某地產華甌置業(yè)冉家壩項目提案課件

1、華甌置業(yè)冉家壩項目營銷策劃提案重慶（香港）中原營銷策劃顧問有限公司一切物質依附的本質是土地市場是土地實現(xiàn)商業(yè)化的前提區(qū)域市場環(huán)境到底如何？地塊區(qū)位：渝北冉家壩花園新村片區(qū)冉家壩片區(qū)位于北部城區(qū)西北部，北鄰九龍湖和重慶遠期商務中心新牌坊，西南接大石壩組團，東連觀音橋組團。冉家壩功能定位 建設以高尚居住、行政辦公、商業(yè)貿易、高新技術為主，以景觀大道、盤溪河濱水帶為景觀亮點以建材交易、汽貿汽配、糖酒百貨批發(fā)等專業(yè)要素市場和特色餐飲休閑等第三產業(yè)為特色，是設施完善、環(huán)境優(yōu)美的城市新區(qū)。 在北部新城的規(guī)劃中，該板塊是重慶的居住、政務和外事中心，以居住和高新產業(yè)為主，具有完善的商業(yè)、文化、辦公等配套設施。

2、片區(qū)劃分及市場概況 片區(qū)市場概況石馬河片區(qū)(西線)高檔項目較多，別墅和花園洋房正成為該區(qū)塊的主力產品南橋寺片區(qū)(南線)主要以中低檔小區(qū)為主，物業(yè)形態(tài)多為小高層、高層物業(yè)；以本地客戶為主龍湖花園片區(qū)(北線)主要為中高檔小區(qū)，物業(yè)形態(tài)以小高層及高層物業(yè)為主，客源為較高收入人士花園新村片區(qū)(東線)集資房、商品房并存，前者以本地客戶為主，后者吸引主城區(qū)客戶冉家壩片區(qū)市場的特點房市發(fā)展逐漸成熟從價格、戶型面積等各方面來看，該區(qū)域的房地產市場逐漸成熟，配套設施日漸齊全，客戶的傾向性必將增強。供應和需求協(xié)調性一定會加強。片區(qū)物業(yè)檔次有逐漸提高的潛力和趨勢片區(qū)具備中、高檔物業(yè)開發(fā)的良好條件，在諸多樓盤的帶動下

3、，區(qū)域物業(yè)居住氛圍逐漸形成，為隨之即將物業(yè)開發(fā)檔次的提高奠定了良好的基礎。產品形態(tài)相對單一，初步走向多元化片區(qū)的物業(yè)供應以多層、小高層和高層物業(yè)為主，但知名樓盤的產品創(chuàng)新促使了該片區(qū)物業(yè)形態(tài)的多元化。冉家壩發(fā)展啟示中原觀點： 隨著冉家壩片區(qū)各類配套設施的完善、市場成熟度的提高、產品形態(tài)的多元化和片區(qū)物業(yè)檔次的提升，片區(qū)房地產市場可向縱深化發(fā)展，并成為樓市熱點?？偠灾远傊郊覊纹瑓^(qū)正面臨著良好的發(fā)展機遇，但機遇總是與挑戰(zhàn)并存的，區(qū)域的發(fā)展也為個盤的開盤增加了巨大的競爭壓力！目前是一次較好的切入機會，把握市場的發(fā)展動態(tài)，找準合適的角度進入，將決定個案的發(fā)展前途！角度不同，決定視野不同！ 房

4、地產是個大舞臺， 每個人的角色定位不同， 但首先必須認識“你”是誰？充分的自我認識，必須建立在客觀的基礎上！項目SWOT分析 優(yōu)勢點（S） 靠近金島花園片區(qū)，周邊有 一定的生活配套可以依托； 綜合上述分析，基本上可以得出如下幾點結論開發(fā)商缺乏品牌號召力；地塊內沒有核心的景觀資源優(yōu)勢；大于2.5的容積率,決定了產品的特性;若是牽強的開發(fā)高檔樓盤，容易陷于與龍湖的直接競爭，很明顯，本案缺乏核心優(yōu)勢;結論一：本案不適合開發(fā)高檔樓盤 特別是市政配套的即將完善，特別是交通主干道的通車,必將為項目的發(fā)展提供一個廣闊的空間結論二：區(qū)域的發(fā)展將為項目帶來直接的利好機會 本項目在后期推廣過程中，應強調龍湖對區(qū)域

