美的空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)略分析 頁

1、 目 錄ABSTTRACCT22論文摘要要33引言44一、空調(diào)調(diào)行業(yè)分分析44(一) 空調(diào)行行業(yè)現(xiàn)狀狀及前景景分析441. 行行業(yè)生命命周期分分析52. 行行業(yè)技術(shù)術(shù)分析83. 行行業(yè)特征征分析94. 行行業(yè)供求求況分析析1105. 進進入行業(yè)業(yè)障礙分分析15(二) 空調(diào)行行業(yè)市場場格局分分析1881. 空空調(diào)市場場格局現(xiàn)現(xiàn)狀182. 國國內(nèi)空調(diào)調(diào)市場特特點20(三) 國際空空調(diào)市場場進入狀狀況分析析2211. 國國際市場場進入現(xiàn)現(xiàn)狀212. 國國際市場場空調(diào)發(fā)發(fā)展趨勢勢233. 中中國若加加入“WTOO”將給國國內(nèi)空調(diào)調(diào)企業(yè)帶帶來的影影響244二、美的的集團戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析與戰(zhàn)略略選擇225(一

2、) 戰(zhàn)略分分析斯渥特特矩陣226(二) 戰(zhàn)略選選擇330三、三種種戰(zhàn)略選選擇的實實施建議議333第一種戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇的實施施建議33第二種戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇的實施施建議33第三種戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇的實施施建議35結(jié)束語366參考文獻獻377ABSTTRACCTJoell Rooss oncce ssaidd “WWithhoutt a strrateegy thee orrgannizaatioon iis llikee a shiip wwithhoutt a ruddderr, ggoinng aarouund in cirrclees.” Sttrattegyy-maakinng bbeneefitt

3、s oorgaanizzatiionaal iinteernaal eenviironnmennt iis iin llinee wiith itss Exxterrnall ennvirronmmentt, aand bennefiits to reaalizze oorgaanizzatiionaal ddireectiion andd obbjecctivves. Anny oorgaanizzatiionss caannoot eexitt affterr seeparratiing froom eexteernaal iinduustrry eenviironnmennt, so i

4、nddusttry envviroonmeent beccomees ppremmisee, bbasiis aand resstriictiing conndittionn off sttrattegyy-maakinng. Nammelyy, tthe firrst steep oof sstraateggy-mmakiing is thaat aanallysees eexteernaal iinduustrry eenviironnmennt.The esssay, wiith reggardd too prreseent conndittionns aand devveloopmee

5、nt tenndenncy of airr-coondiitiooninng iinduustrry MMei Di Grooup maiinlyy deealss inn, ccarrriess ouut ddeliicatte aanallysiis. On bassis of thee annalyysiss, ccombbineed wwithh prreseent conndittionns oof MMei Di Grooup, thhe eessaay ffurttherr offferrs tthreee ffeassiblle sstraateggy cchoiicess a

6、nnd ccorrrespponddingg sttrattegyy immpleemenntattionn suuggeestiionss wiith SWOOT aanallysiis ffor strrateegy-makkingg off Meei DDi GGrouup, in ordder to connsollidaate ownned commpettitiive advvanttagees aand to buiild commpettitiive advvanttagees iin tthe futturee.論 文 摘 要要 美國管理理學家喬喬爾羅斯曾曾說：“沒有戰(zhàn)戰(zhàn)略的

7、企企業(yè)，就就像沒有有舵的船船一樣只只會在原原地轉(zhuǎn)圈圈?！逼髽I(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定，有有利于企企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境與與外部環(huán)環(huán)境的協(xié)協(xié)調(diào)，有有利于明明確企業(yè)業(yè)發(fā)展的的方向和和目標。同時，任何一一個企業(yè)業(yè)都是不不可能脫脫離其外外部行業(yè)業(yè)環(huán)境而而獨立存存在的，這樣行行業(yè)環(huán)境境便成了了企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略制定定的依據(jù)據(jù)、出發(fā)發(fā)點和限限制條件件，因而而企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定首先先要進行行外部行行業(yè)環(huán)境境分析。本文就美美的集團團主營空空調(diào)行業(yè)業(yè)的現(xiàn)狀狀及發(fā)展展趨勢，進行了了深入細細致的分分析。并并在此分分析基礎(chǔ)礎(chǔ)上，結(jié)結(jié)合美的的企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀，采采用斯渥渥特矩陣陣(SWOOT mmatrrix)分析工工具對其其企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定，提提

8、出了三三種可行行的戰(zhàn)略略選擇及及相應(yīng)的的戰(zhàn)略實實施建議議，以鞏鞏固和加加強美的的集團現(xiàn)現(xiàn)有的競競爭優(yōu)勢勢，建立立企業(yè)未未來的競競爭優(yōu)勢勢。關(guān)鍵詞詞 空空調(diào)行業(yè)業(yè)分析 戰(zhàn)略選選擇 戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施建議引言一百三十十多年前前的盛夏夏，受槍槍傷住院院的美國國總統(tǒng)林林肯成為為世界上上享受空空調(diào)的第第一人，一百多多年后，在工業(yè)業(yè)化國家家中，空空調(diào)已經(jīng)經(jīng)廣泛地地進入了了從曼哈哈頓的摩摩天大樓樓到美國國西部的的農(nóng)舍，而在220世紀紀80年年代初的的中國，即使是是城市居居民，也也還仍習習慣于吹吹風扇，搖蒲扇扇的生活活。在那那時，在在普通人人的觀念念中，空空調(diào)還只只是涉外外飯店、賓館中中為貴賓賓所配備備的高檔檔設(shè)施

9、。然而到到了世紀紀末的今今天，中中國城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民空空調(diào)擁有有量已從從85年年的0.08臺臺/百戶戶，增至至98年年的200.000臺/百百戶，并并且空調(diào)調(diào)需求仍仍以年均均20%的高速速遞增。而空調(diào)調(diào)產(chǎn)量的的增長更更是牛氣氣沖天，19778年全全國空調(diào)調(diào)產(chǎn)量220000臺，到到19998年空空調(diào)產(chǎn)量量超過110000萬臺，20年年間增長長50000倍，19999年44月中國國制冷空空調(diào)工業(yè)業(yè)協(xié)會宣宣布，目目前中國國房間空空調(diào)產(chǎn)量量居世界界第一。但是，一個不不容忽視視的事實實是，998年空空調(diào)產(chǎn)量量10000萬臺臺，而銷銷量只有有8000萬臺，空調(diào)行行業(yè)的生生產(chǎn)過剩剩，惡性性競爭已已經(jīng)初見見端倪了了

10、，生產(chǎn)產(chǎn)過剩引引發(fā)的價價格大戰(zhàn)戰(zhàn)，使得得空調(diào)企企業(yè)利潤潤水平大大幅下降降，部分分廠商陷陷入困境境。價格格上的惡惡性競爭爭甚至迫迫使空調(diào)調(diào)巨頭之之一的廣廣東華寶寶陷入危危機，最最終于998年99月被科科龍所兼兼并，但但是這一一例兼并并就如同同冰山露露出之一一角，空空調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)過剩的的危機正正在逐漸漸暴露出出來。然然而，就就是在這這樣惡劣劣的競爭爭環(huán)境下下，19998年年美的空空調(diào)卻創(chuàng)創(chuàng)造了銷銷量1110萬臺臺，銷售售額333億元，增長1150%的銷售售奇跡，躋身行行業(yè)三甲甲之列。過去的的一年，美的創(chuàng)創(chuàng)造了一一次輝煌煌，而現(xiàn)現(xiàn)在美的的所處的的外部及及內(nèi)部環(huán)環(huán)境發(fā)生生了新的的變化，在下一一個世紀紀里，

