廣告促銷(第一講)課件

1、了解廣告策劃廣東科技學(xué)院呂曉永廣告策劃第一步促銷組合 人們不再是僅僅為了使腳暖和、干燥去買鞋。他們買鞋是因為鞋子使他們感受男性的氣魄、女性的嬌美、強(qiáng)健有力、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魅力、時髦。購買鞋子已成為一種感情經(jīng)驗，現(xiàn)在我們的企業(yè)與其說是推銷鞋子，還不如說是推銷刺激。弗朗西斯C羅內(nèi)促銷組合 2003年10月16日，“神舟五號”順利返回。6時46分，北京指揮控制中心宣布：中國首次載人航天飛行取得圓滿成功！幾乎與此同時，蒙?？偛门８宦暳钕?，候車亭在行動，超市在行動，電視臺在行動，報紙在行動 幾小時后，伴隨著“舉起你的右手，為中國喝彩”的口號，蒙?！昂教靻T專用牛奶”的廣告便鋪天蓋地地出現(xiàn)在

2、北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國30多個城市的大街小巷蒙牛廣告隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國幾十家電視臺的促銷組合 節(jié)目中，“發(fā)射補(bǔ)給對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人，展開了新一輪大規(guī)模的電視廣告攻勢；同時，印有“航天員專用牛奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的重點POP、宣傳頁也及時出現(xiàn)在各賣場和銷售終端。一時間蒙牛宣傳攻勢銳不可當(dāng)。 “神舟五號”載人航天，在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事。對于營銷來說，這是一次千載難逢的搭載機(jī)會。這一年，蒙牛銷售額達(dá)到40多億元人民幣！促銷組合促銷組合 促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及

3、其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)隊帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動。促銷組合一、認(rèn)識廣告 欣賞下列化妝品廣告，看完后你記住了哪個？伊利優(yōu)酸乳用廣告詮釋品牌的含義 伊利優(yōu)酸乳是乳飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直堅持以“我要我的滋味”為核心的長線品牌路線。但是，近年來行業(yè)競爭激烈，競爭對手層出不窮，有些競爭對在品牌推廣策略上也模仿伊利優(yōu)酸乳從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)為情感的路線。尤其是蒙牛酸酸乳，更是成功地聯(lián)合湖南衛(wèi)視“超級女聲”欄目，在2005年2006年連續(xù)兩年吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，銷量直追伊利優(yōu)酸乳。因此，伊利優(yōu)酸乳迫切需要加強(qiáng)品牌吸引力，為品牌注入新的活力

4、，全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好度。伊利優(yōu)酸乳用廣告詮釋品牌的含義 針對15-25對青春、時尚、自信并正在經(jīng)歷煩惱的年輕消費(fèi)群體，伊利優(yōu)酸乳用產(chǎn)品的特點詮釋出的“青春滋味”是這樣的：青春成長過程中，有算也有甜，有成功也有失敗，我用自己的方式輕松面對，找到屬于自己的青春滋味。這一核心洞察不能放棄，而且不能與最大的競爭對手的超女路線重復(fù)，同時更加時尚和鮮明富有創(chuàng)意，如何做到這一點？伊利優(yōu)酸乳在廣告創(chuàng)意上采取了一個從未用過的方法。一、認(rèn)識廣告 在眾多傳播形式中，廣告?zhèn)鞑ヒ鹑藗兊那榫w反應(yīng)最為復(fù)雜：人們一方面依賴廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒅笇?dǎo)日常消費(fèi)，另一方面又因為廣告無所不在的重

