2022年廚電行業(yè)龍頭企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

1、2022年廚電行業(yè)龍頭企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析1 、廚電產(chǎn)品：研發(fā)投入領(lǐng)先，創(chuàng)新引領(lǐng)1.1 研發(fā)投入規(guī)模領(lǐng)先，助力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升公司持續(xù)加大研發(fā)投入，為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升奠定基礎(chǔ)。公司持續(xù)加大研發(fā)投入， 2011-2020 年公司研發(fā)費(fèi)用年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 24.55%。2020 年公司研發(fā)費(fèi)用為 3.03 億元， 研發(fā)投入規(guī)模持續(xù)居于可比上市公司首位。2018 年以來(lái)，公司研發(fā)費(fèi)用率均接近 4%。 2020 年公司申請(qǐng)專利數(shù)達(dá) 744 項(xiàng)，其中發(fā)明專利 161 項(xiàng)；專利授權(quán) 418 項(xiàng)，其中發(fā)明專 利 14 項(xiàng)。同時(shí)，公司擁有研發(fā)技術(shù)人員 742 人，占總?cè)藬?shù)的 16%，較上年同期增加 0.27 個(gè)百分點(diǎn)

2、。公司研發(fā)投入為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)，樹行業(yè)標(biāo)桿老板與方太同作為定位高端的品牌，多年來(lái)均不斷堅(jiān)持新品研發(fā)與品類拓展，起到 行業(yè)標(biāo)桿引領(lǐng)作用。2015 年 3 月方太首次推出水槽洗碗機(jī)，同年 6 月老板電器推出歐洲 原裝進(jìn)口洗碗機(jī)。2018 年 7 月老板布局集成灶領(lǐng)域，次年 8 月方太首次推出集成灶。為 解決消費(fèi)者對(duì)廚房電器品類擴(kuò)張需求與廚房空間的矛盾，公司于 2018 年推出嵌入式蒸烤一體機(jī)，并于 2021 年初上線蒸烤炸一體機(jī)。老板緊跟行業(yè)趨勢(shì)，加速單品迭代和創(chuàng) 新，不斷樹立行業(yè)內(nèi)集成化、智能化產(chǎn)品升級(jí)標(biāo)桿。2、 廚電品牌：主品牌定位高端，子品牌差異化布局2

3、.1 多品牌差異化定位，滿足不同層級(jí)市場(chǎng)需求公司以多品牌戰(zhàn)略對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全品類覆蓋。 公司目前擁有五大品牌，其中“老 板 ROBAM”主品牌定位高端，旗下有四大子品牌“名氣 MQ”、“帝澤 De Dietrich”“金 帝 KINDE”和“大廚 DACHOO”。名氣成立于 2012 年，主攻三、四線城市，助力公司 產(chǎn)品從縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)直接下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)；同年 3 月，老板引入“帝澤”品牌，專供超高端房地 產(chǎn)精裝修市場(chǎng)。在集成灶行業(yè)快速發(fā)展之際，公司于 2018 年通過控股金帝迅速布局集 成灶領(lǐng)域。2021 年初，老板于電商平臺(tái)新上線“大廚”品牌，專攻免安裝廚房小家電產(chǎn) 品市場(chǎng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略布局細(xì)分市

4、場(chǎng)，有助于公司在強(qiáng)化自身高端品牌的同時(shí)，實(shí)現(xiàn) 市場(chǎng)下沉。圖：老板通過推出不同品牌對(duì)低中高端市場(chǎng)進(jìn)行全品類覆蓋抓住城鎮(zhèn)化機(jī)遇加速下沉市場(chǎng)布局。2011 年我國(guó)城鎮(zhèn)化率首次超過 50%，中低端 市場(chǎng)成為廚電公司新的增長(zhǎng)來(lái)源，廚電企業(yè)開始爭(zhēng)取三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，加速?gòu)N電產(chǎn)品 下沉，以提高市場(chǎng)占有率。2012 年，老板通過“名氣 MQ”探索中低端市場(chǎng)，截至 2018 年底，名氣擁有省會(huì)城市網(wǎng)點(diǎn) 257 家，地級(jí)市網(wǎng)點(diǎn) 1025 家，縣城網(wǎng)點(diǎn) 3161 家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng) 點(diǎn) 4493 家，樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村聯(lián)絡(luò)站 3600 余家，共計(jì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 12536 家。同年，華帝收購(gòu)百 得 100%的股權(quán)，百得廚衛(wèi)產(chǎn)品定位中低端

