XXXX年箭牌口香糖有限公司員工培訓(xùn)資料(ppt 65)

1、公 司 簡 介 箭牌中國公司簡介 世界知名的口香糖王國-箭牌糖類有限公司創(chuàng)建于1891年4月1日總部設(shè)在美國芝加哥,是目前世界上最大的口香糖生產(chǎn)廠商。 1989年，箭牌公司在中國設(shè)立獨(dú)資企業(yè)箭牌口香糖有限公司 1993年工廠正式投產(chǎn)公司簡介 箭牌口香糖有限公司現(xiàn)為中國最大的口香糖生產(chǎn)廠商, 員工約2300人, 其中銷售人員約占1700人。 箭牌中國在國內(nèi)的分銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地,，零售網(wǎng)點(diǎn)有160萬個，銷量和市場份額均長期高居同行之首，中國也因此成為了除美國本土之外的最大海外市場 公司簡介箭牌公司的愿景：箭牌融入生活每一天銷售渠道現(xiàn)代渠道（如賣場、海星超市、商場）傳統(tǒng)渠道（零售店）非傳統(tǒng)渠道（如

2、：加油站、機(jī)場、酒店）；產(chǎn)品簡介品牌箭牌綠箭、綠箭超強(qiáng)、黃箭、白箭 清新口氣、享受社交樂趣、放松心情益達(dá)蘭莓、檸檬、薄荷、冬青 防止蛀牙，保護(hù)牙齒健康勁浪薄荷、檸蜜、酷橙、黑加侖 喉嚨舒爽呼吸順暢品類管理收銀口陳列收銀口品類管理的八個原則收銀口陳列被普遍認(rèn)為是店內(nèi)銷售及利潤的重要來源100的消費(fèi)者會經(jīng)過收銀口對于大型的超市尤為重要消費(fèi)者不會走遍店內(nèi)的所有區(qū)域可能會遺漏一些他們看到了就打算購買的產(chǎn)品 以每米銷量計(jì)算，收銀口陳列的產(chǎn)出比店內(nèi)其他區(qū)域陳列的產(chǎn)出高8倍 (美國的調(diào)查數(shù)據(jù)) 收銀口陳列的平均毛利比店內(nèi)其他區(qū)域陳列更高超過50%的顧客在收銀口商品平均每人購買1.7種商品(美國的調(diào)查數(shù)據(jù))，

3、對收銀口商品的沖動性購買會提升商店的平均每客購買量一個好的收銀口陳列將會給顧客離開商店時留下一個好的印象，并會使他們下次繼續(xù)回來購物。原則1，認(rèn)識收銀口陳列的重要性和潛力購物者類型比例 %購物未購物無目的有目的有目的購物：有意識地在收銀口實(shí)現(xiàn)購物， 并找到“正好”想要的產(chǎn)品無目的購物 ：被刺激購買到“正好”想要的產(chǎn) 品 有目的無購物：有意識要買但“找不到”要買的產(chǎn)品無目的無購物： 不打算在收銀口購買任何產(chǎn)品，沒有出現(xiàn)刺激購買。很明顯，他們是“訓(xùn)練有素”的購物者如果我們能夠引導(dǎo)消費(fèi)者經(jīng)常在收銀口購買產(chǎn)品，并在收銀口滿足他們的實(shí)際需要，那將存在巨大的生意機(jī)會原則1，認(rèn)識收銀口陳列的重要性和潛力72

4、的購物者認(rèn)為收銀口反映了整個商場形象(1)完全不同意(2)(3)(4)完全同意無作答不同意同意原則1，認(rèn)識收銀口陳列的重要性和潛力不滿意(1) + (2)(2)(3)無作答(1)完全不滿意(4)完全滿意收銀口滿意度商場滿意度滿意(3) + (4)收銀口的重要性如果購物者對收銀口表示不滿意，則更有可能會對整個商場滿意度也較低原則2，確定最適宜的陳列空間和品 類擺放在收銀口品類選擇要素：顧客期望在收銀口看到什么商品。高沖動性購買的商品高利潤的商品。高流轉(zhuǎn)量的商品。有無限消費(fèi)機(jī)會的商品。陳列空間的決定因素：商店?duì)I業(yè)面積。收銀口數(shù)量。顧客人數(shù)。收銀口結(jié)構(gòu)。收銀口前的空間。生意機(jī)會在于創(chuàng)建和維護(hù)高產(chǎn)能的