11、美美的應(yīng)以以怎樣的的戰(zhàn)略去去適應(yīng)新新的競爭爭環(huán)境，創(chuàng)造美美的發(fā)展展史上新新的輝煌煌呢？本本文，以以此為目目的，詳詳細分析析了美的的主營空空調(diào)行業(yè)業(yè)的現(xiàn)狀狀及發(fā)展展趨勢，并對其其企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定提出出了可行行的戰(zhàn)略略選擇及及實施建建議。一、空調(diào)調(diào)行業(yè)分分析(一) 空調(diào)行行業(yè)現(xiàn)狀狀及前景景分析中國的空空調(diào)行業(yè)業(yè)經(jīng)過近近二十年年的發(fā)展展，從無無到有，由弱變變強，走走過了一一條引進進、消化化、提高高、國產(chǎn)產(chǎn)化、再再開發(fā)的的道路，中國空空調(diào)制造造業(yè)整體體規(guī)模、技術(shù)水水平逐步步與發(fā)達達國家水水平接軌軌，進入入穩(wěn)定成成長的佳佳境。自自19889年以以來，空空調(diào)行業(yè)業(yè)保持了了強勁的的發(fā)展勢勢頭，據(jù)據(jù)中國制制

12、冷空調(diào)調(diào)工業(yè)協(xié)協(xié)會消息息，目前前我國房房間空調(diào)調(diào)產(chǎn)量居居世界第第一，中中央空調(diào)調(diào)產(chǎn)量居居世界第第二，整整個制冷冷空調(diào)設(shè)設(shè)備制造造業(yè)產(chǎn)值值占全球球產(chǎn)值110%以以上，中中國僅次次于美、日兩國國，為第第三大冷冷凍空調(diào)調(diào)設(shè)備生生產(chǎn)基地地。19989年年國內(nèi)空空調(diào)產(chǎn)量量僅377萬臺，至19997年年突破8800萬萬臺，預(yù)預(yù)計19999年年空調(diào)總總產(chǎn)量將將達15500萬萬臺。119899年國內(nèi)內(nèi)空調(diào)廠廠家只有有幾十家家，產(chǎn)值值不過110億，19998年有有一定規(guī)規(guī)模企業(yè)業(yè)40家家，產(chǎn)值值超過三三百億。目前，國內(nèi)空空調(diào)市場場已形成成國產(chǎn)、合資、進口三三足鼎立立局面，98年年國產(chǎn)品品牌占據(jù)據(jù)74%的份額額，

13、空調(diào)調(diào)行業(yè)國國產(chǎn)前十十位企業(yè)業(yè)、合資資前十位位企業(yè)生生產(chǎn)能力力超過115000萬臺/年，國國內(nèi)總生生產(chǎn)能力力為22200萬萬臺/年年，19996年年國內(nèi)空空調(diào)銷售售6000萬臺，19998年上上升至8800萬萬臺，999年預(yù)預(yù)計可達達9500萬臺?，F(xiàn)階段段，中國國空調(diào)行行業(yè)已不不再是幼幼稚工業(yè)業(yè)，發(fā)達達國家空空調(diào)廠商商通常年年產(chǎn)都在在1000萬臺以以上，而而國內(nèi)春春蘭、海海爾、格格力、科科龍、美美的等空空調(diào)廠家家產(chǎn)量都都已達到到這一水水平，特特別是美美的的生生產(chǎn)能力力已達到到1800萬臺，春蘭達達到2000萬臺臺，已經(jīng)經(jīng)實現(xiàn)了了規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟。同同時，國國內(nèi)空調(diào)調(diào)行業(yè)在在制造水水平、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、

14、售后后服務(wù)、研發(fā)能能力上也也逐步接接近國外外先進水水平，形形成了從從空調(diào)壓壓縮機、空調(diào)微微電機到到整機組組裝，從從窗機、分體機機到柜機機，從靜靜音技術(shù)術(shù)、節(jié)能能技術(shù)、變頻技技術(shù)到智智能化技技術(shù)等一一整套空空調(diào)制造造，產(chǎn)品品、技術(shù)術(shù)體系。在開拓拓國際市市場方面面，海爾爾、春蘭蘭、美的的品牌的的空調(diào)都都已成功功打入西西歐市場場及北美美市場，為中國國空調(diào)行行業(yè)的國國際化開開拓了一一條光明明之路。1. 行行業(yè)生命命周期分分析如同產(chǎn)品品有其生生命周期期一樣，理論上上行業(yè)也也有其生生命周期期，即引引入期、成長期期、成熟熟期和衰衰退期。行業(yè)的的產(chǎn)生、存在與與發(fā)展，與社會會對它所所提供的的產(chǎn)品和和勞務(wù)的的需求

15、直直接相關(guān)關(guān)，隨著著社會對對這種產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)的需需求的產(chǎn)產(chǎn)生而產(chǎn)產(chǎn)生，又又隨著社社會對這這種產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)需求的的發(fā)展而而發(fā)展，當社會會的這種種需求消消失或被被別的產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)完全全代替后后，這種種行業(yè)也也就隨之之消失，空調(diào)行行業(yè)也是是如此?？照{(diào)的的誕生據(jù)據(jù)說可以以追溯至至美國內(nèi)內(nèi)戰(zhàn)剛好好結(jié)束的的18665年盛盛夏，為為了降低低受槍傷傷的林肯肯總統(tǒng)居居住病房房的室溫溫，工程程師們發(fā)發(fā)明了一一種可以以向室內(nèi)內(nèi)吹送冷冷風的機機器，盡盡管它未未能振救救總統(tǒng)的的性命，但這卻卻是空調(diào)調(diào)最早的的雛形。直到二二戰(zhàn)后，空調(diào)開開始大規(guī)規(guī)模地在在美、日日等國生生產(chǎn)，并并廣泛應(yīng)應(yīng)用于民民用和工工業(yè)用途途，其功功

16、能也從從降溫擴擴展至保保暖、抽抽濕，調(diào)調(diào)節(jié)室內(nèi)內(nèi)環(huán)境。通過對對空調(diào)歷歷史的簡簡要回顧顧，我們們可以這這樣下個個定義，空調(diào)就就是通過過制冷劑劑的化學學反應(yīng)制制造出冷冷、暖空空氣來調(diào)調(diào)節(jié)室內(nèi)內(nèi)溫度，并進而而調(diào)節(jié)人人體體溫溫，使人人感到安安宜舒適適的一種種機器。因此，從從需求的的角度分分析，只只要人體體追求身身體舒適適(包括涼涼爽、溫溫暖等)，周圍圍環(huán)境宜宜人的生生理需求求不變，空調(diào)就就仍有存存在的必必要，空空調(diào)行業(yè)業(yè)就仍有有存在及及發(fā)展的的需求基基礎(chǔ)。當當然，盡盡管人體體的生理理需求不不會變，但它仍仍會不斷斷發(fā)展變變化，正正因如此此，空調(diào)調(diào)才從當當初單一一的制冷冷空調(diào)發(fā)發(fā)展成冷冷暖空調(diào)調(diào)，抽濕濕空

17、調(diào)，從有氟氟空調(diào)發(fā)發(fā)展成無無氟空調(diào)調(diào)、綠色色空調(diào)。在未來來，隨著著需求的的不斷發(fā)發(fā)展和新新技術(shù)的的不斷出出現(xiàn)，各各種新型型空調(diào)還還會涌現(xiàn)現(xiàn)，例如如智能化化空調(diào)、數(shù)字化化空調(diào)等等。另外，從從空調(diào)行行業(yè)所處處行業(yè)生生命周期期階段的的角度分分析。圖一 歷年來來中國空空調(diào)產(chǎn)銷銷對照圖圖產(chǎn)量銷量資料來源源：數(shù)據(jù)據(jù)引自中國統(tǒng)統(tǒng)計年鑒鑒988年、中華人人民共和和國年鑒鑒977年從圖一中中的兩條條曲線可可以看到到空調(diào)行行業(yè)一個個明顯的的特征，就是嚴嚴重的生生產(chǎn)過剩剩。生產(chǎn)產(chǎn)過剩將將導(dǎo)致競競爭的白白熱化，繼而是是空調(diào)行行業(yè)利潤潤水平的的整體下下降，事事實也的的確如此此，例如如美的空空調(diào)盡管管98年年銷售異異常火

