2022年課本自考市場營銷學(xué)試題

1、全國2017年高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼:00058第一部分市場營銷概述第一章市場營銷和營銷哲學(xué)三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)簡述市場營銷的特征。市場營銷不僅僅是銷售。市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程。市場營銷是組織的整體哲學(xué)。簡述市場營銷哲學(xué)的類型。傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)包括生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向?，F(xiàn)代市場營銷哲學(xué)包括營銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向。簡述現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力。銷售額下降。增長緩慢。購買形式變動。競爭的加劇。營銷費用增長。簡述現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的阻力。組織的抵制。學(xué)習(xí)緩慢。迅速遺忘。簡述需求的類型。負(fù)需求。無需求。過量需求。不規(guī)則需求。有害需求

2、。潛在需求。下降需求。充分需求。簡述市場營銷管理的流程。分析環(huán)境和市場機(jī)會。確定目標(biāo)市場。制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。實施和控制營銷活動。簡述市場營銷道德的不同階段。營銷調(diào)研過程中的營銷道德包括：消費者個人隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)的合法獲取、兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈承諾。產(chǎn)品策略中的營銷道德包括：假冒偽劣、以次充好、過期食品、環(huán)保問題。定價策略中的營銷道德包括：價格欺詐、價格歧視、掠奪性定價、暴利價格、價格共謀。渠道策略中的營銷道德包括：供貨不及時、拖欠貨款、推諉售后責(zé)任、不正當(dāng)競爭。促銷策略中的營銷道德包括：夸大產(chǎn)品的功效、隱瞞產(chǎn)品缺陷、誤導(dǎo)消費者、高壓式推銷偽劣產(chǎn)品或滯銷積壓產(chǎn)品、惡意攻擊競爭對手產(chǎn)品、假新聞炒作。

3、簡述企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必要性。承擔(dān)社會責(zé)任是時代環(huán)境的客觀訴求。承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。簡述企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容。企業(yè)對股東的責(zé)任。企業(yè)對員工的責(zé)任。企業(yè)對消費者的責(zé)任。企業(yè)對政府的責(zé)任。企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任。企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任。簡述企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利益。有利于制定正確的企業(yè)使命。有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢。有利于銷售額和市場份額的增長。有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。簡述企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的風(fēng)險。財務(wù)風(fēng)險。消費者認(rèn)知風(fēng)險。簡述現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的四大支柱。目標(biāo)市場。顧客需求。整合營銷。盈利能力。第二章關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠三、簡答題

4、(本大題共5小題，每小題6分，共30分)簡述顧客讓渡價值的構(gòu)成。顧客總價值包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。顧客總成本包括：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。簡述提升顧客讓渡價值的策略。提升顧客總價值。降低顧客總成本。簡述價值鏈的內(nèi)容。五種基礎(chǔ)活動：內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運營、外部后勤、銷售、服務(wù)四種支持性活動：人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。簡述測量顧客滿意度的方法。投訴與建議系統(tǒng)。顧客滿意度調(diào)查。佯裝購物者。簡述測量顧客忠誠度的方法。顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率。顧客購買的種類、數(shù)量和比例。顧客購買時的挑選時間。顧客對價格的敏感程度。顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度。顧

5、客對待外部干擾的態(tài)度。簡述維系顧客的方法。通過提供高度的顧客滿意來維系顧客。通過提高轉(zhuǎn)換成本來維系顧客。簡述關(guān)系營銷的層次?；拘完P(guān)系。響應(yīng)型關(guān)系。責(zé)任型關(guān)系。主動型關(guān)系伙伴型關(guān)系。第二部分市場營銷調(diào)研與策劃第三章市場營銷調(diào)研三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)簡述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。內(nèi)部報告系統(tǒng)。營銷情報系統(tǒng)。營銷調(diào)研系統(tǒng)。營銷決策支持系統(tǒng)。簡述市場營銷調(diào)研的類型和功能。探索性調(diào)研。描述性調(diào)研。因果性調(diào)研。預(yù)測性調(diào)研。簡述市場營銷調(diào)研的流程。確定市場營銷調(diào)研的主題。制定調(diào)研方案。收集市場信息資料。整理與分析市場信息資料。提出市場營銷調(diào)研報告。簡述市場營銷調(diào)研方案的內(nèi)容。陳述

