農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為(37張)課件

1、農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為(37張)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為(37張) 素質(zhì)目標(biāo) 在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，充分考慮人的心理和動(dòng)機(jī)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)的影響和起到的重要作用和積極意義。 知識(shí)目標(biāo) 了解有關(guān)需要和動(dòng)機(jī)的內(nèi)容； 把握消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需要的發(fā)展趨勢(shì)以及購(gòu)買(mǎi)行為和決策。 ； 技能目標(biāo) 學(xué)會(huì)運(yùn)用心理的有關(guān)知識(shí)和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果。返回 素質(zhì)目標(biāo) 在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，充分考慮人的心理崗位技能分析1、指定某一農(nóng)產(chǎn)品，分析影響購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的影響因素。2、分析不同情況下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的主要過(guò)程。3、利用分析結(jié)果，制定該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略崗位技能分析1、指定某一農(nóng)產(chǎn)品，分析影響購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)

2、品引例：速溶咖啡投入市場(chǎng)時(shí)的遭遇 （教材P48）速溶咖啡原?？Х荣I(mǎi)這兩種咖啡引例：速溶咖啡投入市場(chǎng)時(shí)的遭遇 （教材P48）速溶咖啡原?？?.1 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為概述3.1.1消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6 個(gè)特征3.1 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為概述3.1.1消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要？3.1.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who 誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者What 購(gòu)買(mǎi)什么Why 為什么購(gòu)買(mǎi)How 怎樣購(gòu)買(mǎi)Who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where 在哪里購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)人員要弄清7個(gè)W？3.1.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who 誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者Wh3.1.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

3、：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激反應(yīng)”模式3.1.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激反應(yīng)”模式購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱返回消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激反應(yīng)”模文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度3.2 影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素決策過(guò)程行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素3.2 影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素文化亞文化社會(huì)階層3.2.1 文化因素 民族文化、地域亞文化、籍貫

4、亞文化、年亞文化的不同，都會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費(fèi)差異文化因素3.2.1 文化因素 民族文化、地域社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色與地位3.2.2 社會(huì)因素定義Reference Group 所有能對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費(fèi)者的參考團(tuán)體。 分類(lèi)直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會(huì)因素3.2.2 社會(huì)因素定義Reference Grou社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。 導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女

5、組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。 二類(lèi)家庭社會(huì)因素定義導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、電話等妻子支配型 如食品、洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會(huì)因素一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位 角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。 每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)

6、一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。 角色影響人的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志 社會(huì)因素 角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在個(gè)人因素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念3.2.3 個(gè)人因素FLC的階段劃分個(gè)人因素3.2.3 個(gè)人因素FLC的階段劃分這是兩種生活方式個(gè)人因素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 “穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說(shuō)明你是動(dòng)物，“穿”才說(shuō)明你是人！這是兩種生活方式個(gè)人因素生活方式“穿”是飽別人的眼福，“吃”個(gè)人因素年齡與生命周期

7、職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類(lèi)術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。 針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素個(gè)性在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從個(gè)人因素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或稱自我形象（Self Image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)自己所形成復(fù)雜的圖象。 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我

8、形象的品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。個(gè)人因素自我概念(Self Concept)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量開(kāi)驅(qū)使力動(dòng)機(jī)需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度3.2.4 心理因素需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿足的方式驅(qū)使力動(dòng)機(jī)需要的一種心理因素3.2.4 心理因素需要無(wú)心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 多因素刺激心理因素動(dòng)機(jī)理論弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。多心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論馬斯洛(Maslow)的需要?jiǎng)訖C(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的。有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪種生

9、活階段、有什么生活目標(biāo)的消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買(mǎi)者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說(shuō)，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒(méi)有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。 心理因素動(dòng)機(jī)理論馬斯洛(Maslow)的需要?jiǎng)訖C(jī)理心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。 保健因素是指的凡是這類(lèi)因素引起的需要沒(méi)有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。 并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類(lèi)因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積

10、極行動(dòng)。 滿意不滿意 保健因素得到滿足 沒(méi)有得到滿足 沒(méi)有不滿意 不滿意 激勵(lì)因素 得到滿足 沒(méi)有得到滿足 滿意 沒(méi)有滿意 赫茨伯格的雙因素論 心理因素動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理氣味嗅覺(jué)顏色視覺(jué)味道味覺(jué)軟硬觸覺(jué)心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度知覺(jué)（Perception）是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 知覺(jué)感覺(jué)氣味嗅覺(jué)顏色視覺(jué)味道味覺(jué)軟硬觸覺(jué)心理因素知覺(jué)（Per心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。

11、顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是“習(xí)得性”行為。心理因素學(xué)習(xí)(Learning)人的行為，除很少的一部分是屬行為（購(gòu)買(mǎi)）好奇贊揚(yáng)廣告名人效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無(wú)行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)滿意推廣同一或類(lèi)似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過(guò)程行為（購(gòu)買(mǎi)）好奇贊揚(yáng)廣告名人效應(yīng)心理因素學(xué)習(xí)(Learni心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。 態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變返回心理因素信念(Bel

12、iefs)態(tài)度(Attitudes)描繪3.3 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程決策過(guò)程行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)角色購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)決策階段研究3個(gè)問(wèn)題3.3 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程決策行為購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)角色購(gòu)買(mǎi)行為3.3.1購(gòu)買(mǎi)角色理論：l 發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l 影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l 決策者：是指對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出決定的人。l 購(gòu)買(mǎi)者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。l使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷(xiāo)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 3.3.1購(gòu)買(mǎi)角色理論：

13、l 發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)3.3.2購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：大小品牌差異高低購(gòu)買(mǎi)介入程度提供足夠信息較長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣，說(shuō)服良好的售后溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，提高品種效益和選擇性3.3.2購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：大小品牌差異高低購(gòu)買(mǎi)介入程度提供足夠3.3.3購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 需要認(rèn)識(shí) 信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策分為5個(gè)階段3.3.3購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 需要認(rèn)識(shí) 信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 需要認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 需要認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖

14、他人態(tài)度偶然因素可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意圖向購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖他人態(tài)度偶然購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 購(gòu)后行為購(gòu)后可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效滿意可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效不滿意私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償公開(kāi)行為告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂返回購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 購(gòu)后行為購(gòu)后可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效滿意可見(jiàn)績(jī)效3.4 運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)3.4.1運(yùn)用情感打造農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌 如果營(yíng)銷(xiāo)管理是為了理解消費(fèi)者，那么，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感及樹(shù)立對(duì)品牌的親切感和喜好，并獲得消費(fèi)者的信任是十分重要的。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)一個(gè)品牌熟悉后，才會(huì)導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感情的增強(qiáng)。如果和一個(gè)品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來(lái)的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個(gè)品牌變成了在這個(gè)不確定的世界中一種生活方式的固定的標(biāo)志性信號(hào)。3.4 運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)3.4.1運(yùn)用情感打造3.4.2運(yùn)用消費(fèi)規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)層次指導(dǎo)實(shí)用層次求名層次保健層次抓住女性消費(fèi)群關(guān)注中等收入人群盯住中高收入人群以消費(fèi)群指導(dǎo)返回3.4.2運(yùn)用消費(fèi)規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)層次指導(dǎo)實(shí)用層次求文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性