18、爆爆，增長長1500%，但但一個事事實是，它的利利潤水平平只有55%，空空調(diào)銷售售已進入入微利時時代。這這與目前前國內(nèi)彩彩電、冰冰箱行業(yè)業(yè)的現(xiàn)狀狀很有些些相似，都是生生產(chǎn)能力力過剩、競爭激激烈、利利潤水平平下降，而兩行行業(yè)的生生命周期期已開始始向成熟熟期過渡渡，需求求增長平平緩，如如彩電需需求增長長近年來來就保持持在6%左右。是否空空調(diào)行業(yè)業(yè)也在向向成熟期期過渡呢呢？對于空調(diào)調(diào)行業(yè)的的生產(chǎn)過過剩，有有兩點需需要注意意。第一一，現(xiàn)階階段的生生產(chǎn)過剩剩是低水水平的生生產(chǎn)過剩剩，不是是需求不不足，而而是供給給過多。長期以以來，由由于空調(diào)調(diào)價格比比彩電、冰箱價價格高出出許多，因而，人們普普遍把它它視為

19、奢奢侈品，在同等等收入水水平、同同等價格格上，空空調(diào)的需需求大大大滯后于于對彩電電、冰箱箱的需求求，這就就導(dǎo)致了了19885年全全國城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民家家庭每百百戶擁有有空調(diào)僅僅0.008臺，而同期期冰箱是是19.2 臺臺 ，直直至19997年年相同調(diào)調(diào)查結(jié)果果，冰箱箱每百戶戶已擁有有72.98臺臺，而空空調(diào)每百百戶僅擁擁有166.299臺，即即使城鎮(zhèn)鎮(zhèn)高收入入戶也僅僅23.35 臺。然然而隨著著城鄉(xiāng)居居民收入入水平的的不斷上上升，而而彩電、冰箱等等家電擁擁有已達達相當高高的比例例，但收收入水平平還未達達到購房房、買車車的水平平時，人人們便把把目光投投向了空空調(diào)。彩彩電熱在在國內(nèi)剛剛結(jié)束，空調(diào)熱熱在國

20、內(nèi)內(nèi)也才開開始。據(jù)據(jù)經(jīng)濟濟日報消息，中國消消費者協(xié)協(xié)會在全全國299省、區(qū)區(qū)、市115項大大件商品品調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，有有23.29%的人首首選空調(diào)調(diào)，其次次才是住住房211.311%，電電腦144.777%?？煽梢娍照{(diào)調(diào)需求在在未來將將會有驚驚人增長長，加上上目前較較低的擁擁有率，空調(diào)市市場前景景廣闊，市場巨巨大。第第二，在在空調(diào)需需求以220%左左右的速速度高速速增長的的同時，空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)量卻又又以高得得多的速速度遞增增。與其其他家電電行業(yè)經(jīng)經(jīng)歷過的的相似，空調(diào)行行業(yè)內(nèi)的的重復(fù)建建設(shè)也相相當普遍遍，各省省、市都都有自己己的“區(qū)域性性名牌”，盡管管多數(shù)產(chǎn)產(chǎn)量不過過10萬萬臺，但但是需求求蛋糕總總是有限

21、限的，于于是在一一輪又一一輪的價價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)、品牌牌戰(zhàn)中，一些實實力不濟濟的小企企業(yè)陷入入困境，空調(diào)行行業(yè)內(nèi)的的資產(chǎn)重重組勢在在必行。但是部部分廠商商陷入困困境，空空調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)過剩，并不能能阻止未未來空調(diào)調(diào)需求的的高速增增長。因此，可可以得出出結(jié)論，當前國國內(nèi)空調(diào)調(diào)行業(yè)仍仍處于快快速的成成長期，需求以以20%左右的的速度增增長，并并延續(xù)至至21世世紀的頭頭十年，20110年左左右空調(diào)調(diào)行業(yè)整整體開始始進入成成熟期，屆時，空調(diào)每每百戶擁擁有率將將達到880臺，從此進進入一個個相對漫漫長的成成熟期，由于新新技術(shù)的的出現(xiàn)，也可能能給屆時時的空調(diào)調(diào)行業(yè)帶帶來新機機會，如如同現(xiàn)在在數(shù)字技技術(shù)給彩彩電行

22、業(yè)業(yè)帶來的的機會一一樣。2. 行行業(yè)技術(shù)術(shù)分析在空調(diào)技技術(shù)方面面，988年國內(nèi)內(nèi)空調(diào)廠廠商推出出眾多含含有新技技術(shù)的產(chǎn)產(chǎn)品，比比如超靜靜音空調(diào)調(diào)、健康康空調(diào)、變頻分分體空調(diào)調(diào)、綠色色空調(diào)，甚至智智能化空空調(diào)等，其中節(jié)節(jié)能技術(shù)術(shù)，靜音音技術(shù)、智能技技術(shù)、變變頻技術(shù)術(shù)是目前前空調(diào)技技術(shù)的核核心。998年變變頻空調(diào)調(diào)尤其受受人矚目目，海爾爾、美的的、春蘭蘭、格力力等技術(shù)術(shù)力量雄雄厚的廠廠家紛紛紛推出其其產(chǎn)品并并占領(lǐng)相相當市場場，同時時為順應(yīng)應(yīng)保護環(huán)環(huán)境，保保護大自自然，這這一全球球性趨勢勢，無氟氟空調(diào)、環(huán)?？湛照{(diào)等綠綠色空調(diào)調(diào)也出現(xiàn)現(xiàn)在市場場上，受受到消費費者青睞睞?？照{(diào)調(diào)作為家家用電器器的一種種，

23、與家家用電器器的一般般發(fā)展趨趨勢相同同，將趨趨于信息息化、數(shù)數(shù)字化、融合化化、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化，因因此，未未來空調(diào)調(diào)技術(shù)的的發(fā)展方方向即是是智能化化技術(shù)、數(shù)字化化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技技術(shù)。值值得注意意的空調(diào)調(diào)技術(shù)發(fā)發(fā)展動態(tài)態(tài)是19999年年4月在在北京舉舉行的第第十屆制制冷、空空調(diào)、供供暖、通通風展覽覽會上，海爾以以其強大大的技術(shù)術(shù)研發(fā)能能力，推推出了一一項代表表21世世紀尖端端技術(shù)的的數(shù)字DDDC空空調(diào)，再再次在技技術(shù)上領(lǐng)領(lǐng)先于國國內(nèi)，甚甚至國外外眾多廠廠商。這這是繼彩彩電采用用數(shù)字技技術(shù)后，白色家家電首次次采用數(shù)數(shù)字技術(shù)術(shù)。此項項全數(shù)字字直流技技術(shù)，是是將空調(diào)調(diào)的控制制、運行行和效能能等，通通過實現(xiàn)現(xiàn)數(shù)字