6、市場營銷調(diào)研主題與目標(biāo)。擬定市場營銷調(diào)研綱要。選擇市場營銷調(diào)研途徑。制定市場營銷調(diào)研時間表。說明市場營銷調(diào)研預(yù)算。簡述市場調(diào)研方法。二手資料的收集。一手資料的收集方法包括：觀察法、深度小組座談法、專家調(diào)查法（德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法）、實驗法、行為數(shù)據(jù)法、人類學(xué)研究法。簡述市場調(diào)查的工具。調(diào)查表。儀器。定性測量（詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升）。簡述市場營銷調(diào)研的市場接觸方式。郵寄調(diào)查表。電話訪談。面對面訪問。在線訪問。簡述市場需求預(yù)測的特點?？茖W(xué)性。近似性。局限性。簡述市場需求預(yù)測的方法。市場定性預(yù)測法：經(jīng)驗估計預(yù)測法（經(jīng)理人員預(yù)測法、銷售人員預(yù)測法、專家預(yù)測法）。調(diào)查預(yù)測

7、法（購買者意圖調(diào)查預(yù)測法、市場測試法）。市場定量預(yù)測法：最小平方法-直線趨勢配合。時間序列分析法。相關(guān)分析法。計量經(jīng)濟(jì)模式。第四章市場營銷策劃三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)簡述市場營銷策劃的特征。可行性。創(chuàng)造性。預(yù)知性。效益性。權(quán)變性。簡述市場營銷策劃的類型。按照策劃的組織層次分為公司策劃。部門策劃。業(yè)務(wù)單位策劃。產(chǎn)品策劃。按照策劃的內(nèi)容分類戰(zhàn)略策劃。戰(zhàn)術(shù)策劃。簡述市場營銷策劃的內(nèi)容。執(zhí)行概要和目錄。營銷現(xiàn)狀。機(jī)會和問題分析。制定目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略。行動方案。預(yù)測損益表。營銷控制。簡述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)

8、務(wù)分開而單獨作業(yè)。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有自己的競爭者，在各自領(lǐng)域內(nèi)有現(xiàn)實的或潛在的對手。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且控制著影響利潤的大多數(shù)因素。紅燈區(qū)-收獲或放棄戰(zhàn)略，黃燈區(qū)-選擇或盈利戰(zhàn)略，綠燈區(qū)-投資或成長戰(zhàn)略。簡述公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略類型。密集型成長戰(zhàn)略市場滲透。市場開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)。一體化成長戰(zhàn)略前向一體化。后向一體化。水平一體化。多角化成長戰(zhàn)略同心多角化。水平多角化。跨行業(yè)多角化。簡述市場滲透戰(zhàn)略的方法。擴(kuò)大使用者數(shù)量。包括爭取非使用者、爭取潛在顧客、爭取競爭對手的顧客。增加使用者的使用頻率。包括增加使用次數(shù)、增加使用量、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途。進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。包括質(zhì)量改進(jìn)、特色

9、改進(jìn)、式樣改進(jìn)。簡述市場開發(fā)戰(zhàn)略的方法。尋找尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客。進(jìn)行市場開發(fā)。在當(dāng)?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道。第三部分市場營銷環(huán)境與競爭分析第五章市場營銷環(huán)境掃描三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)簡述市場營銷環(huán)境的特征?？陀^性。差異性。相關(guān)性。動態(tài)性。簡述市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。市場營銷微觀環(huán)境包括內(nèi)部微觀環(huán)境（職能部門、企業(yè)文化、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）和外部微觀環(huán)境（供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客）。市場營銷宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會與文化環(huán)境。簡述競爭者的類型。菲利普.科特勒從顧客需求的角度劃分

