廣告策劃與廣告創(chuàng)意作品辨析課程教學(xué)大綱

1、廣告策劃與廣告創(chuàng)意作品辨析課程簡介課程編號1240132817課程名稱廣告策劃與廣告創(chuàng)意作品辨析課程性質(zhì)任選學(xué) 時32學(xué) 分2學(xué)時分配授課：32 實(shí)驗(yàn)： 上機(jī)： 實(shí)踐： 實(shí)踐（周）：考核方式開卷考試，平時成績占30% ，期末成績占70% 。開課學(xué)院商學(xué)院更新時間 適用專業(yè)全校各專業(yè)先修課程無課程內(nèi)容：“廣告策劃與廣告創(chuàng)意作品辨析”是一門全校選修課，本課程教學(xué)分為理論與實(shí)務(wù)兩部分，第一部分為廣告策劃理論，廣告策劃是根據(jù)廣告活動過程及其內(nèi)在規(guī)律，以指導(dǎo)廣告活動科學(xué)有序進(jìn)行和提高廣告活動效果的學(xué)科，是廣告學(xué)的核心和基礎(chǔ)。通過該部分的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告策劃的含義和程序；廣告策劃的內(nèi)容及基本原則，掌握

2、廣告策劃書的撰寫; 理解廣告策劃與廣告創(chuàng)意的關(guān)系，學(xué)會設(shè)定廣告目標(biāo)的幾種主要方法; 能正確確定廣告目標(biāo)、廣告主題，并構(gòu)思廣告創(chuàng)意，創(chuàng)作廣告文案，選擇合適的廣告媒體。第二部分為廣告創(chuàng)意作品辨析實(shí)務(wù)，廣告創(chuàng)意作品是一切廣告活動最終要形成的核心產(chǎn)品，因此廣告作品是研究廣告的極其重要的對象。廣告創(chuàng)意作品辨析是從廣告實(shí)際作品出發(fā)，進(jìn)行理性分析概括和提高，即從感性作品中抽繹理性知識，驗(yàn)證理論，領(lǐng)悟其中蘊(yùn)含的廣告策略、廣告創(chuàng)意，理解中西方優(yōu)秀廣告內(nèi)積淀的專業(yè)理論及文化背景，使學(xué)生透過案例領(lǐng)悟并結(jié)合理論而提升對廣告的辨析理解能力，把握現(xiàn)代廣告的新觀念、新思維及未來發(fā)展趨勢。Brief Introduction

3、 Code1240132817TitleAnalysis of advertising planning and creative worksCourse natureOptionalSemester Hours32Credits2Semester Hour StructureLecture：32 Experiment： Computer Lab： Practice：Practice (Week)：AssessmentOpened book examination, usually results accounted for 30%, the final grade accounted for

4、 70%.Offered byBusiness schoolDate forAll ProfessionalsPrerequisiteNoneCourse Description: Analysis of advertising planning and creative works is a elective course for the college students, the course consist of two parts of the theory and practice. 1st, is advertising planning theory, advertising p

5、lanning is the core and foundation of advertising, it is according to the advertising campaign process and its inherent law to guide the advertising campaign science in an orderly way and improve the effect of advertising activity subject. Through this part of the study, and make students understand

6、 the meaning of advertising planning and program, and advertising planning content and basic principles , grasps the advertising planning book writing; Understand advertising planning and advertising creative relationship, learn to set the advertising target several main methods; To correctly determ

7、ine the advertising target, advertising theme, and idea advertising creative, creative advertising copy, choose appropriate advertising media. 2nd, is the advertising creative work analysis. advertising creative work is the core of the final product of advertising campaign to form. So advertising wo

8、rks is the study of advertising extremely important object. analysis of works from carries on the rational summarized and improve. that is, from perceptual works rational knowledge, and validation theory.Understand the implied advertising strategy, advertising creative, understands in the Chinese an

9、d the Western excellent advertising within accumulation of professional theory and the culture background, to makes students upgrade on advertising of analysis of understands capacity through case understand and combination theory and, and grasp modern new concept of advertising, and new thinking an

10、d the future development trend.廣告策劃與廣告創(chuàng)意作品辨析課程教學(xué)大綱課程編號1240132817課程名稱 廣告策劃與廣告創(chuàng)意作品辨析課程性質(zhì)選修學(xué) 時32學(xué) 分2學(xué)時分配授課:32 實(shí)驗(yàn)： 上機(jī)： 實(shí)踐： 實(shí)踐（周）：考核方式開卷考試，平時成績占30% ，期末成績占70% 。開課學(xué)院商學(xué)院更新時間 適用專業(yè)全校各專業(yè)先修課程無一、教學(xué)內(nèi)容第一章 廣告策劃概說 第一節(jié) 策劃的概念與界定 一、策劃的概念 二、策劃的界定 第二節(jié) 廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用 一、廣告策劃的概念 二、廣告策劃的特點(diǎn) 三、廣告策劃的作用 第三節(jié) 廣告策劃的基本原則 一、真實(shí)性原則 二、信息