5、復(fù)而心生厭煩；一方面喜歡廣告影片或畫面中傳達(dá)的美感與幽默，另一方面又厭惡廣告中泛濫的虛偽和夸張；人們批判廣告中的過度消費(fèi)傾向和投其所好的功利主義，卻又不自覺地受各種廣告潛移默化的影響；消費(fèi)者討厭廣告，但各種媒體機(jī)構(gòu)都無比青睞廣告，因為它是媒體運(yùn)轉(zhuǎn)的重要資金來源；產(chǎn)品制造者也特別依賴廣告，如果沒有廣告產(chǎn)品就很難賣出去。廣告的基本概念：是營銷，也是傳播企業(yè)常用的傳播手段一覽表報紙廣告有獎銷售或抽獎促銷信函電話員銷售贊助活動入戶派發(fā)試用裝新聞宣傳報道免費(fèi)入會員俱樂部產(chǎn)品說明書提供免費(fèi)售后服務(wù)促銷優(yōu)惠券參與公益捐助廣告的基本概念：是營銷，也是傳播 美國市場營銷協(xié)會：廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)

6、行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。 “媒介”的概念一度專指報刊、廣播、電視、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等不同階段的主流媒介，它們是不同程度的廣告載體，既相互競爭又相互補(bǔ)充，但現(xiàn)在廣告媒介的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，比如病毒視頻、游戲植入、電梯媒體等，廣告的形式已經(jīng)非常多樣化了。 廣告的基本概念：是營銷，也是傳播二、廣告策劃第一步：了解廣告策劃 “如果廣告公司希望能在未來的營銷新世紀(jì)里繼續(xù)保有自己的客戶的話，他們必須策略性地思考，而不只會在創(chuàng)意上玩花樣?！盬PP集團(tuán)總裁 馬丁席瑞爾二、廣告策劃第一步：了解廣告策劃 假如你所在的廣告公司服務(wù)的客戶之一

7、是王老吉品牌，目前客戶部的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)為其制定并實施下一年度的廣告計劃。在制定計劃之前，該品牌客戶需要廣告公司首先提供一份有針對性的廣告策劃方案，以便更好地解決所面臨的現(xiàn)實市場問題?？蛻舻男枨笫紫确从车侥闼诘目蛻舨?，那么，接下來你該怎么辦才能在短時間內(nèi)拿出一套令各方面都滿意的廣告策劃方案呢？二、廣告策劃第一步：了解廣告策劃 任務(wù)提示：1、王老吉是一個什么樣的品牌？它目前的市場地位和要解決的問題是什么？2、目前還欠缺哪些資料？可以從哪些方面獲得這些資料？3、你的這份廣告策劃打算建議它怎樣去做？都包含哪些內(nèi)容？4、公司內(nèi)外有誰可以幫助你完成這項工作？想方設(shè)法接觸他們。5、與同學(xué)或同事、指導(dǎo)教師

8、成立一個項目小組。紅罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策劃 以下是王老吉近幾年常見的廣告表現(xiàn)，包括電視廣告、平面廣告和一些廣告單頁設(shè)計。在這些貌似普通和平常的廣告表現(xiàn)背后，是王老吉花費(fèi)近十年才在中國市場上摸索出的一條競爭出路。本案例將簡單介紹王老吉的歷史、成長和發(fā)展道路，著重介紹它如何利用巧妙的品牌定位突破多年瓶頸，取得長足發(fā)展的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變過程。這其中請大家用心體會廣告策劃和市場分析、品牌定位等營銷決策之間密不可分的關(guān)系，以及成功的廣告策劃背后的重要因素。紅罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策劃紅罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策劃 王老吉的主要產(chǎn)品是涼茶。涼茶是廣東、廣西地區(qū)盛行的一種由中草藥熬制，具

9、有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多老字號涼茶中以王老吉最為著名，被公認(rèn)為涼茶始祖。加多寶集團(tuán)是位于東莞的一家港資企業(yè)，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，在中國內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌灌裝涼茶。 2002年之前，紅罐王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績連年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向紅罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策劃 全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 問題表現(xiàn)之一，紅罐王老吉的銷售受區(qū)域限制嚴(yán)重。在兩廣以外，人們對涼茶沒有概念。內(nèi)地消費(fèi)者的“降火”需求通常通過

