品牌資產價值評估(53張)名家課件

1、品牌資產價值評估(53張)名家課件品牌資產價值評估(53張)名家課件導入案例勒布朗 詹姆斯紐約尼克斯隊Interbrand公司導入案例勒布朗 詹姆斯紐約尼克斯隊Interbrand公總覽0001品牌資產是什么02品牌資產評估的方法03評估品牌資產的意義04著名的品牌評估機構總覽0001品牌資產是什么02品牌資產評估的方法03評估品牌總覽0001品牌資產是什么02品牌資產評估的方法03評估品牌資產的意義04著名的品牌評估機構總覽0001品牌資產是什么02品牌資產評估的方法03評估品牌品牌資產的概念背景品牌資產的定義品牌資產的特點品牌資產的構成要素01品牌資產是什么What is brand eq

2、uity？品牌資產的概念背景01品牌資產是什么What is bran品牌資產的概念背景對品牌資產研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的和受個人背景的局限，賦予其不同的含義及采用不同的評估方法。 美國廣告學者威廉韋爾斯20世紀80年代，品牌資產由廣告公司開始使用，并引發(fā)了學者對其定義、測度、運行機制等的全面研究。品牌資產(Brand Equity)這一概念是個舶來品。常見的英文表述有Brand Equity、Brand Asset，中文翻譯有“品牌資產”“品牌權益”“品牌價值”等。我們更認同的是Brand Equity。90年代概念影響到中國，比如當時出現(xiàn)的“中國馳名商標”的概念。關于品牌資

3、產的定義，沒有統(tǒng)一的說法。品牌資產的概念背景對品牌資產研究好似盲人摸象，不同的人出于不品牌資產的定義匯總財務視角的品牌資產定義 Shockler&Weitz（1988）指出，品牌資產是品牌產品與無品牌產品之間的現(xiàn)金 流量差額 Mullen&Mainz（1989）認為，品牌資產是高于一般競爭者價格的附加值。 Brasco（1988）認為，品牌資產是品牌所反映出來的將來收益的當前價值。 芝加哥大學的西蒙Simon和沙利文Sullivan根據(jù)公司未來現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量 定義品牌資產 來源于消費者視角的品牌資產定義 Keller（1993）從消費者角度來定義，認為品牌資產是品牌通過營銷傳 播而使消費

4、者在品牌知識上反映出來的差異化效應。品牌資產的定義匯總財務視角的品牌資產定義品牌資產的定義匯總綜合視角的品牌資產定義 Aaker（1991）認為品牌資產是品牌形象的凈價值，品牌資產是一組與一個品牌 的名字及符號相關的資產和負債，它能增加或扣減某產品或服務所帶給該企業(yè)或 顧客的價值。 Srivastava（1991）認為品牌資產包括品牌強度和品牌價值。 MSI（1988）認為，品牌資產是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想 與行為的集合，它容許品牌的使用比不用時，贏得更多的銷售量和更大的邊際利 潤，它給予品牌一個強烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者。 Philip kotler將

5、品牌資產定義為“給產品和服務所附加的價值，反映了顧客對該 品牌的想法、感受和所采取的行動，以及品牌帶給公司的價格、市場份額和盈利 性”。其認為品牌資產是一項重要的無形資產，對公司來說具有心理方面的價值 和財務價值。 品牌資產的定義匯總綜合視角的品牌資產定義Keller定義的品牌資產現(xiàn)代品牌理論特別重視和強調品牌是一個以消費者為中心的概念，如果品牌如果沒有給消費者帶來功能和情感上的利益，品牌就沒有價值可言。最有代表性的凱文凱勒（1993年）提出的是基于消費者的品牌資產概念（Customer-based Brand Equity）,即主要從消費者對品牌的反應去衡量品牌的價值。 是指：品牌通過營銷傳

