小糖果大面子－－第一喜糖果品牌策劃全案

1、當(dāng)牛奶、果汁和和維生素素等健康康營養(yǎng)元元素受到到廠商和和消費(fèi)者者共同關(guān)關(guān)注并開開始與糖糖果親密密接觸的的時(shí)候，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)了一一個(gè)“三不講講”的產(chǎn)品品市場(chǎng)空空隙。 當(dāng)柔柔性消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)正正打得不不可開交交的時(shí)候候，我們們注意到到了剛性性消費(fèi)市市場(chǎng)的消消費(fèi)缺憾憾。當(dāng)大大賣場(chǎng)和和媒體不不斷擠壓壓廠商利利益的時(shí)時(shí)候，我我們卻在在看不見見的戰(zhàn)線線上發(fā)動(dòng)動(dòng)了一場(chǎng)場(chǎng)悄無聲聲息、不不見硝煙煙的戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)。本案案的關(guān)鍵鍵是在大大家熟視視無睹的的現(xiàn)象中中發(fā)現(xiàn)了了消費(fèi)缺缺憾，并并且把婚婚慶消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)中中一個(gè)不不可或缺缺但關(guān)注注度極低低的小單單元，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成為為一個(gè)關(guān)關(guān)系到面面子的大大問題。品牌環(huán)境境篇：喜喜憂參半半面對(duì)對(duì)糖

2、果，我們喜喜憂參半半。喜，是因?yàn)闉槲覀冋艺业搅擞杏行黄破瓶?；憂，是因?yàn)闉樾袠I(yè)處處境不妙妙，企業(yè)業(yè)內(nèi)憂外外患。糖果果行業(yè)生生產(chǎn)廠家家多達(dá)數(shù)數(shù)千家，全年銷銷售總量量不到二二百萬噸噸，營業(yè)業(yè)額不到到2000億元，人均年年消費(fèi)僅僅有0.8公斤斤左右，與全球球人均消消費(fèi)3公公斤的水水平差距距明顯，屬于典典型的發(fā)發(fā)展中的的小產(chǎn)品品、小行行業(yè)、小小市場(chǎng)。糖果果市場(chǎng)連連續(xù)多年年整體銷銷售下滑滑，唯有有口香糖糖、巧克克力的銷銷量節(jié)節(jié)節(jié)上升。澳洲洲金麗沙沙（中國國）有限限公司的的糖果產(chǎn)產(chǎn)品可謂謂內(nèi)憂外外患，處處境不妙妙。從內(nèi)內(nèi)部條件件看，金金麗沙公公司缺乏乏差異化化設(shè)計(jì)能能力，硬硬糖生產(chǎn)產(chǎn)能力較較弱，軟軟糖生產(chǎn)

3、產(chǎn)能力嚴(yán)嚴(yán)重過剩剩，分銷銷深度不不足，終終端動(dòng)銷銷能力有有限。同同時(shí)，形形象規(guī)劃劃和傳播播管理需需要進(jìn)行行全面調(diào)調(diào)適，以以適應(yīng)新新的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)局勢(shì)。從外外部環(huán)境境看，金金麗沙公公司的危危機(jī)可謂謂十面埋埋伏。拉動(dòng)動(dòng)型品牌牌攻略，強(qiáng)練外外功，揮揮霍明星星效應(yīng)，通過廣廣告投入入帶動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品通貨貨，市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)受受到廣告告投放量量的影響響顯著。推動(dòng)動(dòng)型品牌牌攻略，不事廣廣告，專專修內(nèi)力力，通過過多品類類的產(chǎn)品品供應(yīng)及及零售空空間的爭(zhēng)爭(zhēng)奪，達(dá)達(dá)成自己己的銷售售目標(biāo)，市場(chǎng)表表現(xiàn)較為為穩(wěn)定，“徐福記記”最為典典型。整合合型品牌牌攻略，內(nèi)外兼兼修，不不僅具有有良好的的產(chǎn)品供供應(yīng)能力力，而且且堅(jiān)持廣廣告投放放與渠道道建

