品、特殊品。按消費(fèi)品在使用過程中壽命周期的長期與消費(fèi)品的可觸性劃分： 耐用品、非耐用品及勞務(wù)。1.影響市場購買的因素 購買行為是人的社會(huì)化的行為，它受購買者個(gè)體所處的環(huán)境及購買者個(gè)體心理差異等因素的影響。 影響市場購買的因素： 經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素和個(gè)人心理因素 最大邊際效用原則： 消費(fèi)者購買商品是根據(jù)某種商品的滿足程度來決定的。而隨著消費(fèi)購買數(shù)量的增加，效用的增加量是遞減的。 現(xiàn)代市場營銷學(xué)理論：為什么買、買什么、買多少、何時(shí)買、何地買、怎么買？ 1-1 經(jīng)濟(jì)因素* 社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的影響：不同的社會(huì)地位會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不同的購買行為。* 消

3、費(fèi)者收入的影響：絕對收入的變化影響購買；相對收入的變化影響購買；實(shí)際收入的變化影響購買；名義收入的變化影響購買；預(yù)期收入的變化影響購買。消費(fèi)的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)方式。 * 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響： * 經(jīng)濟(jì)增長率的影響：* 貨幣供應(yīng)量和銀行利率的影響：2.消費(fèi)者購買行為2-1 消費(fèi)者市場需求特點(diǎn)分析消費(fèi)者需求的多樣性消費(fèi)者需求的發(fā)展性消費(fèi)者需求的伸縮性消費(fèi)者需求的層次性消費(fèi)者需求的時(shí)代性消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性消費(fèi)者需求的聯(lián)系性和替代性 2-2 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析生存性購買動(dòng)機(jī)習(xí)慣性購買動(dòng)機(jī)理智性購買動(dòng)機(jī)自信性購買動(dòng)機(jī) 沖動(dòng)性購買動(dòng)機(jī)誘發(fā)性購買動(dòng)機(jī)被迫性購買動(dòng)機(jī)時(shí)髦性購買動(dòng)機(jī)保守性購買動(dòng)機(jī) 2-3

4、消費(fèi)者購買行為的分析 從消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定看購買行為從消費(fèi)者購買態(tài)度與要求看購買行為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型、不定型 從消費(fèi)者購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)看購買行為 沉著型、溫順型、健談型、反感型、激動(dòng)型全確定型、半確定型、不確定型3-3 生產(chǎn)資料購買決策分析 參與者、倡議者、影響者、決策者、采購者、使用者 影響購買行為的因素： 企業(yè)內(nèi)部因素（采購目標(biāo)、政策、制度、采購程序等） 社會(huì)環(huán)境（政治法律、宏觀經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)） 人事關(guān)系和個(gè)人因素 采購類型： 直接再購買型、修正再購買、新任務(wù)購買型決策過程： 確認(rèn)需求-提出需求的種類與特征-確定具體規(guī)格及性能-尋找供應(yīng)商-分析供應(yīng)商的建議書-決定選擇-履行常規(guī)購貨手續(xù)-評價(jià)購買結(jié)果 4 組織機(jī)構(gòu)購買行為 4-1 組織機(jī)構(gòu)市場分析 中間商市場分析 政府市場分析4-2 組織機(jī)構(gòu)購買形態(tài)分析 中間商購買方式分析 獨(dú)家代理商 專業(yè)中間商 混合中間商 政府購買方式分析 公開招標(biāo) 協(xié)議合同 4-3 組織機(jī)構(gòu)購買決策分析 中間商購