論中小企業(yè)靈敏性營(yíng)銷

1、論中小企業(yè)靈敏性營(yíng)銷內(nèi)容摘要：文章闡述了中小企業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)的根本情況，詳細(xì)分析了中小企業(yè)在營(yíng)銷過程中存在的問題，并針對(duì)存在問題提出了相關(guān)的解決對(duì)策。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中小企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，營(yíng)銷觀念高度近視。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥主要表如今經(jīng)營(yíng)目光短淺和經(jīng)營(yíng)目的狹隘兩方面。前者的特點(diǎn)是，不重視研究消費(fèi)者需求心理和行為的開展趨勢(shì)，而是一味把自己的注意力放在產(chǎn)品上。這種“病癥滋長(zhǎng)了消費(fèi)的盲目性，使企業(yè)失去開展的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。具有經(jīng)營(yíng)目的狹隘性的中小企業(yè)，不懂得全方位地培育目的市常未樹立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)意。許多中小企業(yè)由于產(chǎn)品構(gòu)造單一、科技含量低、性能差，不能適

2、應(yīng)市場(chǎng)不斷開展的需要；有些企業(yè)為了追求眼前的利潤(rùn)，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，在消費(fèi)經(jīng)營(yíng)設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)展大的投資，急躁和急功近利的特征明顯；少數(shù)企業(yè)雖有一流的產(chǎn)品，但沒有一流的效勞與之相配套，無法抓住顧客；有的企業(yè)那么片面追求產(chǎn)品本身的高、新，而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系；甚至有些企業(yè)假冒和仿制名牌產(chǎn)品。低價(jià)競(jìng)銷，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無序，擾亂市場(chǎng)秩序。低價(jià)競(jìng)銷是一種低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式，是一種短期行為。因?yàn)槭袌?chǎng)購置力就這么大，大幅的降價(jià)只能造成購置力的提早實(shí)現(xiàn)，同時(shí)造成了眾多的企業(yè)在保本或賠本的邊緣上經(jīng)營(yíng)，無法生存和開展。另一方面，給消費(fèi)者帶來錯(cuò)覺，認(rèn)為降價(jià)前的

3、產(chǎn)品利潤(rùn)過高，進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。無視配銷通道建立，渠道選擇急功近利。許多中小企業(yè)在營(yíng)銷中，不重視自己的渠道建立和培育，詳細(xì)表現(xiàn)：不管市場(chǎng)，只抓銷售大戶。不注重對(duì)經(jīng)銷商效勞，而讓經(jīng)銷商自然成長(zhǎng)。靠單一的廣告拉動(dòng)策略，片面注重所謂的公關(guān)效應(yīng)，靠廣告轟炸來吸引經(jīng)銷商是不明智的。促銷組合策略運(yùn)用不當(dāng)。許多中小企業(yè)不明白促銷只能是暫時(shí)性營(yíng)銷活動(dòng)的道理，過于頻繁的促銷活動(dòng)和不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷方式，實(shí)際上是在提示和不斷告知該品牌的消費(fèi)者：上次的購置行為值得懊悔。另一方面，在促銷的過程中，只注重自己產(chǎn)品的銷量情況，而無視促銷行為中應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)道德與法律責(zé)任。營(yíng)銷決策與營(yíng)銷環(huán)境不相適應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)

4、境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，環(huán)境力量的變化，既可以給企業(yè)帶來市場(chǎng)時(shí)機(jī)，也可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷形成某種威脅。企業(yè)雖然不能改變環(huán)境，但可以認(rèn)識(shí)它，并利用它來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的。然而，我國(guó)的中小企業(yè)在進(jìn)展目的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，往往只重視微觀環(huán)境，而無視了宏觀環(huán)境。中小企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)策思路挖掘中小企業(yè)自身所具有的特質(zhì)，在營(yíng)銷形式上打破創(chuàng)新。中小企業(yè)勢(shì)單力薄，靠自己?jiǎn)螛屍ヱR的奮戰(zhàn)和與強(qiáng)大對(duì)手的硬拼是難以成功的，而應(yīng)該憑借自身的優(yōu)勢(shì)，采取靈敏多樣的戰(zhàn)略形式。中小企業(yè)在弱小階段要防止和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即防止消費(fèi)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)大本營(yíng)，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣使的促銷手段

5、。否那么，采用和大企業(yè)一樣的營(yíng)銷策略，不僅會(huì)因?yàn)榻吡εc之拼搶市場(chǎng)而得不償失，還會(huì)由于總是生存在大企業(yè)的宏大壓力下而難以得到充分開展。中小企業(yè)應(yīng)充分利用外來的資源開展自己。中小企業(yè)的開發(fā)研究才能、市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)均有限。大企業(yè)所擁有的良好商譽(yù)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲瑢拸V快速的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，充裕的資金和先進(jìn)的管理技術(shù)，中小企業(yè)應(yīng)積極恰當(dāng)借鑒。同時(shí)，中小企業(yè)要具有整合資源的良好才能，借助大企業(yè)培育出來的市場(chǎng)需求，以及大企業(yè)先進(jìn)的理念，不斷改善自我，借大企業(yè)之優(yōu)勢(shì)，一切為我所用。中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身的結(jié)合與支撐。即假設(shè)干個(gè)互相獨(dú)立的中小企業(yè)，在平等互利的根底上，以契約為紐帶，在營(yíng)銷資源和工程上進(jìn)展合作，共同開發(fā)市常中小