6、播而使消費者在品牌知識上反映出來的差異化效應。Keller定義的品牌資產現(xiàn)代品牌理論特別重視和強調品牌是一品牌資產的特點 品牌資產是無形的，儲存于人腦之中 品牌資產會影響消費者行為 品牌資產依附于消費者，而非依附于產品！消費者遠比產品重要品牌資產的特點 品牌資產是無形的，儲存于人腦之中 品牌資品牌資產的構成要素以顧客為本的品牌資產 &大衛(wèi)艾克的五星模型品牌資產品牌知名度品牌忠誠度其他專有資產（如服務、商標、專利、渠道等同行沒有的或其他及不上的因素）品牌聯(lián)想品牌認知度品牌資產的構成要素以顧客為本的品牌資產 &大衛(wèi)艾克的五星模品牌知名度指消費者想到某一類別產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度S

7、P1階段2提示知名度階段3未提示知名度階段4第一提及知名度無知名度階段1品牌知名度指消費者想到某一類別產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌認知度指消費者對某一品牌品質、文化等的整體印象差異性相關性尊重度認知度品牌認知度指消費者對某一品牌品質、文化等的整體印象差異性相關品牌忠誠度消費者能夠持續(xù)地購買和使用同一品牌，即為品牌忠誠。（傾向性）情感購買者滿意購買者習慣購買者無品牌忠誠者承諾購買者品牌忠誠度消費者能夠持續(xù)地購買和使用同一品牌，即為品牌忠誠。品牌聯(lián)想指消費者想到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想意義的總和品牌聯(lián)想指消費者想到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想意義的總案例分析周杰倫和陳奕迅的個人品

8、牌資產有哪些 ?知名度高（無人不知、無人不曉）消費者對其品質認知（流傳的經(jīng)典歌曲）忠實度已存在（有大批粉絲）有特定的聯(lián)想與個性存在（霸主/歌神）已與消費者建立某種獨特的關系（宣傳、粉絲見面會、演唱會等方式）看起來, 還有一段長路可以走下去（發(fā)展延伸、沒有末端、無窮累積）案例分析周杰倫和陳奕迅的個人品牌資產有哪些 ?知名度高（無人總覽0001品牌資產是什么02品牌資產評估的方法03評估品牌資產的意義04著名的品牌評估機構總覽0001品牌資產是什么02品牌資產評估的方法03評估品牌品牌資產評估的定義品牌資產評估方法匯總表代表性品牌評估方法介紹02品牌資產評估方法品牌資產評估的定義02品牌資產評估方

9、法品牌資產評估的定義產品是軀體，品牌是靈魂品牌資產評估（Brand Equity Evaluation ）概述通過各類新聞媒體上發(fā)布品牌評估及評價資料，量化企業(yè)自主品牌價值,為展示企業(yè)品牌形象,向上級主管部門、投資者、廣大終端消費者傳遞企業(yè)實力和企業(yè)發(fā)展能力為促進企業(yè)全面發(fā)展提供價值參考，并通過細分公允價值評估方案達到（無形）資產-股權-資本的運作目的。品牌資產評估的定義產品是軀體，品牌是靈魂品牌資產評估（Bra品牌資產評估方法匯總表評估方法要素評估方法特點代表方法財務要素財務+市場要素財務+消費者要素消費者+市場要素品牌資產是公司無形資產的一部分，是會計學意義的概念品牌資產是品牌未來收益的折

10、現(xiàn)，因此，對傳統(tǒng)的財務方法進行調整，加入市場業(yè)績要素品牌資產是相對于同類無品牌資產或競爭者品牌而言，消費者愿意為某一品牌所付的額外費用品牌資產是與消費者的關系程度，著眼于品牌資產的運行機制和真正驅動因素歷史成本法、重置成本法 市價計量法、收益計量法品牌財產評估（Brand Asset Valuator）電通模型品牌資產趨勢（EquiTrend）模型 品牌資產十要素綜合分析法等溢價法 品牌抵補模型（BPTO） 聯(lián)合分析法（Conjoint Analysis）Interbrand 方法 Financial World方法品牌資產評估方法匯總表評估方法要素評估方法特點代表方法財務要代表性品牌資產評估

