專用作業(yè)保障裝備公司微觀營銷環(huán)境

1、泓域/專用作業(yè)保障裝備公司微觀營銷環(huán)境專用作業(yè)保障裝備公司微觀營銷環(huán)境xx（集團(tuán)）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113551749 一、 營銷渠道企業(yè) PAGEREF _Toc113551749 h 2 HYPERLINK l _Toc113551750 二、 競爭者 PAGEREF _Toc113551750 h 5 HYPERLINK l _Toc113551751 三、 自然環(huán)境 PAGEREF _Toc113551751 h 7 HYPERLINK l _Toc113551752 四、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc113551752

2、 h 8 HYPERLINK l _Toc113551753 五、 以消費(fèi)者為中心的觀念 PAGEREF _Toc113551753 h 12 HYPERLINK l _Toc113551754 六、 以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc113551754 h 14 HYPERLINK l _Toc113551755 七、 宏觀與微觀市場營銷學(xué) PAGEREF _Toc113551755 h 16 HYPERLINK l _Toc113551756 八、 市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc113551756 h 17 HYPERLINK l _Toc

3、113551757 九、 市場營銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc113551757 h 18 HYPERLINK l _Toc113551758 十、 市場營銷的含義 PAGEREF _Toc113551758 h 20 HYPERLINK l _Toc113551759 十一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113551759 h 26 HYPERLINK l _Toc113551760 十二、 發(fā)展目標(biāo) PAGEREF _Toc113551760 h 26 HYPERLINK l _Toc113551761 十三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113551761 h

4、27 HYPERLINK l _Toc113551762 十四、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc113551762 h 28 HYPERLINK l _Toc113551763 十五、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源 PAGEREF _Toc113551763 h 32 HYPERLINK l _Toc113551764 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc113551764 h 32 HYPERLINK l _Toc113551765 十六、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc113551765 h 34 HYPERLINK l _Toc113551766 十七、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策 PAGE

5、REF _Toc113551766 h 37營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。供應(yīng)商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤。供應(yīng)商對企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性，是企業(yè)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。在物資供應(yīng)緊張時(shí)，供應(yīng)商的供貨情況更起著決定性的作用。如企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，若無開發(fā)新產(chǎn)品所需的原材料或設(shè)備的及時(shí)供應(yīng)，就不可能成功。有些比較特殊的原材料和生產(chǎn)設(shè)備，還需供應(yīng)商為其單獨(dú)研制和生產(chǎn)。企業(yè)對供應(yīng)商的影響力要有

6、足夠的認(rèn)識(shí)，盡可能與其保持良好的關(guān)系，并開拓更多的供貨渠道，甚至采取逆向發(fā)展戰(zhàn)略，兼并或收購供應(yīng)者企業(yè)。為保持與供應(yīng)商的良好合作關(guān)系，企業(yè)必須和供貨人保持密切聯(lián)系，及時(shí)了解供應(yīng)商的變化與動(dòng)態(tài)，使貨源供應(yīng)在時(shí)間上和連續(xù)性上能得到切實(shí)保證。除了保證商品本身的內(nèi)在質(zhì)量外，還要有各種售前和售后服務(wù)。對主要原材料和零部件的價(jià)格水平及變化趨勢，要做到心中有數(shù)，應(yīng)變自如。根據(jù)不同供應(yīng)商所供貨物在營銷活動(dòng)中的重要性，企業(yè)對為數(shù)較多的供貨人，可按照資信狀況、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格等進(jìn)行等級歸類，以便合理協(xié)調(diào)、抓住重點(diǎn)、兼顧一般。為了減少供應(yīng)商對企業(yè)的影響和制約，必須盡可能地聯(lián)系多個(gè)供應(yīng)商，避免過于依賴單一的供應(yīng)

7、商。（二）營銷中間商營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。1、中間商中間商包括商人中間商和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。商人中間商購買商品，擁有商品所有權(quán)，又稱經(jīng)銷中間商，主要有批發(fā)商和零售商。代理中間商包括代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，但不擁有商品所有權(quán)。2、實(shí)體分配公司實(shí)體分配公司主要指協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲(chǔ)物流公司。實(shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制和訂單處理等方面，其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷

8、時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以便適時(shí)、適地和適量地把商品供給消費(fèi)者。3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要指為廠商提供營銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。企業(yè)可自設(shè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，也可委托外部營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)代理有關(guān)業(yè)務(wù)，并定期評估其績效，促進(jìn)其提高創(chuàng)造力、質(zhì)量和服務(wù)水平。4、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)主要指協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)不直接從事商業(yè)活動(dòng)，但對工商企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)關(guān)系密切，企業(yè)間的財(cái)務(wù)往來要通過銀行結(jié)算，企業(yè)財(cái)產(chǎn)和貨物要通過保險(xiǎn)取得風(fēng)險(xiǎn)保障，而貸款利率與保險(xiǎn)費(fèi)率的變動(dòng)也會(huì)直

9、接影響企業(yè)成本，信貸來源受到限制更會(huì)使企業(yè)處于困境。競爭者在競爭性的市場上，企業(yè)不能獨(dú)占市場，都會(huì)面對形形色色的競爭對手。除來自本行業(yè)的競爭外，還有來自替代品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購買者等多種力量的競爭。從消費(fèi)需求的角度看，競爭者可以分為以下幾種類型。（一）欲望競爭者指提供不同產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)欲望的競爭者。消費(fèi)者在同一時(shí)刻的欲望是多方面的，很難同時(shí)滿足，這就出現(xiàn)了以不同產(chǎn)品滿足不同需要的競爭。例如，消費(fèi)者在年終有較多收入時(shí)，為改善生活，既可以添置家庭耐用消費(fèi)品，也可以外出旅游，還可以裝修住宅等，就出現(xiàn)了許多不同的欲望，但從時(shí)間與財(cái)力來說，只能選擇力所能及的項(xiàng)目，作為在這一時(shí)期的欲

10、望目標(biāo)。（二）屬類競爭者指滿足同一消費(fèi)欲望的可替代的不同產(chǎn)品之間的競爭者，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭。例如，消費(fèi)者需要購買家庭耐用品，到底是購買家庭娛樂設(shè)備，還是購買新式家具，或是購買家庭健身器材，要選擇其中的一類，滿足這一消費(fèi)欲望。（三）產(chǎn)品競爭者指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭者。消費(fèi)者在決定了需要的屬類之后，還必須決定購買何種產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者決定購買家庭娛樂設(shè)備后，還需決定到底是購買大屏幕電視機(jī)，還是購買攝像機(jī)，或是購買高級音響設(shè)備。（四）品種競爭者指滿足同一消費(fèi)欲望的同一產(chǎn)品不同品種之間的競爭者。產(chǎn)品有許多品種，如消費(fèi)者決定購買大屏幕

11、彩色電視機(jī)，市場上有等離子彩色電視機(jī)（PDP），也有液晶彩色電視機(jī)（LCD），消費(fèi)者還要決定選擇購買其中的哪一種。（五）品牌競爭者指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品同一品種不同廠家產(chǎn)品之間的競爭者。每一種大屏幕電視機(jī)又有許多不同的生產(chǎn)廠家，如液晶電視機(jī)即有長虹、TCL、康佳等多種國產(chǎn)品牌以及進(jìn)口日、韓產(chǎn)品可供選擇。企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。企業(yè)的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著，必須加強(qiáng)對競爭者的研究，了解對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，知己知彼，揚(yáng)長避短，才能使其提供的產(chǎn)品，在顧客心目中確立強(qiáng)有力的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。自然環(huán)境主要

12、是指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。營銷活動(dòng)要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。營銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、能源成本上升等。因此，從長期來看，自然環(huán)境應(yīng)包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面，許多國家政府對自然資源管理的干預(yù)也日益加強(qiáng)。人類只有一個(gè)地球，自然環(huán)境的破壞往往是不可彌補(bǔ)的，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護(hù)全社會(huì)的長期福利的必然要求。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。（一）收入與支出狀況1、收入市場消費(fèi)需求指人們有支付能力的需求。僅僅有

