南昌瑤湖項目全程策劃總體策劃方案

1、67/68南昌瑤湖項目全程策劃總體方案序言講明總體工作思路第一部分：市場部分第一章 本項目地塊條件分析第一節(jié) 這是一個好的項目第二節(jié) 這是一個不行的項目第二章 本項目產(chǎn)品市場環(huán)境初析第一節(jié)宏觀政策環(huán)境分析第二節(jié)都市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析第三章 本項目市場需求的有效性判定第一節(jié)都市進(jìn)展戰(zhàn)略分析第二節(jié)南昌房地產(chǎn)總體現(xiàn)狀第三節(jié)板塊競爭態(tài)勢第四節(jié)本項目市場需求有效性結(jié)論第四章 以后不墅市場研判第一節(jié)當(dāng)前不墅市場態(tài)勢第二節(jié)以后不墅市場趨勢第五章 項目的機(jī)遇和挑戰(zhàn)第六章 市場切入時機(jī)建議第二部分：產(chǎn)品部分第一章 項目客層定位及需求分析第一節(jié)目標(biāo)客戶的定位第二節(jié)目標(biāo)客戶特點(diǎn)及需求第二章 賣點(diǎn)整合第一節(jié)項目定位第二節(jié)賣

2、點(diǎn)細(xì)分第三章 產(chǎn)品建議第一節(jié)項目整體形象建議第二節(jié)總體規(guī)劃指標(biāo)建議第三節(jié)規(guī)劃理念建議第四節(jié)景觀打造建議第五節(jié)建筑風(fēng)格建議第六節(jié)戶型、空間設(shè)計建議第七節(jié)商業(yè)配套建議第八節(jié)會所等生活配套及經(jīng)營模式建議第九節(jié)智能化配備建議第十節(jié)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴建議第十一節(jié)工程建設(shè)治理建議第十二節(jié)項目開發(fā)策略建議第十三節(jié)價格定位第十四節(jié)推盤方案及步驟建議第三部分：企劃推廣第一章 品牌形象之推廣總精神及廣告主題第一節(jié)整合傳播平臺搭建第二節(jié)推廣主題及概念分析第二章 企劃推廣策略建議第一節(jié)媒體策略第二節(jié)活動策略第三節(jié)廣告策略第三章 廣告表現(xiàn)第四章 企劃推廣介入時機(jī)及推廣步驟擬定第五章 廣告推廣預(yù)算及分配第四部分：操作實力部分第

3、一章 荒島介紹及操作案例第二章 提案團(tuán)隊介紹及操案優(yōu)勢闡述第三章 項目負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊人員名單第五部分：其它序言敝公司深蒙貴公司賞識之榮幸，為南昌瑤湖項目（以下簡稱本項目）提供項目全程策劃總體方案，并多謝貴公司相關(guān)部門、人士協(xié)作提供寶貴資料及作切中扼要的概述。關(guān)于本項目的市場研究，是一件富有激情與制造力的事。其與生俱來的魅力，決定了本次南昌瑤湖項目全程策劃總體方案也如其本身一樣充滿著激情及與生俱來的沖擊力。因而在此過程中我們將以百分百的激情與智慧尋求命題的解決之道：如何將項目開發(fā)、資源整合、企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略實現(xiàn)專門好的遞延，同時富有執(zhí)行性？如何從紛繁復(fù)雜的市場競爭中尋求項目的突破口及市場空檔？如何從政

4、策的層面上尋求項目風(fēng)險的規(guī)避和實現(xiàn)利潤最大化的決策平衡點(diǎn)？如何構(gòu)架一個從戰(zhàn)略到策略上的一氣呵成，打開市場的攻擊體系？如何建立一個戰(zhàn)略進(jìn)展體系及戰(zhàn)略性進(jìn)展平臺，實現(xiàn)項目立體的推廣體系？如何在一片尚未成熟及尚未開發(fā)的處女地上建立一個錯位進(jìn)展地產(chǎn)品牌？如何演繹大南昌京東生活板塊及全新郊區(qū)生活方式？荒島及我們的團(tuán)隊帶著對以上問題的考慮，帶著強(qiáng)烈的憂患與使命感執(zhí)筆！講明 （一）、鑒于本方案是項目全程策劃總體方案，故本次報告將集中側(cè)重于戰(zhàn)略及策略方面的闡述； （二）、本方案將建立一個完善、科學(xué)、系統(tǒng)、具有方向性的市場、產(chǎn)品、推廣體系；（三）、本次方案在市場與產(chǎn)品、營銷與經(jīng)營、現(xiàn)時與以后、生存與進(jìn)展、大與小

5、等問題上無法平衡與解決的情況下，將往常者為首要考慮?？傮w工作思路我們在開展本項目的各項工作時，應(yīng)遵循如此一些思路：（一）、建立在對項目擁有瑤湖風(fēng)景區(qū)及昌東高校園區(qū)兩種有形資源基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)研究，深層次進(jìn)行與項目的對接，實現(xiàn)天造一半，人造一半的自然與人文的無縫結(jié)合。天與不受，反受其咎（二） 、在此基礎(chǔ)上進(jìn)行項目的文化、休閑、商務(wù)、生活、居家、旅游、健康、娛樂等無形資源體系的整體建立；大規(guī)模開發(fā)產(chǎn)品體系是基礎(chǔ)，但產(chǎn)品以外的文化附加才是實現(xiàn)項目及企業(yè)戰(zhàn)略性進(jìn)展的關(guān)鍵。多元化的文化嫁接，實現(xiàn)項目總體增值（三） 對項目的開發(fā)樹立戰(zhàn)略進(jìn)展的意識：在區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊的基礎(chǔ)上運(yùn)用都市運(yùn)營手法進(jìn)行高度造勢；對

6、項目進(jìn)行資源整合、產(chǎn)業(yè)嫁接的運(yùn)營，實現(xiàn)項目開發(fā)盈利的多樣性及企業(yè)戰(zhàn)略的連續(xù)性。高位切入，中端發(fā)力（四） 、建立多元化的高中低多種作戰(zhàn)平臺，形成主線清晰的綜合立體推廣體系；點(diǎn)線面聯(lián)動運(yùn)作以此作為本文的開始。第一部分:市場部分第一章 本項目地塊條件分析 第一節(jié) 這是一個好的項目一、項目地塊本項目占地面積347333平米（521畝），扣除沿湖景觀用地后，建筑用地面積219144平米（329畝）。項目西鄰昌東高校園區(qū)（與“江西師范大學(xué)僅學(xué)院路一路相隔，東臨瑤湖，南臨昌峽公路。東西跨度平均321.6米,包括退讓瑤湖75100米范圍，南北長約1080.5米,呈東西窄，南北長的條狀格局。這種條狀形地塊私密性