10、為愿望競爭者（不同產(chǎn)品不同需求）。電視機(jī)與空調(diào)。一般競爭者（不同產(chǎn)品同種需求）如航空公司與高鐵。產(chǎn)品形式競爭者（同一需求不同形式）如高檔近視鏡與隱形近視鏡。品牌競爭者（同一需求產(chǎn)品的不同品牌）。簡述社會公眾的類型。金融公眾。媒介公眾。政府公眾。社團(tuán)公眾。社區(qū)公眾。一般公眾。內(nèi)部各種。營銷中介包括中間商、實體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。人口環(huán)境包括人口規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口地理分布及區(qū)間流動。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境（消費者收入水平、消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)、消費者儲蓄與信貸）。社會

11、文化環(huán)境包括教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念。SWOT分析，S是優(yōu)勢，W是劣勢。O是機(jī)會。T是威脅。第六章市場競爭戰(zhàn)略三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)簡述波特的5種競爭力?，F(xiàn)有企業(yè)間的競爭。潛在進(jìn)入者的威脅。替代產(chǎn)品的威脅。購買者的討價還價能力。供應(yīng)商的討價還價能力。簡述影響市場競爭強(qiáng)度的因素。眾多勢均力敵的競爭對手。行業(yè)增長緩慢。高額的固定成本或庫存成本缺少差異或轉(zhuǎn)化成本低。退出壁壘大或退出障礙高。簡述影響購買者討價還價能力的因素購買集中度高。購買者成本高。轉(zhuǎn)換購買對象的成本小。相似產(chǎn)品多。充分信息購買的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化產(chǎn)品買方的利潤很低。產(chǎn)

12、品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無關(guān)緊要。買方對銷售商后向一體化的現(xiàn)實威脅。簡述行業(yè)競爭觀念的競爭結(jié)構(gòu)類型包括完全壟斷（一個銷售商）、完全寡頭壟斷（少數(shù)銷售商無差別產(chǎn)品）、不完全寡頭壟斷（少數(shù)銷售商有差別產(chǎn)品）、壟斷競爭（許多銷售商有差別產(chǎn)品）、完全競爭（許多銷售商無差別產(chǎn)品）阿瑟.D.利特爾咨詢公司把企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭地位分為6種主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型。競爭者反應(yīng)的類型有1.從容型競爭者。2.選擇型競爭者。3.強(qiáng)勁型競爭者。4.隨機(jī)型競爭者?；靖偁帒?zhàn)略有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（實現(xiàn)途徑包括1.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、做好供應(yīng)商營銷、塑造企業(yè)成本文化、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新）、差異化戰(zhàn)略（實現(xiàn)途徑包

13、括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化）、集中化戰(zhàn)略。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略包括擴(kuò)大市場總需求（開發(fā)新用戶、開辟新用途、增加使用量）、保護(hù)現(xiàn)有市場份額（陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動防御、收縮防御）、擴(kuò)大市場份額（經(jīng)營成本、營銷組合、反壟斷法）。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略包括攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊與自己實力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)（正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻）。市場跟隨者戰(zhàn)略包括緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略任務(wù)包括創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。簡述補(bǔ)缺市場的特征。具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿Α?qiáng)大的競爭者對這一市

14、場不感興趣。企業(yè)具有向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源。企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。第四部分購買行為與目標(biāo)市場選擇第七章市場與購買者行為三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)市場包括人口、購買力、購買欲望3個基本要素。市場構(gòu)成要素產(chǎn)品、買方、賣方。組織市場的類型包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、機(jī)構(gòu)市場、政府市場。簡述組織市場與消費者市場比較，有什么特點。購買者地理區(qū)域比較集中。購買者數(shù)量少、但購買規(guī)模大。供求雙方關(guān)系密切需求缺乏彈性。決策過程復(fù)雜。需求波動大。采購專業(yè)化。直接采購?；セ葙徺I。租賃購買。簡述影響消費者購買行為的因素。文化因素包括文化、亞文化、（