5、發(fā)展的利好趨勢。結論三： 龍湖500畝項目的開發(fā)，將順勢帶動本案的開發(fā)、銷售。因此，決定本案發(fā)展空間的核心有2點第一點：交通設施何時完善？ 交通設施是決定本案是“城里人”還是“郊區(qū)人”的重要條件！第二點：如何與龍湖項目形成互動，并避免正面的“交鋒”？ 合理整合自身資源，與龍湖形成差異化的開發(fā)策略，是本案突破發(fā)展瓶頸的關鍵！龍湖冉家壩項目基本資料項目物業(yè)類型預計預期項目目標客戶定位預計銷售價格預計開盤時間優(yōu)劣分析與本項目的競爭分析龍湖冉家壩項目高層、小高層為主估計會以居家型物業(yè)為主打產品，主力戶型估計為在三室兩廳、兩室兩廳以收入水平劃分，預計中高等收入水平、初步估計定位為片區(qū)公務員、政府職能部門

6、的各類人員為主4000元左右開盤時間：2005年底面市時間：2005年7月優(yōu)勢：龍湖地產的品牌優(yōu)勢明顯，在全國范圍內的口碑良好；冉家壩板塊的成熟度日漸提高，片區(qū)的各類配套設施逐漸完善；劣勢：片區(qū)的交通設施目前不是很健全；項目向高端發(fā)展的空間有限龍湖品牌具有相當強勢的號召力，本案的定位若是與龍湖項目雷同，則將面臨非常大的競爭壓力產品定位中原建議：純粹的青年獨立社區(qū)定位依據1、差異化定位，不走尋常路 渝北（包括冉家壩）目前供應的物業(yè)形態(tài)豐富，除了高檔樓盤外，同檔次樓盤多數(shù)以大眾居住型為主，市場同質化競爭激烈。 精準的定位，有利于鎖定有效的目標客戶群，并突顯樓盤差異化特色。定位依據2、純粹的“青年社

7、區(qū)”有一定的市場空白點 目前重慶（包括渝北）供應的以面向青年置業(yè)群體為主的樓盤，鑒于地段的因素，一般以單棟的高層為主，缺乏綜合性的配套。 純粹的“青年社區(qū)”容易引起年輕購房群體的情感共鳴，且社區(qū)更有心理的“歸屬感”。定位依據3、不但避免與龍湖項目正面競爭，而且還能最大化利用龍湖項目對區(qū)域市場的效應 本案與龍湖項目僅一路之隔，龍湖的啟動，必將帶動區(qū)域的市場發(fā)展。但本案若是選擇與龍湖雷同的定位，則很容易陷入被動的競爭局面。 反之，若是采取完全相反的定位，則有利于借“龍湖”的勢，實現(xiàn)成功開發(fā)。定位依據4、市場同類產品的成功先例 花園新村片區(qū)一帶，“金島E-HOUSE”、“芳草地”、“新城麗都”等項目

8、的小戶型項目均取得了較為理想的銷售業(yè)績，消費者對區(qū)域內的小戶型公寓已經形成了一定的認同感，市場基礎較好。定位依據5、“青年社區(qū)”同時兼具投資的功能，符合區(qū)域未來的發(fā)展趨勢 “青年社區(qū)”主要產品為小戶型，除了具有基本居住的功能外，亦可作為投資，與區(qū)域未來較好的發(fā)展趨勢相符。定位依據6、交通干道噪音污染對青年群體的影響相對較小 本案緊臨未來的交通主干道，道路建成通車后，噪音污染是難以回避問題之一。相對而言，青年群體對噪音污染的影響相對要弱些。定位依據7、項目規(guī)模比較適合純粹的社區(qū)物業(yè)定位 本項目的占地規(guī)模為50畝，規(guī)模不大，也不算太小，比較適合開發(fā)為純粹的小區(qū)型物業(yè)。 既不會因為體量過大，產生客戶