7、強(qiáng)，好規(guī)劃，建筑好布局，容易開發(fā)個性化產(chǎn)品。二、 區(qū)位項目位于南昌市東部瑤湖風(fēng)景區(qū)和高校區(qū)結(jié)合部，獨(dú)享兩種資源：高校區(qū)的人文教育資源與瑤湖天然湖泊資源，前者是教育產(chǎn)業(yè)的功能布局，而后者是瑤湖環(huán)湖產(chǎn)業(yè)，而腹地則是南昌高新區(qū)、工業(yè)園區(qū)，是以后南昌產(chǎn)、學(xué)、研、居住、休閑、度假等陽光產(chǎn)業(yè)開發(fā)的功能區(qū)，隨著各項配套工程的實施，離八一廣場僅10公里的瑤湖板塊可謂紫氣東來，正慢慢吹進(jìn)大南昌。一個以生態(tài)、游憩、文化為主體的標(biāo)志性形象地區(qū)可望形成。三、交通條件本案處于瑤湖大橋之側(cè)，紫陽大道已建成通車，地段在交通上的便利性日益明顯。寬達(dá)60米的紫陽大道關(guān)于南昌市整體交通的東部輻射是處于“咽喉”的關(guān)節(jié)，是勾通贛東北

8、的交通主動脈，連接長三角的江西第一路，而昌東大道和樂溫高速構(gòu)建的都市外環(huán)線更是完全打開了南昌東大門。此外，建設(shè)中的京福高速也橫穿瑤湖而過。從進(jìn)展趨勢看，本案所處的板塊交通大格局形成，將做活南昌進(jìn)展的大勢。四、項目周邊配套昌東高校園區(qū)中，江西師范大學(xué)與本案一壁之隔，從投資情況來看，通過各種投資渠道，江西師范大學(xué)的校區(qū)建設(shè)的投資總量已超過了十個億。商業(yè)配套及生活設(shè)施也有了一定的完善，已建設(shè)或規(guī)劃了文化中心、體育中心（田徑場、游泳館、面積達(dá)10000平方米的體育館）、服務(wù)中心（超市、餐飲、超級市場）等一系列設(shè)施，這表明在不遠(yuǎn)的今后項目周邊大配套會日漸成熟。五、項目核心資源本案地處瑤湖風(fēng)景區(qū)，可借瑤湖

9、水面打造核心競爭力?，幒悄喜谐菛|近郊地區(qū)最大的內(nèi)陸天然湖泊，現(xiàn)有水面近三萬畝，其水面面積相當(dāng)于南昌城內(nèi)城外八個湖泊面積的總和。春夏之際，湖面開闊，煙波浩渺；秋色之時，更有數(shù)以萬計的珍奇候鳥紛至棲息，美不勝收。六、項目文化底蘊(yùn)本案依傍瑤湖，瑤湖不僅景色卓絕，而且歷史文化底蘊(yùn)豐厚?，幒把睾司啊奔疵鞔ㄖ阌⑺?、劉城廟、大慶古寺、長江古渡、二圣明燈等，奇妙的民間傳講，豐富的文化名勝，形成了瑤湖獨(dú)特的景觀線。昌東高校區(qū)的興建直接喚醒了千年沉睡的瑤湖，加上國家級的高新區(qū)，使京東版塊成為全省高學(xué)位人才最集中的首智之區(qū)，文化氛圍之濃厚無出其右者。作為地產(chǎn)開發(fā)來講，那個地點(diǎn)則擁有全市第一流的天然教育配

10、套，以及匯聚人流的巨大聚攏效應(yīng)。第二節(jié)、 這是一個不行的項目一、區(qū)域不成熟，認(rèn)知度低項目所處瑤湖板塊房地產(chǎn)開發(fā)滯后，區(qū)域不成熟，現(xiàn)今只有其旁的艾溪湖萬科長島支撐，盡管銷售不錯，但購房者心理認(rèn)知度不高，驅(qū)動力不強(qiáng)，與紅谷灘、象湖、青山湖的認(rèn)知度不可同日而語，區(qū)域形象未改變，雖有高校園區(qū)的拉動，然而仍然沒有從全然上改變大勢。風(fēng)往北吹已成定局，但紫氣東來尚假時日。二、 交通不行從市區(qū)到項目活路只有一條，確實是紫陽大道，道路網(wǎng)尚未成形，公交線路也少。三、周邊環(huán)境及配套不行1、地塊對面的農(nóng)民屋2、項目北面結(jié)合部處高校園區(qū)進(jìn)展用地未開發(fā)3、高校區(qū)相關(guān)的配套依舊紙上談兵4、瑤湖景觀工程還沒實施第二章 本項目

11、產(chǎn)品市場環(huán)境初析第一節(jié)、宏觀政策環(huán)境分析 嚴(yán)字當(dāng)頭，供需兩控一、土地政策2004年作為房產(chǎn)行業(yè)的政策年，其阻礙的沖及力不可謂不深遠(yuǎn)，隨著房地產(chǎn)市場在各大小都市的愈炒愈烈，國家宏觀政策的力度也適時加大。去年下半年，國土資源部下令，2004年8月31日前停止一切土地的協(xié)議轉(zhuǎn)讓，改為以公開招投標(biāo)方式轉(zhuǎn)讓，出價最高者才能中標(biāo)。及時有效地對房產(chǎn)市場的過度紊亂給予了遏制。而對不墅用地的供應(yīng)更是同步進(jìn)行，早在前年，國土資源部就公布緊急通知，決定至少5年內(nèi)，國家將不再為不墅類建設(shè)提供土地，因此，現(xiàn)有的不墅用地差不多上在此之前批出的，這表明不墅的供給量會有所放緩。二、信貸政策與房產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的宏觀大勢，其一是