4、設(shè)并并重，市市場(chǎng)份額額高而且且較為安安全，價(jià)價(jià)格透明明、合作作門檻高高，“雅客”、“金帝”比較典典型?！敖瘥惿成场碧枪麆t則相形見見絀，雖雖有一定定的產(chǎn)品品供應(yīng)基基礎(chǔ)，但但產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)及廣廣告投放放均無優(yōu)優(yōu)勢(shì)，依依靠批發(fā)發(fā)渠道通通貨二三三線市場(chǎng)場(chǎng)，屬于于保守型型市場(chǎng)策策略。讓我我們回歸歸本源，從糖果果市場(chǎng)的的消費(fèi)需需求趨勢(shì)勢(shì)和特征征入手，看看金金麗沙還還有什么么機(jī)會(huì)。（11）健康康化肥胖胖、蛀牙牙等宣傳傳對(duì)糖果果的負(fù)面面影響，消費(fèi)者者健康意意識(shí)的增增強(qiáng)，促促進(jìn)了對(duì)對(duì)天然果果汁以及及維生素素營養(yǎng)類類糖果的的需求。雅客維維生素糖糖果因此此而一戰(zhàn)戰(zhàn)成名。（22）季節(jié)節(jié)化糖果果分為季季節(jié)性消消費(fèi)和隨隨機(jī)性

5、消消費(fèi)。隨機(jī)機(jī)性消費(fèi)費(fèi)的忠誠誠度不高高，消費(fèi)費(fèi)者的口口味變化化越來越越快，嘴嘴也越來來越刁。隨機(jī)性性消費(fèi)產(chǎn)產(chǎn)生的銷銷售因此此也顯得得很不穩(wěn)穩(wěn)定，老老品牌也也難免被被冷落。廣告狂狂轟的品品牌，只只要廣告告一停，銷售就就會(huì)明顯顯下滑。季節(jié)節(jié)性消費(fèi)費(fèi)相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定，但但是都集集中在中中秋國慶慶春節(jié)情情人節(jié)。（33）禮品品化巧克克力是糖糖果品類類中禮品品化最成成功的典典范。首首先是該該品類的的價(jià)位比比較適合合送禮，其次是是包裝設(shè)設(shè)計(jì)比較較高雅，適合送送禮，再再次就是是西方情情人節(jié)在在中國的的影響逐逐年增加加，賦予予其新的的內(nèi)涵，成為年年輕人之之間表達(dá)達(dá)愛情的的象征性性禮品。如何何讓糖果果也能夠夠像巧克克力

6、那樣樣融入年年輕人的的生活，成為一一種獨(dú)特特情感的的載體？惟有有“超出三三界外，不在五五行中”跳跳出原來來的思維維定勢(shì)，換一個(gè)個(gè)角度看看問題。中國國人有什什么習(xí)俗俗可以讓讓糖果名名正言順順登堂入入室呢？好問問題自然然引發(fā)好好答案。相信信此時(shí)此此刻的您您也會(huì)脫脫口而出出結(jié)婚婚！喜糖糖！各位位結(jié)過婚婚的朋友友請(qǐng)回憶憶，您還還記得您您當(dāng)年送送人的結(jié)結(jié)婚喜糖糖是哪個(gè)個(gè)牌子的的？你們們當(dāng)時(shí)去去買的時(shí)時(shí)候是否否事先指指定哪個(gè)個(gè)品牌和和品類了了？還是是指定要要買哪種種口味和和口感的的糖果了了？各位位吃過別別人喜糖糖的朋友友請(qǐng)回憶憶，您還還記得別別人送您您的喜糖糖是哪個(gè)個(gè)牌子的的？口感感如何？是否是是您喜歡歡

7、的口味味？答案案是否定定的！糖果果行業(yè)的的傳統(tǒng)細(xì)細(xì)分方法法大致如如下：有口口味之分分，如牛牛奶糖、花生糖糖、水果果糖、薄薄荷糖、話梅糖糖；有口口感之分分，如軟軟糖，硬硬糖，酥酥糖，橡橡皮糖、棉花糖糖；有品品類之分分，如巧巧克力糖糖，口香香糖，維維生素糖糖，脫菲菲糖，利利是糖，雜錦糖糖，瑞士士糖、（酥糖，橡皮糖糖、棉花花糖既可可以作為為口感特特征，也也可以作作為品類類特征）；有年年齡之分分，如棒棒棒糖、泡泡糖糖、玩具具糖等兒兒童專用用糖果；其實(shí)糖糖果原本本就屬于于兒童。有包包裝形態(tài)態(tài)之分，如散裝裝、袋裝裝、瓶裝裝、盒裝裝、罐裝裝。看到到上述細(xì)細(xì)分，您您是否也也會(huì)和我我們一樣樣，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個(gè)非非常奇