11、方法介紹A、側重于財務要素 收益計量法 收益法又稱收益現(xiàn)值法，通常是根據(jù)品牌的收益趨勢，以未來每年的預算利潤（稅后利潤）加以折現(xiàn)，然后累加求和，借以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有: 超額利潤 折現(xiàn)系數(shù)或本金化率 收益期限 利潤年=制定業(yè)務量（生產量或銷售量） 年單價 年 成本代表性品牌資產評估方法介紹A、側重于財務要素 代表性品牌資產評估方法介紹A、側重于財務要素 收益計量法 收益法計算的品牌價值由兩部分組成： 品牌過去的終值（過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和） 品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時間段上產生收益價值的和）。 品牌價值=部 +部 。 代表性品牌資產評估方法介紹A、側重于財務要

12、素 代表性品牌資產評估方法介紹A、側重于財務要素 收益計量法 然而，對于收益計量法，存在的問題是： 它在預計現(xiàn)金流量時，雖然重視了品牌競爭力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產品考慮在內。無法將被評估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因為他們共享一個生產、分銷資源。 貼現(xiàn)率選取和時間段選取的主觀性較大。 代表性品牌資產評估方法介紹A、側重于財務要素 代表性品牌資產評估方法介紹B、側重于市場要素 Interband方法 財務分析市場分析品牌分析有形/無形資產收益品牌作用品牌強度分析品牌未來收益貼現(xiàn)率品牌價值 Interband方法圖解

13、代表性品牌資產評估方法介紹B、側重于市場要素 代表性品牌資產評估方法介紹B、側重于市場要素 Interband方法 品牌強度 10個診斷指標 每個10分品牌承諾真實性清晰性一致性應變能力品牌保護差異性曝光度相關性可理解性代表性品牌資產評估方法介紹B、側重于市場要素 代表性品牌資產評估方法介紹B、側重于市場要素 Interband方法 計算公式E=IGE ：品牌價值；I ：品牌能為企業(yè)帶來利潤的年平均利潤；G ：品牌強度代表性品牌資產評估方法介紹B、側重于市場要素 代表性品牌資產評估方法介紹B、側重于市場要素 用Interband方法計算的世界品牌100強（前31名） 代表性品牌資產評估方法介紹

14、B、側重于市場要素 代表性品牌資產評估方法介紹C、側重于消費者+市場要素 品牌財產評估者（Brand Asset Valuator）模型 由揚羅必凱廣告公司（Young & Rubicam）提出該模型使用郵寄自填問卷，每3年進行一次消費者調查，覆蓋了19個國家450個全球性品牌及24個國家的8000多個區(qū)域性品牌。代表性品牌資產評估方法介紹C、側重于消費者+市場要素 代表性品牌資產評估方法介紹C、側重于消費者+市場要素 品牌財產評估（Brand Asset Valuator）電通模型 模型有四要素。每個要素都是來自不同方面的評估，與消費者品牌認知的不同層面相關，同時共同追蹤品牌的發(fā)展進程。代表

15、性品牌資產評估方法介紹C、側重于消費者+市場要素 代表性品牌資產評估方法介紹C、側重于消費者+市場要素 品牌財產評估（Brand Asset Valuator）電通模型 模型四要素品牌地位差異性相關性尊重程度知識評估品牌能量代表性品牌資產評估方法介紹C、側重于消費者+市場要素 高收益并具有高潛力新進入者低收益未實現(xiàn)的潛能當前績效很強勢不集中的品牌能量(差異性和相關性)低 品牌地位 高 (尊重程度和知識)受到侵蝕BAV能量矩陣C、側重于消費者+市場要素 品牌財產評估（Brand Asset Valuator）電通模型 高收益并具有高潛力新進入者低收益當前績效很強勢不集中的品牌能代表性品牌資產評估

