礦泉水品牌品鑒

1、礦泉水品牌簡介 12營銷第二小組作品組員：古碧成 李潔芝馬曉蘭 吳 丹1礦泉水簡介第一講 基本含義第二講 簡單分類第三講 行業(yè)標準第四講 行業(yè)情況第五講 品牌簡介2第一講 基本含義一般含義： （1）是從地下水源礦脈的若干天然露頭開發(fā)出來的水，水中含有天然無機鹽在1000mg/l 以上或者含游離co2在250ml/l 以上者 （2）是從人工開鑿的泉中或者在具備特定的衛(wèi)生措施下運用自來水等純凈水過濾后添加化學物質(zhì)而獲得的水；3第二講 簡單分類1.按礦泉水特征組分達到國家標準的主要類型分為九大類： 偏硅酸礦泉水 鍶礦泉水 鋅礦泉水 鋰礦泉水 硒礦泉水 溴礦泉水 碘礦泉水 碳酸礦泉水鹽類礦泉水。42.

2、按礦化度分類命名: 礦化度是單位體積中所含離子、分子及化合物的總量。礦化度:1) 0-500mg/l 為低礦化度;2) 500-1500mg/l 為中礦化度;3) 1500mg/l 以上為高礦化度。 礦化度1000mg/l 為淡礦泉水，1000mg/l 為鹽類礦泉水。53 按陰陽離子分類命名: 以陰離子為主分類，以陽離子劃分亞類，陰陽離子毫克當量25%才參與命名。 氯化物礦泉水，有氯化鈉礦泉水、氯化鎂礦泉水等； 重碳酸鹽礦泉水，有重碳酸鈣礦泉水、重碳酸鈣鎂礦泉水、重碳酸鈣鈉礦泉水、重碳酸納礦泉水等； 硫酸鹽礦泉水，有硫酸鎂礦泉水、硫酸鈉礦泉水等。 64 按生產(chǎn)來源途徑分：1 飲用天然泉水 dr

3、inking natural spring water2 其他天然飲用水 other natural drinking water3 飲用純凈水 purified drinking water4 飲用礦物質(zhì)水 mineralized drinking water7飲用天然礦泉水 drinking natural mineral water 采用從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集的、未受污染的地下礦水；在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態(tài)在天然周期波動范圍內(nèi)相對穩(wěn)定的水源制成的制品8其他天然飲用水 other natural drinking water 采用未受污染的水井、水庫、湖泊或高山冰

4、川等且未經(jīng)過公共供水系統(tǒng)的水源制成的制品。9飲用純凈水 purified drinking water 以符合GB5749的水為水源，采用適當?shù)募庸し椒ā⑷コ械牡V物質(zhì)等制成的制品。10飲用礦物質(zhì)水 mineralized drinking water 以符合GB5749的水為水源，采用適當?shù)募庸し椒?，有目的地加入一定量的礦物質(zhì)而制成的制品。11第三講 行業(yè)標準飲用天然礦泉水標準:1 （GB8537-95）2 （GB8537-2008）12 GB8537-95 與GB8537-2008 包括一個技術要求，三個檢驗規(guī)范 1) 技術要求 9個界限指標 4個感官指標 18個限量指標 4個污染物指標

5、 2個微生物指標13 2. )三個檢驗規(guī)范A 水源勘察檢驗規(guī)范B 水源衛(wèi)生防護檢驗規(guī)范C 產(chǎn)品檢驗規(guī)范14第四講 行業(yè)情況第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 行業(yè)背景分析第三節(jié) 市場環(huán)境分析第四節(jié) 市場產(chǎn)品格局15第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析1 我國經(jīng)濟回暖，居民消費能力上升。2 中國飲料行業(yè)在當前逆勢而動，一邊是飲料巨頭加快擴張，一邊是一批以具有健康概念、以獨特的農(nóng)產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)3 我國將成為世界飲料第一大國。國內(nèi)外飲料巨頭正在運籌備戰(zhàn)，為爭奪世界飲料第一大國的市場而努力，飲料市場將正式進入“戰(zhàn)國時代”16第二節(jié) 市場環(huán)境分析利：1 龐大的消費人口基數(shù)是我國礦泉水消費市場的最大潛力2 礦泉水以其

