任務(wù)三創(chuàng)意服務(wù)營(yíng)銷

1、任務(wù)三 服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新觀念2022/9/512022/9/52一、體驗(yàn)營(yíng)銷2022/9/532、體驗(yàn)營(yíng)銷概念2022/9/543、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別2022/9/55看星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷法 星巴克憑借小小的一杯咖啡，用三十多年時(shí)間，在全球開(kāi)出了22000多家分店，成為全球最大的咖啡連鎖店，不得不令人敬佩和學(xué)習(xí)。 從不在電視和傳統(tǒng)紙媒上做廣告的星巴克，用它獨(dú)有的體驗(yàn)文化，打造了一個(gè)成功的品牌，堪稱奇跡。 那星巴克是如何打造極致的體驗(yàn)文化呢?2022/9/56星巴克星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，是全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。星巴

2、克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。 2017年1月31日，美國(guó)咖啡連鎖巨頭星巴克在該公司的移動(dòng)應(yīng)用My Starbucks里推出了一項(xiàng)新的語(yǔ)音助手功能，方便用戶通過(guò)語(yǔ)音點(diǎn)單和支付。年?duì)I業(yè)額 191.63億美元（2015年 員工數(shù) 238,000人（2015年）2022/9/571、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)咖啡量產(chǎn)，保證顧客在全球任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大。星巴克目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)可這就是咖啡，并留下“我喝到了高質(zhì)

3、量咖啡”的印象。 星巴克的咖啡具有一流的純正口味營(yíng)造出獨(dú)特的味覺(jué)體驗(yàn)，為保證星巴克咖啡的質(zhì)量，星巴克設(shè)有專門的采購(gòu)系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，為的是能夠購(gòu)買到世界上最好的咖啡豆。采購(gòu)全球最好的優(yōu)質(zhì)高原咖啡豆以提供消費(fèi)者最佳的咖啡產(chǎn)品。2022/9/582、獨(dú)特的環(huán)境體驗(yàn) 星巴克成功提供了一個(gè)方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡(jiǎn)單辦公的場(chǎng)所，不給顧客產(chǎn)生心理壓力。絕大多數(shù)門店有不止一個(gè)出入口，不同入口都開(kāi)在店的不同方向，不喝咖啡，行人也可以把星巴克當(dāng)成普通商場(chǎng)的走廊從中穿過(guò)。 星巴克擅長(zhǎng)打造咖啡之外的“體驗(yàn)”，在氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖

4、色燈光、柔和音樂(lè)等方面營(yíng)造的體驗(yàn)環(huán)境，讓顧客愛(ài)上星巴克。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。2022/9/593、絕妙的生活體驗(yàn) 在星巴克看來(lái)，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。麥當(dāng)勞努力營(yíng)造家的氣氛，力求與人們的第一滯留空間家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系。 星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂(lè)背景、時(shí)尚的報(bào)刊雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者營(yíng)造高貴、時(shí)尚、浪漫、文化的感覺(jué)氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)。2022/9/5104、體貼的服務(wù)體驗(yàn) 星巴克的服務(wù)是半自助的，大部分服務(wù)終止在吧臺(tái)，需要自己排隊(duì)

5、端飲料，這樣既節(jié)省人力又讓顧客免于潛在的壓力。 “ 以顧客為本”：“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”(當(dāng)下體驗(yàn))的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。 星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。2022/9/5115、巧妙的溝通體驗(yàn)星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受不少于24小時(shí)的崗前培訓(xùn)，包括客

6、戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等?？Х壬仨毮軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)文化。2022/9/5126、人文的關(guān)懷體驗(yàn)星巴克不光重視它的顧客，也重視它的伙伴，它讓伙伴覺(jué)得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克在中國(guó)依然是格調(diào)和小資的代名詞：“我在星巴克工作，我是咖啡師?！眱删湓捵阋?。每個(gè)小伙伴入職后都要學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)，頻繁進(jìn)行咖啡tasting。2022/9/513總結(jié)星巴克公司出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)，更重要的是顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)文

7、化。2022/9/514二、內(nèi)部營(yíng)銷2022/9/5152022/9/5162022/9/5171、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)理2022/9/5182022/9/5193、2022/9/520接下來(lái)讓我們看一組圖片2022/9/521肯德基停兌優(yōu)惠券引發(fā)誠(chéng)信危機(jī) 2010年04月07日17:16揚(yáng)子晚報(bào) 22圣元奶粉陷女?huà)朐缡扉T 廠家稱絕不退貨23衛(wèi)生部關(guān)注奶粉致嬰兒性早熟事件24衛(wèi)生部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)通報(bào)調(diào)查結(jié)果25衛(wèi)生部：嬰兒乳房早發(fā)育與食用圣元乳粉無(wú)關(guān)26吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福與福特汽車公司首席財(cái)務(wù)官萊維斯-布思握手27吉利收購(gòu)沃爾沃發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)28國(guó)美的“黃陳爭(zhēng)霸”293031新浪網(wǎng)與美國(guó)國(guó)家地理戰(zhàn)略合作發(fā)

