2022年跨境電商行業(yè)企業(yè)賽維時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究分析VIP

1、2022年跨境電商行業(yè)企業(yè)賽維時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究分析我們認(rèn)為，品牌加持，流量運(yùn)營(yíng)出彩，數(shù)字化系統(tǒng)優(yōu)化效率，三大核心能力初步展 示了公司有潛力成為時(shí)尚品類(lèi)的龍頭玩家。1.品牌：從泛鋪貨策略轉(zhuǎn)型，品牌化仍在進(jìn)行時(shí)品牌化是2016年至今貫徹公司發(fā)展的主要戰(zhàn)略，從泛鋪貨策略到精品化策略的轉(zhuǎn)型 仍在進(jìn)程中：（1）渠道：拓展客單價(jià)更高、更注重商品品質(zhì)的亞馬遜與獨(dú)立站渠道，Wish與eBay 平臺(tái)規(guī)模收縮；亞馬遜收入占比提高9.6%、Wish和eBay下降12.7%和4.2%。（2）品牌類(lèi)商品：各品類(lèi)品牌類(lèi)商品占比提升，頭部品牌銷(xiāo)售收入在總收入占比提 升。服飾配飾品類(lèi)的品牌類(lèi)商品占比從2018年的75.09%

2、擴(kuò)大至2020年的87.52%。（3）SKU數(shù)量：除自營(yíng)網(wǎng)站，其他平臺(tái)SKU數(shù)量縮小，精簡(jiǎn)低效SKU。2018-2020 年，亞馬遜、Wish、eBay、Walmart的SKU數(shù)量分別削減了5.87萬(wàn)、8.56萬(wàn)、7.48 萬(wàn)、0.72萬(wàn)個(gè)。圖：2018-2020 年賽維時(shí)代平臺(tái) SKU 數(shù)量削減當(dāng)前亞馬遜消費(fèi)者的行為習(xí)慣暫時(shí)不利于培養(yǎng)有心智有溢價(jià)的品牌，“l(fā)ogo”性質(zhì) 的品牌較多：（1）JungleScount2021Q4Consumer Trends Report指出，消費(fèi)者在亞馬遜和 沃爾瑪網(wǎng)站搜索禮物時(shí)，68%、61%的消費(fèi)者在亞馬遜、沃爾瑪上搜索特定產(chǎn)品， 而38%的消費(fèi)者在亞馬遜

3、上搜特定品牌，在沃爾瑪網(wǎng)站搜索品牌的比例比亞馬遜高 10%。消費(fèi)者更多基于對(duì)亞馬遜平臺(tái)本身的認(rèn)知和心智進(jìn)行品類(lèi)詞搜索（與之相對(duì) 的是淘系更多地像“集市”，消費(fèi)者的任何需求都可以得到滿(mǎn)足，但需要更多自主 篩選）。（2）亞馬遜自身的分發(fā)邏輯更偏向單品運(yùn)營(yíng)，與中國(guó)電商平臺(tái)注重品牌和店鋪不同，培育品牌的難度更大。獨(dú)立站更有助于積累品牌資產(chǎn)，但難度較大，打響品牌需要時(shí)間驗(yàn)證。2020年獨(dú)立站收入同比增速135%，在總收入占比為15.21%，占比較小。賽維主打的獨(dú)立站是 Sheshow和Retrostage（2020年Sheshow銷(xiāo)售收入1.3億，Retro stage銷(xiāo)售收入4366 萬(wàn)）。獨(dú)立站推廣

4、主要靠社交平臺(tái)廣告投放，營(yíng)銷(xiāo)力度加碼。（1）目前Sheshow社交流量占比高于成熟獨(dú)立站：根據(jù)similarweb，Shein等成熟 獨(dú)立站以直接流量和搜素流量為主，社交流量占比較少（主要來(lái)自付費(fèi)廣告），而 Sheshow社交流量占比超過(guò)20%，推測(cè)網(wǎng)站發(fā)展仍處于口碑傳播、KOL傳播的早期 階段。（2）賽維獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)力度較大，且社交平臺(tái)ROI低于亞馬遜，因此近年推廣費(fèi)用率 稍有提高。未來(lái)，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略仍是主線(xiàn)，品牌聲量提升可期。根據(jù)募集資金計(jì)劃，品牌建設(shè) 仍具有戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)。公司將投入8770萬(wàn)元至品牌建設(shè)與渠道推廣，包括從線(xiàn)上拓展 至線(xiàn)下渠道。2.流量：占據(jù)頭部鏈接卡位優(yōu)勢(shì)，掌握爆款復(fù)制打法賽