8、怪怪的現(xiàn)象象喜糖糖，竟然然沒有入入列。原來來，喜糖糖可以是是任何品品類，也也可以是是任何口口味和口口感的糖糖果，這這樣一種種特殊身身份的糖糖果，反反而找不不到它在在傳統(tǒng)市市場(chǎng)細(xì)分分中的位位置了。然而而，喜糖糖在婚慶慶市場(chǎng)中中的不可可或缺性性是獨(dú)一一無二的的，就像像中秋的的月餅，端午的的粽子一一樣，至至今還沒沒有任何何東西可可以取代代。但是是，這么么多年來來，為什什么就沒沒有一家家糖果廠廠主動(dòng)去去做一個(gè)個(gè)婚慶市市場(chǎng)專用用的糖果果品牌呢呢?難道道眾人皆皆醉，唯唯我獨(dú)醒醒？難道道喜糖市市場(chǎng)太小小，根本本不值得得一做？帶著著這個(gè)令令人興奮奮而又充充滿疑惑惑的課題題，把握握公司進(jìn)進(jìn)入了一一個(gè)似曾曾相識(shí)，

9、但從未未涉足的的領(lǐng)域。品牌規(guī)劃劃篇：喜喜上眉梢梢乍一一看，不不就是一一個(gè)小小小的喜糖糖嗎？請(qǐng)看看數(shù)據(jù)：全國國每年約約10000萬對(duì)對(duì)，每天天約2.5萬對(duì)對(duì)新人結(jié)結(jié)婚，每每天喜糖糖平均銷銷售約1100萬萬斤，零零售價(jià)約約10000萬元元/天，一年以以3000天計(jì)算算，相當(dāng)當(dāng)于一個(gè)個(gè)30億億元的單單品類市市場(chǎng)。任何何一家企企業(yè)如果果能夠占占據(jù)其中中的100-220%，就是33-66個(gè)億，比中國國最大的的4個(gè)手手表企業(yè)業(yè)營業(yè)額額總和還還要大。小產(chǎn)產(chǎn)品，孕孕育大市市場(chǎng)！讓我我們先來來看看婚婚慶市場(chǎng)場(chǎng)的整體體消費(fèi)水水平全國國平均消消費(fèi)水平平約為22萬元/人（購購房開支支除外）中心心城市平平均需要要7.5

10、5萬元/人（購購房開支支除外）特級(jí)級(jí)城市如如上海，北京等等地，平平均需要要10萬萬元/人人（購房房開支除除外）喜糖糖消費(fèi)所所占比重重不超過過婚慶總總消費(fèi)額額的1%，中心心城市低低于0.5%讓我我們?cè)賮韥砜纯聪蚕蔡窍M(fèi)費(fèi)的特征征第一一，購買買喜糖通通常不是是新郎新新娘的工工作（慣慣例是男男方家庭庭購買，少則幾幾十斤，多則上上百斤）第二二，購買買場(chǎng)所通通常不在在零售大大賣場(chǎng)（批發(fā)市市場(chǎng)約占占90%）第三三，購買買者和食食用者完完全分離離（買的的不吃，吃的不不買）反觀觀糖果行行業(yè)的眾眾多知名名品牌，只有上上海的金金絲猴作作了一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)作，但是，做法上上充其量量也就是是把它當(dāng)當(dāng)作一個(gè)個(gè)副業(yè)，作為一一個(gè)喜

11、糖糖品牌的的影響力力十分有有限。原原因很簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，金金絲猴這這個(gè)品牌牌名稱在在喜糖市市場(chǎng)上先先天不足足，聽上上去看上上去怎么么也不像像是一個(gè)個(gè)和婚慶慶有任何何關(guān)聯(lián)的的喜糖品品牌。這這樣的先先天不足足當(dāng)然也也包括像像大白兔兔，徐福福記，雅雅客，馬馬大姐，嘉頓，金冠，金帝等等品牌。還有有個(gè)別做做的好一一點(diǎn)的品品牌,都都是喜鋪鋪品牌,兼顧婚婚慶活動(dòng)動(dòng)代理，并非單單一糖果果品牌，主要靠靠外加工工，自己己負(fù)責(zé)包包裝設(shè)計(jì)計(jì)和印刷刷，而且且也只做做巧克力，不不做普通通糖果。 而消消費(fèi)者需需要品牌牌，尤其其是喜糖糖的品牌牌，但是是他們卻卻找不到到如此定定位的品品牌。他他們喜歡歡喜慶漂漂亮的糖糖果包裝裝。既然然沒