8、布會(huì)32北極最大的冰川正在融化33氣候變曖了地球熱哭了3435地球面臨九大污染源 垃圾淤積成毒瘤36北京每年填埋垃圾占地500畝 垃圾危機(jī)迫在眉睫37全國(guó)每年產(chǎn)億噸垃圾 三分之一城市被包圍(圖)38昔日最美海峽意大利巴勒莫如今垃圾堆積如山39夏威夷島遭遇垃圾危機(jī) 2萬(wàn)噸垃圾被迫自行焚燒填埋40伙伴、愛(ài)、和諧4142收養(yǎng)的孩子43父親的保護(hù)44搖籃45向同伴介紹4647新聞事件的營(yíng)銷思考： 市場(chǎng)營(yíng)銷不是企業(yè)個(gè)體行為，是涉及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各方面利益的、復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建和利用。事件一：企業(yè)與顧客事件二：企業(yè)與政府、媒體、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者事件三：企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手事件四：企業(yè)內(nèi)部各層次關(guān)系事件五：不

9、同行業(yè)間的聯(lián)盟事件六：企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。48三、關(guān)系營(yíng)銷1、概念2022/9/5492、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷2022/9/550口碑 四、 營(yíng)銷51 口碑營(yíng)銷又稱病毒式營(yíng)銷，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)受眾的病毒體事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷傳播的效果。主要包括；了三種形式：經(jīng)驗(yàn)性口碑、繼發(fā)性口碑，以及有意識(shí)口碑。52經(jīng)驗(yàn)性口碑 經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見(jiàn)、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動(dòng)的50%80%。它來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，往往在傳播過(guò)程中更具有說(shuō)服力和可信度。53繼發(fā)性口碑 營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)引發(fā)口碑傳播。最常見(jiàn)的就是繼發(fā)性口碑。繼發(fā)性口碑指的是，當(dāng)消費(fèi)者

10、直接感受營(yíng)銷活動(dòng)傳遞的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對(duì)消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐l(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力更大。54意識(shí)口碑 意識(shí)口碑不像前兩種口碑形式那么常見(jiàn)，它的表現(xiàn)形式是：營(yíng)銷者利用名人代言來(lái)為產(chǎn)品發(fā)布上市營(yíng)造正面的氣氛。意識(shí)口碑營(yíng)銷之所以不那么為人所知，一部分原因在于它的效果難以衡量，許多營(yíng)銷商不能確信用這種方式能否成功地開(kāi)展推廣活動(dòng)，也不能保證這種營(yíng)銷模式自己能否舉辦起來(lái)。55口碑營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷區(qū)別病毒營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷旨在提高品牌及銷售，兩者都是以人為渠道，從不同角度發(fā)揮人的主動(dòng)性，提供有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)、信息，并通過(guò)有效方式進(jìn)行傳播實(shí)現(xiàn)品

11、牌與銷售的成功，其中病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵句是“看熱鬧的羊群效應(yīng)”，口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵句是“中國(guó)人更相信他人的意見(jiàn)”。2022/9/556案例 美國(guó)洋快餐 說(shuō)到“洋快餐”咱們能想到的就是麥（麥當(dāng)勞）肯（肯德基）這兩家了，在世界各地都可以遍地開(kāi)花，然而，在美國(guó)最受歡迎的快餐品牌卻并不是他倆。 ACSI（美國(guó)顧客滿意度指數(shù)）近日出爐，美國(guó)快餐品牌Chick-fil-A（福樂(lè)雞）以86分的高分位居榜首，完爆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞、肯德基。2022/9/557Chick-fil-A（福樂(lè)雞）？這是什么品牌，它為什么能夠完爆麥當(dāng)勞、肯德基這兩大快餐品牌巨頭？而且為什么會(huì)是全美最受顧客滿意的店鋪？2022/9/558咱們先來(lái)