5、、消費(fèi)者導(dǎo)向的收銀口品類在目前收銀口陳列的許多品類已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者的需求如果收銀口陳列中產(chǎn)品分類比較精簡，并且產(chǎn)品得到更合適有效的陳列，消費(fèi)者將會得到更好的服務(wù)并產(chǎn)生更高的滿意度收銀口品類選擇消費(fèi)者對于收銀口陳列產(chǎn)品有截然不同的需求立即享用- “你不用撕開一個大袋子，你就可以品嘗”獎勵自己/小孩- “如果小孩乖乖地走完商場，我會在收銀口給他一個獎勵”提醒遺漏的產(chǎn)品- “我永遠(yuǎn)不記得像電池這類的東西他們在購物清單上，就像食品一樣”便利/容易找到- “我不用走過主貨架通道就可以拿到它”娛樂/消遣- “在排隊(duì)的時候，閱讀可以幫我驅(qū)趕乏悶”收銀口品類選擇獎勵/立即 消費(fèi)便利消遣按不同的消費(fèi)者需求來

6、定義，收銀口品類可以劃分為三個核心分類香口膠，糖果，巧克力獎勵/立即 消費(fèi)消遣便利電池，膠卷，郵票雜志/報(bào)紙，玩具，禮品收銀口品類選擇電池美容品啤酒面包膠卷香口膠巧克力香煙避孕套鮮花小禮品賀卡保健品冰淇淋獎券雜志、報(bào)紙藥品刮胡刀三文治季節(jié)性產(chǎn)品零食軟性飲料烈酒糖果玩具無作答必需產(chǎn)品差別不需產(chǎn)品收銀口品類選擇收銀口陳列中必需、可選及不需產(chǎn)品必需產(chǎn)品差別 30%*可選產(chǎn)品差別 = 0%及 =30%*不需產(chǎn)品差別 30%*可選產(chǎn)品差別 = 0%及 =30%*不需產(chǎn)品差別 0*1. 香口膠 (73%)2. 電池 (60%)3. 糖果 (49%)4. 雜志、報(bào)紙 (31%)1. 面包2. 冰淇淋3. 獎

7、券4. 烈酒5. 美容品 6. 保健品7. 鮮花8. 三文治9. 啤酒10. 避孕套1. 膠卷 (27%)2. 零食 (23%)3. 賀卡 (18%)4. 軟性飲料 (14%)6. 刮胡刀 (9%)7. 巧克力 (7%)8. 玩具9. 藥品10. 小禮品11. 香煙12. 季節(jié)性產(chǎn)品收銀口項(xiàng)目在商場的初期實(shí)施結(jié)果與消費(fèi)者行為調(diào)研結(jié)果基本一致，即香口膠和電池是最為消費(fèi)者認(rèn)可的適宜陳列于收銀口的產(chǎn)品品類管理概述供應(yīng)商與零售商關(guān)系發(fā)展的三個階段傳統(tǒng)-供應(yīng)商處于強(qiáng)勢-零售商處于弱勢沖突-供應(yīng)商勢力削弱-零售商地位加強(qiáng)合作供應(yīng)商/零售商 聯(lián)盟資源共享 共同目標(biāo) 利潤最大化供應(yīng)商控制: 價格 鋪貨 促銷費(fèi)

8、用 數(shù)據(jù)零售商: 只有小而少的店鋪 毫無主動權(quán)零售商控制:價格鋪貨促銷費(fèi)用數(shù)據(jù)供應(yīng)商:控制權(quán)削弱面對更多的競爭零售行業(yè)的變化和發(fā)展零售商如何提高經(jīng)營業(yè)績?1. 吸引更多的消費(fèi)者2. 提高消費(fèi)者的每客購買量3. 刺激消費(fèi)者購買更高價產(chǎn)品4. 收購其他零售店5. 擴(kuò)展業(yè)務(wù)到新的地域6. 針對新的消費(fèi)群拓展出新的商店類型7. 增加新業(yè)務(wù)以滿足更多的消費(fèi)者需求8. 降低成本以提高競爭力零售商的重要資產(chǎn)顧客空間庫存零售商的重要資產(chǎn) 顧客誰是我們的顧客?他們來到商店要些什么? .(需求,期望)做些什么來滿足顧客的需求？顧客的滿意度如何？零售商的重要資產(chǎn) 空間統(tǒng)計(jì)有多少可利用的空間 有限而且昂貴決定如何利用