6、自身的優(yōu)越品質(zhì)，必然會在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。弊：1 礦泉水產(chǎn)品缺少特色，高端產(chǎn)品更少2 礦泉水產(chǎn)業(yè)稅賦較重（勘查費、資源補償費、采礦權使用費、雙證費、年檢費等）17消費情況分析礦泉水消費人群已經(jīng)形成 礦泉水消費市場實際上擁有一個潛力巨大的發(fā)展空間，如若想在這一空間占有一席之地，則首先要抓住消費者的消費心理，得到品牌認可。消費群體：數(shù)量龐大據(jù)預測：未來十年內(nèi)，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)將達到3.5億人。水消費習慣：逐漸養(yǎng)成18大眾消費者產(chǎn)品訴求： 滿足身體需要 飲用方便 口感適合高端消費者產(chǎn)品訴求： 滿足身體需要 品牌價值認同 身份地位象征19購買方式與途徑分析：購買方式分析購買途徑分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

7、消費者的購買行為有兩大特征1.在大賣場、零售店進行隨喝隨買；2.家庭及企事業(yè)單位接受送貨上門、批量購買。20第三節(jié) 市場產(chǎn)品格局依云、巴黎水富維克 5100、昆侖山、嶗山等其他國產(chǎn)大品牌 娃哈哈、樂百氏、康師傅、農(nóng)夫山泉國產(chǎn)地方區(qū)域品牌、地方雜牌瓶裝水市場 品牌格局（1）國內(nèi)瓶裝水市場上占據(jù)相對“高端”地位的仍為少數(shù)國外品牌，其中，以“依云”最深入人心。（2）國內(nèi)盡管品牌眾多，競爭激烈，但尚未形成“高端”的領軍品牌。21行業(yè)格局之二分天下目前，低端礦泉水市場國產(chǎn)品牌占主導地位，而高利潤的高端瓶裝水市場基本由國外品牌控制。高端瓶裝水品牌在華經(jīng)營多年，已形成一定數(shù)量的忠實消費群體。高端瓶裝水10元

8、以上/500ml左右低端瓶裝水0.5元-2元/500ml左右22行業(yè)格局之大舉進軍 在良好的市場前景以及高昂的利潤的吸引下，近兩年國產(chǎn)品牌紛紛投入巨資進入高端水，預想在進口品牌中分一杯羹。 2009年7月，國內(nèi)最大的糧油加工集團益海嘉里成功收購5100運營者西藏冰川礦泉水有限公司25%的股權。2010年4月，深圳景田實業(yè)有限公司收購廣州市鰲峰礦泉水飲料有限公司。2010年4月，,華潤怡寶正式宣布收購珠海市永隆加林山礦泉水廠和珠海市永隆飲品有限公司的全部股權。23行業(yè)格局之寡頭壟斷目前，娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、樂百氏四大品牌分別以不同的產(chǎn)品類型占據(jù)低端瓶裝水市場主導地位，形成寡頭壟斷局面。24

9、行業(yè)格局之微利時代低端瓶裝水業(yè)雖有寡頭壟斷局面，但幾大品牌之間競爭極為激烈，彼此之間的價格戰(zhàn)層出不窮。而隨著市場營銷、材料、勞動力成本的上漲，瓶裝飲用水行業(yè)已經(jīng)進入了“微利時代”。25第五講 品牌簡介達能品牌依云礦泉水巴黎水（Perrier）加多寶集團昆侖山礦泉水屈臣氏蒸餾水與純凈水景田百歲山品牌飲用天然礦泉水達能品牌益力礦泉水華潤集團怡寶品牌礦泉水樂百氏品牌礦泉水農(nóng)夫山泉品牌礦泉水娃哈哈品牌純凈水其他品牌26 達能品牌依云礦泉水廣告語：來自阿爾碑斯山底點評：語言簡潔明了；交代水源地：阿爾卑斯山底是全世界較好的水源地之一，是品質(zhì)的代言27市場價位: 300毫升左右的依云礦泉水價格從未跌進10元