13、消費(fèi)欲望，并不能創(chuàng)造市場。只有既有消費(fèi)欲望，又有購買力，才具有現(xiàn)實(shí)意義。這是因?yàn)?，只有既想買又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。在研究收入對消費(fèi)需求的影響時(shí)，常使用以下指標(biāo)：（1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。一般是指價(jià)值形態(tài)的人均GDP。它是一個(gè)國家或地區(qū)所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)（如一年）按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價(jià)值的差額，即所有常住單位的增加值之和。國家的GDP總額反映了全國市場的總?cè)萘?、總?guī)模。人均GDP則從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。（2）個(gè)人收入與可支配收入。個(gè)人收入指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支

14、出后所余下的實(shí)際收入，即能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額，就是個(gè)人可支配收入。各地區(qū)居民收入總額可用以衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的容量，人均收入多少反映了購買力水平的高低。我國統(tǒng)計(jì)部門每年采用抽樣調(diào)查的方法，取得城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入和人均純收入等數(shù)據(jù)。（3）可任意支配收入。在個(gè)人可支配收入中，有相當(dāng)一部分要用來維持個(gè)人或家庭的生活以及支付其他必不可少的費(fèi)用。只有在可支配收入中減去這部分維持生活的必需支出，才是個(gè)人可任意支配收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。2、支出主要是指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。收入水平在很大程度上影響著消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也

15、會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)一般指以貨幣表示的人們所消費(fèi)的各種不同類型的消費(fèi)資料（包括服務(wù)）在消費(fèi)總體中所占的比例。1853年至1880年間，德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾曾對比利時(shí)不同收入水平的家庭進(jìn)行調(diào)查，并于1895年發(fā)表了比利時(shí)工人家庭的日常支出：過去和現(xiàn)在一文，分析收入增加對消費(fèi)支出構(gòu)成狀況的影響，指出在將支出項(xiàng)目按食物、衣服、房租、燃料、教育、衛(wèi)生、娛樂等費(fèi)用分類后，收入增加時(shí)各項(xiàng)支出比率的變化情況為：食物支出所占比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。換言之，一個(gè)家庭收入越少，其支出中用于購買食物的比例越大，這便是恩格爾定律。食物支出占個(gè)人總支出的比例，稱為恩格爾系數(shù)。一般認(rèn)為，恩

16、格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。研究表明，消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且受以下因素影響：家庭生命周期所處的階段；家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況；城市化水平；商品化水平；勞務(wù)社會(huì)化水平；6食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。中國近幾年推進(jìn)住房、醫(yī)療、教育等改革，個(gè)人在這些方面的支出增加，以及食物價(jià)格上漲，無疑會(huì)從不同方面影響恩格爾系數(shù)的變化。3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸（1）儲(chǔ)蓄是指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。儲(chǔ)蓄的形式可以是銀行存款，可以是購買債券，也可以是手持現(xiàn)金。較高儲(chǔ)蓄率會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，加大潛在的購買力。我國人

17、均收入水平雖不高，但儲(chǔ)蓄率相當(dāng)高，從銀行儲(chǔ)蓄存款余額的增長趨勢看，國內(nèi)市場潛量規(guī)模甚大。（2）信貸。指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為，其主要形式有短期賒銷、分期付款、消費(fèi)貸款等。消費(fèi)信貸使消費(fèi)者可用貸款先取得商品使用權(quán)，再按約定期限歸還貸款。消費(fèi)信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時(shí)限內(nèi)現(xiàn)實(shí)購買力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷售量。如購買住宅、汽車及其他昂貴消費(fèi)品，消費(fèi)信貸可提前實(shí)現(xiàn)這些商品的銷售。（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢所有國家和地區(qū)的總體經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都是波動(dòng)的。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的傳統(tǒng)模式，包括繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇四個(gè)階段，即商業(yè)周期。不同國家和地區(qū)在同一時(shí)期可能