24、DDDC技技術(shù)進行行數(shù)碼信信號控制制，尤其其是采用用數(shù)字直直流變頻頻壓縮機機，使其其采用數(shù)數(shù)字信號號控制，根據(jù)環(huán)環(huán)境溫度度的變化化精確控控制轉(zhuǎn)速速。海爾爾數(shù)字DDDC空空調(diào)是空空調(diào)發(fā)展展史上由由模擬時時代向數(shù)數(shù)字時代代邁進的的里程碑碑，開創(chuàng)創(chuàng)了空調(diào)調(diào)技術(shù)的的新時代代。目前前，在IIT產(chǎn)業(yè)業(yè)甚為流流行的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)還未曾曾見到在在空調(diào)中中的應(yīng)用用，但卻卻為空調(diào)調(diào)技術(shù)的的發(fā)展指指明了某某種方向向。19999年年3月比比爾蓋茨給給中國帶帶來了“維納斯斯”計劃，也引入入了一個個全新的的概念“信息家家電”，盡管管現(xiàn)在該該計劃只只是包括括視聽產(chǎn)產(chǎn)品，但但誰能預(yù)預(yù)料，它它與空調(diào)調(diào)組合的的未來前前景呢？網(wǎng)絡(luò)化

25、化將會把把所有家家電融為為一體，不但在在家庭內(nèi)內(nèi)部會形形成一個個局部網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，與與外部也也將有通通道連接接，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)與與空調(diào)的的結(jié)合將將為空調(diào)調(diào)行業(yè)拓拓展出更更為廣大大的空間間。3. 行行業(yè)特征征分析行業(yè)間由由于其社社會使命命、發(fā)展展條件、所生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品及生產(chǎn)產(chǎn)過程的的不同，各自表表現(xiàn)出的的差別，即是行行業(yè)特征征。全面面地把握握行業(yè)特特征，有有利于企企業(yè)正確確地判定定形勢，采取有有利的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，在競競爭中取取勝?？照{(diào)是一一種最終終產(chǎn)品，空調(diào)行行業(yè)是為為滿足個個人、家家庭的生生活需要要，以及及社會組組織需要要的制造造業(yè)。這這類行業(yè)業(yè)最大特特點就是是產(chǎn)品的的需求來來自于工工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的外部部，

26、因此此直接受受市場容容量變化化的影響響，并且且由于空空調(diào)并非非生活必必需品，因而需需求彈性性也較大大，需求求變化迅迅速。作作為空調(diào)調(diào)產(chǎn)品購購買方，居民消消費和集集團消費費的預(yù)期期和意愿愿的變化化很大程程度上影影響著市市場容量量的變化化及市場場內(nèi)品牌牌的選擇擇?？照{(diào)行業(yè)業(yè)作為一一種技術(shù)術(shù)密集性性行業(yè)，技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢對于于企業(yè)而而言很重重要，而而技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢的建建立需要要大量的的資金投投入，因因此，該該行業(yè)的的研發(fā)費費用占銷銷售額比比例通常常達到33%。但但與高新新技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)又有有不同，技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢對于于空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品能否否在市場場暢銷，并非絕絕對因素素，作為為家電產(chǎn)產(chǎn)品，消消費者的的主觀意意愿仍是是影響因因

27、素。目前國內(nèi)內(nèi)眾多空空調(diào)廠商商，通過過引進吸吸收國外外技術(shù)、強化質(zhì)質(zhì)量意識識、提高高管理水水平，完完善銷售售及服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，各空調(diào)調(diào)品牌間間的實際際差距并并不大，同質(zhì)化化現(xiàn)象在在這里也也存在。央視調(diào)調(diào)查中心心98年年調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示，中國國消費者者購買空空調(diào)考慮慮因素中中首先是是質(zhì)量(63.9%)，第二二即是品品牌(556.99%)，消費者者在選擇擇購買時時，越來來越重視視品牌，名牌意意識已經(jīng)經(jīng)深植于于消費意意識中，因此在在產(chǎn)品同同質(zhì)化的的時代，空調(diào)廠廠商在不不斷開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品，提高高質(zhì)量水水平，完完善服務(wù)務(wù)之后，又面臨臨的新問問題，即即是如何何樹立一一個知名名的品牌牌形象，通過品品牌來贏贏得市

28、場場，贏得得競爭?？照{(diào)需求求除了受受到收入入水平、購買意意愿、消消費預(yù)期期、擁有有量等因因素影響響外，還還受到地地域、氣氣候、季季節(jié)的影影響，空空調(diào)消費費具有典典型的地地域性和和季節(jié)性性特點。高溫炎炎熱的南南方地區(qū)區(qū)空調(diào)的的擁有量量及市場場容量就就遠大于于寒冷的的北方地地區(qū)，因因地域和和氣候不不同所導(dǎo)導(dǎo)致的需需求差別別是不可可逆轉(zhuǎn)的的。季節(jié)節(jié)性是空空調(diào)消費費另一個個尤為顯顯著的特特點，它它也導(dǎo)致致空調(diào)企企業(yè)的生生產(chǎn)運行行與其他他企業(yè)的的生產(chǎn)運運行有很很大差別別?？照{(diào)調(diào)銷售的的旺季從從每年四四月份開開始到九九月份結(jié)結(jié)束，其其余月份份都是銷銷售淡季季，空調(diào)調(diào)銷售淡淡旺季的的差別比比其它家家電行業(yè)業(yè)

29、淡旺季季的差別別要大得得多，以以至于企企業(yè)在旺旺季連續(xù)續(xù)三班生生產(chǎn)，而而進入淡淡季，甚甚至放假假停產(chǎn)，因此如如何利用用季節(jié)性性消費所所帶來的的淡季生生產(chǎn)能力力閑置是是擺在空空調(diào)廠家家面前的的一個難難題。4. 行行業(yè)供求求狀況分分析在供給方方面，現(xiàn)現(xiàn)階段空空調(diào)市場場上經(jīng)常常出現(xiàn)的的品牌有有五十個個之多，其中以以海爾、格力、美的、春蘭等等國內(nèi)空空調(diào)廠商商占大多多數(shù)，然然后是來來自國外外的合資資品牌，其中日日本7家家，美國國4家，韓國33家，主主要有三三菱重工工、三菱菱電機、三洋電電機、夏夏普、日日立、松松下、飛飛歌、LLG、三三星等國國際著名名品牌，剩下的的則是很很少量的的進口品品牌，近近年來保保

30、持在幾幾十萬臺臺的水平平。國內(nèi)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)量988年即已已突破110000萬臺，經(jīng)濟濟日報更是預(yù)預(yù)計999年產(chǎn)量量將近115000萬臺，而國內(nèi)內(nèi)空調(diào)總總生產(chǎn)能能力達到到22000萬臺臺/年，從圖一一中曲線線可知，產(chǎn)量在在未來仍仍將有很很大增長長，在不不長的一一段時期期內(nèi)，將將會突破破20000萬臺臺。未來來空調(diào)的的產(chǎn)量增增長將有有兩個途途徑：(1) 現(xiàn)有的的空調(diào)企企業(yè)通過過內(nèi)部挖挖潛和外外延擴張張以增大大產(chǎn)量，實現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟，降低低成本。目前，國內(nèi)的的空調(diào)企企業(yè)中產(chǎn)產(chǎn)量超過過1000萬臺的的有海爾爾、春蘭蘭、美的的、格力力、科龍龍，他們們將一些些年產(chǎn)十十幾萬臺臺的小型型企業(yè)遠遠遠甩在在后面，獲

31、得了了成本上上的優(yōu)勢勢，在增增加產(chǎn)量量方面，科龍空空調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)線的設(shè)設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)能力為為45萬萬臺/年年，通過過連續(xù)55年擴能能，達到到生產(chǎn)880萬臺臺的能力力，但已已不堪重重負，998年99月，科科龍采用用低成本本擴張方方式，收收購了華華寶，迅迅速擴大大了產(chǎn)量量，解決決了這一一制約因因素。(2) 新廠廠商的加加入?？湛照{(diào)行業(yè)業(yè)良好的的發(fā)展前前景，空空調(diào)市場場巨大的的市場容容量吸引引著一些些企業(yè)的的進入，尤其是是一些國國內(nèi)的知知名企業(yè)業(yè)集團，利用其其品牌優(yōu)優(yōu)勢，采采用多元元化戰(zhàn)略略，進入入這一行行業(yè)。比比如，主主營彩電電行業(yè)的的長虹998年推推出的“大清快快”空調(diào)，主營洗洗衣機行行業(yè)的小小天鵝推推