12、土地政策，其二確實是金融政策，關(guān)于房地產(chǎn)貸款方面，國家也先后實施了一系列的信貸調(diào)控政策。央行在去年調(diào)升貸款利率，今年又再次調(diào)升，倍受寬敞投資者及開發(fā)商的關(guān)注。據(jù)此各大銀行相繼調(diào)升個人住房按揭利率及首付比例。有的銀行甚至嚴(yán)控不墅項目貸款和按揭貸款。目前，中國銀行也打算在近期嚴(yán)控豪華不墅住房貸款，停止不墅個人住房貸款，這在個人購房貸款領(lǐng)域尚屬首次，這對高檔不墅開發(fā)商資金壓力增大，對購買者來講可能會持幣觀望或推遲消費(fèi)抑制需求。三、 地點(diǎn)政策環(huán)境自2004年以來，南昌市依照國家宏觀調(diào)控政策，堅持“壟斷一級市場，調(diào)控二級市場，激活三級市場，全面繁榮房地產(chǎn)市場”的指導(dǎo)思想，使全市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、健康

13、、有序的進(jìn)展態(tài)勢，使房地產(chǎn)成為國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，這表明在地點(diǎn)政策上會依照南昌的市場特點(diǎn)掌控調(diào)整的幅度及對象（例如近期政府將加大力度操縱大戶型高檔公寓的開發(fā)），促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)進(jìn)展。第二節(jié)、都市經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中部的第二世界一、都市概況南昌市是江西省省會，是內(nèi)陸省會開放都市，國土面積為7402平方公里，其中市區(qū)面積617平方公里，共轄東湖區(qū)（市人民政府駐區(qū)）、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、灣里區(qū)、青山湖區(qū)五區(qū)。建成區(qū)面積65平方公里，總?cè)丝?00萬人，屬全國百萬以上人口的特大都市之一。南昌作為京九線中段最大的中心都市和綜合型交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢特不突出。105、316、320等三條國道交匯于此，浙贛線與京九

14、線在南昌形成鋼鐵十字架，使南昌成為中國鐵路的重要樞紐。公路交通里程達(dá)2847.33公里，汽車站27個，貨運(yùn)配載市場3個，立式碼頭25個，泊位67個，港口年吞吐能力在800萬噸。道路運(yùn)輸面向全國各地，水路運(yùn)輸通達(dá)長江沿岸，遠(yuǎn)洋運(yùn)輸通達(dá)日韓等國及港臺地區(qū)，一個以南昌為中心，以公路為主骨架，以水路為主通道，以港站為主樞紐，干支銜接、水陸相聯(lián)、鐵路、公路、水路、民航為一體的交通網(wǎng)絡(luò)差不多形成，較好的適應(yīng)了南昌經(jīng)濟(jì)和社會進(jìn)展的需要。 二、人文景觀南昌是一個有著深厚文化底蘊(yùn)的都市，“飛閣流丹，下臨無地”，雄踞贛江之側(cè)，被譽(yù)為三大名樓之一的滕王閣沉韻厚重，流芳百世，為后人所無限瞻仰。此外，中共紅色革命也是從

15、這打響了武裝抵抗的第一槍，造就了南昌市“英雄城”的美名，八一南昌起義紀(jì)念館市中心一柱獨(dú)擎。另外，還有西山萬壽宮、八大山人紀(jì)念館、百花洲、佑民寺等十余處名勝古跡，是中外游客旅游觀光的絕佳選處。一城景色半城湖，湖光水影映洪城。一直以來，就有親水南昌的美譽(yù)。南昌市的水域面積高達(dá)28%，2004年南昌市的空氣質(zhì)量排名，在省會都市中名列第八。三、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展總體形勢自2001年以來，江西新領(lǐng)導(dǎo)層確立“工業(yè)化、大開放”的主戰(zhàn)略，以“三個基地和一個后花園”為具體路徑，以“實現(xiàn)在中部地區(qū)崛起”為目標(biāo)，氣概不凡地制造了被譽(yù)為“江西現(xiàn)象”的業(yè)績。2001年及2002年兩年，江西國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長

16、9.6%，居中部第一；固定資產(chǎn)投資、利用外資增幅居全國第一；世界500強(qiáng)已有17家進(jìn)入江西。南昌經(jīng)濟(jì)已實現(xiàn)四個百億突破。2004年，南昌社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)展態(tài)勢迅猛，成績卓著，已突破了四個百億：即全市財政總收入首次突破100億元，GDP較去年增加了100億元，全社會固定資產(chǎn)投資增加了100億元，江鈴銷售收入突破100億元。2004年南昌市國民經(jīng)濟(jì)增長速度高達(dá)15%以上，全市財政總收入102億元，首次超過100億元，同比增長；地區(qū)生產(chǎn)總值億元，凈增億元，增長165；地點(diǎn)財政一般預(yù)算收入億元，增長；全社會固定資產(chǎn)投資億元，凈增億元，增長；社會消費(fèi)品零售總額億元，增長；實際利用外資億美元，增長；實際利用內(nèi)資

17、億元，增長；都市居民年人均可支配收入元，增長；農(nóng)民年人均純收入元，增長；城鎮(zhèn)居民登記失業(yè)率，人口出生率。2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及進(jìn)展方向都市化的進(jìn)展需要產(chǎn)業(yè)鏈，需要造血功能，其全然動力應(yīng)在于工業(yè)化，工業(yè)化是都市化的發(fā)動機(jī)。南昌市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布合理，工業(yè)門類齊全，現(xiàn)已形成了機(jī)械、紡織、輕工、電子、化工、建材、冶金、電力、航空、醫(yī)藥、食品等35個行業(yè)、141個門類、30000多個企業(yè)、50萬產(chǎn)業(yè)大軍的工業(yè)體系。南昌科教事業(yè)發(fā)達(dá)，擁有科研和技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)136家。此外，園區(qū)的建設(shè)也日益蓬勃。南昌市目前有市級以上開發(fā)區(qū)11個，其中國家級開發(fā)區(qū)有2個-南昌高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、南昌經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。省級開發(fā)區(qū)有4個，市級

