南京MPI地鐵廣告效果評估研究報告課件

1、2006年第三季度南京MPI地鐵廣告效果評估研究報告南京梅迪派勒地鐵廣告有限公司項目執(zhí)行：中創(chuàng)市場研究機構(gòu)2006年10月目 錄第二章：研究理論依據(jù)第四章：受眾背景特征分析第一章：項目研究簡介第三章：本次投放的8個廣告的效果評估 - 2第一章項目研究簡介 - 3研究目的和調(diào)研設(shè)計 研究目的： 研究MPI地鐵廣告對于消費者產(chǎn)生的影響 測試MPI地鐵廣告的媒體效果 研究設(shè)計： 調(diào)研方法街頭隨機攔截被訪者，通過面對面訪談的形式完成，訪談過程中輔以卡片、圖片提示 調(diào)研地點南京地鐵站（新街口站、玄武門站、三山街站、邁皋橋站） 訪問對象1655周歲的地鐵乘客（不包括外來游客和本地偶爾乘坐地鐵觀光的游客）

2、樣 本 量 200樣本（置信度95%，誤差率不超過5%） 樣本配額：樣本量地鐵站80新街口40邁皋橋40三山街40玄武門年齡樣本量1620周歲 242125周歲 312630周歲 423135周歲 423645周歲 334655周歲 28 - 4第二章研究理論依據(jù) - 5從廣告主的角度來看，任何廣告主最終追求的都是廣告的促購效果，這點是毋庸質(zhì)疑的。但是廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，必須經(jīng)歷“傳播產(chǎn)品知名度提高產(chǎn)品了解度提高產(chǎn)品偏好度形成廣告對產(chǎn)品促購度”這樣一個過程；根據(jù)廣告效果形成的特征，我們可以將廣告的效果歸類為以下幾種類型： 提升品牌知名度；提升產(chǎn)品知名度；提升品牌了解度； 提升品牌偏

3、好度美譽度；促進購買（促購度）； 提高品牌忠誠度；對于地鐵媒體而言，地鐵車廂內(nèi)、地鐵站臺、地鐵站廳等不同位置都可以投放廣告： 地鐵車廂：乘客在乘坐地鐵時，由于在車上逗留的時間比較長，而且也沒有其他事情可干，所以無聊之余，極有可能會看看車廂內(nèi)的廣告；消費者與車廂內(nèi)廣告接觸的距離較近，而且也有較長的時間仔細地閱讀廣告，因此，研究者認為，在車廂內(nèi)適合投放一些產(chǎn)品功能廣告； 地鐵站臺：乘客在等車時很可能會瀏覽一下周圍的廣告以打發(fā)時間，但是這些廣告與消費者的距離都比較遠，因此，研究者認為，在站臺處適合投放一些提升品牌（產(chǎn)品）知名度或是強化品牌印象的廣告； 地鐵站廳：地鐵站廳是消費者買票、刷卡進出的地方，

4、顯然消費者在這里不太可能逗留太長的時間，大多數(shù)消費者都只是匆匆而過，對身邊的廣告也很可能只是撇一眼，因此，在站廳內(nèi)更要投放一些強化品牌印象的廣告。研究理論背景依據(jù) - 6穿透力影響力印象深刻 -選擇一則印象最深的廣告內(nèi)容回憶 -回憶印象最深的廣告產(chǎn)品、品牌、一句話、情節(jié)和畫面理解-詢問每則廣告?zhèn)鬟f的信息相信-詢問是否相信每則廣告喜歡-詢問每則廣告的喜好評價購買興趣-詢問廣告多大程度吸引購買廣告效果 - 7中 國 移 動梯旁燈箱站臺廣告墻貼 - 10到達率廣告的總體到達率達到了99，站臺燈箱廣告的到達率為93，梯旁燈箱廣告的到達率為88，墻貼廣告的到達率為50.5，到達率效果理想?？梢娬九_燈箱、

5、梯旁燈箱、墻貼這幾種廣告發(fā)布形式有助于廣告的有效到達。到達頻次到達頻次在3-4次的比例為35.9，到達頻次5次以上的為34.9/%，即有七成以上的受眾至少三次見到過中國移動的地鐵廣告，效果十分理想。理解程度受眾普遍認為中國移動地鐵廣告是容易理解的，其中認為很容易理解的占33.8，認為比較容易的占42.4。廣告的喜愛程度近七成的受眾表示喜歡中國移動的地鐵廣告，其中18的受眾非常喜歡中國移動的地鐵廣告。對廣告的評價55.3的消費者認為中國移動地鐵廣告有助于提升中國移動的品牌形象（詳見3.2.2）中國移動地鐵廣告效果概況 - 113.2.1中國移動地鐵廣告效果評估備注：總到達率是指被調(diào)研對象人群中觀

6、看過其中任何一種或幾種移動廣告被訪者占總體的比例 - 123.2 .5中國移動地鐵廣告效果評估單位：% - 16廣告效果表現(xiàn)穿透力A 提升品牌的好感度55.3B 體現(xiàn)品牌獨特性的作用34.6影響力A 廣告吸引力29.3B 廣告可信度58C 加強品牌的吸引力47.9D 加強品牌印象50.8E 影響力22.93.2 .6中國移動地鐵廣告效果評估 - 17第四章受眾背景特征分析 - 18背景內(nèi)容比例( )背景內(nèi)容比例( )性別男51職業(yè)自由職業(yè)者 5.5女49離退休人員 4.5乘坐地鐵的頻率每天3次以上3.5軍人1.0每周16次66.5學(xué)生16教育程度初中以下16.5其他1本科29.5個人月收入500元及以下14.0碩士及以上2.05011000元14.0拒答0.510011500元19.5職業(yè)黨政機關(guān)/社會團體/事業(yè)單位的中/高層干部 1.515012000元11.0黨政機關(guān)/社會團體/事業(yè)單位的普通辦公室職員 6.520012500元17.5企業(yè)中/高層管理人員/廠長/經(jīng)理 4.025013000元12.5專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生 1