32、出的“波爾卡卡”空調(diào)等等等。盡盡管這些些新成員員大多產(chǎn)產(chǎn)量較少少，“波爾卡卡”空調(diào)年年產(chǎn)不過過20萬萬臺，但但由于這這些名牌牌企業(yè)的的品牌優(yōu)優(yōu)勢，雄雄厚的實實力，較較完善的的管理水水平仍使使其具有有一定競競爭力。一方面面是產(chǎn)量量的增長長，另一一方面空空調(diào)行業(yè)業(yè)內(nèi)的集集中度也也將繼續(xù)續(xù)增強，央視調(diào)調(diào)查咨詢詢中心998年全全國城市市居民消消費品調(diào)調(diào)查顯示示，空調(diào)調(diào)市場占占有率前前五名的的格力、海爾、美的、三菱、春蘭占占去市場場的588%，前前十強占占去國內(nèi)內(nèi)市場77成多，調(diào)查的的背景是是98年年空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)量超過過10000萬，而銷量量只有8800萬萬臺，供供求矛盾盾突出，但是前前十名占占7成，這樣的

33、的市場集集中度在在所有家家電行業(yè)業(yè)當中是是最低的的(彩電880.55%，冰冰箱911.5%，微波波爐933.377%)除除去這全全國性的的十大品品牌，國國內(nèi)各省省市幾乎乎都有自自己“區(qū)域性性品牌”。隨著著未來新新廠商的的加入，生產(chǎn)能能力過剩剩將更為為嚴重，一些產(chǎn)產(chǎn)量小，實力弱弱的企業(yè)業(yè)將在競競爭中落落馬，處處于困境境，而實實力雄厚厚的大廠廠商又急急于擴大大規(guī)模占占領(lǐng)市場場，因此此，今后后空調(diào)行行業(yè)在繼繼98年年9月科科龍、華華寶合并并后，將將拋起一一輪資產(chǎn)產(chǎn)重組的的浪潮，以調(diào)整整現(xiàn)有的的結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資資源組合合。一些些國內(nèi)的的空調(diào)巨巨頭為了了在不斷斷放大的的市場上上中占有有更大份份額，將將成為兼

34、兼并、收收購潮中中的主導(dǎo)導(dǎo)，空調(diào)調(diào)行業(yè)的的集中度度會進一一步增強強，估計計行業(yè)前前十強的的市場占占有率將將提高至至80%。通過過對空調(diào)調(diào)行業(yè)供供給的分分析，我我們可以以確認未未來供給給呈現(xiàn)出出兩個特特征，一一是產(chǎn)量量的持續(xù)續(xù)上升，二是行行業(yè)內(nèi)的的橫向并并購趨于于頻繁。在需求方方面，空空調(diào)市場場的啟動動遠遠要要晚于彩彩電、冰冰箱市場場，直到到19990年，空調(diào)銷銷量才達達到244萬臺，而同期期冰箱銷銷量在3300萬萬臺左右右，彩電電銷量超超過8000萬臺臺，但國國內(nèi)空調(diào)調(diào)需求的的增長幅幅度卻是是驚人的的，預(yù)計計99年年將達到到9500萬臺，短短99年間增增長近440倍，遠遠高高于冰箱箱、彩電電。

35、19999年年彩電需需求增長長6%，冰箱增增長7%，而空空調(diào)需求求增長是是29%，僅次次于電腦腦(30%)，并并且國內(nèi)內(nèi)空調(diào)市市場的潛潛力也是是巨大的的，988年中國國城鎮(zhèn)居居民家庭庭每百戶戶擁有空空調(diào)200臺，中中國城市市居民空空調(diào)擁有有率為330.99%，遠遠低于彩彩電和冰冰箱，其其擁有率率分別高高達911.9%和82.7%。表一 歷年來來中國城城鎮(zhèn)居民民家庭每每百戶空空調(diào)擁有有量年度859092939495969798臺數(shù)0.0880.3991.1992.3335.0008.09911.66116.22920.000資料來源源：中中國統(tǒng)計計年鑒(19998年)圖二 歷歷年來中中國城市市居

36、民空空調(diào)擁有有率s資料來源源：根據(jù)據(jù)央視調(diào)調(diào)查咨詢詢中心998年消消費品市市場調(diào)查查結(jié)果在未來的的十年內(nèi)內(nèi)，國內(nèi)內(nèi)空調(diào)市市場需求求將呈現(xiàn)現(xiàn)出以下下趨勢：1)繼彩彩電熱、VCDD熱之后后，空調(diào)調(diào)成為又又一家電電消費熱熱點表二 中中國城市市居民家家電擁有有比率家電類別別電視冰箱洗衣機熱水器電飯鍋VCD空調(diào)微波爐比例97%88%87%60%60%28%34%23%資料來源源：988年國家家統(tǒng)計局局對1221座城城市居民民家電調(diào)調(diào)查結(jié)果果隨著城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居民收收入水平平的快速速增長，其購買買力也逐逐年增強強，主要要家電產(chǎn)產(chǎn)品的擁擁有率大大幅上升升，19998年年彩電、冰箱城城市居民民擁有率率已高達達91.9

37、%和和82.7%，其他家家電如VVCD、洗衣機機、錄音音機也大大大普及及?？傮w體上，在在城市居居民中家家電產(chǎn)品品出現(xiàn)了了某種程程度的結(jié)結(jié)構(gòu)性飽飽和，市市場缺乏乏足夠多多的消費費熱點。同時，為刺激激內(nèi)需，拉動經(jīng)經(jīng)濟，國國家曾經(jīng)經(jīng)試圖刺刺激住房房和汽車車消費，并出臺臺了一系系列政策策，但成成效不彰彰。一個個不爭的的事實是是：盡管管中國居居民收入入增長迅迅速，但但還遠未未達到購購房、買買車的水水準。于于是，繼繼彩電熱熱、VCCD熱過過后，“時勢造造英雄”，窗機機價格220000元左右右，分體體機價格格40000元左左右的空空調(diào)就開開始成為為新的消消費熱點點，迅速速成為城城市居民民家電消消費的首首選商

38、品品。鑒于于目前全全球經(jīng)濟濟不景氣氣，國內(nèi)內(nèi)下崗職職工人數(shù)數(shù)巨大，市場消消費低迷迷，國家家經(jīng)濟前前景不明明朗，居居民消費費預(yù)期必必然偏低低，因而而購房熱熱，購車車熱的出出現(xiàn)還有有待時日日，而電電腦由于于對操作作者知識識水平的的要求較較高，難難以大規(guī)規(guī)模進入入普通家家庭。因因此，在在未來數(shù)數(shù)年內(nèi)，乃至十十年內(nèi)，空調(diào)需需求將以以20%左右的的速度增增長，居居于城市市居民家家電消費費的前列列。圖三 19999年44月中國國消費者者協(xié)會在在全國229省、區(qū)、市市15項大大件商品品購買意意向調(diào)查查結(jié)果資料來源源：空空調(diào)商情情(999.44)2) 空空調(diào)市場場容量的的進一步步放大目前，國國內(nèi)空調(diào)調(diào)的市場場