18、開發(fā)區(qū)有5個。早在2003年，國家火炬打算軟件產(chǎn)業(yè)基地-金廬軟件園區(qū)工程就落戶南昌，江西擬將其建成區(qū)域性的軟件產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心和全國性的軟件產(chǎn)品生產(chǎn)和出口基地。而今年5月份科技部又批準(zhǔn)在南昌市建立國家半導(dǎo)體照明工程產(chǎn)業(yè)化基地，使南昌市繼國家火炬打算軟件產(chǎn)業(yè)基地金廬軟件園之后再添“國字號”產(chǎn)業(yè)基地。這一“國字號”基地的成功落戶，為南昌市的產(chǎn)業(yè)輻射和形成新的支柱產(chǎn)業(yè)打下了堅實的基礎(chǔ)。3、市民消費(fèi)環(huán)境及能力消費(fèi)環(huán)節(jié)與經(jīng)濟(jì)收入、商業(yè)格局、市場氛圍、觀念引導(dǎo)等一系列因素是密不可分的。從南昌近幾年的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展走勢來看，不管是從經(jīng)濟(jì)總量依舊從增長速度方面，都呈現(xiàn)出良性進(jìn)展的趨勢。特不是今年一舉取得了四個百億，無疑

19、更是振奮人心。但從人才市場年度報告中顯示，盡管經(jīng)濟(jì)持續(xù)進(jìn)展，職業(yè)薪資統(tǒng)計中，像企業(yè)經(jīng)理、媒體及廣告行業(yè)主管都集中在5000元左右。在商業(yè)布局上，南昌市知名的現(xiàn)有沃爾瑪廣場、萬達(dá)購物廣場以及本地的麗華購物廣場和洪客隆廣場等少數(shù)幾家，其中沃爾瑪和萬達(dá)進(jìn)駐的時刻都只有一兩年，且都集中在市中心八一廣場地塊。南昌市現(xiàn)有五星級酒店共兩家，為江西賓館和凱萊大酒店。此外還有像五湖大酒店等四星級酒店。4、綜合評研：南昌市作為內(nèi)陸的一個中部省會都市，首先是有著一定的文化底蘊(yùn)，關(guān)于寬敞南昌市民來講，滕王閣的巍然屹立、英雄城的美譽(yù)一直以來確實是他們心中不倒的豐碑、不滅的信仰。其次，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的穩(wěn)定增長也使南昌這座都市的

20、面貌近些年來發(fā)生著日新月異的變化。無庸置疑，一個成功的企業(yè)品牌必有一個鶴立于市場的核心競爭力，一個都市也一樣。 那么南昌的核心競爭力是什么？即工業(yè)化。而工業(yè)化必要求都市化同步進(jìn)行。都市化的擴(kuò)張需要房地產(chǎn)作為支撐，關(guān)于地產(chǎn)業(yè)來講，則無異于歷史性的進(jìn)展機(jī)遇。再次，解構(gòu)南昌市消費(fèi)能力，進(jìn)行地域橫向比較，我們能夠發(fā)覺并不是專門強(qiáng)，這是與作為內(nèi)陸都市的本身經(jīng)濟(jì)基數(shù)小是相呼應(yīng)的。但從南昌市本身作為省會都市的特點(diǎn)來看，其所具有的開放格局讓它對消費(fèi)市場的同意依舊持專門大的包容性的。第三章 本項目市場需求的有效性判定第一節(jié)、都市進(jìn)展戰(zhàn)略分析 市班挺北VS省班東進(jìn)南昌都市總體規(guī)劃解讀遠(yuǎn)期規(guī)劃：2003年11月6日

21、，南昌市規(guī)劃委員會審議通過了南昌市2003年2020年都市總體規(guī)劃。規(guī)劃提出，到2020年，南昌都市實際居住人口將達(dá)到350萬，都市建設(shè)用地從2002年的165平方公里擴(kuò)大到350平方公里；集中形成“一江兩岸、一核五區(qū)、沿著贛江、兩頭延伸、多點(diǎn)多組團(tuán)推進(jìn)”（含一個中心城，五個外圍都市組團(tuán)）的格局部署。近期進(jìn)展規(guī)劃：到2005年，力爭把南昌市建成國家衛(wèi)生都市、全國文明都市、環(huán)保榜樣都市和國家園林都市?？傮w講來，從區(qū)域分布來看，南昌市進(jìn)展呈南-西北走向的弧形進(jìn)展趨勢，贛江北岸的昌北成為南昌擴(kuò)張的方向。南昌市委、市政府、市人大、市政協(xié)幾套班子遷至昌北紅谷灘后，紅谷灘成為南昌市的新中心，大體上2005

22、年紅谷灘就要投入近60億人民幣。為把南昌的框架做好，南昌市委市政府正在籌劃環(huán)南昌的高速公路，使大昌北形成一個150平方公里的新城區(qū)。透析目前的進(jìn)展規(guī)劃，結(jié)合南昌市的都市區(qū)域特點(diǎn)，有著規(guī)劃的合理性。首先，由于贛江的穿市而過，老城區(qū)的擴(kuò)張無疑首當(dāng)其沖，向正北，是贛江兩大分支，是一條絕路，而昌北-紅谷灘其區(qū)位優(yōu)勢（指大交通）明顯，上北京，下廣東、東到上海、福建和浙江都專門方便。其次朝向東南的幾大園區(qū)阻止了城區(qū)向東南推進(jìn)的可能，而昌北不存在著這方面的限制。但從長遠(yuǎn)來看，為了更好的做好都市的協(xié)調(diào)進(jìn)展和功能布局，省幾套班子往東從政策上支持、帶動?xùn)|部的進(jìn)展已是大勢所趨。緣故專門簡單，東部有高校園區(qū)的才智、瑤

23、湖的環(huán)境和承接長三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的空間及腹地。第二節(jié)、南昌房地產(chǎn)總體現(xiàn)狀 需求、供給穩(wěn)步增長自2004年以來，南昌市依照國家宏觀調(diào)控政策，堅持“壟斷一級市場，調(diào)控二級市場，激活三級市場，全面繁榮房地產(chǎn)市場”的指導(dǎo)思想，使全市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、健康、有序的進(jìn)展態(tài)勢。南昌房地產(chǎn)業(yè)差不多成為了南昌的支柱產(chǎn)業(yè)之一， 據(jù)悉，南昌市房地產(chǎn)2004年完成投資85.2億元，房地產(chǎn)投資占全省房地產(chǎn)投資的35.08%，比去年增長42%，占全市固定資產(chǎn)投資的比重達(dá)26.4%，占全市GDP的比重11.1%，較上年提高1.7個百分點(diǎn)。 商品房需求旺盛，2004年南昌市商品房交易面積達(dá)388.93萬平方米，占全省商品房交