12、有品品牌，也也沒有滿滿意的包包裝（除除了大紅紅色，就就是大喜喜字，十十分單調(diào)調(diào)）大多多數(shù)人的的選擇，就只有有價(jià)格說說了算。難怪批批發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)喜糖生生意如此此紅火。批發(fā)發(fā)市場(chǎng)的的糖果生生意，基基本屬于于個(gè)體經(jīng)經(jīng)營夫妻妻檔，如如果說穿穿了，其其實(shí)很可可怕?；旧隙级际侨裏o無產(chǎn)品，給你看看的樣品品是一回回事，回回頭給你你送來的的又是另另外一回回事，甚甚至還有有黑心糖糖（到小小廠買來來最便宜宜的裸糖糖，買來來糖紙甚甚至自己己印刷糖糖紙，在在沒有任任何衛(wèi)生生條件保保障下自自己包裝裝，大部部分婚慶慶代理公公司也會(huì)會(huì)這么干干）。結(jié)論論：喜糖糖市場(chǎng)沒沒有獨(dú)立立的品牌牌喜糖糖市場(chǎng)沒沒有全國國性的品品牌喜糖糖市場(chǎng)

13、沒沒有絕對(duì)對(duì)領(lǐng)先的的品牌隨著著項(xiàng)目的的深入，我們對(duì)對(duì)喜糖的的理解也也更加深深入，整整合方向向也漸漸漸地清晰晰起來。潛在在市場(chǎng)的的數(shù)據(jù)告告訴我們們，喜糖糖有足夠夠大的空空間發(fā)揮揮，我們們要做的的就是如如何匹配配好資源源，做到到四兩撥撥千斤，刀刃上上用鋼。資源源畢竟有有限，我我們必須須選一條條最經(jīng)濟(jì)濟(jì)的路徑徑，于是是我們規(guī)規(guī)定了三三做三不不做：（11）做剛剛不做柔柔我們們把糖果果市場(chǎng)一一分為二二，剛性性消費(fèi)和和柔性消消費(fèi)。剛剛性消費(fèi)費(fèi)需要柔柔性推動(dòng)動(dòng)，柔性性消費(fèi)需需要?jiǎng)傂孕岳瓌?dòng)。對(duì)于缺缺乏廣告告投放優(yōu)優(yōu)勢(shì)的金金麗沙公公司，選選擇剛性性消費(fèi)市市場(chǎng)更適適合其資資源條件件。（22）做群群不做單單在現(xiàn)現(xiàn)有

14、資源源的約束束下，金金麗沙公公司無法法在任何何一個(gè)單單品上突突破，所所以需要要一個(gè)核核心概念念，將多多個(gè)品種種打包在在內(nèi)，形形成相對(duì)對(duì)的渠道道滲透張張力和終終端動(dòng)銷銷勢(shì)能，從而支支持其年年度銷售售目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)。而只有有喜糖的的特性可可以做到到這一點(diǎn)點(diǎn)。（33）做熟熟不做生生金麗麗沙公司司沒有能能力也不不可能進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)再教育育，只需需要將已已經(jīng)存在在的顯著著的消費(fèi)費(fèi)缺憾發(fā)發(fā)掘、放放大，使使之成為為潛在杠杠桿因素素，撬動(dòng)動(dòng)渠道和和終端的的可能性性就會(huì)很很大。當(dāng)我我們把上上述設(shè)想想娓娓道道來，當(dāng)當(dāng)客戶開開始目不不轉(zhuǎn)睛、若有所所思的時(shí)時(shí)候，激激動(dòng)人心心的事接接二連三三，我們們的創(chuàng)意意如洪水水般洶涌涌