39、需求為為9500萬臺/年，而而彩電的的市場需需求為225000萬臺，并且已已趨于穩(wěn)穩(wěn)定，作作為一種種國內(nèi)城城市家庭庭極為普普及的家家電，有有人認為為，空調(diào)調(diào)的市場場需求不不會超過過彩電的的需求量量，因為為對任何何有購買買能力的的家庭而而言，電電視是必必不可少少的，而而空調(diào)對對于寒冷冷地區(qū)及及氣候溫溫暖地區(qū)區(qū)的家庭庭則無必必要?？湛照{(diào)的市市場需求求來源于于居民消消費和集集團消費費，對于于居民消消費而言言，空調(diào)調(diào)具有典典型的一一戶多機機性，具具有一定定購買能能力的家家庭通常常趨向于于一室一一機，而而彩電則則不具有有該特性性，即使使目前一一些家庭庭出現(xiàn)一一戶兩機機，也是是因更新新?lián)Q代引引起。隨隨著居

40、民民趨向于于購買大大面積的的住房，對空調(diào)調(diào)的需求求將會增增大。另另一方面面，對于于集團消消費而言言，空調(diào)調(diào)的集團團消費量量遠大于于彩電的的集團消消費量?，F(xiàn)代化化的政府府辦公大大樓及企企業(yè)的寫寫字樓等等建筑內(nèi)內(nèi)可以沒沒有彩電電，但絕絕不會沒沒有空調(diào)調(diào)，而且且這樣一一個集團團消費量量數(shù)目之之龐大，不會低低于居民民消費量量。19988-19997年110年間間共生產(chǎn)產(chǎn)彩電880000萬臺，冰箱772200萬臺，洗衣機機91777萬臺臺，而空空調(diào)僅229900萬臺。由此可可見，中中國空調(diào)調(diào)市場的的需求巨巨大，其其市場容容量將大大于彩電電的市場場容量。制約空調(diào)調(diào)市場需需求，限限制空調(diào)調(diào)消費的的一個重重要

41、因素素，即是是電力緊緊缺和電電價過高高。800年代是是中國能能源短缺缺的年代代，城市市中，一一到夏季季，停電電就是常常事，在在這種情情況下，空調(diào)的的需求不不可能旺旺盛。多多年來通通過國家家對能源源基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施建設(shè)設(shè)的大量量投入，發(fā)電設(shè)設(shè)備的逐逐步投入入運行，至19998年年，國內(nèi)內(nèi)電力供供求基本本平衡，局部地地區(qū)出現(xiàn)現(xiàn)暫時的的過剩，因而目目前國家家開始進進行城鄉(xiāng)鄉(xiāng)電網(wǎng)改改建并開開展電價價改革，鼓勵居居民用電電，促進進電力消消費，這這無疑給給空調(diào)行行業(yè)帶來來巨大機機遇。可可以預(yù)見見在未來來的數(shù)年年內(nèi)，電電網(wǎng)改建建及電價價改革的的成效將將更加明明顯，其其對空調(diào)調(diào)需求的的刺激也也會更加加強勁。中國宏觀

42、觀經(jīng)濟自自19996年實實現(xiàn)軟著著陸，數(shù)數(shù)年來增增長乏力力，市場場消費低低迷，物物價指數(shù)數(shù)持續(xù)走走低，997年又又遭遇東東南亞金金融危機機，導(dǎo)致致外貿(mào)增增長率大大幅度下下降，經(jīng)經(jīng)濟前景景堪憂。然而，正是在在這種經(jīng)經(jīng)濟頹勢勢下，國國內(nèi)空調(diào)調(diào)行業(yè)逆逆市而上上，增長長迅猛，產(chǎn)量從從96年年的7886萬臺臺急劇上上升至998年的的10000萬臺臺，銷量量也從6600萬萬臺升至至8000萬臺，呈現(xiàn)出出極好的的發(fā)展態(tài)態(tài)勢。同同時，國國家為刺刺激內(nèi)需需，拉動動經(jīng)濟增增長，大大力推行行住房改改革，改改福利分分房為貨貨幣買房房，試圖圖通過住住房消費費，刺激激內(nèi)需，同時又又于近年年發(fā)行數(shù)數(shù)千億國國債，屢屢次降低低

43、利率，增大貨貨幣投放放量，大大搞國家家基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施建設(shè)設(shè)，啟動動房地產(chǎn)產(chǎn)市場，希望通通過這些些措施，刺激消消費，拉拉動增長長。目前前看來，成效并并不明顯顯，但鑒鑒于住房房改革已已全面鋪鋪開及各各種政策策的時效效性，預(yù)預(yù)計在未未來的數(shù)數(shù)年內(nèi)，效果將將趨于明明顯。城城市居民民住房消消費的活活躍，以以及又一一輪房地地產(chǎn)市場場的啟動動，國家家宏觀經(jīng)經(jīng)濟的復(fù)復(fù)蘇，這這一切將將必然帶帶動空調(diào)調(diào)的消費費，其需需求量將將是難以以計數(shù)的的。未來來十年內(nèi)內(nèi)，國內(nèi)內(nèi)空調(diào)市市場容量量會隨著著住房消消費的擴擴大而急急劇擴大大。3)消費費者的消消費心理理趨于成成熟市場經(jīng)濟濟進入中中國這些些年來，中國消消費者的的消費心心理也

44、趨趨于成熟熟，從當當初單純純追求低低價格，開始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向質(zhì)量量、品牌牌、價格格的多因因素綜合合考慮。央視調(diào)調(diào)查咨詢詢中心，19998年對對全國城城市居民民空調(diào)消消費的市市場調(diào)查查顯示，消費者者購買空空調(diào)所考考慮因素素，首先先是質(zhì)量量好(663.99%)，第二是是知名品品牌(556.99%)，第三是是價格適適中(440.00%)。購買空空調(diào)，首首先看重重質(zhì)量、品牌和和價格，標志著著中國消消費者消消費心理理基本成成熟。值值得注意意的是，除了價價格和質(zhì)質(zhì)量兩大大傳統(tǒng)因因素，知知名品牌牌逐漸受受到消費費者青睞睞，這又又從另一一個方面面證明了了，在產(chǎn)產(chǎn)品高度度同質(zhì)化化的時代代，只有有差異化化的產(chǎn)品品才能占占

45、領(lǐng)市場場，知名名品牌即即是差異異化的一一種表現(xiàn)現(xiàn)形式。價格因因素長期期以來都都是中國國消費者者特別注注重的因因素，這這和消費費習慣有有關(guān)，也也和中國國的國情情，消費費者收入入水平有有關(guān)。因因此，在在未來的的國內(nèi)空空調(diào)市場場上，作作為一種種普及型型家電，企業(yè)不不可一味味追求“高質(zhì)高高價”、在產(chǎn)產(chǎn)品定價價上應(yīng)顧顧及到不不同收入入檔次消消費者群群的要求求。圖四 影響空空調(diào)消費費的因素素資料來源源：根據(jù)據(jù)央視調(diào)調(diào)查咨詢詢中心998年全全國消費費品市場場調(diào)查結(jié)結(jié)果5. 進進入行業(yè)業(yè)障礙分分析當某一企企業(yè)要打打入某一一行業(yè)時時，都會會不同程程度地遇遇到壓力力，這種種壓力稱稱之為進進入行業(yè)業(yè)障礙，這些行行業(yè)

46、本身身所決定定的天然然屏障阻阻礙著新新對手的的加入。空調(diào)行行業(yè)作為為一種家家電制造造業(yè)，具具有制造造行業(yè)所所共有的的障礙，也有一一些它特特有的行行業(yè)障礙礙。1) 規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟規(guī)模經(jīng)濟濟迫使新新加入者者以大的的生產(chǎn)規(guī)規(guī)模進入入，并冒冒著現(xiàn)有有企業(yè)強強烈反擊擊的風險險，或者者以小的的規(guī)模進進入，但但要長期期忍受產(chǎn)產(chǎn)品成本本高引起起的價格格劣勢。規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟好象象一個門門檻，下下限越高高，門檻檻越高，新對手手越難進進入。空空調(diào)行業(yè)業(yè)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟的下下限是880萬臺臺，國內(nèi)內(nèi)空調(diào)行行業(yè)前五五強，格格力、海海爾、美美的、春春蘭、科科龍988年產(chǎn)量量分別是是1200萬臺、1200萬臺、1100萬臺、90萬萬臺