15、民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化、種族亞文化）、社會階層。個人因素包括年齡和家庭的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性心理因素包括動機(jī)、認(rèn)知（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性記憶）、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度。社會因素包括家庭、相關(guān)群體、社會角色地位。簡述消費者購買角色。發(fā)起者。使用者。購買者決策者。影響者。簡述消費者購買行為的類型。復(fù)雜的購買行為。習(xí)慣性購買行為。減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。尋求多樣化的購買行為。簡述消費者的購買決策流程。確定需要。信息收集（個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源）。評價方案（單因素評價法、多因素綜合評價法、互補(bǔ)評價法、排除式評價法）。購買決策。購后行為。簡述影響組

16、織市場購買行為的因素。環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素。簡述組織市場購買角色。發(fā)起者。使用者。購買者決定者。影響者?？刂普?。簡述組織市場購買行為的類型。直接再購買。修正再購買。新任務(wù)購買。簡述組織市場的購買決策流程。問題識別?？傂枨笳f明。確定產(chǎn)品規(guī)格。尋找合格的供應(yīng)商。征求供應(yīng)建議書。評價和選擇供應(yīng)商。履行訂購手續(xù)?？冃гu估。第八章目標(biāo)市場分析與選擇三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)簡述市場細(xì)分的作用。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。有利于制定市場營銷組合策略。有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢。簡述市場細(xì)分的理論依據(jù)。是顧客需求存在差異性。三種市場偏好模式有同質(zhì)偏好。分散偏好。集群偏好。簡述市場

17、細(xì)分的依據(jù)。人口變量（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期、）。地理變量。心理變量（社會階層、社會方式、個性特征）。行為變量（購買時機(jī)、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。簡述組織市場細(xì)分的依據(jù)。宏觀市場細(xì)分包括組織所處的行業(yè)、規(guī)模、區(qū)域、省市及組織購買類型微觀市場細(xì)分包括關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)、采購戰(zhàn)略、采購的重要性、組織的革新性。簡述市場細(xì)分的方法。單一變量因素法。多變量因素組合法。系列變量因素法。簡述市場細(xì)分的流程與有效性。確定細(xì)分依據(jù)。進(jìn)行具體細(xì)分。評估細(xì)分效果?？捎??？珊饬啃浴？蛇M(jìn)入性?？蓞^(qū)別性?？尚袆有浴：喪鲞x擇目標(biāo)市場的5種模式。單一市場集中化（一個

18、細(xì)分市場一個產(chǎn)品一類顧客）。選擇性專業(yè)化（多個細(xì)分市場多個產(chǎn)品多類顧客）。產(chǎn)品專業(yè)化（多個細(xì)分市場一個產(chǎn)品）。市場專業(yè)化（一個細(xì)分市場多個產(chǎn)品）全面進(jìn)入。簡述目標(biāo)市場覆蓋策略。無差異營銷策略。差異性營銷策略。集中性營銷策略。簡述選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素。企業(yè)資源。產(chǎn)品的同質(zhì)性。市場的同質(zhì)性。產(chǎn)品所處的生命周期階段。競爭對手的目標(biāo)市場選擇策略。此外還有營銷道德、細(xì)分市場之間的關(guān)系及進(jìn)入時間安排。簡述市場定位的策略。根據(jù)產(chǎn)品特色定位。根據(jù)產(chǎn)品用途定位。根據(jù)使用者定位。根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位。簡述市場定位的層次。產(chǎn)品定位。服務(wù)定位。人員定位。渠道定位。形象定位。簡述市場定位的流程。分析目標(biāo)市

19、場競爭格局。識別顧客對各種替代品的選擇依據(jù)。評估顧客追求的利益的相對重要性。確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位。選擇競爭優(yōu)勢。顯示競爭優(yōu)勢。第五部分市場營銷組合策略第九章產(chǎn)品策略三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)簡述產(chǎn)品的層次。核心產(chǎn)品?；A(chǔ)產(chǎn)品。期望產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品。簡述產(chǎn)品的分類。按產(chǎn)品的耐用性和有形性分為非耐用品、耐用品、服務(wù)。按消費者購買習(xí)慣分為便利品、選購品、特殊品、非渴求品。工業(yè)品分為材料和部件、資本項目、供應(yīng)品和服務(wù)。簡述產(chǎn)品線決策的類型。產(chǎn)品線延伸決策包括產(chǎn)品線向下延伸策略、向上延伸策略、雙向延伸策略。產(chǎn)品線填補(bǔ)決策（增加產(chǎn)品項目）。產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策。產(chǎn)品