15、把喜喜糖做成成大紅蠟蠟燭，把把喜糖做做成鮮花花，把喜喜糖做成成蛋糕把喜喜糖串起起來做成成鞭炮，既可以以掛起來來作為裝裝飾，也也可以作作為禮物物我們們簡(jiǎn)直不不敢相信信客戶戶竟然被被我們的的設(shè)想引引發(fā)得激激動(dòng)起來來并大叫叫，我們們要開專專賣店，馬上就就開，立立刻就開開！小產(chǎn)產(chǎn)品，需需要大創(chuàng)創(chuàng)意！品牌設(shè)計(jì)計(jì)篇：喜喜氣洋洋洋品牌牌設(shè)計(jì)：領(lǐng)先占占位在結(jié)結(jié)婚喜慶慶中，您您聽到最最多的聲聲音元素素是“合”、“好”、“愛”等，如如“百年好好合”、“永浴愛愛河”作為為主打產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)結(jié)婚喜糖糖，我們們需要率率先占位位，力爭(zhēng)爭(zhēng)做喜糖糖市場(chǎng)第第一品牌牌我們們?cè)?jīng)專專程參觀觀了一個(gè)個(gè)國際糖糖果展覽覽會(huì)，看看到一個(gè)個(gè)不二

16、家家的日本本糖果品品牌。不不理解這這個(gè)品品牌到底底想表達(dá)達(dá)什么意意思？是是不二價(jià)價(jià)的諧音音還是說說沒有第第二家？我們覺覺得不夠夠直接，另外還還有歧義義。有了了前面這這個(gè)例子子，說服服客戶和和我們自自己就容容易多了了。品牌牌名稱必必須直接接，而且且不能有有任何歧歧義。在一一次頭腦腦風(fēng)暴會(huì)會(huì)上，我我們想到到了人生生四大喜喜，久旱旱逢甘露露，他鄉(xiāng)鄉(xiāng)遇故知知，金榜榜題名時(shí)時(shí)，洞房房花燭夜夜。既然然結(jié)婚是是四大喜喜事中的的頭等大大喜事，普通人人一生只只有一次次。何不不冠以“第一”？第一一喜，有有人脫口口而出。沒有有比這更更貼切的的了，但但我們有有點(diǎn)擔(dān)心心無法注注冊(cè)。查詢?cè)兊慕Y(jié)果果簡(jiǎn)直可可以說是是喜出望望

17、外第一喜喜竟然可可以注冊(cè)冊(cè)。于是是，旗艦艦品牌“第一喜喜”就在這這喜出望望外和忐忐忑不安安的情緒緒交織中中誕生了了。如此此一來，直截了了當(dāng)，一一看就懂懂，一聽聽就明。沒有歧歧義，沒沒有空檔檔，有效效防止了了后來者者的跟進(jìn)進(jìn)（相信信誰也不不愿意做做第二喜喜）。色彩彩設(shè)計(jì)：鴛鴦蝴蝴蝶我們們將色彩彩作為強(qiáng)強(qiáng)烈的傳傳播載體體，意在在讓人們們?cè)谇楦懈信c視覺覺上都達(dá)達(dá)到高潮潮。第一一喜的色色彩設(shè)計(jì)計(jì)注重了了潛在的的消費(fèi)缺缺憾，從從而沖破破了單調(diào)調(diào)的紅色色一統(tǒng)喜喜糖天下下的僵局局。第一一喜的色色彩設(shè)計(jì)計(jì)新鮮奇奇炫，十十分搶眼眼，從眾眾多喜糖糖中脫穎穎而出。產(chǎn)品品設(shè)計(jì)：炮衣糖糖彈喜慶慶的日子子里，都都會(huì)有鞭鞭

18、炮陪伴伴，結(jié)婚婚就更離離不開鞭鞭炮了。生活活在城市市中，“鞭炮聲聲聲”的日子子離我們們漸漸遙遙遠(yuǎn)；因因而，見見到鞭炮炮總會(huì)愛愛不釋手手，壓抑抑不住放放鞭炮的的沖動(dòng)。將產(chǎn)產(chǎn)品本身身和包裝裝做成鞭鞭炮狀。做成550響、1000響、2200響響、5000響大大小不等等、外觀觀與鞭炮炮完全一一樣的糖糖果，可可待客，可禮贈(zèng)贈(zèng)，可裝裝飾。把喜喜糖放到到點(diǎn)綴氣氣氛的炮炮筒里，在拉開開繩子取取出糖果果的一剎剎那，那那份激動(dòng)動(dòng)與祝福福也在心心頭響起起，取出出來的是是親人的的祝福，讓您砰砰然心動(dòng)動(dòng)，好兆兆頭讓您您拉響了了。假如如家里還還有孩子子，那更更是融喜喜慶于玩玩樂中。吃和玩玩的欲望望都被一一顆小小小的一串串