9、空間更趨合理的陳列？還是拍賣貨架？評估貨架空間的利用率如何是否有人對空間的高效利用負(fù)責(zé)零售商的重要資產(chǎn) 庫存盡可能的降低多余的庫存良好的庫存回轉(zhuǎn)降低營運(yùn)資金的占用保證新鮮度和高品質(zhì)節(jié)省庫房空間減少損耗零售商、供應(yīng)商和消費(fèi)者的共同愿景降低成本 REDUCING COSTS創(chuàng)造業(yè)績 BUILDING BUSINESS增加消費(fèi)者價值 INCREASING CONSUMER VALUE消費(fèi)者CONSUMER- 增加選擇Increased choice- 提高購物便利性Increased shopping convenience- 更新鮮的產(chǎn)品Fresher product制造商MANUFACTURER

10、- 增強(qiáng)品牌形象Enhanced brand equity- 更好的跨功能合作Better cross-functional teamwork- 增進(jìn)關(guān)系Improved relationships- 避免斷貨Reduced out-of-stock零售商RETAILER- 增加消費(fèi)者忠誠度和知識Increased consumer loyalty and knowledge -更好的跨功能合作Better cross-functional teamwork-增進(jìn)關(guān)系Improved relationships- 避免斷貨Reduced out-of-stock品類管理品類管理的定義“A Su

11、pplier-Distributor process of managing categories as Strategic Business Units, producing Enhanced Business results by focusing on delivering Consumer Value.” “一個由供應(yīng)商和零售商共同合作的過程，將品類視為經(jīng)營策略單位，專注于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值，最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績?！?ECR 委員會目標(biāo): 滿足消費(fèi)者需求，同時促進(jìn)某類商品的整體銷售和盈利品類管理的六大要素 (Core Component of Category Management)業(yè)務(wù)流

12、程(Business Process)企業(yè)策略(Strategy)信息技術(shù)(Information Technology)績效評估(Scorecard)組織機(jī)構(gòu)效能(Organization Capabilities)合作伙伴關(guān)系(Collaborative Relationship)品類管理的核心要素-企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的共識與領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)策略的發(fā)展和整合完善的消費(fèi)者策略、產(chǎn)品策略、供應(yīng)鏈策略企業(yè)宗旨經(jīng)營目標(biāo)與策略財(cái)務(wù)、市場營銷、供應(yīng)鏈、供應(yīng)商合作企業(yè)戰(zhàn)略與品類策略的銜接品類管理的保障性要素-信息技術(shù)計(jì)算與信息交換系統(tǒng)數(shù)據(jù)應(yīng)用管理系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)信息技術(shù)通過提供相關(guān)數(shù)據(jù)和應(yīng)用系統(tǒng)支持品類管理的

13、決策， 并提高業(yè)務(wù)流程的運(yùn)營效率。品類管理的保障性要素 -組織機(jī)構(gòu)效能組織機(jī)構(gòu)效能是指：零售商、供應(yīng)商為適應(yīng)品類管理的需要，在以下幾個方面加以改進(jìn)、完善以提高組織機(jī)構(gòu)的功能： - 組織機(jī)構(gòu) - 工作職責(zé) - 人員培訓(xùn) - 業(yè)績衡量 - 獎懲制度行為比較傳統(tǒng)行為按供應(yīng)商(品牌)或單品管理零售商喜好為中心討價還價的結(jié)果為決策依據(jù)被動型的銷售計(jì)劃對抗型的工作流程品類管理行為按品類到品牌到單品的管理方式消費(fèi)者的喜好為中心數(shù)據(jù)為一切決策的基礎(chǔ)主動積極的銷售計(jì)劃合作型作業(yè)流程品類管理的保障性要素 -績效評估績效評估是指：用來監(jiān)測品類經(jīng)營計(jì)劃的一套方法和工具；它與企業(yè)的經(jīng)營宗旨、目標(biāo)、戰(zhàn)略相一致。一般性的績