5、維時(shí)代的亞馬遜平臺(tái)爆款打造能力極強(qiáng)，單個(gè)爆品形成飛輪效應(yīng)、且不同品類(lèi)爆 款多點(diǎn)開(kāi)花。我們認(rèn)為流量增長(zhǎng)推動(dòng)了爆款的出現(xiàn)，而品類(lèi)擴(kuò)充和先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)流 量的源頭活水。2018-2020年見(jiàn)證了公司不斷孵化爆款品牌的歷程，頭部品牌規(guī)模和增速均領(lǐng)先。 根據(jù)公司招股書(shū)，2018-2020年，公司孵化了32個(gè)營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)的自有品牌，占總銷(xiāo) 售收入的72.75%，其中13個(gè)品牌營(yíng)收過(guò)億。下圖11個(gè)列示的主要爆款品牌中，渠道 上看10個(gè)為亞馬遜品牌和1個(gè)獨(dú)立站品牌Sheshow，6個(gè)經(jīng)營(yíng)服飾配飾品類(lèi)。（1）亞馬遜頭部品牌增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超其他品牌。Ancheer、Ekouaer、Avidlove的銷(xiāo)售額分別為7.20億

6、元、6.98億元、4.31億元，同比增速為130%、157%。98%。截 止2021年6月，Avidlove、Ekouaer、Coofandy、ANCHEER等多個(gè)品牌有多款產(chǎn)品 居于A(yíng)mazon Best Sellers細(xì)分品類(lèi)前五。（2）獨(dú)立站新晉品牌崛起。獨(dú)立站頭部品牌Sheshow銷(xiāo)售額從2018年267.77萬(wàn)元 增長(zhǎng)至2020年1.31億元，2020年銷(xiāo)售額同比增速為127%。年銷(xiāo)售額金額超過(guò)千萬(wàn)的爆款品牌多于子不語(yǔ)、且頭部品牌銷(xiāo)售規(guī)?；虼笥谧硬徽Z(yǔ)。 子不語(yǔ)招股書(shū)顯示，子不語(yǔ)已培育出20個(gè)年銷(xiāo)售額金額超過(guò)千萬(wàn)的爆款品牌，少于 賽維時(shí)代（32個(gè)）；招股書(shū)提到子不語(yǔ)的亞馬遜品牌Imil

7、y Bela年銷(xiāo)售額超過(guò)0.6億 元、獨(dú)立站品牌Jolimall年GMV超過(guò)2.7億元，體量均不及賽維時(shí)代的主品牌。圖：營(yíng)收過(guò)億的11個(gè)主要品牌2020年銷(xiāo)售額和2020年銷(xiāo)售同比增速（1）品類(lèi)復(fù)制，延伸新的品類(lèi)和品牌。公司品類(lèi)延伸有三種實(shí)現(xiàn)方式：第一，孵化新品類(lèi)、新品牌，第二，同一細(xì)分品類(lèi) 形成多個(gè)品牌，例如美妝領(lǐng)域，公司孵化了Zeagoo、Meaneor、SHESHOW、Retro Stage、Beyove、Involand等品牌；第三，同一品牌品類(lèi)擴(kuò)充，比如運(yùn)動(dòng)健身品牌 ANCHEER，起初以鋰電自行車(chē)為主，之后品類(lèi)拓展至跑步機(jī)、戶(hù)外帳篷、平衡車(chē) 等，帶動(dòng)該品牌收入持續(xù)增長(zhǎng)?！靶∏岸?大

8、中臺(tái)”與阿米巴式組織架構(gòu)結(jié)合，靈活的管理模式為品類(lèi)復(fù)制提供優(yōu)渥 土壤。前端整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)等部門(mén)，設(shè)立多個(gè)小型組織，按照小企業(yè)模式 獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，便于經(jīng)營(yíng)多品牌、擴(kuò)展多品類(lèi)、延伸多渠道；中臺(tái)設(shè)置供應(yīng)鏈管理、物 流、倉(cāng)儲(chǔ)、財(cái)務(wù)、人力資源、IT部門(mén)，“大中臺(tái)”支持“小前端”執(zhí)行，通過(guò)打造 敏捷型組織架構(gòu)提效。在強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)暢銷(xiāo)榜已占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，下一步或是復(fù)制睡衣和情趣內(nèi)衣的成功、攻下 新的細(xì)分品類(lèi)暢銷(xiāo)榜。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，公司旗下品牌在情趣內(nèi)衣、睡衣的細(xì)分品 類(lèi)暢銷(xiāo)榜TOP100的品牌集中度極高。（2）先發(fā)優(yōu)勢(shì)：流量馬太效應(yīng)下，先行者占住頭部listing，流量和評(píng)價(jià)數(shù)日積月累 成為大賣(mài)家，從而獲取規(guī)