19、糖果鞭鞭炮所滿滿足，中中國源遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長的的婚慶禮禮節(jié)在一一拉一拆拆之間得得以傳承承?！芭谝绿翘菑棥敝捎纱硕鴣韥?。包裝裝設(shè)計(jì)：別出心心裁第一一喜的產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝設(shè)計(jì)借借助了吉吉言妙語語的力量量，每一一張?zhí)羌埣埗加谢榛橐霰ｕr鮮的哲理理，每一一張?zhí)羌埣埗加薪Y(jié)結(jié)婚過程程的步驟驟和祝賀賀吉言，充滿人人情味。就連連外包裝裝箱也不不能輕易易放過，成為品品牌傳播播的有效效接觸點(diǎn)點(diǎn)。品名名設(shè)計(jì)：妙語連連珠傳統(tǒng)統(tǒng)的結(jié)婚婚步驟，上花轎轎，抱新新娘，拜拜天地，喝喜酒酒，鬧洞洞房，度度蜜月。（一買買就要成成套）常用用的祝賀賀詞語，良辰美美景、百百年好合合、比翼翼雙飛、天長地地久、早早生貴子子、白頭頭攜老。新潮的的婚姻詞

20、詞典，闡闡釋婚姻姻保鮮哲哲理，還還可動(dòng)態(tài)態(tài)征求，常換常常新，舉舉例說明明：婚姻姻不是婚姻姻是婚姻姻不是雙雙喜婚姻姻是雙鞋鞋婚姻姻不是圍圍城婚姻姻是家婚姻姻不是床床婚姻是是條船婚姻姻不是衣衣服婚姻姻是體貼貼婚姻姻不是廚廚房婚姻姻是碗筷筷渠道道設(shè)計(jì)：獨(dú)樹一一幟喜糖糖的主要要銷售渠渠道不在在零售市市場(chǎng)，我我們對(duì)渠渠道的選選擇也就就比較簡(jiǎn)簡(jiǎn)單了。在批發(fā)發(fā)市場(chǎng)做做形象包包裝和推推廣的費(fèi)費(fèi)用以及及難易程程度都比比零售市市場(chǎng)低。最關(guān)鍵鍵的是，沒有一一家糖果果廠商會(huì)會(huì)在批發(fā)發(fā)市場(chǎng)做做形象包包裝和推推廣。所所以，只只要第一一喜在批批發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)的形象象包裝一一出現(xiàn)，絕對(duì)就就是最搶搶眼的。這對(duì)于于一個(gè)新新品牌來來說就

21、是是天賜良良機(jī)。做隱隱形冠軍軍，悄悄悄的進(jìn)村村，打槍槍的不要要。價(jià)格格設(shè)計(jì)：品牌溢溢價(jià)我們們選擇只只進(jìn)入批批發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)而不進(jìn)進(jìn)入零售售市場(chǎng)，而批發(fā)發(fā)市場(chǎng)的的價(jià)格普普遍偏低低，低的的只有33-4元元/斤，中等價(jià)價(jià)格在55-6元元/斤，高的也也就在88元左右右/斤，最高單單價(jià)都不不會(huì)超過過10元元/斤。所以，我們采采取的定定價(jià)策略略是：在批批發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)上比最最高價(jià)位位的糖果果高出220-330%，個(gè)別形形象產(chǎn)品品還要高高出400-500%。主要要目的一一是為了了顯示品品牌喜糖糖的地位位和價(jià)值值，二是是為了給給經(jīng)銷商商更大的的利潤空空間，激激發(fā)他們們的積極極性。三三是借此此引起消消費(fèi)者的的好奇心心（他們