18、處于商業(yè)周期的不同階段。2007年以來，一場由美國次級抵押貸款市場動(dòng)蕩引起的金融風(fēng)暴，使全球大多數(shù)國家都受到了嚴(yán)重的沖擊。美國金融危機(jī)不斷擴(kuò)張，通過金融全球化，把次貸危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了世界的各個(gè)角落。這場百年罕見的金融危機(jī)，沒有一個(gè)國家可以獨(dú)善其身。我國經(jīng)濟(jì)已深度融入世界經(jīng)濟(jì)環(huán)流，不可能全身而退。中國政府已經(jīng)并繼續(xù)出臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需的一系列措施，以維護(hù)經(jīng)濟(jì)、金融和資本市場穩(wěn)定，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。這是中國應(yīng)對這場危機(jī)最重要、最有效的手段，也是對世界經(jīng)濟(jì)最大的貢獻(xiàn)。問題在于，國際或國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢都是復(fù)雜多變的，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)必須認(rèn)真研究，力求正確認(rèn)識(shí)與判斷，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。2、通

19、貨膨脹與通貨緊縮通貨膨脹是指流通中貨幣量超過實(shí)際需要量所引起的貨幣貶值、物價(jià)上漲的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，或是流通中用于交換的貨物（服務(wù)）隨著時(shí)間的變化，在轉(zhuǎn)移過程中不斷升值的過程；通貨緊縮則是指社會(huì)價(jià)格總水平即商品和服務(wù)價(jià)格水平持續(xù)下降，貨幣持續(xù)升值的過程。二者都是宏觀經(jīng)濟(jì)不平衡和不協(xié)調(diào)，前者表現(xiàn)為“需求過大、供給不足”，物價(jià)上漲使價(jià)格信號失真，導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目發(fā)展，造成國民經(jīng)濟(jì)的非正常運(yùn)行，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生畸形化，引發(fā)國民經(jīng)濟(jì)的比例失調(diào)；后者表現(xiàn)為“供給過剩、需求不足”，其持續(xù)發(fā)展會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者消極消費(fèi)，企業(yè)投資收益下降，社會(huì)經(jīng)濟(jì)可能陷入價(jià)格下降與經(jīng)濟(jì)衰退相互影響、惡性循環(huán)的嚴(yán)峻局面。因此，通貨膨脹

20、與通貨緊縮，既是令經(jīng)濟(jì)政策制定者頭痛的問題，也是與所有企業(yè)和個(gè)人息息相關(guān)的問題。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化

21、，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客

22、滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)

23、，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可

24、統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求

25、審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)

26、利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。宏觀與微觀市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支。宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題，它以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。宏觀市場營銷學(xué)將營銷視為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程：引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的短期和長期目標(biāo)。它強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道

27、德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人或組織）交換層面研究營銷問題。微觀市場營銷是指某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動(dòng)：預(yù)測顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人。顯然，個(gè)人和組織（其典型是企業(yè)）的營銷活動(dòng)是圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換，實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的決策與管理過程。在這一過程中，營銷者首先要通過調(diào)查研究了解消費(fèi)者的特定需要，并據(jù)此研制開發(fā)能滿足這種需要的產(chǎn)品，然后，要在進(jìn)一步分析消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，制定市場計(jì)

28、劃，實(shí)施適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、分銷、價(jià)格與促銷策略。市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)作為一門應(yīng)用性的經(jīng)營管理學(xué)科，市場營銷學(xué)在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。從一般意義上說，社會(huì)生產(chǎn)的最終目的是消費(fèi)。人類的消費(fèi)需要引發(fā)其生產(chǎn)行為，指示著生產(chǎn)方向和規(guī)模，推動(dòng)著生產(chǎn)和交換的發(fā)展。在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)條件下，交換是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，同時(shí)也是生產(chǎn)不可或缺的條件。任何生產(chǎn)者必須面向消費(fèi)、面向市場，不斷提供能滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品和服務(wù)，通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，才能生存和發(fā)展。同樣地，任何國家和地區(qū)，其物

29、質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富和社會(huì)組織財(cái)富的生產(chǎn)，只有同現(xiàn)實(shí)需要和未來持續(xù)發(fā)展的需要相協(xié)調(diào)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)才能發(fā)展。因此，交換在人類經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中，無論在微觀還是宏觀層面，均占有舉足輕重的地位和作用。市場營銷學(xué)將交換作為一個(gè)相對獨(dú)立的范疇抽出來，作為自己的核心概念。它以解決包含在交換中的各種矛盾、實(shí)現(xiàn)價(jià)值為切入點(diǎn)，運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構(gòu)建了一個(gè)完整的理論體系。在微觀層面，它將營銷者置于復(fù)雜的環(huán)境系統(tǒng)之中，研究其為實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換而創(chuàng)造合適的交換物（理念、貨品或服務(wù)），制定與執(zhí)行營銷戰(zhàn)略、策略計(jì)劃，達(dá)到相關(guān)利益方滿意（特別是顧客滿意）和有別于競爭者的整個(gè)過程。在宏觀層面，它將視野擴(kuò)大到社會(huì)與自然方