5、，雙品牌運(yùn)作也使得華帝產(chǎn)品從一二線到三 四線、乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的全覆蓋。2.2 “大吸力”形象深度綁定，塑造高端品牌護(hù)城河發(fā)展初期，公司緊抓消費(fèi)者痛點(diǎn)，將“大吸力”與老板品牌進(jìn)行深度綁定，打造公 司高端品牌定位。據(jù)奧維云網(wǎng)顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)油煙機(jī)時(shí)最關(guān)心的三大核心問題為： 吸煙效果、噪音和清潔難度。相較于方太更加關(guān)注油煙分離與減輕噪音，華帝重點(diǎn)發(fā)力 油煙機(jī)的清潔功能，老板則緊抓消費(fèi)者最主要痛點(diǎn)，行業(yè)中率先推出“大吸力”概念， 通過提升風(fēng)量風(fēng)壓提高油煙吸凈能力。2009 年，老板推出第一代大吸力產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)煙 機(jī)排風(fēng)量首次達(dá)到 17m/min，隨后陸續(xù)推出第二、三、四代大吸力產(chǎn)品，將排風(fēng)量推至 19

6、、20 乃至 22m/min。早期高營(yíng)銷投入塑造品牌護(hù)城河。老板電器革命性的開創(chuàng)了“大吸力”油煙機(jī)，并 通過有效的產(chǎn)品營(yíng)銷持續(xù)深化“大吸力”概念，打造極致的品牌效應(yīng)，使大吸力油煙機(jī) 成為老板電器的代名詞。2011-2016 年間，為塑造“大吸力”概念，公司大力投入廣告宣 傳，期間老板銷售費(fèi)用率高于行業(yè)可比公司，并一直維持在較高水平。自 2017 年后， 老板銷售費(fèi)用率整體呈下降趨勢(shì)，而同行業(yè)內(nèi)其他可比公司銷售費(fèi)用率上行，意味著公 司于早期先發(fā)制人，通過較大的營(yíng)銷投入不斷深化消費(fèi)者對(duì)老板品牌的認(rèn)知，為公司品 牌效應(yīng)的形成打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過權(quán)威媒體快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，緊跟時(shí)代嘗試新營(yíng)銷?！按笪Α?/p>

7、產(chǎn)品宣傳初 期，公司廣告多投放在央視權(quán)威媒體，既有利于打造公司高端品牌形象，又能通過央視 黃金時(shí)段和央視新聞?lì)l道快速覆蓋大量消費(fèi)者，使公司吸油煙機(jī)產(chǎn)品家喻戶曉。此后， 公司緊跟潮流，不斷加強(qiáng)與微博、微信、愛奇藝、騰訊等移動(dòng)終端與網(wǎng)絡(luò)電視端合作， 同時(shí)增加城市戶外投屏、地鐵廣告等方式宣傳，在精準(zhǔn)投放的同時(shí)覆蓋更多消費(fèi)群體。標(biāo)桿效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，油煙機(jī)主銷機(jī)型“吸力”上移。在老板的市場(chǎng)教育下，大吸力 成為高端煙機(jī)產(chǎn)品代名詞，消費(fèi)者對(duì)高排風(fēng)量產(chǎn)品的選擇比例提升。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)， 2021H1 線上、線下市場(chǎng) 21m/min 及以上風(fēng)量產(chǎn)品零售額份額均超 50%。根據(jù)奧維云網(wǎng)， 2019H1 線上市場(chǎng)排風(fēng)

8、量在 17-19m/min、19-21m/min 和 21-23m/min 區(qū)間內(nèi)的油煙機(jī)銷 額占比分別為 20%、46%和 14%，截至 2021H1，三個(gè)區(qū)間占比分別為 14%、33%和 46%，高排風(fēng)量油煙機(jī)占比持續(xù)搶占市場(chǎng)。3、 廚電渠道：多元渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，全渠道齊發(fā)力廚電渠道通路裂變，全渠道轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí)。我國(guó)廚電銷售渠道中線下整體占比呈萎縮 態(tài)勢(shì)，線上、家裝渠道發(fā)展迅速。根據(jù)奧維云網(wǎng)，近年來(lái)我國(guó)廚電整體全渠道銷售中線 上零售、精裝和互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道銷售額占比呈上升趨勢(shì)，2019 年三者銷額占比分別為 26.6%、8.4%和 2.8%，2014-2019 年三者銷額占比分別提升 17.0p