12、看看它家有多受歡迎吧： 購(gòu)餐隊(duì)排到了馬路上2022/9/559 整個(gè)餐廳擠滿了食客2022/9/560這還是正常時(shí)期，要是它家有新店開(kāi)業(yè)的話，開(kāi)業(yè)前一天晚上就有很多人住在帳篷里店門口等待，和蘋果新手機(jī)發(fā)布會(huì)一樣。太火爆了往往福樂(lè)雞必須要向警方提出申請(qǐng)，警察需要為經(jīng)過(guò)車輛進(jìn)行疏導(dǎo)：2022/9/561優(yōu)秀的門店設(shè)計(jì)2022/9/5622022/9/563 得來(lái)速”方便讓汽車排隊(duì)的設(shè)計(jì)，能夠提前點(diǎn)餐，排隊(duì)領(lǐng)取。2022/9/564 店鋪內(nèi)部選用的色彩并不像同行對(duì)手麥、肯一樣選用鮮艷的紅黃配色，想讓你快點(diǎn)吃完就走，而是采用了灰白的配色，整個(gè)空間顯得清靜，高天花板使得整個(gè)店鋪空間讓人感到舒適。2022

13、/9/565重要的是這些裝飾性的細(xì)節(jié)，福樂(lè)雞選用的是當(dāng)?shù)刈钣刑攸c(diǎn)的手工制品最為店鋪的裝飾，純手工打造在細(xì)節(jié)上豐富店鋪空間的質(zhì)感。2022/9/566高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品目前全球最火的炸雞不是出自肯德基，最火的漢堡也不是出自漢堡王，而是這家叫“福樂(lè)雞”（Chick-fil-A）家的炸雞漢堡。福樂(lè)雞有一個(gè)足以和快餐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的菜單就是它的炸雞漢堡和華夫薯?xiàng)l。這份菜單就幫助它成為美國(guó)的第二大雞肉快餐連鎖店，在全美有超過(guò)1900家分店。2022/9/567消費(fèi)者們對(duì)它的評(píng)價(jià)是“擁有超高食品品質(zhì)的快餐店”。而有意思的是，“Chick-fil-A”當(dāng)初起名時(shí)加入字母A，正是想表達(dá)其要做出A品質(zhì)快餐的決心。2

14、022/9/568除了注重美味，福樂(lè)雞家的高品質(zhì)也源于其對(duì)健康的追求。從2008年起，福樂(lè)雞去除了所有菜品和調(diào)味品中反式脂肪，又于2013年宣布去除醬汁和調(diào)料中的高果糖玉米糖漿，面包中的人工添加劑，以及花生油中的食品抗氧化劑。2022/9/569 2014年，Chick-fil-A率先宣布所有菜品不使用任何添加劑，其使用的雞肉內(nèi)100%無(wú)填料、添加劑、激素和類固醇。2022/9/570極致的服務(wù)細(xì)節(jié)光有好的門店設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的產(chǎn)品顯然是不夠的，對(duì)于快餐品牌速度和服務(wù)似乎很難兼顧，有時(shí)候速度有了對(duì)于顧客的服務(wù)自然就懈怠了，但是福樂(lè)雞是一個(gè)例外。福樂(lè)雞可以說(shuō)是美國(guó)版的“海底撈”，它連續(xù)兩年在快餐廳雜

15、志年度美國(guó)最佳快速點(diǎn)餐服務(wù)的評(píng)比中排名第一。對(duì)于福樂(lè)雞，人們普遍的評(píng)價(jià)是方便快捷的服務(wù)，勤奮的店員。2022/9/571當(dāng)在收銀臺(tái)付款的時(shí)候，福樂(lè)雞的店員有時(shí)候能叫出你的名字，這樣當(dāng)然會(huì)很爽，雖然只是吃個(gè)快餐，那種特權(quán)感，簡(jiǎn)直了。同時(shí)，福樂(lè)雞的員工會(huì)主動(dòng)要求幫顧客照相，幫顧客把可樂(lè)續(xù)杯（Chick-fil-A的可樂(lè)是可以續(xù)杯的哦），同時(shí)，各種口味的醬料就放在自助區(qū)，顧客可以隨便挑隨便選隨便放。2022/9/572去過(guò)福樂(lè)雞的人可能會(huì)注意到就連衛(wèi)生間門把手都是經(jīng)過(guò)了無(wú)菌處理，這樣吹毛求疵的對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注可能一開(kāi)始看起來(lái)有些可笑，但是正是這些細(xì)節(jié)，建立起強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。2022/9/573好服務(wù)源自好員工 這些注重細(xì)節(jié)的服務(wù)自然是離不開(kāi)各個(gè)門店員工的執(zhí)行，可是福樂(lè)雞也并沒(méi)有付出比行業(yè)平均工資多，福樂(lè)雞時(shí)薪為8.44美元，行業(yè)平均時(shí)薪為7.98美元，為什么在員工流失率高的餐飲業(yè)，福來(lái)雞的員工忠誠(chéng)度卻可以達(dá)到90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)