9、群狹窄的問題，而且容易發(fā)揮社區(qū)物業(yè)的優(yōu)勢。定位依據8、有利于短期內實現(xiàn)開發(fā)商的品牌塑造 作為一家知名度較低的開發(fā)商而言，開發(fā)具有獨特個性的樓盤，有利于在短期內迅速建立企業(yè)的品牌形象。定位依據9、跳出市場做市場，實現(xiàn)利潤最大化 獨特的產品定位，再加上個性化的包裝推廣，利于將樓盤的影響力從區(qū)域市場跳脫出來，輻射重慶整體市場，實現(xiàn)項目開發(fā)的利潤最大化。目標客戶群定位 毫無疑問， “獨立青年社區(qū)”的目標客戶群體 自然就是年青的購房群體 但是， 年青購房群體也是有一定的分類的？！中原認為的年青群體分類第一種類型年輕人的特點剛從大學畢業(yè)參加工作，對社會需要有一定的適應過程；屬于典型的“三低”人員，即資歷低

10、、工資低、職位低；基本能夠獨立，但部分群體對家庭還存在“半依賴”狀態(tài)；不管是心理上還是經濟上，尚不具備購房的條件；第二種類型年輕人的特點參加了26年的工作，有一定的工作經驗，且趨于穩(wěn)定；有25萬元左右的個人存款，經濟完全可以獨立；年齡在2529歲之間，有若干年的戀愛經歷，是結婚的高發(fā)階段；有較為強烈的購房需求，但經濟基礎決定其只能選擇小戶型為主；第三種類型年輕人的特點年齡在30歲左右，參加多年的社會工作，事業(yè)處于上升期；社會中的高收入群體，生活奢華，追求時尚；雖不乏眾多的追求者，但拒絕結婚，他們是真正意義上的“單身貴族”；一般都已經有一套小戶型的住宅，有置業(yè)的需要，但二次置業(yè)重點考慮能夠一步到

11、位的戶型；綜合對比分析 很顯然，第二類年青群體是年青人之中，主要的置業(yè)群體。 他們年輕， 結婚是他們個人生活的重要內容； 他們結婚，但置業(yè)是婚姻的前提； 他們置業(yè)，但又沒有太多的積蓄； 因此，他們迫切需要 面積小、功能全、總價低的戶型； 恭喜你： 他們，就是本案的目標客戶群！本項目， 只賣給那些準備結婚的年輕男女！目標客戶群區(qū)域構成區(qū)域所占比例江北區(qū)40%沙坪壩區(qū)15%渝北區(qū)15%渝中區(qū)20%其他區(qū)10%產品建議產品是開發(fā)戰(zhàn)略的重要組成部分！我們的策略是： 戶型有點小， 但是很精巧中原建議：主要是2種戶型形態(tài)第一種：夾層空間總層高5米，部分使用性小的空間，層高低于2.2米，作為贈送的面積；戶型

12、以經濟型2房為主，單套銷售面積在45平米左右，贈送18平米左右的空間；配合部分經濟型3房，單套銷售面積在65平米左右，贈送25平米左右的空間；效果圖1效果圖2效果圖3中原建議：主要是2種戶型形態(tài)第二種：平層結構功能齊全，且基本實現(xiàn)通風、采光的需要；2房為主，套內面積控制在65平米以內；1房為輔，套內面積控制在45平米以內；經濟型3房為輔，套內面積控制在85平米以內；戶型面積配比建議結構戶型銷售面積面積配比備注夾層2房2廳1衛(wèi)4530%贈送18夾層3房2廳2衛(wèi)6518%贈送25平層2房2廳1衛(wèi)6530%平層1房2廳1衛(wèi)458%平層3房2廳1衛(wèi)8514%商業(yè)配套建議除了住宅，商業(yè)單位是另一大利潤點