10、內(nèi)。 原因：寄身高消費場所是一個重要因素市場定位： 月收入6000元以上的趕時髦的年輕人。 依云不僅僅是一瓶水，它首先是一種概念，一種生活方式28市場訴求： 不同于紅牛、健力寶鼓吹讓人“更高，更快，更強”，依云水的市場訴求是，讓人更健康，更舒適，更優(yōu)雅。不同于可樂類飲料刺激你的口腔，依云水什么味道都沒有純天然的水能有什么味道？貴得很沒道理，卻時尚得很有道理追逐時尚的人，買的就是這個沒味道29依云的營銷推廣模式：營銷推廣模式 高端渠道文化營銷限量版高端名人代言水源地推廣女性人群推廣30產(chǎn)品分析瓶蓋與瓶身統(tǒng)一的淡藍色紋樣+加強筋阿爾卑斯山脈的抽象紋樣瓶貼紅色+藍色+粉色透明+不透明LOGO+阿爾卑

11、斯山紋樣紋樣+加強筋流動感+手部抓取感瓶型流動感+人機工學的考量色彩感覺品牌定位Live Young 活出年輕31 巴黎水（Perrier）廣告語：Eau La! La! And H2Eau 評析：這個廣告有意思eau 就是“水”讀音和英語“o” 一樣因此H2Eau 其實就是H2O 反反復復都在說“水”通過最簡單的的重復表明自己就是“水”的代名詞32市場價位：規(guī)格330ml的11元 原因:巴黎水號稱是世界上獨一無二的天然含氣礦泉水，被譽為“水中香檳”市場定位： 25-39 歲的都市新富人群為消費群體33核心定位：最著名的帶汽礦泉水（sparkling mineral water）的品牌天然口感

12、清爽 源自法國西南部尼聶鎮(zhèn)(Nimes) 附近的小山村維吉的VERGEZE孚日山脈。百年來，巴黎水的歷史、特質(zhì)及天然風味使其成為一代傳奇。 巴黎水最顯著的特征之一是碳酸飽和：在地底縱深處，被地質(zhì)巖層所捕獲的火山氣體與地底下的泉水相遇而混合，接著泉水在持續(xù)的壓力和恒溫（華氏60度）狀態(tài)下緩慢地上升，最終在地表形成了一潭冰涼、冒泡的清泉。34巴黎水營銷模式:營銷推廣模式水源地推廣文化營銷 限量版飲用方式推廣35 昆侖山礦泉水廣告語：天然的，才是健康的點評：品質(zhì)定位法；強調(diào)商品的特點以及給消費者帶來的好處； 流行觀念定位法：健康36產(chǎn)品定位：高端礦泉水產(chǎn)品價格：5元左右/500ML產(chǎn)品賣點：水源、高

13、端產(chǎn)品消費人群：追求生活品質(zhì)者產(chǎn)品銷售渠道：商超、餐飲等37品牌定位支持點：孕育中華民族5000年，與中華文明的發(fā)展息息相關萬山之祖，中華國山象征了一種有文化內(nèi)涵的消費品位。代表了一種高品質(zhì)的生活方式。意味著經(jīng)濟上的獨立，是事業(yè)正處于上升或取得成功的標志。12345水源來自海拔六千米高的昆侖山雪山源頭，常年被冰雪覆蓋水質(zhì)經(jīng)過50年以上地下深層天然濾世界稀有的小分子團水，有利人體吸收含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康微量元素 pH值呈弱性，有益人體健康精神文化自我表征利益五大功能利益38公關推廣規(guī)劃公關推廣的目的：1 提升品牌知名度和美譽度2 建立產(chǎn)品認知、豐富品牌聯(lián)想公關推廣形式：公關贊助

14、主題活動上市引爆39屈臣氏蒸餾水與純凈水廣告語：更加關心你分析：簡潔明了的語言，通過表達對消費者的關心，對產(chǎn)品質(zhì)量的關心，從而在情感上與消費者引起共鳴！40市場定位： 目標定在歲歲的小資青年定位分析：他們注重個性，有較強的消費能力,他們不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值。市場價格：400ml/瓶 2.6元41理念分析：倡導“健康、美態(tài)、快樂”的三大理念產(chǎn)品分析：新的瓶裝水設計不僅給屈臣氏蒸餾水增加了時尚品位，而且雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨具匠心的設計更加方便消費者使用。屈臣氏蒸餾水作為清純、時尚的象征得到越來越多消費者的青睞。42 景田百歲山品牌天然礦泉水廣告語：水中貴族 點