16、方法介紹C、側重于消費者+市場要素 品牌資產十要素（Brand Equity Ten）綜合分析法 該方法由大衛(wèi)艾克于1996年提出，他通過對涉及品牌的諸多要素而將其分為5組10類，并做了全新的綜合。 這5個組別，前4組代表消費者對品牌的認知，第5組則是兩種市場狀況，代表來自于市場而非消費者的信息。代表性品牌資產評估方法介紹C、側重于消費者+市場要素 品牌代表性品牌資產評估方法介紹C、側重于消費者+市場要素 品牌資產十要素（Brand Equity Ten）綜合分析法忠誠度評估 品牌認知 領導性評估 聯(lián)想性 區(qū)別性評估 A、價差效應B、滿意度/忠誠度 C、品質認知D、領導性/受歡迎度 E、價值認

17、知F、品牌個性G、企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 市場狀況評估 H、企業(yè)品牌知名度I、市場占有率J、市場價格和 通路覆蓋 代表性品牌資產評估方法介紹C、側重于消費者+市場要素 品牌品牌資產價值評估(53張)名家課件總覽0001品牌資產是什么02品牌資產評估的方法03評估品牌資產的意義04著名的品牌評估機構總覽0001品牌資產是什么02品牌資產評估的方法03評估品牌評估品牌資產的意義簡單來說，就是為什么要？我們能通過評估品牌資產得到什么？評估品牌資產的意義簡單來說，就是為什么要？我們能通過評估評估品牌資產的意義 品牌是重要的無形資產，完整的品牌評估可以填補短期財務評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點

18、。 全球性的品牌兼并、收購和合資的要求。（ 2013年9月3日，微軟以54.4億歐元(合71.7億美元)收購諾基亞。） 產品差別化缺乏可靠性保證。為什么要？評估品牌資產的意義 品牌是重要的無形資產，完整的品牌評估可評估品牌資產的意義品牌評估可以提高公司的聲譽。評估品牌資產的意義 激勵投資者信心。 提高企業(yè)管理效力。 激勵員工信心。評估品牌資產的意義品牌評估可以提高公司的聲譽。評估品牌資產激勵投資者信心通過對市場和品牌計劃的全面監(jiān)測和分析，提供投資收回率（ROI,即 Return on Investment）的相關資訊。能使企業(yè)資產負債表結構更加健全，使得企業(yè)負債降低，顯示企業(yè)資產的擔保較好，獲

19、得銀行大筆貸款的可能性大大提高。激勵投資者信心通過對市場和品牌計劃的全面監(jiān)測和分析，提供品牌資產價值評估(53張)名家課件品牌資產價值評估(53張)名家課件總覽0001品牌資產是什么02品牌資產評估的方法03評估品牌資產的意義04著名的品牌評估機構總覽0001品牌資產是什么02品牌資產評估的方法03評估品牌著名的品牌評估機構1、Interbrand 公司2、世界品牌實驗室3、揚 羅必凱（Young&Rubicam）公司4、個人品牌實驗室5、金融世界雜志著名的品牌評估機構1、Interbrand 公司1、Interbrand 公司成立于1974年，是全球最大的綜合性品牌咨詢公司，致力于為全球大型

20、品牌客戶提供全方位一站式的品牌咨詢服務。它的客戶群體覆蓋約2/3全球財富100強的公司。作為宏盟集團（Omnicom Group）的成員企業(yè)，它擁有覆蓋全球的資源網(wǎng)絡，迄今已在28個國家設有42個辦事處。Interbrand中國區(qū)首席執(zhí)行官1、Interbrand 公司Interbrand中國區(qū)首席 公司三大權威榜單 公司三大權威榜單 公司成功表現(xiàn) 1998年，Interbrand 作為詞條被吉尼斯大全收錄，并被解釋為：全球最大的品牌管理顧問公司； 美國商業(yè)周刊每年的全球最有價值品牌TOP100就由該機構評出 公司成功表現(xiàn) 1998年，Interbrand 作為詞條2、世界品牌實驗室由1999