22、們本來是是因?yàn)樨澵潏D便宜宜而來的的，結(jié)果果看到了了有概念念的第一一喜品牌牌糖果，難免忍忍不住好好奇心看看一眼，或許就就會(huì)因此此而改變變?cè)瓉淼牡南敕ǎ驗(yàn)樵瓉淼南胂敕ň褪鞘窃跊]有有選擇情情況下的的無奈之之舉）。當(dāng)然然，此舉舉的前提提是對(duì)批批發(fā)市場(chǎng)的部部分位置置好的大大檔口進(jìn)進(jìn)行包裝裝，我們們對(duì)批發(fā)發(fā)市場(chǎng)的的商販做做過調(diào)查查和試探探性的交交流，沒沒有檔口口會(huì)拒絕絕這樣的的好事。而這些些包裝的的花費(fèi)相相比零售售市場(chǎng)的的花費(fèi)來來說，簡(jiǎn)簡(jiǎn)直可以以說是九九牛一毛毛。 我們們?cè)谂l(fā)發(fā)市場(chǎng)分分別對(duì)商商販和顧顧客進(jìn)行行了價(jià)格格測(cè)試，首先是是顧客對(duì)對(duì)第一喜喜品牌喜喜糖的喜喜好和期期待超出出了我們們的預(yù)期期，對(duì)價(jià)

23、價(jià)格完全全失去敏敏感，聽聽完我們們的描述述，看到到我們的的包裝設(shè)設(shè)計(jì)，都都會(huì)問，什么時(shí)時(shí)候可以以上市？而商商販對(duì)于于第一喜喜的產(chǎn)品品概念和和設(shè)計(jì)也也都充滿滿了好奇奇，對(duì)價(jià)價(jià)格定位位沒有異異議，因因?yàn)樗麄儌冏鐾|(zhì)質(zhì)化的低低價(jià)產(chǎn)品品已經(jīng)很很厭煩了了，只能能靠偷雞雞摸狗賺賺黑心錢錢，現(xiàn)在在終于有有一個(gè)可可以名正正言順賺賺利潤的的產(chǎn)品，當(dāng)然是是求之不不得。廣告告設(shè)計(jì)：言簡(jiǎn)意意賅小糖糖果，大大面子針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的訴求求小糖糖果，大大市場(chǎng)針對(duì)對(duì)經(jīng)銷商商的訴求求小糖糖果，大大利潤針對(duì)對(duì)零售商商的訴求求品牌推廣廣篇：喜喜聞樂見見“第一喜喜”品牌的的整合營營銷傳播播，采用用目標(biāo)對(duì)對(duì)象喜聞聞樂見的的方式，以“五個(gè)

24、一一”工程為為核心內(nèi)內(nèi)容的公公關(guān)，軟軟文為主主，硬廣廣為輔的的廣告組組合，在在入市早早期，只只選擇其其中部分分內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行操作作：一，公關(guān)“五五個(gè)一”工程送一一包糖在婚婚姻登記記處設(shè)點(diǎn)點(diǎn)，新人人登記就就可送出出一包糖糖，上面面可以貼貼上該登登記處的的名簽，以降低低入場(chǎng)障障礙，提提升品牌牌好感度度。贊助助各地集集體婚禮禮上所用用的喜糖糖，凡參參加者均均獲得一一包喜糖糖，深化化品牌認(rèn)認(rèn)知，創(chuàng)創(chuàng)造口碑碑傳播效效應(yīng)。編一一本書編輯輯婚姻姻幸福詞詞典如何讓讓你的婚婚姻保鮮鮮，按按暢銷書書的運(yùn)作作方式在在重點(diǎn)市市場(chǎng)推廣廣，使之之成為暢暢銷書，快速提提升第一一喜品牌牌知名度度。冠一一個(gè)名冠名名電視速速配節(jié)目目