6、企業(yè)依靠深化細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)，在市場(chǎng)中尋求“補(bǔ)缺基點(diǎn)，通過市場(chǎng)補(bǔ)缺使自已獲得開展。詳細(xì)可采用：“做大小產(chǎn)品選擇大企業(yè)認(rèn)為工藝復(fù)雜、利潤(rùn)不高而不愿做或不值得做的產(chǎn)品或大企業(yè)不重視的小規(guī)模顧客群的需求空缺，將其做精、做專、做大；“提供特色產(chǎn)品或效勞通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的再分或?qū)掖渭?xì)分，以顧客的需要為基準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺，提供特色或有個(gè)性的產(chǎn)品或效勞而為企業(yè)帶來高額利潤(rùn)。中小企業(yè)應(yīng)把創(chuàng)新作為首要資源和根本開展手段，通過不斷創(chuàng)新形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)開展的形式?？刹捎茫杭夹g(shù)創(chuàng)新自主研發(fā)創(chuàng)新、引進(jìn)改造創(chuàng)新和產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新；市場(chǎng)需求創(chuàng)新通過創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求來拉動(dòng)產(chǎn)品的研究與開發(fā)；經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新在技術(shù)創(chuàng)新和

7、市場(chǎng)創(chuàng)新的同時(shí)，通過經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新來提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；綜合創(chuàng)新在不排斥單一創(chuàng)新的根底上強(qiáng)調(diào)技術(shù)、市場(chǎng)需求和經(jīng)營(yíng)管理的有效結(jié)合創(chuàng)新；集成創(chuàng)新運(yùn)用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息進(jìn)展系統(tǒng)集成創(chuàng)新。靈敏施行整體營(yíng)銷組合。組合營(yíng)銷即多種營(yíng)銷手段的組合運(yùn)用，它比單一的營(yíng)銷手段更具有針對(duì)性和沖擊力。由于市場(chǎng)的多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，客觀要求進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，營(yíng)銷手段不能局限在“產(chǎn)品優(yōu)或“低價(jià)浸透上，而必須根據(jù)各地市場(chǎng)需求的特殊性和購置行為的差異性，安排和制定由多種營(yíng)銷手段不同組合搭配的眾多組合營(yíng)銷方案。詳細(xì)對(duì)策：產(chǎn)品方面。中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣進(jìn)展大批量消費(fèi)，并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格戰(zhàn)

8、術(shù)等來占領(lǐng)市常中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的消費(fèi)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的消費(fèi)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和高級(jí)化。對(duì)能有效發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營(yíng)，走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路，進(jìn)步市場(chǎng)占有率，同時(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品的根本功能和效用，改善商標(biāo)、包裝和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，樹立品牌觀念和意識(shí)，拓展附加產(chǎn)品空間，實(shí)現(xiàn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)所要求的產(chǎn)品和效勞數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化。價(jià)格方面。針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)采取不同的價(jià)格策略。高端客戶可定價(jià)較高，使企業(yè)利潤(rùn)得以實(shí)現(xiàn)，低端客戶可根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目的來決定。假設(shè)要贏取或維持市場(chǎng)份額，可采用同質(zhì)化的產(chǎn)品跟進(jìn)對(duì)手價(jià)格，也可以控股“同質(zhì)化產(chǎn)品本錢領(lǐng)先的二線品牌

9、。同時(shí)，加強(qiáng)綜合運(yùn)用信息、知識(shí)和實(shí)用的數(shù)學(xué)模型確定價(jià)格，采取本錢導(dǎo)向、心理導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、區(qū)域?qū)虻葍r(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)。渠道方面。大型企業(yè)可憑借其雄厚的實(shí)力，建立起遍布全國(guó)甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，來向市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品。而中小企業(yè)受實(shí)力所限，往往沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以，對(duì)中小企業(yè)來說，需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品，進(jìn)步銷售量，降低銷售本錢，并實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多樣化，同時(shí)，也應(yīng)加速營(yíng)銷信息化進(jìn)程和電子商務(wù)的開展，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，建立起具有自己特色的高效的企業(yè)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，尤其應(yīng)注意建立

10、農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，開拓農(nóng)村市常促銷方面。中小企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，促銷不僅僅是簡(jiǎn)單的打折與降價(jià)，它需要建立一個(gè)科學(xué)高效、循序漸進(jìn)的促銷系統(tǒng)。這一系統(tǒng)，不但考慮到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的問題，同時(shí)也必須逐步通過促銷信息與消費(fèi)者的溝通，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解，進(jìn)而維護(hù)品牌，促進(jìn)品牌營(yíng)銷，真正讓促銷成為一個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)的工具，并為營(yíng)銷效勞。同時(shí)，在促銷設(shè)計(jì)、促銷宣傳過程中，將現(xiàn)代高科技、信息技術(shù)、企業(yè)文化、營(yíng)銷理念、目的市場(chǎng)需求融為一體，促進(jìn)企業(yè)銷售。總之，只要中小企業(yè)不斷更新營(yíng)銷觀念和樹立戰(zhàn)略管理形式，建立起實(shí)戰(zhàn)性的營(yíng)銷組織框架和完善的營(yíng)銷信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，靈敏運(yùn)用整體營(yíng)銷策略，中小企業(yè)的營(yíng)銷將會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階。參考資料：