20、線特色化決策。產(chǎn)品線削減決策。簡述產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷策略。快速撇脂策略?？焖贊B透策略。緩慢撇脂策略。緩慢滲透策略。簡述產(chǎn)品成長期的營銷策略。產(chǎn)品策略（改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和式樣）。渠道策略（增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點、進(jìn)入新的細(xì)分市場）。促銷策略。價格策略。簡述產(chǎn)品成熟期的營銷策略。市場改進(jìn)。產(chǎn)品改進(jìn)。營銷組合改進(jìn)。簡述新產(chǎn)品的類型。新問世產(chǎn)品。新產(chǎn)品線?，F(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。市場重新定位。成本減少。簡述新產(chǎn)品開發(fā)流程。創(chuàng)意產(chǎn)生。創(chuàng)意篩選。產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試。營銷戰(zhàn)略發(fā)展。商業(yè)分析。產(chǎn)品開發(fā)。市場測試。商品化。簡述新產(chǎn)品的采用過程。知曉。興趣。評價。試用。采用。簡述品牌

21、的要素。屬性。利益。價值。文化。個性。使用者。簡述品牌的作用。從企業(yè)的角度來看品牌的資產(chǎn)作用。品牌的形象作用。從消費者角度來看品牌的識別作用。品牌的保護(hù)作用。品牌的擔(dān)保作用。簡述品牌策略的類型。品牌化策略包括有品牌和無品牌。品牌使用者策略包括制造商品牌、分銷商品牌、特許品牌。品牌名稱策略包括個別品牌、家族品牌、獨立家族品牌、組合品牌。品牌發(fā)展策略包括：產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌。品牌重新定位策略包括重新定位、不重新定位。包裝分為首要包裝、次要包裝、運輸包裝3種。包裝的作用分為保護(hù)商品、便于儲運、方便消費、促進(jìn)銷售、提高價值。簡述包裝策略的類型。類似包裝策略。差異包裝策略。連

22、帶式包裝策略。復(fù)用式包裝策略。等級式包裝策略。贈品式包裝策略。改變包裝策略。開窗式包裝策略。分量式包裝策略。禮品式包裝策略。服務(wù)的特性無形性。不可分離性。變化性。時效性。服務(wù)的類型包括有形商品伴隨服務(wù)。有形商品與服務(wù)的結(jié)合。主要服務(wù)伴隨小物品或小服務(wù)。純粹服務(wù)。服務(wù)營銷策略包括接觸前服務(wù)營銷策略（內(nèi)部營銷策略、服務(wù)差異化策略）接觸中服務(wù)營銷策略（“真實的瞬間”策略、自助服務(wù)策略）。接觸后服務(wù)營銷策略（售后服務(wù)策略、服務(wù)再現(xiàn)策略）第十章價格策略三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)簡述影響定價的因素。內(nèi)部因素包括營銷目標(biāo)。其他營銷組合要素。成本。外部因素包括市場需求。競爭者。政府政策

23、。簡述定價的流程。選擇定價目標(biāo)。分析需求。估計成本。分析競爭者。選擇定價方法（成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法）。確定最終價格。選擇定價目標(biāo)有6種維持基本生存。當(dāng)期利潤最大化。市場份額最大化。市場撇脂最大化。產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)先。其他目標(biāo)。成本導(dǎo)向定價法包括：成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法。需求導(dǎo)向定價法包括感知價值定價法、價值定價法、需求差異定價法。競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市定價法、拍賣定價法、密封投標(biāo)定價法。簡述定價策略的類型。心理定價策略（包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、招徠定價）。地理定價策略（包括FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價）。