30、面，研究為滿足社會(huì)或人類長期、整體的需要和欲望，實(shí)現(xiàn)國家、地區(qū)和某一特定領(lǐng)域潛在交換的有效和健康發(fā)展目標(biāo)。圍繞有效實(shí)現(xiàn)交換和潛在交換，市場營銷學(xué)形成并在實(shí)踐中不斷充實(shí)其理論與方法體系。其中，主要有：營銷是企業(yè)的基本職能理論；產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)，其必要條件是滿足消費(fèi)者（社會(huì)）的特定需要，充分條件是積極適應(yīng)環(huán)境，實(shí)施全方位營銷的理論；市場營銷哲學(xué)（觀念）的演進(jìn)與變革理論；市場營銷調(diào)研預(yù)測理論方法；市場營銷環(huán)境分析理論方法；消費(fèi)者購買行為理論；市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策理論；市場營銷組合理論，以及營銷組織與控制理論等，從而構(gòu)成了完整的體系。因此，市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，它有自己的核心理論、概念

31、和系統(tǒng)的方法論體系。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有

32、顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行

33、銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)

34、者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客

35、、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會(huì)定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造

36、、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁

37、或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)

38、的目標(biāo)市場。對每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀

39、（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)

40、品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者

41、與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如

42、果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2019年，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，深入貫徹新發(fā)展理念，落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展要求，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，統(tǒng)籌推進(jìn)穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險(xiǎn)、保穩(wěn)定，全力建設(shè)“高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)之區(qū)、高品質(zhì)宜居之城”，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)能持續(xù)增強(qiáng)，社會(huì)大局保持和諧穩(wěn)定，人民群眾獲得感、幸福感、安全感顯著提升。20

43、20年，是“十三五”規(guī)劃的收官之年，是全面建成小康社會(huì)的決勝之年。當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)格局復(fù)雜多變，但中國穩(wěn)中向好、長期向好的基本態(tài)勢沒有改變，堅(jiān)持從全局謀劃一域、以一域服務(wù)全局，對標(biāo)對表抓落實(shí)，沉心靜氣謀發(fā)展，努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)再上臺(tái)階。發(fā)展目標(biāo)到2025年，交通運(yùn)輸技術(shù)研發(fā)應(yīng)用取得新突破，科技創(chuàng)新能力全面增強(qiáng)，創(chuàng)新環(huán)境明顯優(yōu)化，初步構(gòu)建適應(yīng)加快建設(shè)交通強(qiáng)國需要的科技創(chuàng)新體系，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)交通運(yùn)輸高質(zhì)量發(fā)展取得明顯成效。關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)應(yīng)用取得新突破。交通運(yùn)輸基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究顯著加強(qiáng)，關(guān)鍵核心技術(shù)取得重要突破，北斗導(dǎo)航系統(tǒng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、5G、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)與交通運(yùn)輸加速融合，新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模

44、式廣泛涌現(xiàn)。其中，在基礎(chǔ)設(shè)施上，掌握30公里以上長大隧道建造技術(shù)，長壽命路面設(shè)計(jì)施工能力、特大橋梁和長大隧道自動(dòng)化監(jiān)測檢測能力明顯提升；在交通裝備上，具備交付運(yùn)營時(shí)速400公里高速輪軌、時(shí)速600公里高速磁懸浮等軌道交通移動(dòng)裝備的技術(shù)能力，掌握500米飽和潛水裝備制造、施工作業(yè)技術(shù)能力，具備10萬噸深水救助打撈技術(shù)保障能力；在運(yùn)輸服務(wù)上，自動(dòng)駕駛、智能航運(yùn)、機(jī)場智能運(yùn)行管控等技術(shù)在部分場景得到示范應(yīng)用?？萍紕?chuàng)新能力全面增強(qiáng)。初步建成覆蓋全國主要節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵工程的交通基礎(chǔ)設(shè)施長期性能科學(xué)觀測網(wǎng)。在新能源、人工智能、公共安全等領(lǐng)域布局30家以上行業(yè)重點(diǎn)科技創(chuàng)新平臺(tái)，圍繞關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)布局交通運(yùn)輸技