11、量原則 三、針對性原則 四、心理原則 五、法律道德原則 第四節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容和程序 一、廣告策劃的內(nèi)容 二、廣告策劃的程序 第五節(jié) 廣告策劃書的撰寫教學(xué)難點(diǎn)：廣告策劃書的撰寫。教學(xué)重點(diǎn)：廣告策劃的含義和程序；廣告策劃的內(nèi)容及基本原則。第二章 廣告戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述 一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念 二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征 三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序 四、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略策劃的發(fā)展趨勢 第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念 二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的分類 三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 一、廣告戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)的基本要素 二、廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方法 三、九種廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)途徑 教學(xué)難點(diǎn)：廣告目標(biāo)

12、設(shè)定的方法。教學(xué)重點(diǎn)：廣告目標(biāo)的含義，廣告目標(biāo)的類型和影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素，設(shè)定廣告目標(biāo)的幾種主要方法。第三章 廣告媒體渠道策劃 第一節(jié) 廣告媒體渠道概述 一、廣告媒體渠道及其種類 二、廣告媒體渠道的特性比較 第二節(jié) 廣告媒體渠道策劃的程序 一、廣告媒體調(diào)查 二、確立目標(biāo) 三、媒體方案分析 四、組織實(shí)施 第三節(jié) 廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合 一、影響廣告媒體渠道選擇的因素 二、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合 教學(xué)難點(diǎn)：廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合。教學(xué)重點(diǎn)：廣告媒體渠道及其種類 ，廣告媒體渠道策劃的程序及影響因素與優(yōu)化組合。第四章 廣告創(chuàng)意策劃第一節(jié) 廣告創(chuàng)意原理一、廣告創(chuàng)意及其特征

13、二、廣告創(chuàng)意的原則和要求三、廣告主題的確定第二節(jié) 廣告創(chuàng)意流程第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法一、廣告創(chuàng)意的思維方式二、廣告創(chuàng)意的操作技法三、廣告創(chuàng)意方法第四節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)及其類型二、廣告表現(xiàn)原則三、廣告表現(xiàn)的合理運(yùn)用四、廣告表現(xiàn)分析教學(xué)難點(diǎn)：廣告主題的確定、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)分析。教學(xué)重點(diǎn)：廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。第五章 廣告文案策劃第一節(jié) 廣告文案概述一、廣告文案的含義二、廣告文案的內(nèi)容第二節(jié) 廣告文案的表現(xiàn)形式一、理性誘導(dǎo)二、感性誘導(dǎo)第三節(jié) 廣告標(biāo)題與廣告口號的撰寫一、廣告標(biāo)題的撰寫二、廣告口號的撰寫第四節(jié) 廣告正文和附文的撰寫主要媒體廣告文案的寫作教學(xué)難點(diǎn)：主要媒體廣告文案的寫

14、作。教學(xué)重點(diǎn)：廣告文案的內(nèi)容、表現(xiàn)形式、廣告文案的撰寫。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意作品概說 第一節(jié) 構(gòu)成優(yōu)秀廣告創(chuàng)意作品的要素第二節(jié) 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意作品的創(chuàng)作原則第三節(jié) 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)一 優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)背景二 優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的社會背景三 優(yōu)秀廣告作品的藝術(shù)形式和技法第四節(jié) 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意作品的評選組織教學(xué)難點(diǎn)：優(yōu)秀廣告作品創(chuàng)作的技法。教學(xué)重點(diǎn)：優(yōu)秀廣告作品創(chuàng)作的藝術(shù)形式和技法。第七章 廣告創(chuàng)意作品辨析 （ A 篇）第一節(jié) 企業(yè)形象類廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)與創(chuàng)作技巧辨析 第二節(jié) 家用電器類廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)與創(chuàng)作技巧辨析 第三節(jié) 交通類廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)創(chuàng)作技巧辨析 教學(xué)難點(diǎn)：A 篇廣告創(chuàng)意作品辨析。教學(xué)重