47、、880萬臺臺，而松松下萬寶寶、小天天鵝、長長虹這些些企業(yè)的的空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)量只有有40萬萬臺、220萬臺臺和300萬臺。較小的的產(chǎn)量勢勢必造成成生產(chǎn)成成本難以以下降，并且也也難以成成為全國國性的品品牌，在在市場競競爭中明明顯居于于劣勢。長虹空空調(diào)依靠靠集團雄雄厚的實實力，999年計計劃空調(diào)調(diào)生產(chǎn)擴擴能達到到1000萬臺，初步實實現(xiàn)規(guī)模模經(jīng)濟，降低產(chǎn)產(chǎn)品成本本，以實實現(xiàn)它與與國內(nèi)空空調(diào)巨頭頭爭奪市市場的設(shè)設(shè)想。然然而也只只有長虹虹這樣的的家電巨巨頭，才才有實力力，投入入巨額的的資金量量，迅速速擴大其其規(guī)模，對于國國內(nèi)眾多多中小空空調(diào)廠商商而言，80萬萬臺的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟仍是個個難以逾逾越的障障礙。2)

48、 消消費者的的消費習習慣及偏偏好由于行業(yè)業(yè)內(nèi)原有有企業(yè)的的廣告宣宣傳、產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)良性能能、良好好完善的的服務(wù)等等眾多因因素，使使行業(yè)內(nèi)內(nèi)原有企企業(yè)在消消費者心心目確立立了企業(yè)業(yè)的聲譽譽、品牌牌，取得得了消費費者的信信賴，形形成了消消費者對對特定品品牌的消消費習慣慣及偏好好，這對對新進入入的企業(yè)業(yè)形成了了無形障障礙，企企業(yè)要花花費巨資資才能克克服這種種消費心心理，并并需要較較長時間間才能逐逐步建立立起自己己的聲譽譽和品牌牌，而這這對于資資金和時時間都要要求有大大量的投投入，這這一點在在消費品品市場尤尤其突出出。這種種消費習習慣及偏偏好體現(xiàn)現(xiàn)在988年央視視城市居居民消費費品調(diào)查查結(jié)果中中，即是

49、是中國空空調(diào)市場場消費者者對市場場份額前前十名的的品牌忠忠誠度達達到700%以上上。這種種品牌忠忠誠度對對于新進進入企業(yè)業(yè)無疑是是巨大的的消費心心理壁壘壘，它也也意味著著哪一個個品牌以以質(zhì)量、價格、售后服服務(wù)征服服了市場場，它必必將因此此而得到到消費者者的回報報，這與與市場發(fā)發(fā)展的基基本規(guī)律律有關(guān)，也與中中國較穩(wěn)穩(wěn)定的傳傳統(tǒng)文化化和消費費心理密密切相關(guān)關(guān)。3) 資資金需求求空調(diào)行業(yè)業(yè)是技術(shù)術(shù)密集型型行業(yè)，也是資資金密集集型行業(yè)業(yè)，同時時又是面面對消費費品市場場的行業(yè)業(yè)，它對對資金需需求量較較大，這這對新進進入者又又形成了了望而卻卻步的巨巨大障礙礙?？照{(diào)調(diào)行業(yè)是是資金密密集型行行業(yè)，需需要大量量

50、投資購購置廠房房設(shè)備和和原材料料。美的的集團998年在在安徽蕪蕪湖建立立了一個個年產(chǎn)225萬臺臺分體機機，100萬臺柜柜機的制制造廠，耗資33億元?？照{(diào)行行業(yè)又是是技術(shù)密密集型行行業(yè)，需需要巨資資投入產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)，技術(shù)術(shù)改造。國內(nèi)空空調(diào)巨頭頭，廣東東華寶，前幾年年耗巨資資4.55億元負負債建立立國內(nèi)空空調(diào)行業(yè)業(yè)最先進進的計算算機集成成制造系系統(tǒng)(CCIMSS)，但但最終不不勝重負負，988年被科科龍所收收購?？湛照{(diào)行業(yè)業(yè)還是面面向消費費者的行行業(yè)，為為建立企企業(yè)信譽譽、樹立立品牌形形象，需需要大量量廣告宣宣傳和公公關(guān)活動動，而巨巨大的廣廣告費和和公關(guān)費費更是中中小企業(yè)業(yè)難以承承受的。99年年，

51、美的的空調(diào)僅僅在中央央電視臺臺黃金時時段的廣廣告費用用就達332000萬，加加上各地地方電視視臺、報報紙、雜雜志、戶戶外廣告告等眾多多媒體的的廣告費費用，美美的空調(diào)調(diào)全年廣廣告費用用超過11億。由由此可見見，空調(diào)調(diào)行業(yè)因因為其行行業(yè)本身身特性導(dǎo)導(dǎo)致它對對資金量量的需求求較大，巨額的的資金需需求，阻阻擋住一一部分資資金實力力不夠雄雄厚的企企業(yè)進入入。4) 銷銷售渠道道，服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)對于家電電行業(yè)而而言，暢暢通的銷銷售渠道道與完善善的服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)尤尤其重要要，因為為企業(yè)生生產(chǎn)是集集中的，而消費費者分布布是分散散的，最最大限度度地方便便消費者者，服務(wù)務(wù)消費者者，是每每一個家家電企業(yè)業(yè)的宗旨旨，因而而每一

52、個個企業(yè)都都試圖將將銷售與與服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點更接接近于消消費者。然而暢暢通的銷銷售渠道道與完善善的服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的的建立是是需要成成本的，對空調(diào)調(diào)行業(yè)而而言，這這個成本本不低。目前，國內(nèi)空空調(diào)巨頭頭都立足足于全國國市場，在每一一塊區(qū)域域市場廣廣泛建立立銷售與與服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，美美的空調(diào)調(diào)即在全全國建有有24個個商務(wù)代代辦處，26個個省級售售后服務(wù)務(wù)中心，10000多個個售后網(wǎng)網(wǎng)點，而而科龍與與惠而浦浦的合作作原因之之一，即即是科龍龍國際營營銷渠道道不暢，又考慮慮到自建建營銷渠渠道與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，成成本高昂昂，因此此二者合合作，以以實現(xiàn)營營銷資源源共享。新進入入的企業(yè)業(yè)在建設(shè)設(shè)自己的的網(wǎng)絡(luò)時時，必然然將遭到到原有企

53、企業(yè)，依依靠其已已有網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，渠道道優(yōu)勢的的強有力力回擊，這對那那些既無無品牌優(yōu)優(yōu)勢，又又無資金金實力的的中小企企業(yè)無疑疑是巨大大的障礙礙。因此，可可以斷定定，未來來空調(diào)行行業(yè)的新新進入者者，主要要應(yīng)來自自于國內(nèi)內(nèi)一些大大型的家家電企業(yè)業(yè)集團多多元化擴擴張和一一些國際際名牌在在國內(nèi)建建立的合合資企業(yè)業(yè)。他們們通常都都擁有足足夠的資資金實力力，較高高的企業(yè)業(yè)聲譽，多年的的家電消消費品市市場經(jīng)驗驗，完善善的銷售售及服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些優(yōu)優(yōu)勢能使使之順利利地越過過進入行行業(yè)障礙礙，參與與國內(nèi)空空調(diào)市場場競爭。(二) 空調(diào)行行業(yè)市場場格局分分析1. 空空調(diào)市場場格局現(xiàn)現(xiàn)狀國內(nèi)空調(diào)調(diào)行業(yè)的的市場格格局現(xiàn)階階段