13、；交通干道的建成通車，為商業(yè)單位的發(fā)展提供了良好的升值空間；商業(yè)單位重點以滿足社區(qū)配套為主，但隨著龍湖項目的開發(fā)，周邊將增加大量人口，借助龍湖的商業(yè)配套，共同繁榮商業(yè)單位；商業(yè)門面以臨街為主，與龍湖相互輝映；商業(yè)配套建議商業(yè)規(guī)劃以步行街的形式，預留主題活動空間，增強互動性；商業(yè)單位應分段定位，分別滿足社區(qū)日常的基本配套和主題街區(qū)的功能需要；商業(yè)門面以單層為主，室內層高設計為5.4米,給客戶預留改造空間;根據定位不同，商業(yè)門面面積分別以60平米內和150300平米兩個段為主;商業(yè)主題定位主題定位: 活力街區(qū)強調更多的休閑意境;強調更多的交流與互動;強調更多功能的組合搭配;實現(xiàn)街區(qū)的溝通、活動功能

14、,充滿活力!規(guī)劃建議以小高層為主，視規(guī)劃布局需要，安排部分高層作為補充；夾層戶型和平層戶型分樓層集中排布； 原則上，夾層戶型分布在低樓層，平層戶型分布在較高樓層，以達到低層與高層的均好性；規(guī)劃建議樓棟分布以點式為主,以使得整個社區(qū)更加具有通透性;強調中庭的綠地空間，不但可以滿足景觀的營造需要，亦可增強業(yè)主的交流;充分考慮社區(qū)的公共配套空間，特別是運動場所的使用空間;建筑風格建議強調簡約、時尚的立面效果；強調立面體塊的不規(guī)則關系，使建筑更具活力；強調立面色彩的鮮活搭配，強化視覺沖擊效果；通過立面處理，將本項目打造成區(qū)域標志性的建筑；推廣思路前提說明：定位回顧：純粹青年獨立社區(qū)說青年，道青年，一切

15、自然與年輕人有關！推廣思路前提說明： 同類化滿足生存，差異化解決發(fā)展！ 市場同類產品訴求調性主要以很酷、很眩、很另類為主 推廣思路前提說明：問題是：年青人真的都很酷、很眩、很另類嗎？負責任、有情調、夠浪漫！才是城市新青年的情感特點！因此，為凸顯樓盤差異化形象本案的推廣調性是時尚的、溫馨的、浪漫的情感體驗，促進消費體驗推廣思路案名：親愛的橙橙）：嘿嘿，好玩吧“橙橙”：是一個中性的名字，可以是女生，也可以是男生；“橙橙”：是“層層”的諧音，意味本項目的戶型特點；“橙橙”： 也可以說是“層層”，每個人都有雙層，里一層，外一層，他一層，她一層；“橙橙”：還代表了年輕人的活力與激情！很古怪！ 很另類！ 很前衛(wèi)！ 很很很， 很“重慶獨有”親愛的橙橙但，總的來說 他很時尚，他很親切 他也很曖昧：）但是，他真的很可愛，他抓住了當代年輕人情感深處最熟悉的東東。因此，他肯定很受年輕人的歡迎！親愛的橙橙形象推廣有關于“親愛的橙橙”的一切，都和“橙哥”、“橙妹”有關。很酷的“橙哥”和很靚的“橙妹”就是樓盤的一切形象，他們會讓你愛不釋手，特別是女孩子！靈感緣自“QQ”企鵝形象的成功塑造“橙哥”和“橙妹”是兩個橙子的擬人形象，他們就象生活的你我一樣普通，但可愛?！俺雀纭焙汀俺让谩笨梢宰鞒煽ㄍǘY物，他們是情侶之間愛的信物