25、。請(qǐng)一一個(gè)人在條條件成熟熟時(shí)，聘聘請(qǐng)一個(gè)個(gè)公眾認(rèn)認(rèn)可的新新好男人人代表，如濮存存昕或陸陸毅作為為形象代代言人。建一一個(gè)庫委托托權(quán)威調(diào)調(diào)查機(jī)構(gòu)構(gòu)對(duì)代表表性城市市進(jìn)行主主題為“中國城城市家庭庭婚姻甜甜蜜指數(shù)數(shù)”的調(diào)查查，建立立甜蜜指指數(shù)庫，每年發(fā)發(fā)布一次次。二，廣告軟文文為主，硬廣為為輔1、部分軟軟文標(biāo)題題：揭開喜喜糖背后后的秘密密如何辨辨認(rèn)“黑心糖糖”？選購喜喜糖的三三大缺憾憾喜糖在在三種場(chǎng)場(chǎng)合的不不同功用用喜糖選選購有竅竅門選擇第第一喜的的三大理理由以此此告知“喜糖小小，面子子大”，引起起消費(fèi)者者的關(guān)注注，指導(dǎo)導(dǎo)喜糖消消費(fèi)。2、部分廣廣告標(biāo)題題：喜糖小小，面子子大針對(duì)消消費(fèi)者的的訴求喜糖小小，

26、市場(chǎng)場(chǎng)大針對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商的的訴求喜糖小小，利潤潤大針對(duì)零零售商的的訴求第一喜喜，就要要你！雙關(guān)關(guān)語，強(qiáng)強(qiáng)化新郎郎新娘的的相互認(rèn)認(rèn)同，強(qiáng)強(qiáng)化喜糖糖就要第第一喜吃一顆顆，好百百年！3、招商廣廣告文案案成就糖糖果經(jīng)銷銷商的四四條路徑徑提高糖糖果經(jīng)銷銷利潤的的五種工工具零售商商利潤區(qū)區(qū)設(shè)計(jì)的的四大關(guān)關(guān)鍵優(yōu)化零零售空間間管理的的五種方方法攜手金金麗沙第第一喜品品牌的六六大理由由熱烈歡歡迎炮衣衣糖彈，高度警警惕糖衣衣炮彈4、目標(biāo)人人群接觸觸點(diǎn)形象象展示咖啡廳廳電影院院婚紗影影摟床上用用品店婚姻登登記處品牌創(chuàng)新新篇：喜喜新厭舊舊本項(xiàng)項(xiàng)目在運(yùn)運(yùn)作中的的獨(dú)創(chuàng)性性在于渠渠道單一一化，這這是任何何一家做做品牌的的公司都

27、都不敢想想象的。就連金金麗沙公公司自己己的銷售售人員從從一開始始都是抱抱著懷疑疑的態(tài)度度。但是是，初戰(zhàn)戰(zhàn)告捷讓讓大家終終于接受受了這個(gè)個(gè)事實(shí)對(duì)于于喜糖這這個(gè)特殊殊的產(chǎn)品品，批發(fā)發(fā)市場(chǎng)也也可以進(jìn)進(jìn)行品牌牌宣傳活活動(dòng)，批批發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)的品牌牌展示效效果更好好，成本本最低。以“五個(gè)一一”工程為為核心內(nèi)內(nèi)容的公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)中有三三個(gè)動(dòng)作作也很有有新意：送一包包糖，編編一本書書，建一一個(gè)庫。另外外，在目目標(biāo)人群群接觸點(diǎn)點(diǎn)做品牌牌形象展展示的創(chuàng)創(chuàng)意，也也顯示了了策劃人人對(duì)目標(biāo)標(biāo)人群活活動(dòng)場(chǎng)所所的熟悉悉程度和和高超的的智慧，為金麗麗沙公司司節(jié)省了了大量的的廣告費(fèi)費(fèi)用。品牌成效效篇：喜喜笑顏開開歡天天喜地做做推廣，喜笑顏顏開看成成效。第一一喜上市市短短一一年時(shí)間間，完成成預(yù)定目目標(biāo)的995%。企業(yè)業(yè)在喜糖糖市場(chǎng)的的占有率率從無到到有，已已經(jīng)接近近1%，跨出了了可喜的的一步，開了一一個(gè)好頭頭。第一一喜品牌牌因此而而在喜糖糖批發(fā)市市場(chǎng)獲得得第一品品牌的美美譽(yù)。消費(fèi)費(fèi)者從意意外地發(fā)發(fā)現(xiàn)喜糖糖的新變變化，到到產(chǎn)生購購買行為為，再到到自發(fā)的的口碑傳傳頌，只只用了短短短一一年的時(shí)時(shí)間，回回訪批發(fā)發(fā)市場(chǎng)第第一喜的的經(jīng)銷商商后，我