24、易面積的38.1%，較上年增長17.6%，交易金額達(dá)95.55億元，同比增長21%。 存量房交易持續(xù)攀升。南昌市完成存量房交易21753件，占全省存量房交易的48.34%，比去年增長37.2%，交易面積215.40萬平方米，占全省存量房交易的51.29%，同比增長39.8%，交易金額29.35億元，同比增長38.3%。市區(qū)存量住房交易量與商品房的交易住房的交易量的套數(shù)比為0.851。 由于南昌市商品房市場的需求旺盛，顯示了它的較強(qiáng)進(jìn)展后勁。去年該市商品房施工面積首次突破1000萬平方米，其中，全市商品房新開工面積達(dá)379萬平方米，較上年增長30.1%；商品房竣工面積達(dá)261萬平方米，較上年增長

25、62.4%；全年商品房施工面積達(dá)到1067萬平方米，較上年增長61.7%，其中商品房住宅施工面積達(dá)791萬平方米，較上年增長43.8% 小結(jié)：南昌整個房地產(chǎn)現(xiàn)狀與其經(jīng)濟(jì)體量是相關(guān)的，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)進(jìn)展，供給與需求將是穩(wěn)步增長，可不能大起大落。第三節(jié)、 板塊競爭態(tài)勢 瑤湖，地產(chǎn)下一站縱觀整個南昌市的房地產(chǎn)板塊，我們就會發(fā)覺，樓盤分布已呈現(xiàn)出越來越明顯的區(qū)域特點(diǎn)。從最初的“一枝獨(dú)秀”、“兩極分化”、“三足鼎立”、“四方會談”到現(xiàn)在，已差不多上形成了目前四大板塊：城南板塊、紅谷灘板塊、青山湖板塊和京東板塊?，F(xiàn)在，隨著南昌房產(chǎn)市場的愈演愈烈，相互之間的市場競爭也呈現(xiàn)出白熱化的趨勢。城南板塊：目前推出的

26、樓盤要緊有南昌居住主題公園、綠地山莊等。紅谷灘板塊：目前推出的樓盤要緊有鹿璟名居、江信國際花園、銘雅歐洲城等。青山湖板塊：目前推出的樓盤要緊有天水怡景、秀泊經(jīng)典、香溢花城、白金瀚不墅、青山湖花園等。京東板塊：目前推出的樓盤要緊有萬科四季花城、青春家園等。結(jié)論：從這四大版塊的區(qū)域分布來看其現(xiàn)狀，紅谷灘板塊得政策之風(fēng)，使其得以迅速崛起，而其它板塊則有天時、地利之便，銷售業(yè)績不俗。從產(chǎn)品形態(tài)上看，紅谷灘要緊是高檔公寓的供應(yīng)者，其它板塊則是高檔公寓和不墅的供應(yīng)者。從開發(fā)周期來看，紅谷灘、象湖、青山湖、艾溪湖板塊差不多開發(fā)多年，以后的供應(yīng)量應(yīng)是呈遞減趨勢，放量有限。而京東及瑤湖板塊目前剛啟動開發(fā)，必定是

27、下一個高端產(chǎn)品供應(yīng)主力；其它如灣里、南昌縣、新建縣受距離之限必定以低成本、低中端產(chǎn)品供應(yīng)為主。因此，房地產(chǎn)作為終端產(chǎn)品，不管是哪一板塊都必須走競合的路線。板塊之間自然免不了相互分享市場蛋糕的競爭，但把它放到整個南昌樓市，它們各為其內(nèi)之一份子，若要無損于整體，則又必須走合作之路。第四節(jié)、本項目市場需求有效性結(jié)論一、國民經(jīng)濟(jì)的總體增長必定促進(jìn)人們財寶的增長，財寶的增長必定產(chǎn)生購房改變居住條件及提高生活品質(zhì)的愿望。南昌在中部崛起中戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)展前景應(yīng)該看好，中產(chǎn)階層及高收入人群的基數(shù)必定擴(kuò)大，高檔產(chǎn)品內(nèi)在需求會得到提升。二、 在需求穩(wěn)定增長的前提下，青山湖、紅谷灘、象湖的供應(yīng)遞減的情況下，區(qū)域之間的

28、可轉(zhuǎn)換成為可能，瑤湖板塊有望成為城區(qū)購房者的下一站。三、項目該板塊內(nèi)有高新開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)、昌東高校園區(qū)，產(chǎn)生了一批收入頗豐的企業(yè)主、高層治理人員、大夫、教師等，這批現(xiàn)實和潛在的消費(fèi)群體，必定會成為項目的需求基點(diǎn)。第四章 以后不墅市場研判第一節(jié) 當(dāng)前不墅市場態(tài)勢 這是一個低水平競爭的市場一、 不墅在南昌的進(jìn)展軌跡在南昌，不墅事實上是較早啟動的項目，至今，其開發(fā)投資差不多歷了四個時期。以南湖花園、怡湖花園、現(xiàn)代莊園為代表的第一代不墅，給人以不折不扣的農(nóng)莊感受，品質(zhì)較差，屬于初級產(chǎn)品。翡翠山莊作為郊區(qū)不墅群，在品質(zhì)上比第一代不墅有了長進(jìn)，只是到現(xiàn)在，周邊依舊有些荒涼，出入不便。萬科長島印象作為第三

29、代不墅，是南昌TOWNHOUSE熱潮的掀起者，備受白領(lǐng)階層歡迎，惋惜與一般不住宅夾雜在一起，不是純不墅社區(qū)。而以白金瀚水景花園、綠地山莊作為第四代不墅產(chǎn)品的盛大登場，則預(yù)示著精品不墅時期的到來。二、 市場現(xiàn)狀目前，南昌不墅進(jìn)展得依舊十分緩慢，在售的不墅項目雖有十幾個，但上檔次的不墅產(chǎn)品僅兩三個，而且大多數(shù)價格比較平實，總價在70120萬左右，且都在城郊結(jié)合部。究其緣故是政策的限制，城區(qū)不墅供應(yīng)減小，郊區(qū)不墅中低品質(zhì)產(chǎn)品策略和低價格策略搶占市場，南昌縣、新建縣、灣里區(qū)的不墅十幾個項目莫不是如此進(jìn)攻的。而象湖、青山湖、蝶子湖這些板塊的不墅產(chǎn)品類型較混雜，不墅、高層、多層搞在一起，大小通吃，不墅的價