24、差別定價策略（顧客細(xì)分定價、產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價、位置差別定價、時間差別定價、渠道差別定價）。促銷定價策略包括（特別事件定價策略、現(xiàn)金回扣定價策略、低息貸款、擔(dān)保和服務(wù)合同）。折扣定價與補(bǔ)貼策略包括（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、補(bǔ)貼）。新產(chǎn)品定價策略（市場撇脂定價策略、市場滲透定價策略）。產(chǎn)品組合定價策略包括產(chǎn)品線定價策略。互補(bǔ)產(chǎn)品定價策略（照相機(jī)和膠卷、打印機(jī)和墨盒）。副產(chǎn)品定價策略。替代產(chǎn)品定價策略（洗衣粉和肥皂）。捆綁定價策略。價格變更策略包括降價策略讓利降價。加大折扣比例或放寬折扣條件。心理性降價。增加延期支付的時間。按變動成本定價。提價策略使用價格自動調(diào)整條款提價。掛牌

25、提價。變相提價。第十一章渠道策略三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)簡述分銷渠道的功能。調(diào)研功能。促銷功能。協(xié)議功能。訂貨功能。實體分配功能。融資功能。付款功能。承擔(dān)風(fēng)險功能。商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能。分銷渠道的類型按中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)劃分為零級、一級、二級、三級、更高層次。按各層次同類中間商數(shù)目分為寬分銷渠道和窄分銷渠道。按中間環(huán)節(jié)和層次的多少劃分為短分銷渠道和長分銷渠道。簡述分銷渠道的系統(tǒng)的類型。垂直分銷系統(tǒng)包括：公司式垂直分銷系統(tǒng)。管理式垂直分銷系統(tǒng)。合同式垂直分銷系統(tǒng)（包括特許經(jīng)營組織、零售商合作組織、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織）。水平式分銷系統(tǒng)。多渠道分銷系統(tǒng)。簡述影響分銷渠道設(shè)計

26、的因素。顧客因素（顧客需求、顧客分布）。產(chǎn)品因素。制造商因素。中間商因素。競爭因素。環(huán)境因素簡述分銷渠道設(shè)計的過程。對消費者的服務(wù)需求水平進(jìn)行分析。確定分銷渠道的目標(biāo)。識別主要的渠道選擇方案。對分銷渠道的方案進(jìn)行評估（經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)）。分銷渠道沖突的類型包括垂直渠道沖突。水平渠道沖突。多渠道沖突。分銷渠道沖突的原因有目標(biāo)差異。權(quán)責(zé)模糊。預(yù)期差異。依賴性差異。解決分銷渠道沖突的方法：激勵手段。溝通協(xié)商。適當(dāng)懲罰。分享管理權(quán)。積極尋求合作。市場物流決策的內(nèi)容主要包括訂單程序決策、倉儲決策、存貨決策、運輸決策。簡述電子商務(wù)營銷的特點。是一種跨越時空的交互式營銷。是一種個性化、顧客

27、導(dǎo)向的營銷。是一種技術(shù)性動態(tài)營銷。電子商務(wù)營銷的基本程序。電子商務(wù)營銷調(diào)研（確定調(diào)研對象、選擇合適的信息渠道、收集對象信息、信息的處理）。電子商務(wù)營銷策略制定（產(chǎn)品和服務(wù)策略、渠道策略、價格策略（免費價格策略、低價滲透策略、折扣定價策略、撇脂定價策略、差異定價策略。）。電子商務(wù)宣傳。電子商務(wù)促銷。電子商務(wù)風(fēng)險管理。第十二章整合營銷傳播策略三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)簡述整合營銷傳播的特征。追求各種營銷傳播工具傳播清晰、一致的信息，從而極大地提升傳播效果。營銷傳播工具的組合以營銷傳播活動的總成本和效益最優(yōu)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，使促銷組合的評價標(biāo)準(zhǔn)得以清晰化并易于衡量。營銷傳播計劃的設(shè)