9、ct、4.4pct 和 2.8pct；而 線下渠道整體占比呈下滑態(tài)勢(shì)。公司堅(jiān)持多元化銷售策略，順應(yīng)市場(chǎng)開拓新渠道。目前，老板電器主要擁有四大銷 售渠道：零售、電商、工程和創(chuàng)新渠道。根據(jù) 2020 年公司年報(bào)披露，2020 年老板電商 渠道收入達(dá) 29.26 億元，占公司總營(yíng)收比重約 36%，為第一大銷售渠道。零售為第二大 銷售渠道，2020 年公司零售渠道銷額為 21.92 億元，占總營(yíng)收比重約 27%，占比逐年下降。工程與家裝整裝作為近年來(lái)老板新開拓的渠道，增速較快，2020 年兩者銷額占比分 別為 22.6%和 14.4%。3.1 零售：堅(jiān)持代理制銷售模式，加速渠道下沉行業(yè)渠道裂變，公司零

10、售渠道占比下行。零售渠道作為老板電器發(fā)展之初的主要銷 售渠道，近年來(lái)隨著工程渠道的崛起和線上渠道的發(fā)展，營(yíng)收占比有所降低。老板電器 零售渠道銷售收入從 2017 年的 31.43 億元下降至 2020 年的 21.92 億元，2020 年受“新 冠”疫情影響，較前一年降幅達(dá) 22.7%。同期零售渠道營(yíng)收占比從 44.8%下降至 27.0%。堅(jiān)持代理制銷售模式，分擔(dān)代理商風(fēng)險(xiǎn)，加速渠道下沉。代理制指公司在全國(guó)劃定 的銷售區(qū)域內(nèi)設(shè)立區(qū)域總代理負(fù)責(zé)完成在該區(qū)域的產(chǎn)品銷售、專賣店開設(shè)、渠道維護(hù)和 市場(chǎng)拓展等工作，代理商擁有自由制定適合當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷策略的權(quán)利，此舉有利于充分調(diào)動(dòng) 代理商的積極性。代理模式下，

11、公司在收到區(qū)域總代理代銷清單后方可確認(rèn)銷售收入， 有利于分擔(dān)代理商的風(fēng)險(xiǎn)。此外，公司通過代理商和二級(jí)經(jīng)銷商共同持股城市公司（開 設(shè)在三、四線城市），綁定二者之間的利益，使代理商更有動(dòng)力助力公司進(jìn)行渠道下沉。公司通過在三、四線城市新建專賣店以加大對(duì)低線城市的開拓。2015-2018 年每半年公 司平均凈增加 130 家專賣店，截至 2018 年年底公司專賣店數(shù)量已達(dá) 3258 家。老板電器 在低線城市的覆蓋率逐步提升。3.2 電商：前瞻布局，效率持續(xù)提升公司前瞻性布局電商渠道，線上銷額對(duì)整體收入貢獻(xiàn)提升。2008 年，電商爆發(fā)力顯 現(xiàn)，老板電器開始在廚電行業(yè)中率先布局電商渠道。公司在 2009

12、年“雙十一”中取得 百萬(wàn)銷售額；2013 和 2014 年，公司線上銷額同比增幅分別達(dá) 140%和 70%。線上渠道 的提前布局，使公司在 2013-2014 年國(guó)內(nèi)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的階段享受到電商帶來(lái)的渠 道紅利。2020 年，公司電商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 29.26 億元，占總營(yíng)收比重為 36.0%。公司線上渠道主要以天貓、京東平臺(tái)為主。公司與天貓的合作可分為旗艦店和分銷 商模式，與京東的合作可分為京東自營(yíng)和 POP 模式。其中，天貓旗艦店和京東自營(yíng)模式 占比最大，2020 年兩者占年度銷售總額的比重合計(jì)近 20%。在物流配送方面，公司于 2010 年將最初線上商品由各地分公司和代理商發(fā)貨的銷

13、售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛晒究偛拷y(tǒng) 一負(fù)責(zé)線上產(chǎn)品端所有 SKU 的物流配送，老板的線上產(chǎn)供銷體系逐步完善，線上銷售 效率不斷增強(qiáng)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，公司煙灶產(chǎn)品線上均價(jià)提升顯著。以油煙機(jī)、燃?xì)庠顬槔瑥膬r(jià)格 表現(xiàn)來(lái)看，根據(jù)奧維云網(wǎng)，2021 年 1-8 月線上油煙機(jī)前十大品牌中，9 家均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格提升，其中老板品牌油煙機(jī)線上均價(jià)提升 285 元；燃?xì)庠钇放浦?8 家出現(xiàn)均價(jià) 提升，其中老板燃?xì)庠钐嵘?182 元，為線上均價(jià)提升幅度最大品牌。公司堅(jiān)持高端品牌 定位，通過增加高端產(chǎn)品占比不斷提升線上均價(jià)，使線上渠道為公司增長(zhǎng)提供充足動(dòng)力。3.3 工程：精裝市場(chǎng)市占率領(lǐng)先，客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化加強(qiáng)與地產(chǎn)商合作