10、牛黃解毒片之類的藥物來完成，推廣涼茶困難重重。問題表現(xiàn)之二，廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。廣東消費(fèi)者覺得紅罐王老吉是涼茶始祖品牌，卻長著一副飲料化的面孔，“好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。消費(fèi)者認(rèn)知上紅罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策劃 存在極大的混論，企業(yè)急需通過廣告提供一個強(qiáng)勢引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。問題表現(xiàn)之三，推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念推廣，公司擔(dān)心其銷量受限制；如果作為“飲料”推廣，又沒有找到合適的區(qū)隔。因此，紅罐王老吉的廣告宣傳上一直模棱兩可。廣告本身并不能體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價值。 在前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買

11、它，企業(yè)也不知道怎么去賣他。由于這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好紅罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策劃 能夠填補(bǔ)市場這個位置的空白，因此銷售業(yè)績一直維持在不錯的水平。但發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 上述所有的問題中，最核心的問題，也是企業(yè)一直拖而不決的難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？王老吉面臨著一個重新定位的決策。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)自己都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更是完全不清楚為什么要買它這是紅廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容和程序 （一）在王老吉案例中，廣告策劃人員最

12、先做的事情就是確定“向誰說”和“說什么”。 紅罐王老吉要進(jìn)行品牌定位就必須先了解消費(fèi)者需求。策劃人員通過大量調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者主要在燒烤、登山等場合飲用紅罐王老吉，原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能上火，但此時沒必要吃牛黃解毒片”；而一些地區(qū)的消費(fèi)者主要在“外出就餐、聚會、家庭”等場合飲用，主要出于對“上火”問題的特別擔(dān)憂，認(rèn)為紅罐王老吉“絕對不會上火”廣告策劃的內(nèi)容和程序 “健康，老人小孩都能喝”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但確實存在于消費(fèi)者頭腦中，成為研究的重要發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者其實對紅罐王老吉并不“治療”要求，而是作為一個功能性飲料購買，購買的真實動機(jī)是“預(yù)防上火”。

13、明確了王老吉的功能性飲料定位之后，再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并沒有占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”功能。廣告策劃的內(nèi)容和程序 至此，品牌定位研究基本完成。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告策劃的標(biāo)準(zhǔn)，同時解決了“向誰說”和“說什么”的問題。 （二）接下來要解決的是“如何說”（廣告表現(xiàn)）和“通過什么說”（廣告媒介）的問題，開始廣告創(chuàng)意、拍片、媒介安排和發(fā)布等后續(xù)活動。后續(xù)活動的工作中心在于，如何讓廣告創(chuàng)意準(zhǔn)確的承載和表現(xiàn)出客戶的品牌定位信息，如何效益

14、最大化地使用媒介預(yù)算達(dá)到最好的傳播效果。廣告策劃的內(nèi)容和程序 要想讓王老吉品牌的定位真正占據(jù)消費(fèi)者的心，接下來的重要工作就是要推廣品牌，通過廣告讓大家都知道王老吉的品牌定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。 于是，在確定了“怕上火，喝王老吉”的傳播主題后，第一階段的廣告宣傳中，以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)紅罐王老吉的形象，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。廣告策劃的內(nèi)容和程序 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告中選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的5個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時紛紛暢飲紅罐王

15、老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉“，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然想到王老吉。廣告策劃的內(nèi)容和程序 紅罐王老吉的媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的地方媒體，在實施新定位的頭幾個月，采取疾風(fēng)暴雨式的投放方式，保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的實現(xiàn)，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍去全國大江南北。 在大眾媒體之外，還大量配合POP廣告，開拓了餐飲新渠道，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費(fèi)贈送。廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容和程序 在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，有效地配合了電視廣告。目前，餐飲渠道已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。廣告策劃的內(nèi)容和程序 （三）紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播帶來了巨大的效益（廣告效果）：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，2004年全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2008年銷量突破100億元大關(guān)。 王老吉的品牌成功之路是典型的基于品牌定位的成功的廣告策劃。只有抓住廣告策劃的重點，才能帶來預(yù)期的成功。廣