54、主要要由國產(chǎn)產(chǎn)、合資資、進口口三大塊塊組成，其中國國產(chǎn)品牌牌占744%的市市場份額額，占有有絕對優(yōu)優(yōu)勢。國國產(chǎn)品牌牌的代表表，按市市場占有有率依次次是：格格力(113.66%)、海爾(13.6%)、美的的(122.5%)、春春蘭(88.9%)、科科龍、海海信、澳澳柯瑪、華凌、長虹、開利、天元、揚子、東寶、金松、飛鹿、波爾卡卡、夢牌牌、月兔兔等，第第二位的的是合資資品牌市市場份額額大約為為20%，其中中日本77家，美美國4家家，韓國國3家，分別是是三菱重重工、三三菱電機機、松下下、夏普普、日立立、三洋洋、東芝芝、珍寶寶、大金金、三星星、LGG、飛歌歌等，合合資品牌牌中多年年來表現(xiàn)現(xiàn)良好的的是三菱

55、菱、日立立和夏普普，其中中三菱998年空空調(diào)市場場占有率率排名第第四，占占9.11%，而而日立和和夏普進進入中國國市場已已有多年年，曾經(jīng)經(jīng)輝煌過過一時，如今被被國產(chǎn)空空調(diào)品牌牌奪去原原有市場場，但仍仍在上海海及華東東市場位位居前列列。988年合資資品牌總總銷量估估計在1130萬萬臺左右右。進口口品牌在在空調(diào)市市場上已已是江河河日下，較之于于90年年代初占占據(jù)市場場半壁的的輝煌，進口品品牌在國國內(nèi)市場場上已經(jīng)經(jīng)全面退退縮，998年國國內(nèi)進口口空調(diào)銷銷量約775萬臺臺，勉強強算得上上一極。目前國國內(nèi)空調(diào)調(diào)市場格格局上呈呈現(xiàn)出一一強一中中一弱的的態(tài)勢，并且有有著繼續(xù)續(xù)發(fā)展的的趨勢，即國產(chǎn)產(chǎn)品牌更更強

56、，合合資品牌牌穩(wěn)定，進口品品牌更弱弱。表三 998年國國內(nèi)主要要進口品品牌的銷銷量品牌三菱重工工三菱電機機松下珍寶大金東芝三星銷量25萬15萬15萬3萬2萬1.2萬萬1.5萬萬資料來源源：空空調(diào)商情情(999.11)現(xiàn)階段的的中國空空調(diào)市場場，可以以根據(jù)富富裕程度度、地理理位置、氣候條條件、消消費習慣慣等因素素劃分為為東北、西北、華北、華東、華中、華南、西南等等七大區(qū)區(qū)域性市市場，各各區(qū)域市市場內(nèi)的的地區(qū)之之間都有有著相近近的經(jīng)濟濟發(fā)展水水平，相相同的氣氣候條件件，相似似的文化化傳統(tǒng)和和消費習習慣。區(qū)區(qū)域性市市場各自自有著自自己的經(jīng)經(jīng)濟商業(yè)業(yè)中心城城市，這這些中心心城市對對周邊地地區(qū)有著著輻射

57、性性的影響響，并且且各區(qū)域域性市場場之間彼彼此也互互為影響響，由于于中國區(qū)區(qū)域經(jīng)濟濟中所具具有的地地方保護護主義趨趨向，使使其具有有強烈的的市場保保護和市市場分割割的特性性。華南市場場是國內(nèi)內(nèi)空調(diào)市市場容量量最大的的區(qū)域性性市場之之一，該該區(qū)域集集中了國國內(nèi)最多多的空調(diào)調(diào)知名品品牌，產(chǎn)產(chǎn)值將近近行業(yè)總總產(chǎn)值的的半數(shù)，包括珠珠海格力力、順德德美的、順德科科龍、深深圳松下下萬寶、深圳奧奧克斯、惠州TTCL、深圳新新科、順順德惠而而浦、陸陸豐億達達洲等十十余種品品牌，其其中格力力、美的的、科龍龍基本上上主導(dǎo)著著華南空空調(diào)市場場。華東市場場是國內(nèi)內(nèi)另一個個市場容容量巨大大的區(qū)域域市場，該區(qū)空空調(diào)廠商商

58、眾多，如泰州州春蘭、上海夏夏普、上上海日立立、上海海大金、無錫小小天鵝、杭州東東寶、南南京揚子子等等，當?shù)仄菲放茖υ撛搮^(qū)市場場控制較較弱，華華北的海海爾、廣廣東的科科龍、美美的近年年來對該該區(qū)滲透透較深，市場份份額上升升較快。華北市場場空調(diào)品品牌主要要有青島島海爾、青島海海信、青青島澳柯柯瑪、天天津LGG、天津津樂金等等，華北北市場基基本由海海爾控制制，長期期以來，華北市市場都被被視作海海爾各項項產(chǎn)品的的傳統(tǒng)市市場，其其市場地地位穩(wěn)固固。華中市場場容量較較大，但但空調(diào)廠廠商較少少，實力力也較弱弱。武漢漢開達擁擁有一個個弱勢品品牌，“夢”牌空調(diào)調(diào)。該區(qū)區(qū)市場競競爭激烈烈，國內(nèi)內(nèi)各大品品牌均在在爭

59、奪該該區(qū)市場場主導(dǎo)權(quán)權(quán)，其中中格力、美的，市場地地位略占占優(yōu)勢。西南市場場，空調(diào)調(diào)市場容容量相對對不及前前四個市市場，但但該區(qū)僅僅有一個個空調(diào)廠廠商，997年剛剛進入空空調(diào)行業(yè)業(yè)的長虹虹，尚處處于初建建時期，市場地地位不穩(wěn)穩(wěn)，加之之該區(qū)域域市場有有發(fā)展?jié)摑摿τ钟杏兄匾牡膽?zhàn)略價價值，因因而開始始受到國國內(nèi)空調(diào)調(diào)巨頭的的重視。東北市場場和西北北市場由由于經(jīng)濟濟發(fā)展水水平及氣氣候條件件影響，因而對對空調(diào)需需求較少少，當?shù)氐貎H有一一個沈陽陽三洋空空調(diào)，而而主導(dǎo)這這兩區(qū)域域的空調(diào)調(diào)品牌仍仍是格力力、海爾爾、美的的、春蘭蘭、科龍龍等外來來品牌。2. 國國內(nèi)空調(diào)調(diào)市場呈呈現(xiàn)特點點1) 國國產(chǎn)品牌牌、合資資

60、品牌市市場地位位穩(wěn)步上上升，進進口品牌牌地位下下降98年央央視的調(diào)調(diào)查結(jié)果果顯示，國產(chǎn)品品牌市場場占有率率為744%，國國外品牌牌僅占226%，并且調(diào)調(diào)查結(jié)果果還表明明，中國國消費者者對國產(chǎn)產(chǎn)品牌的的質(zhì)量評評價不低低于外國國品牌，而對國國產(chǎn)品牌牌的價值值評估卻卻明顯高高于國外外品牌。與900年代初初的國外外品牌主主導(dǎo)中國國空調(diào)市市場的情情形完全全不同，如今國國產(chǎn)空調(diào)調(diào)的幾大大巨頭已已經(jīng)牢牢牢控制住住了國內(nèi)內(nèi)空調(diào)市市場，進進口空調(diào)調(diào)的末落落已是不不可逆轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的趨勢勢，988年進口口機總量量急跌止止75萬萬臺便是是明證。其實進進口空調(diào)調(diào)早在995年就就已經(jīng)失失去了市市場主導(dǎo)導(dǎo)的地位位，988年中國國