30、值未能得到專門好的提升，免不了與遠(yuǎn)郊不墅低層面的同構(gòu)競爭，也確實是講只在20005500（白金瀚）元那個層面競爭，而60008000元那個層面的產(chǎn)品無人涉及，跑出一個銘雅歐洲城，又跑得太遠(yuǎn)了，突破了1000萬元大關(guān)。第二節(jié) 、以后不墅市場趨勢 一、 供需將出現(xiàn)不平衡在宏觀政策的阻礙下，相信以后三到五年的時刻內(nèi)，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)進(jìn)展及市民財寶增長，操縱需求的政策效果阻礙會日漸式微，相反操縱供給的土地政策及金融政策必定會阻礙不墅供給的總量。二、 不墅開發(fā)的水平走高房地產(chǎn)作為南昌的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，政府從持續(xù)進(jìn)展的戰(zhàn)略動身，引進(jìn)外地品牌開發(fā)商開發(fā)高檔公寓、商業(yè)地產(chǎn)、酒店、寫字樓及不墅已成為必定。隨著外地開

31、發(fā)商的市場細(xì)分、產(chǎn)品概念的創(chuàng)新性，不墅開發(fā)的升級是必定趨勢，60008000元的市場將成為外地開發(fā)商的主攻方向。三、從整個市場布局看，鑒于象湖、青山湖、鳳凰洲的規(guī)劃操縱和現(xiàn)有不墅項目大多已近入尾期，不墅區(qū)域轉(zhuǎn)換成為必定，艾溪湖、瑤湖板塊將擔(dān)當(dāng)與郊縣、區(qū)競爭（新建縣、南昌縣、灣里區(qū)）的主角。四、需求特點(diǎn)的變化趨勢不墅歷來只與山、水有緣。市區(qū)由于空氣質(zhì)素及環(huán)境的阻礙，人們會更傾向選擇郊區(qū)山、水個性化不墅，作享受、休閑、養(yǎng)生、度假第二居所之用，同時也是財寶的固化和一種精神享受。第五章項目的機(jī)遇和挑戰(zhàn)結(jié)合市場及競爭項目，做以下項目SWOT分析來看項目的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：1、優(yōu)勢（Strengths）A、地理

32、位置：距離市區(qū)僅10公里，享有兩種資源瑤湖風(fēng)景區(qū)和高校區(qū)，具備開發(fā)不墅項目的資源。B、天然環(huán)境：瑤湖的風(fēng)景區(qū)天然水面及1.2公里的湖岸線。C、地塊形狀：521畝長條形地塊，利于景觀規(guī)劃及建筑布局。2、弱勢（Weaknesses）A、 交通環(huán)境：公交及道路網(wǎng)絡(luò)不夠好。B、 地塊認(rèn)知：該地塊區(qū)域認(rèn)知度不高，不成熟。C、周邊環(huán)境：地塊對面環(huán)境較差。D、外部配套：目前外部高校區(qū)還未成氣候。E、開發(fā)商品牌：與其它在此開發(fā)的品牌大鱷相比，知名度不高。3、機(jī)會（Opportunities）A、區(qū)域升溫：高校園區(qū)與省級一套班子辦公物業(yè)的開發(fā)，區(qū)域升溫是必定。B、土地政策：嚴(yán)格操縱不墅用地導(dǎo)致供應(yīng)量減少。C、需

33、求空間：南昌區(qū)域各工業(yè)區(qū)鎮(zhèn)大量居民亟待改善居住狀況D、兩種資源：高校區(qū)與瑤湖風(fēng)景區(qū)適宜產(chǎn)品個性化開發(fā)。E、市場機(jī)會：市場上沒有60008000元的獨(dú)立不墅供給，這是一個無競爭的市場。4、風(fēng)險（Threats）A、金融政策：停止不墅開發(fā)貸款，使得開發(fā)風(fēng)險提高。B、客戶群體：銀行按揭利息及首期比例調(diào)高，會使部份客戶持幣觀望。C、假如產(chǎn)品品質(zhì)低下，必定陷入同構(gòu)競爭。SO戰(zhàn)略：整合資源新奇強(qiáng)力拋出沖擊市場通過對瑤湖水面的利用開發(fā)和住宅產(chǎn)品的結(jié)合，緊跟瑤湖風(fēng)景區(qū)與高校區(qū)的區(qū)域政策及規(guī)劃方向，以生活化、個性化的品牌形象搶在第一時刻沖擊市場，形成瑤湖項目帶動京東區(qū)域的“虹吸”效應(yīng)。WO戰(zhàn)略：避重就輕、引導(dǎo)為

34、主，“區(qū)域大勢”托起“項目小市”局部資源差異化和區(qū)域進(jìn)展的利好炒作雙管齊下，強(qiáng)化區(qū)域開發(fā)大機(jī)會將帶來項目升值的小機(jī)會，政府關(guān)注必將導(dǎo)致都市化，必定導(dǎo)致區(qū)域交通、配套、市容等方面的改善和提升，項目受益首當(dāng)其沖。ST戰(zhàn)略：錯位進(jìn)展、補(bǔ)位進(jìn)展彌補(bǔ)先天不足通過一種獨(dú)有的生活方式的引導(dǎo)和園林主題景觀刺激市場，帶來耳目一新的感官沖擊，樹立高附加值的產(chǎn)品形象，直接形成中高端購買者注意和向往，形成話題現(xiàn)象。WT戰(zhàn)略：項目引爆、產(chǎn)業(yè)遞延，主導(dǎo)瑤湖旅游資源運(yùn)營本項目的殺手锏是獨(dú)有的生活方式，會先上市先得益，同時，以后會有許多資本介入周邊開發(fā)，同樣的外部條件，不成熟因素同樣制約其他項目，因此要在政府方和同行間巧妙放