15、點(diǎn)：企業(yè)形象類、家用電器類、交通類廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)及創(chuàng)作技巧。第八章 廣告創(chuàng)意作品辨析 （ B篇）第一節(jié) 食品項(xiàng)廣告創(chuàng)意特點(diǎn)與創(chuàng)作技巧辨析 第二節(jié) 飲料項(xiàng)廣告創(chuàng)意特點(diǎn)與創(chuàng)作技巧辨析 家庭用品項(xiàng)廣告創(chuàng)意特點(diǎn)及辨析 教學(xué)難點(diǎn)：B 篇廣告創(chuàng)意作品辨析。教學(xué)重點(diǎn)：食品項(xiàng)、飲料項(xiàng)、家庭用品項(xiàng)廣告創(chuàng)意特點(diǎn)及創(chuàng)意技巧 。廣告創(chuàng)意作品辨析 （ C 篇）個人用品項(xiàng)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)辨析 第二節(jié) 辦公設(shè)備和通訊事物項(xiàng)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)辨析 第三節(jié) 藥品保健項(xiàng)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)辨析 第四節(jié) 旅游和商業(yè)項(xiàng)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)辨析 教學(xué)難點(diǎn)：C 篇廣告創(chuàng)意作品辨析。教學(xué)重點(diǎn)：個人用品項(xiàng)、辦公設(shè)備和通訊事物項(xiàng)、藥品保健項(xiàng)、旅游和商業(yè)項(xiàng)廣告創(chuàng)

16、意特點(diǎn)及創(chuàng)意技巧 。第十章 廣告創(chuàng)意作品辨析 （ D 篇）第一節(jié) 房地產(chǎn)和文教項(xiàng)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)辨析第二節(jié) 公益項(xiàng)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)辨析第三節(jié) 其他廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)辨析教學(xué)難點(diǎn)：D 篇廣告創(chuàng)意作品辨析。教學(xué)重點(diǎn)：房地產(chǎn)和文教項(xiàng)、公益項(xiàng)及其他廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)及創(chuàng)意技巧。二、教學(xué)要求第一章 廣告策劃概說 教學(xué)要求：使學(xué)生了解廣告策劃的含義和廣告策劃的特征，正確認(rèn)識現(xiàn)代廣告策劃的意義；熟練掌握廣告策劃的程序。第二章 廣告戰(zhàn)略策劃教學(xué)要求：掌握廣告目標(biāo)的含義，理解廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)、廣告效果的關(guān)系，掌握廣告目標(biāo)的類型和影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素，熟練掌握設(shè)定廣告目標(biāo)的幾種主要方法。第三章 廣告媒體渠道策劃 教學(xué)要求

17、：使學(xué)生了解廣告媒體渠道及其種類 ，廣告媒體渠道策劃的程序，掌握廣告媒體渠道的優(yōu)化組合方法。 第四章 廣告創(chuàng)意策劃教學(xué)要求：通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解廣告創(chuàng)意的原則和廣告表現(xiàn)的類型，掌握幾種經(jīng)典的創(chuàng)意方法，分析廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)。第五章 廣告文案策劃教學(xué)要求：通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解廣告文案的內(nèi)容，掌握廣告標(biāo)題、標(biāo)語和廣告正文的寫作方法，能夠創(chuàng)作廣告文案。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意作品概說 教學(xué)要求：使學(xué)生了解國內(nèi)外有影響的廣告作品評選活動，掌握優(yōu)秀廣告創(chuàng)意作品的創(chuàng)作原則及技法。 第七章 廣告創(chuàng)意作品辨析 （ A 篇）教學(xué)要求：使學(xué)生了解企業(yè)形象類，家用電器類，交通類廣告作品的創(chuàng)意特點(diǎn)及創(chuàng)作技巧 。第八章

18、 廣告創(chuàng)意作品辨析 （ B篇）教學(xué)要求：了解近年來的食品類、飲料類、家庭用品類的優(yōu)秀廣告作品及廣告歌曲的創(chuàng)作，領(lǐng)會食品項(xiàng)，飲料項(xiàng)廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)與創(chuàng)作技巧 ，掌握廣告作品中夸張技法的使用 ，幽默與懸念的廣告創(chuàng)作技法 。廣告創(chuàng)意作品辨析 （ C 篇）教學(xué)要求：使學(xué)生了解了解近年來的個人用品、辦公設(shè)備和通訊事物、藥品保健、旅游和商業(yè)類優(yōu)秀廣告作品及廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)與技巧 。掌握音響效果在廣告創(chuàng)作中的使用技巧及電腦動畫廣告的創(chuàng)作技巧 。廣告創(chuàng)意作品辨析 （ D 篇）教學(xué)要求：通過本章案例教學(xué)和討論，使學(xué)生了解近年來的優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告、公益廣告，明確房地產(chǎn)項(xiàng)廣告，公益廣告的創(chuàng)意特色和創(chuàng)作技巧。掌握優(yōu)秀廣告作品構(gòu)圖的和諧統(tǒng)一原則 。三、章節(jié)學(xué)時分配教學(xué)內(nèi)容課時安排課堂講授其他教學(xué)手段備注第一章22第二章22第三章22第四章22第五章22第六章532討論辨析 第七章532討論辨析 第八章432討論辨析 第九章431討論辨析 第十章421討論辨析總 計(jì)32248四、教材與主要參考資料教材 廣告策劃與創(chuàng)意 復(fù)旦大學(xué)出版社