15、評：運用強勢定位法；ROI震撼性；反映了企業(yè)的技術水準。品牌理念：出售水的同時，出售健康43品牌形象定位：水中貴族、健康、高質(zhì)。產(chǎn)品功能定位：保健、養(yǎng)生消費人群定位： 時尚青年，養(yǎng)生的中老年為主市場價格：1.8元定位原則：消費者購買力；消費增長 景田相對于競爭者的明顯優(yōu)勢 包裝精美、價格實惠44企業(yè)競爭的優(yōu)劣優(yōu)勢：a 水源好，對人體有保健功能 b 相對于高端產(chǎn)品而言經(jīng)濟價格實惠 c 中國礦泉水第一個海外設廠項目 )劣勢：a 包裝材料不能回收， 不利于環(huán)境保護成本高45企業(yè)愿景打造世界水航母立足華貴46達能品牌益力礦泉水廣告語：優(yōu)質(zhì)天然礦泉水點評：簡潔明了的廣告語言，利用品質(zhì)定位法強調(diào)商品特點：

16、水質(zhì)優(yōu)良47市場定位： 高質(zhì)量的產(chǎn)品切入飲用水高端市場。消費定位： 追求質(zhì)量，追求高性價比的年輕團體。定位原因：物質(zhì)經(jīng)濟逐漸發(fā)展的今天，人們對于生活的追求已經(jīng)有了更多的要求市場價格：550ml/瓶 1.6元48達能益力：打造天然礦泉水產(chǎn)業(yè)航母達能益力：從水源保護、原水開采、到生產(chǎn)包裝,全程執(zhí)行達能集團高標準的質(zhì)量控制體系,為消費者提供高品質(zhì)的天然礦泉水49華潤集團怡寶品牌礦泉水廣告語：你我的怡寶點評：采用流行觀念地位法中的情感地位；ROI理論中關聯(lián)性與消費者關聯(lián)50市場定位：1 知識分子，長期的電腦操作人員。2 中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水。3 青少年群體。4 體育運動群體。 定位原則：產(chǎn)品

17、富含硒元素，改善視力市場價格：550ml/瓶 1.5元51分銷渠道策略分銷渠道中間商產(chǎn)品實體分銷商場超市等52 樂百氏品牌礦泉水廣告語：27層的凈化化，健康新生活，從“樂百氏”開始點評：“27層的凈化”作為品質(zhì)訴求，出色的廣告表現(xiàn)使“品質(zhì)保證”看得見記得住，實現(xiàn)了“心目中的品質(zhì)”的理想傳播53品 牌 核 心 ：健康差異化要素：品味目標市場： 1 青年年輕人追求時尚和品牌 2 中產(chǎn)階層注重生活質(zhì)量與品位市場價格：550ml/瓶 1元54對消費者的承諾：功能利益：提供高質(zhì)量的健康食品，伴隨您健康成長與生活情感利益：小孩：是小孩快樂生活的好伙伴，并伴隨著小孩健康成長青少年：樂百氏是健康生活新時尚的倡

18、導者母親：樂百氏是健康專家，體現(xiàn)了母親對小孩的關愛55農(nóng)夫山泉品牌礦泉水廣告語：1 農(nóng)夫山泉有點兒甜2 我們不生產(chǎn)水 我們只是大自然的搬運工點評：隨著21世紀的到來，突然發(fā)現(xiàn)我們“不再安全”，人們對食品安全的擔憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)。56該廣告產(chǎn)生的背景2008年8月三鹿事件發(fā)生2008年8月康師傅礦物質(zhì)水被爆出水源來自自來水2010年5月“地溝油事件”.57市場定位： 追求質(zhì)量與健康的運動員和學生定位分析： 牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會里的 人們對自然界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求。市場價位：550ml/瓶 1.2元58產(chǎn)品發(fā)展優(yōu)