35、大區(qū)域弱勢并盡早共同解決。第六章 市場切入時機(jī)建議一、入市原則充分預(yù)備原則；完善推廣體系成型；符合銷售季節(jié)，或有反季節(jié)銷售的推廣體系作為支撐；服從公司經(jīng)營戰(zhàn)略、大政方針及資金實際運(yùn)用能力二、入市條件1、前期工作預(yù)備到位A、項目總體定位完成B、項目總體規(guī)劃報批完成C、項目景觀規(guī)劃報批完成D、項目工地拆遷及包裝完成E、項目VI系統(tǒng)及切入市場活動宣傳物料完成F、營銷策略確定及體系建立三、切入時機(jī)建議目前的項目地塊要完成拆遷、總體規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑方案、園林設(shè)計方案及相關(guān)的施工圖紙及開發(fā)報審批工作，而完成上述工作起碼要35個月的時刻。若3個月內(nèi)能完成前期的工作，那在9月中旬以項目品牌公布及工程奠基切

36、入市場較好，如此能夠迎合十一黃金周，截留部份潛在客戶，為年前開盤打下基礎(chǔ)。若不然，只有在明年3月中旬直接切入市場，在5月中旬開盤。 第二部分：產(chǎn)品部份 第一章 項目客層定位及需求分析第一節(jié) 目標(biāo)客戶的定位基于市場的分析，結(jié)合項目的地塊條件，本項目目標(biāo)客戶定位以錯位原則為主，以補(bǔ)位原則為輔來指導(dǎo)項目的客戶定位，細(xì)分如下：1、以購買力劃分：A、高產(chǎn)享受型客戶群想買歐洲城的獨(dú)立不墅，但經(jīng)濟(jì)上實力未夠或其它因素?zé)o法實現(xiàn)者。B、資產(chǎn)上升型客戶群有能力買綠地山莊、天賜良緣等，而不滿足其樓房素養(yǎng)及項目文化品質(zhì)的客戶群體。2、以職業(yè)劃分A、 企業(yè)主B、 政府高級公務(wù)員及事業(yè)單位高級人員C、 自由職業(yè)者：大夫、

37、廣告人、傳媒人等D、 個體戶E、 度假養(yǎng)老者F、 其它3、以區(qū)域劃分A、高教區(qū)、高新區(qū)、工業(yè)園區(qū) 占40B、主城區(qū) 占 50%、C、其它 占10%4、以年齡界定客戶群A、3040歲 45B、4050歲 45C、50以上 105、以文化層次界定客戶群體A、中高等文化層次 40B、中等文化層次 45%C、中低等文化層次 15第二節(jié)、目標(biāo)客戶特點(diǎn)及需求1、高產(chǎn)享受型目標(biāo)客戶群購買不墅要緊是作為第二住宅之用，用于度假、休養(yǎng)及固化財寶，同時也是身份及地位的象征。該類客戶特點(diǎn)一般都有私家車，需求以家庭度假、休閑（第二、第三居所）為主，在地段上較為注重環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍、建筑景觀及花園面積等方面，對價格的敏

38、感度不強(qiáng)，其需求傾向要緊是獨(dú)棟或雙拼不墅，但總價不能超過其預(yù)期心理。2、資產(chǎn)上升型目標(biāo)客戶群多為社會中產(chǎn)階層，其特點(diǎn)是有著高文化素養(yǎng)及風(fēng)光的職業(yè)收入，并處于事業(yè)的上升期。對健康和生活品質(zhì)有著較高的要求，注重自由、時尚、人文、環(huán)境、子女教育及產(chǎn)品質(zhì)素，與市中心的高價公寓房相比，更情愿選擇比較便利的近郊區(qū)價格差不多的聯(lián)排不墅。第二章 賣點(diǎn)整合第一節(jié) 項目定位項目定位的依據(jù)1、市場機(jī)會及空間2、項目區(qū)位及環(huán)境3、產(chǎn)業(yè)的連續(xù)依照上述對項目地塊分析及市場走勢的分析，我們認(rèn)為本項目所處位置地段決定了其在項目定位上不可一味追求高檔，高則會超出市場的預(yù)期價格心理；太中也不行，會與競爭對手形成同構(gòu)。因此在項目定

39、位上務(wù)必以差不化及補(bǔ)位進(jìn)展原則來統(tǒng)攬項目的整體定位。故本項目總體定位上應(yīng)是爭取高教區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、昌東工業(yè)園區(qū)中的中產(chǎn)階級及主城區(qū)富裕階層“偏高檔不墅特區(qū)”群，通過做大瑤湖水文章來牽動整個項目的賣點(diǎn)，“以高素養(yǎng)形象品質(zhì)定位區(qū)不于中檔質(zhì)素樓盤，以無競爭態(tài)勢進(jìn)入市場，以性價比吸引市場”。第二節(jié) 賣點(diǎn)細(xì)分一、教育賣點(diǎn)二、商業(yè)賣點(diǎn)三、文化賣點(diǎn)四、旅游賣點(diǎn)五、健康運(yùn)動賣點(diǎn)六、休閑娛樂賣點(diǎn)七、養(yǎng)生保健賣點(diǎn)八、商務(wù)賣點(diǎn)九、生活方式賣點(diǎn)十、社交賣點(diǎn)十一、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能賣點(diǎn)第三章 產(chǎn)品建議第一節(jié)、項目整體形象建議“華中首個游艇不墅區(qū)”縱觀整個南昌房產(chǎn)市場，從建筑風(fēng)格、園林景觀到項目定位理念，不難看出國際化

40、、生態(tài)、健康、養(yǎng)生、親水、歐式、地中海、夏威夷、新加坡、中國式等各種概念泛濫，而用什么來作為項目的整體形象傳播將直接關(guān)系到后期的整個營銷環(huán)節(jié)。針對市場上的這種現(xiàn)狀，本項目在整體形象上應(yīng)以突出異質(zhì)性、獨(dú)一性、個性化為主，從以區(qū)不于其他樓宇的地點(diǎn)作為“主賣點(diǎn)”，在市場突破上，給人一種全新的沖擊。因此，出于項目的總體定位是“偏高檔不墅特區(qū)”，在昌北及其它區(qū)域不是以水確實是以教育為攻擊手段的情況下，該項目必須查找不具一格而又現(xiàn)實的攻擊手段，使項目得以風(fēng)生水起。從項目的地塊來看，其核心資源是瑤湖。是抱守一灣依舊放眼整個瑤湖，選擇前者和其它湖景項目沒什么分不，而選擇后者則是整個瑤湖的價值歸你擁有，找到了一