14、效評估指標(biāo)消費(fèi)者 消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者忠誠度 消費(fèi)者保有量客單價購買頻率 零售商 銷售收入毛利采購成本資產(chǎn)回報(bào)率庫存水平庫存周轉(zhuǎn)服務(wù)水準(zhǔn)供應(yīng)商 銷售收入毛利市場份額資產(chǎn)回報(bào)率品類管理的業(yè)務(wù)流程Category Definition 品類定義Category Role 品類角色Category Assessment 品類評估Category Scorecard 品類指標(biāo)Category Strategies 品類策略Category Tactics 品類戰(zhàn)術(shù)Plan Implementation 計(jì)劃實(shí)施Category Review 品類回顧監(jiān)控品類指標(biāo)，調(diào)整品類經(jīng)營計(jì)劃。Plan Implem

15、entation 計(jì)劃實(shí)施制訂書面的品類經(jīng)營計(jì)劃并嚴(yán)格實(shí)施。Category Tactics 品類戰(zhàn)術(shù)確定有效的品類組合、價格策略、貨架陳列原則、庫存管理原則、促銷策略和產(chǎn)品供應(yīng)策略。Category Strategies 品類策略制定品類的市場營銷、產(chǎn)品供應(yīng)和店內(nèi)服務(wù)策略。Category Assessment 品類評估根據(jù)消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商和市場等信息對品類、品種、品牌、單品進(jìn)行分析的過程。Category Scorecard 品類指標(biāo)為品類經(jīng)營目標(biāo)設(shè)定定量或定性的考核指標(biāo)。Category Role 品類角色根據(jù)對消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商和市場的跨品類分析設(shè)定品類的不同地位。Categ

16、ory Definition 品類定義確定構(gòu)成品類及其各組成部分的產(chǎn)品。品類管理的保障性要素 -合作伙伴關(guān)系合作伙伴關(guān)系是指：為了更有效地向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，貿(mào)易伙伴共同努力以實(shí)現(xiàn)雙方資源利用成果的最大化。品類管理的保障性要素 -合作伙伴關(guān)系合作伙伴關(guān)系的基本原則：消費(fèi)者是雙方共同關(guān)注的核心；雙方高層領(lǐng)導(dǎo)的共識、承諾和不斷溝通；在經(jīng)營目標(biāo)、策略和績效評估體系上達(dá)成一致；（變“我的計(jì)劃”、“你的計(jì)劃” 為 “我們的計(jì)劃”）合作與信賴是靠雙方努力獲得的，無法坐享其成；信息共享作為雙方合作的基礎(chǔ)，是至關(guān)重要的；目標(biāo)-“三贏”（消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商）。如何了解復(fù)雜的、多變的消費(fèi)者零售商了解

17、購物者（SHOPPER）供應(yīng)商了解產(chǎn)品用戶（USER）消費(fèi)者Consumer合作伙伴關(guān)系保障零售商和供應(yīng)商最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)零售商供應(yīng)商門店忠誠度品牌/品類忠實(shí)度品類管理=目標(biāo)重疊合作伙伴關(guān)系保障品類管理的有效性零售商和生產(chǎn)商既相對獨(dú)立又相互補(bǔ)充 采購人員平均需管理多少個品類 供應(yīng)商是某些品類的專家零售商了解 店內(nèi)情況 和消費(fèi)者- 掃描工具、供貨鏈、店內(nèi)信息供應(yīng)商了解消費(fèi)者和市場- 消費(fèi)者信息、對整個市場的全面了解，.合作關(guān)系是一場進(jìn)化，而非變革！銷售人員采購人員PPPP: 銷售: 物流: 市場部: 信息技術(shù)服務(wù): 行政: 零售渠道發(fā)展 : 生產(chǎn): 儲運(yùn): 市場部: 信息技術(shù)服務(wù): 行政: 新產(chǎn)品開發(fā) 供應(yīng)商零售商談判核心: 價格傳統(tǒng)的合作方式合作關(guān)系是一場進(jìn)化，而非變革！伴隨著雙方經(jīng)驗(yàn)、信心和信任的增長，經(jīng)過長時間的發(fā)展，形成-PPPPP談判核心：消費(fèi)者需求供應(yīng)商：品類顧問零售商：品類經(jīng)理合作伙伴關(guān)系的發(fā)展零售商的發(fā)展 過去/現(xiàn)在將來