19、劣分析：優(yōu)勢：廣告語以“甜”味記憶點，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征是天然的弱堿性水，是 “大自然的搬運工”劣勢：農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導致產(chǎn)品價格上漲農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水質(zhì)產(chǎn)生懷疑59娃哈哈品牌純凈水廣告語：我的眼里只有你 愛你等于愛自己點評：運用流行觀念定位法里的情感定位；使人感覺親切；也運用了市場定位法，鎖定一批年輕人；一語雙關；表現(xiàn)了企業(yè)的觀念：顧客至上60市場定位：兒童、青壯年定位分析：兒童到青壯年是生命的發(fā)展，而隨著人們生活水平提高，更加注重營養(yǎng)健康，更加注重品牌。把握他們就是把握企業(yè)的未來。市場價格：550ml/瓶 1.2元61銷售渠道：獨創(chuàng)：聯(lián)銷體激發(fā)

20、經(jīng)銷商熱情 娃哈哈 經(jīng)銷商避免店大欺客加強對經(jīng)銷商控制與娃哈哈共贏獲得穩(wěn)定供貨商62渠道結構保證金：鎖定分銷商，保護資金鏈總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端指標：指導統(tǒng)籌全局，壓力逐層利潤：共贏，驅(qū)動力區(qū)域控制：維系內(nèi)部有序穩(wěn)定63其他品牌巴馬麗瑯礦泉水統(tǒng)一巴馬礦泉水和宜露弱堿蘇打水維他蒸餾水 大峽谷飲用純凈水加林山飲用天然礦泉水百事冰純水飲用純凈水64其他品牌華鹽堿性591海洋深層水 圣碧濤天然礦泉水嶗山礦泉水華山泉飲用天然礦泉水茂德公天然礦泉水65巴馬麗瑯礦泉水產(chǎn)于”世界著名長壽之鄉(xiāng)”廣西巴馬山是一款高能態(tài)水、含有豐富天然微量元素且是天然弱堿性水、低氧化還原電

21、位水，具有”神奇抗衰老”功能。市場價格：500ml/瓶 10元缺點：市場知名度不高66統(tǒng)一巴馬礦泉水產(chǎn)于國際醫(yī)學會認定的“世界第五長壽鄉(xiāng)”，廣西巴馬。水中富含各種人體所需的礦物質(zhì)成分，再加上高強度的地磁作用，使那里形成小分子團水，更易人體吸收。市場價格：570ml/瓶 3、5元67和宜露弱堿蘇打水市場定位：適應時尚年輕的白領階層，又適應工作忙碌，應酬繁多的管理階層慢性胃酸、糖尿病人群的首選飲品市場價格：350ml/瓶 2.9元68維他蒸餾水 廣告語：至緊要得你開心評析：通過表達對消費者開心與否的關懷來引起消費者共鳴。市場定位：早餐前愛好清腸暖胃的新興團體，而且喜愛維他品牌的小族。市場價位：43

22、0ml/瓶 2.0元69大峽谷飲用純凈水市場定位：追求健康方便的年輕團體與喜愛養(yǎng)生的老年團體。產(chǎn)品優(yōu)點：與人體細胞親合力很強，有促進新陳代謝的作用，有效安全地給人體補充水份市場價格：400ml/瓶 1.4元70加林山飲用天然礦泉水產(chǎn)品介紹：取自地下巖層120多米深處，經(jīng)過嚴密的水質(zhì)指標測試,蘊涵對人體有益的豐富天然礦物質(zhì)和微量元素, 能促進人體的新陳代謝,天然的、健康的。市場定位：低端消費市場。市場價位：600ml/瓶 1.5元71百事冰純水飲用純凈水市場定位：低端市場，用低價迅速擴大市場份額產(chǎn)品分析：價格低廉，瓶裝容量多，符合低端消費者需求。利于在競爭激烈的市場奪下一席之地。市場價位：600ml/瓶 0.9元 72華鹽堿性591海洋深層水產(chǎn)品介紹：以海洋深層水為水源，萃取臺灣花蓮太平洋海域水深600米以下海洋深層水。產(chǎn)品定位：追求新概念的消費年輕群體。市場價位：520ml/瓶 4.9元73圣碧濤天然礦泉水產(chǎn)品介紹：SAN BENEDETTO是擷取意大利Scorz地表以下300米的純凈天然巖層礦泉水，再配合最先進的設備于無菌無污染的環(huán)境下完成裝瓶與包裝。市場定位：高端消