21、年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主、“歐元之父”羅伯特蒙代爾（Robert Mundell）教授擔任主席，全資附屬于全球領先的戰(zhàn)略咨詢公司世界經(jīng)理人集團。總部在紐約。專家和顧問來自美國哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、牛津大學、劍橋大學等世界頂級學府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購過程中無形資產評估的重要依據(jù)。獨創(chuàng)的評估方法“品牌附加值”(BVA)評估模型得到企業(yè)界和金融界普遍認可。World Brand Lab“歐元之父”羅伯特蒙代爾2、世界品牌實驗室World Brand Lab“歐元之父” 公司權威榜單World Brand Lab 還有亞洲、中國品牌500強。 公司權威榜單World Brand L

22、ab 還有亞洲、中國3、揚 羅必凱（Young&Rubicam）公司是美國最重要的廣告公司之一，它獨有的品牌財產評估（Brand Asset Valuator）電通模型，是一套建立和管理品牌的方法。BAV主要用作量度品牌的表現(xiàn)和評估品牌的潛力，在品牌資產評估方面有著獨特的見解。3、揚 羅必凱（Young&Rubicam）公司揚羅必凱廣告公司制作的廣告揚羅必凱廣告公司制作的廣告4、個人品牌實驗室是專業(yè)研究個人品牌的科研機構，也是國內首家針對個人品牌標準制定、價值評估與價值認證的專業(yè)機構。以國內100多位尖端品牌（營銷）專家為依托，并與北京大學、南京大學、武漢大學等院校相關部門廣泛合作。常年進行中

23、國100最具價值個人品牌、亞洲500最具價值個人品牌、世界500最具價值個人品牌等課題的研究，并定期將成果在個人品牌雜志、個人品牌實驗室網(wǎng)站及各大權威媒體上發(fā)布。 logo 權威榜單4、個人品牌實驗室 logo 權威榜單5、金融世界雜志美國的金融世界雜志的品牌資產評估是最早被引入中國的品牌價值評估體系。該雜志自1992年創(chuàng)立世界最優(yōu)價值品牌評估體系，并從1992年起對世界著名品牌進行每年一次的跟蹤評估，其采用的方法就是建立在Interbrand 公司的模型基礎上的。5、金融世界雜志ThanksFor Your Attention作者 XXXBrand Equity Evaluation2014

24、.04.30ThanksFor Your Attention作者 1、了解面對逆境，遠比如何接受順境重要得多2022/9/9 7:55:1807:55:187:55:18 AM。9月-229月-22Friday, September 9, 20222、一般的偉人總是讓身邊的人感到渺小Friday, September 9, 20227:55:18 AM9/9/2022 7:55:18 AM07:55Sep-22。07:55:1807:55:1807:559/9/2022 7:55:18 AM3、07:55Sep-2209-Sep-224、昨天是張退票的支票09-Sep-227:55:18 AM

25、07:5507:55:1807:55:1807:55Friday, September 9, 20225、積極人格的完善是本，財富的確立是末09-9月-22。9月-229月-2207:55:1807:55:18September 9, 20226、昨晚多幾分鐘的準備9/9/2022 7:55:18 AM09 九月 20227:55:18 上午07:55:189月-227、每一發(fā)奮努力的背，必有加倍的賞賜7:55:18 上午九月 227:55 上午9月-2207:55September 9, 20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/9/9 7:55:1807:55:1809 September 20229、要及時把握夢想，因為夢想一死9/9/2022 7:55:18 AM。7:55:18 上午7:55 上午07:55:189月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。9/9/2022 7:55:18 AM07:55:1809