14、，公司工程渠道表現(xiàn)亮眼。公司自 2018 年以來(lái)積極發(fā)展工程渠 道，與碧桂園、萬(wàn)科、融創(chuàng)、保利等多家大型地產(chǎn)開發(fā)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。多年來(lái)， 老板通過優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、豐富客戶梯隊(duì)，逐步提升在精裝修渠道市占率。2018-2020 年， 老板工程渠道營(yíng)收從 7.35 億元提升至 18.36 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 58.0%；同期工程渠 道占總營(yíng)收比重從 9.9%上升至 22.6%。據(jù)公司年報(bào)披露，2020 年老板電器在精裝修渠 道市場(chǎng)份額為 35.0%，穩(wěn)居行業(yè)第一。公司多角度發(fā)力維護(hù)工程渠道健康發(fā)展。其中包括 1）優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)：不斷擴(kuò)展新 客戶，降低恒大、綠地等大地產(chǎn)商占比，提升中小地產(chǎn)商占比，不

15、但有利于豐富客戶梯 隊(duì)，而且可以降低大客戶依賴帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2）提升產(chǎn)品附加值：一方面，公司在工 程渠道部品中提升高端產(chǎn)品占比；另一方面提升產(chǎn)品配套率，精裝修廚電部品由單件套、 兩件套向三件套甚至多元化發(fā)展。圖：老板電器產(chǎn)品在精裝市場(chǎng)份額領(lǐng)先根據(jù)奧維云網(wǎng)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)地產(chǎn)數(shù)據(jù)，我們對(duì)老板電器廚電（煙機(jī)、灶具） 的精裝修市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行測(cè)算，做出的主要假設(shè)如下：1）假設(shè)精裝房從開盤到竣工約兩年時(shí)間，因此 2021-2022 年精裝房竣工套數(shù)為 2019- 2020 年精裝修樓盤開盤套數(shù)，分別為 326.2 和 325.5 萬(wàn)套；2）根據(jù)對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，我們假設(shè) 2021-2024 年房屋竣

16、工面積為 105 平方米/ 套，2023-2024 年精裝房竣工套數(shù)占全部房屋竣工套數(shù)的比重為 42%、46%，保守估計(jì) 房屋竣工面積占三年前房屋新開工面積的 50%且保持不變，因此得出 2023-2024 年精裝 修樓盤竣工套數(shù)分別為 328.0 和 353.2 萬(wàn)套；3）假設(shè)廚電（煙機(jī)、灶具）配套率每年增長(zhǎng) 0.3pct，公司在精裝修渠道市占率每年 增長(zhǎng) 0.5pct，老板精裝修渠道廚電均價(jià)每年提升 2%；根據(jù)測(cè)算，我們估計(jì) 2021 年老板在精裝修渠道廚電的市場(chǎng)規(guī)模約為 40 億元，2021- 2024 年復(fù)合增速為 6.5%。3.4 創(chuàng)新渠道：合作共贏，享流量前置紅利公司積極與家裝、整裝企業(yè)合作，把握消費(fèi)者前端流量入口。自 2015 年開始，公 司開始積極拓展創(chuàng)新渠道。2020 年公司創(chuàng)新渠道收入為 11.75 億元，占總營(yíng)收比重為 14.4%。老板電器通過與歐派家居、尚品宅配、司米等全屋定制公司以及愛空間、金螳 螂、好萊客、東易日盛等家裝公司頭部企業(yè)不斷合作，擴(kuò)大終端受眾客戶群，開拓渠道 網(wǎng)點(diǎn)，激發(fā)家裝活力。我們認(rèn)為公司創(chuàng)新渠道拓展有助于進(jìn)一步提升公司競(jìng)爭(zhēng)力：第一，消費(fèi)者在裝修時(shí) 一般會(huì)先安裝櫥柜再安裝廚電，因此老板與家具、家裝公司的合作更符合安裝時(shí)從櫥柜 到廚電