45、術(shù)創(chuàng)新中心，依托重大工程建設(shè)布局交通運(yùn)輸工程研究中心。新增3家以上國家級科技創(chuàng)新基地、5家以上國家級國際科技合作平臺(tái)、30家以上國家交通運(yùn)輸科普基地。高層次科技人才不斷涌現(xiàn)，形成梯隊(duì)化的科技創(chuàng)新人才隊(duì)伍。必要性分析1、提升公司核心競爭力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競爭力。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xx（集團(tuán)）有限公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人龍xx（三）項(xiàng)目實(shí)施的可行性1、長

46、期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展?！笆濉币詠恚瑖@國家科技體制改革要求和交通運(yùn)輸高質(zhì)量發(fā)展需要，不斷完善科技創(chuàng)新體系，取得了一批國際領(lǐng)先、實(shí)用性強(qiáng)的科技成果。特大橋梁、長大隧道、高速鐵路、高速公路和自動(dòng)化集裝箱碼頭等交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)技術(shù)居國

47、際領(lǐng)先地位，支撐建成了洋山港四期、港珠澳大橋、北京大興國際機(jī)場、京張高鐵等一批國家重大交通工程。高速列車處于國際領(lǐng)先地位，時(shí)速600公里高速磁懸浮樣車成功試跑，智能船舶“大智號”“凱征號”成功交付使用，C919大型客機(jī)準(zhǔn)備運(yùn)營，新能源汽車市場規(guī)模世界第一，最大直徑盾構(gòu)機(jī)順利始發(fā)。網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車、網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)、共享單車、無人配送等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。重點(diǎn)科技創(chuàng)新平臺(tái)體系更加完善，科技人才隊(duì)伍更加壯大，科技創(chuàng)新環(huán)境逐步優(yōu)化，建立了交通運(yùn)輸行業(yè)重點(diǎn)科技項(xiàng)目清單和重大科技創(chuàng)新成果庫，出臺(tái)了深化科技改革、促進(jìn)成果轉(zhuǎn)化、加強(qiáng)科學(xué)普及等方面的政策文件，建設(shè)了一批國家交通運(yùn)輸科普基地。同時(shí)，交通運(yùn)輸科技創(chuàng)新仍然存在

48、短板弱項(xiàng)：基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究儲(chǔ)備不足，關(guān)鍵核心零部件、基礎(chǔ)軟件等關(guān)鍵核心技術(shù)受制于人，重點(diǎn)科技創(chuàng)新平臺(tái)引領(lǐng)作用不足，高層次人才和高水平創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，科技創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制不健全，與交通運(yùn)輸高質(zhì)量發(fā)展需求存在差距。（四）項(xiàng)目選址項(xiàng)目選址位于xx（待定），區(qū)域設(shè)施條件完備，非常適宜項(xiàng)目建設(shè)。（五）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資31167.79萬元，其中：建設(shè)投資24348.28萬元，占項(xiàng)目總投資的78.12%；建設(shè)期利息319.66萬元，占項(xiàng)目總投資的1.03%；流動(dòng)資金6499.85萬元，占項(xiàng)目總投資的20.