28、計、管理以目標(biāo)受眾的需求（包括信息、產(chǎn)品和服務(wù)）和企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點和歸宿。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)營銷傳播過程的連續(xù)性和一致性。是企業(yè)營銷組合的有機(jī)組成部分。簡述整合營銷傳播工具的類型。廣告。銷售促進(jìn)。公共關(guān)系。人員銷售。直接營銷?？诒疇I銷。事件和體驗。簡述影響整合營銷傳播組合決策的因素。產(chǎn)品市場類型。推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略。消費者購買行為階段。產(chǎn)品生命周期階段。企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。簡述整合營銷傳播的開發(fā)流程。確定傳播對象。決定傳播目標(biāo)。設(shè)計傳播信息（信息內(nèi)容理性訴求、感情訴求、道義訴求、信息結(jié)構(gòu)單面論證、雙面論證、提出結(jié)論式、提出問題式、信息形式、信息源）。選擇傳播渠道。編制促銷預(yù)算（量力支出法、銷售額

29、百分比法、競爭對等法、目標(biāo)達(dá)成法）。促銷組合策略。管理和協(xié)調(diào)營銷傳播過程。簡述廣告決策的內(nèi)容與流程。確定廣告目標(biāo)。確定廣告預(yù)算。設(shè)計廣告信息。選擇傳播媒體。評價廣告效果。確定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素。產(chǎn)品生命周期階段。產(chǎn)品的市場份額和消費者基礎(chǔ)。行業(yè)競爭和干擾。廣告頻率。產(chǎn)品可替代性。設(shè)計廣告信息的構(gòu)思技術(shù)包括垂直思考法。水平思考法。頭腦風(fēng)暴法。屬性一覽表法。利益分配法。簡述銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容與流程。確定促銷目標(biāo)。選擇促銷工具。制定促銷方案。實施和控制促銷方案。評價促銷效果。簡述公共關(guān)系的主要任務(wù)。溝通與新聞媒體的關(guān)系。產(chǎn)品宣傳。企業(yè)形象宣傳。游說。防范和處理危機(jī)事件。簡述公共關(guān)系決策的內(nèi)容與流程

30、。確定公共關(guān)系目標(biāo)。選擇公共關(guān)系工具。制定和實施公共關(guān)系計劃。評估公共關(guān)系效果。簡述人員銷售設(shè)計的內(nèi)容。確定人員銷售目標(biāo)。選擇人員接觸方式。設(shè)計銷售隊伍結(jié)構(gòu)。核定銷售隊伍規(guī)模。選定銷售人員的報酬制度。簡述銷售隊伍的管理的內(nèi)容。招聘和甄選銷售人員（制定招聘計劃、核定招聘配額、明確優(yōu)秀銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)、招聘準(zhǔn)備與實施、銷售人員的甄選）。銷售人員的培訓(xùn)。銷售人員的監(jiān)督和績效評估。銷售人員的激勵。簡述直接營銷的工具類型。直接郵寄。目錄營銷。電話營銷。電視直銷。購物亭營銷。電子營銷（包括網(wǎng)站、在線廣告、電子郵件、在線社區(qū)互動、社交網(wǎng)絡(luò)）。其他媒體營銷。第六部分市場營銷的組織和控制第十三章市場營銷組織三、簡

31、答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)簡述市場營銷組織的目標(biāo)。激勵營銷人員實現(xiàn)營銷目標(biāo)。對市場需求做出快速反應(yīng)。使市場營銷效率最大化。代表并維護(hù)消費者利益。簡述市場營銷組織的演化階段。單純的銷售部門。兼有營銷職能的銷售部門。獨立的營銷部門?，F(xiàn)代營銷部門?，F(xiàn)代營銷型企業(yè)。以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司。簡述營銷組織的類型。職能型營銷組織（銷售部、營銷部、產(chǎn)品部、廣告部）。地理型營銷組織。產(chǎn)品型營銷組織。市場型營銷組織。矩陣型營銷組織。事業(yè)部型營銷組織。簡述營銷組織設(shè)計的原則。戰(zhàn)略主導(dǎo)原則。高效可控原則。整體協(xié)調(diào)原則。責(zé)權(quán)利對等原則。管理幅度與層次原則。簡述營銷組織的設(shè)計步驟。分析營銷組織環(huán)境。確定組織內(nèi)部活動