9、模優(yōu)勢(shì)（降低成本），推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化的過(guò)程。大賣(mài)家運(yùn)營(yíng)方法同質(zhì)化，先發(fā)優(yōu)勢(shì)更為重要。公司選品偏向迭代慢、季節(jié)性不明顯 的品類(lèi)，銷(xiāo)量大而穩(wěn)定，利于沖刺暢銷(xiāo)榜。運(yùn)營(yíng)上，根據(jù)招股書(shū)，新品上架時(shí)采用 低價(jià)冷啟動(dòng)，銷(xiāo)量提高搶占頭部排名依托流量上調(diào)價(jià)格。Keepa顯示，公司和 子不語(yǔ)多個(gè)暢銷(xiāo)商品的歷史價(jià)格都呈現(xiàn)先低后高的趨勢(shì)。因此，選品和運(yùn)營(yíng)方法論 均屬于信息壁壘，認(rèn)知差正在消散。亞馬遜賣(mài)家迭代速度較慢，賣(mài)家的穩(wěn)定性或驗(yàn)證了亞馬遜機(jī)制下先發(fā)優(yōu)勢(shì)的存在。 根據(jù)Marketplace Pulse的Marketplaces Year in Review 2020，2015年的 TOP10000賣(mài)家中，84%在三年后

10、依舊活躍，賣(mài)家生態(tài)較為穩(wěn)定。賽維時(shí)代先發(fā)優(yōu)勢(shì)的主要體現(xiàn)為：暢銷(xiāo)榜排名靠前，享受注意力馬太效應(yīng)。熱銷(xiāo)單品在細(xì)分品類(lèi)暢銷(xiāo)榜的排名長(zhǎng)時(shí)間 保持前位。以Ekouaer和Avidlove品牌旗下部分產(chǎn)品為例，在榜單的歷史位置都呈現(xiàn) 了排名較為穩(wěn)定且向前位收斂、11月大促期間波動(dòng)較大的特點(diǎn)。單Listing的評(píng)論數(shù)量領(lǐng)先。分析Womens Pajama Sets暢銷(xiāo)榜TOP50，Ekouaer 品牌有兩個(gè)listing入圍，其中一個(gè)listing評(píng)論數(shù)超2萬(wàn)，遠(yuǎn)超其他listing的評(píng)論數(shù)量。 議價(jià)權(quán)提高，壓縮采購(gòu)單價(jià)。服飾配飾前5大SPU采購(gòu)單價(jià)相比2018年明顯下降。 庫(kù)存周轉(zhuǎn)加快，2018-2020

11、年服飾品類(lèi)存貨周轉(zhuǎn)率由1.3次上升至2.04次。品類(lèi)擴(kuò)充能力+先發(fā)優(yōu)勢(shì)在財(cái)報(bào)體現(xiàn)為賽維時(shí)代銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)的SPU數(shù)量逐年變 多，精品培育值得期待。以服裝配飾為例，2018年、2019年、2020年服飾配飾上千 萬(wàn)的SPU分別為1、3、20個(gè)。隨著公司在亞馬遜站穩(wěn)腳跟，假設(shè)單個(gè)SPU銷(xiāo)售額平 穩(wěn)，爆品SPU數(shù)量增長(zhǎng)，不同銷(xiāo)售額SPU收入占比分布從正金字塔趨向倒金字塔，將驅(qū)動(dòng)topline持續(xù)提升。3.數(shù)字化：全鏈路數(shù)字化管理降本增效，技術(shù)是立身根基核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工程師出身，軟件著作權(quán)數(shù)量行業(yè)領(lǐng)先。根據(jù)招股書(shū)，截止2021年6 月1日，公司擁有主要軟件著作權(quán)110項(xiàng)。截至2020年末，公司軟件著作權(quán)為86項(xiàng)， 高于安克創(chuàng)新、晨北科技、星徽股份，低于傲基科技（92項(xiàng)）與跨境通（124項(xiàng)）。全鏈路數(shù)字化能力貫穿產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，底層IT能 力建設(shè)利于提效。以選品和制造為例：（1）借助Google Trends Finder等工具選品，前瞻判斷流行趨勢(shì)。2020年疫情下 運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)和百貨家居需求高景氣。Jungle Scout2021年亞馬遜賣(mài)家報(bào)告顯示， 家居和運(yùn)動(dòng)是第三方賣(mài)家的熱門(mén)TOP2類(lèi)目。公司響應(yīng)市場(chǎng)需求，運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)品類(lèi)收入 從2019年446.3億元爆發(fā)