49、85%。2、建設(shè)投資構(gòu)成項(xiàng)目建設(shè)投資24348.28萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用20521.32萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用3235.77萬元，預(yù)備費(fèi)591.19萬元。（六）資金籌措方案項(xiàng)目總投資31167.79萬元，其中申請銀行長期貸款13047.24萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入（SP）：54900.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：43044.27萬元。3、凈利潤（NP）：8677.60萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.53年。5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：21.83%。6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：9916.78萬元。（八）項(xiàng)目綜合評價(jià)主

50、要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元31167.791.1建設(shè)投資萬元24348.281.1.1工程費(fèi)用萬元20521.321.1.2其他費(fèi)用萬元3235.771.1.3預(yù)備費(fèi)萬元591.191.2建設(shè)期利息萬元319.661.3流動(dòng)資金萬元6499.852資金籌措萬元31167.792.1自籌資金萬元18120.552.2銀行貸款萬元13047.243營業(yè)收入萬元54900.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元43044.275利潤總額萬元11570.136凈利潤萬元8677.607所得稅萬元2892.538增值稅萬元2379.969稅金及附加萬元285.6010納稅總額萬元5558

51、.0911盈虧平衡點(diǎn)萬元20667.86產(chǎn)值12回收期年5.5313內(nèi)部收益率21.83%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元9916.78所得稅后組織機(jī)構(gòu)及人力資源（一）人力資源配置根據(jù)中華人民共和國勞動(dòng)法的要求，本期工程項(xiàng)目勞動(dòng)定員是以所需的基本生產(chǎn)工人為基數(shù)，按照生產(chǎn)崗位、勞動(dòng)定額計(jì)算配備相關(guān)人員；依照生產(chǎn)工藝、供應(yīng)保障和經(jīng)營管理的需要，在充分利用企業(yè)人力資源的基礎(chǔ)上，本期工程項(xiàng)目建成投產(chǎn)后招聘人員實(shí)行全員聘任合同制；生產(chǎn)車間管理工作人員按一班制配置，操作人員按照“四班三運(yùn)轉(zhuǎn)”配置定員，每班8小時(shí)，根據(jù)xx（集團(tuán)）有限公司規(guī)劃，達(dá)產(chǎn)年勞動(dòng)定員327人。勞動(dòng)定員一覽表序號崗位名稱勞動(dòng)定員（人）備注1

52、生產(chǎn)操作崗位213正常運(yùn)營年份2技術(shù)指導(dǎo)崗位333管理工作崗位334質(zhì)量檢測崗位49合計(jì)327（二）員工技能培訓(xùn)1、為了得到文化技術(shù)素質(zhì)較高、操作熟練的操作人員和技術(shù)人員，必須高度重視對人員的培訓(xùn)工作，這是提高企業(yè)效益、保證安全生產(chǎn)的重要手段，也是提高企業(yè)管理水平和保證經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，因此，項(xiàng)目建設(shè)單位應(yīng)選擇國內(nèi)外同類型生產(chǎn)設(shè)備對操作技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其在上崗前熟悉操作，以保證設(shè)備順利開車及安全生產(chǎn)。2、人員培訓(xùn)工作在設(shè)備安裝前完成，以便操作人員能在設(shè)備安裝階段熟悉現(xiàn)場配置和生產(chǎn)工藝流程，并作好單機(jī)試車、聯(lián)動(dòng)試車和投料試車的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。項(xiàng)目人員的培訓(xùn)工作考慮在國內(nèi)相似工廠進(jìn)行。3、項(xiàng)目建設(shè)單位將對新增各類人員必須進(jìn)行崗前培訓(xùn)和崗位技能培訓(xùn)，上崗人員需經(jīng)所應(yīng)聘崗位和職責(zé)范圍進(jìn)行應(yīng)知應(yīng)會(huì)考試，合格后方可上崗。4、新增員工在上崗前，由項(xiàng)目建設(shè)單位培訓(xùn)部門按崗位職責(zé)范圍，統(tǒng)一組織進(jìn)行崗前培訓(xùn)，屆時(shí)聘請勞動(dòng)就業(yè)局講授中華人民共和國勞動(dòng)法，請消防部門和電力部門講授安全操作知識(shí)，同時(shí)加強(qiáng)公司經(jīng)營理念綜合培訓(xùn)，教育員工愛崗敬業(yè)，遵紀(jì)守法。5、本期工程項(xiàng)目需進(jìn)行培訓(xùn)的人員主要包括技術(shù)人員、生產(chǎn)操作人員和設(shè)備維修人員；新增人員崗前培訓(xùn)采用集中授課，統(tǒng)一考核的方式，其培訓(xùn)內(nèi)容及程序入廠軍訓(xùn)企業(yè)文化（管理制度）培訓(xùn)法制培