41、個無競爭的市場。那么如何把項目地塊特點(diǎn)（1.2公里的景觀線）與瑤湖最大化融合呢？答案是游艇。以水為平臺，使游艇與建筑、項目資源得到最大化整合，制造項目的邊際利潤，為項目啟動找到突破口，同時為企業(yè)今后運(yùn)營瑤湖的旅游資源預(yù)留管線。因而項目的整體形象建議為“游艇不墅、生活特區(qū)”是可行的，也具有唯一性、排他性、異質(zhì)性、獨(dú)特性和戰(zhàn)略的前瞻性。通過此，結(jié)合高教區(qū)學(xué)院文化、瑤湖旅游文化及游艇文化主題，全面包裝，展示個性，回歸自然人居理念，也為今后的營銷推廣預(yù)留管線。第二節(jié)、 總體規(guī)劃指標(biāo)建議項目客戶群定位以及整體形象建議，決定了項目總體規(guī)劃上必須打造成低容積率、低密度的不墅區(qū)。通過風(fēng)險評估及利潤估算，本項目

42、在容積率為0.5時，經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益能夠得到專門好的統(tǒng)一。在產(chǎn)品規(guī)劃安排上建議獨(dú)棟不墅容積率為0.3，用地面積約為總面積的1/2；雙拼不墅容積率為0.5，用地面積約為總面積的3/10；聯(lián)排不墅容積率為0.7，用地面積約2/10。本項目規(guī)劃指標(biāo)方案比較表序列 用地面積（平米） 容積率 建筑面積（平米） 建安成本（元） 售價（元） 銷售收入（億元） 獲利估算（億元）1 219144 1 219144 1500 2500 5.5 2.19 2 219144 0.3 65743 3000 6000 3.9 1.93 219144 0.7 153400 2000 3900 5.9 2.94

43、219144 0.5 109572 2500 4500 4.9 2.15 109572 0.3 32872 3000 6000 1.9 266 42828 0.7 30680 2000 4500 1.2 66744 0.5 32871 2500 5500 1.8 講明：1、在土地總價不變的前提下作比較2、0.3容積率為獨(dú)立不墅3、0.5容積率為雙拼不墅4、0.7容積率為聯(lián)排墅5、1容積率為洋房6、方案3，因地塊區(qū)域不成熟，以如此的品質(zhì)去競爭風(fēng)險較大。7、方案5既考慮了抗風(fēng)險問題，又考慮了獲利能力，而且獲利還有上漲空間。第三節(jié)、 規(guī)劃理念建議鑒于項目的地塊形狀、項目目標(biāo)客戶定位、整體形象建議，在

44、規(guī)劃理念上建議為南加州長堤（以陽光、海水、沙灘、游艇聞名）風(fēng)情為版本，打造成如巴黎左岸“都市沙灘”樣式的整體景觀帶和軸線，以區(qū)不于目前市場上的各種景觀概念和形象，制造出一個休閑、浪漫、時尚、品味、身份的人文不墅區(qū)。第四節(jié)、 景觀打造建議結(jié)合規(guī)劃理念，以1.2公里瑤湖景觀帶為主軸，在軸上建議設(shè)置挑出湖岸的木棧道、沙灘浴場、旱地噴泉、游艇模型、沙灘排球場、水岸網(wǎng)球場、游艇碼頭、親子沙灘游樂場、垂釣臺、燈塔、建筑小品、雕塑及組團(tuán)等，加上內(nèi)湖景觀和單體、商業(yè)、會所的建筑風(fēng)格形成一個南加州海岸風(fēng)情區(qū)。第五節(jié)、建筑風(fēng)格及立面建議依照規(guī)劃理念及景觀要求，在建筑風(fēng)格上建議為北美現(xiàn)代建筑風(fēng)格，其中部份獨(dú)立不墅將

45、用北美風(fēng)格的木結(jié)構(gòu)建筑。北美建筑風(fēng)格是集當(dāng)今世界住宅建筑精華之大成后，且融合了自由、爽朗、善于創(chuàng)新等一些人文元素創(chuàng)立的，這種風(fēng)格使得北美住宅成為國際上最先進(jìn)、最人性化、最富有創(chuàng)意的住宅。北美風(fēng)格實際上是一種混合風(fēng)格。不象歐洲的建筑風(fēng)格是一步步逐漸進(jìn)展演變而來的，它在同一時期內(nèi)同意了許多種成熟的建筑風(fēng)格，相互之間都有融合和借鑒。北美的現(xiàn)代建筑風(fēng)格要緊突出特點(diǎn)是簡約、人性化與親水性。而目前南昌市場上差不多還沒有出現(xiàn)過這種風(fēng)格的建筑產(chǎn)品，因此，具有一定的差不化。第六節(jié)、戶型、空間設(shè)計建議1、獨(dú)立不墅面積建議：300320平米之間客廳挑高建議：6米功能建議：門廳、仆人房、單車庫、洗衣房、廚房、主客廳、

46、多功能廳、餐廳、主人套房（衣帽間）、貯藏室、客房、休閑室、前后花園、家庭廳及多露臺等房型建議：5/6房3廳結(jié)構(gòu)建議：框架結(jié)構(gòu)/木結(jié)構(gòu)平面布局建議：動靜區(qū)分、潔污分區(qū)、主次、尊卑要區(qū)分性能建議：2層半結(jié)構(gòu)安全、節(jié)能環(huán)保2、雙并不墅：面積建議：220250平米之間客廳挑高建議：6米功能建議：門廳、仆人房、單車庫、洗衣房、廚房、主客廳、多功能廳、餐廳、主人套房（衣帽間）、貯藏室、客房、休閑室、前后花園、家庭廳及多露臺等房型建議：5/4房3廳結(jié)構(gòu)建議：2層半框架結(jié)構(gòu)平面布局建議：動靜區(qū)分、潔污分區(qū)、主次、尊卑要區(qū)分性能建議：結(jié)構(gòu)安全、節(jié)能環(huán)保3、聯(lián)排不墅：面積建議：180200平米之間客廳挑高建議：5

47、米功能建議：門廳、仆人房、單車庫、洗衣房、廚房、主客廳、餐廳、主人套房（衣帽間）、貯藏室、客房、休閑室、前后花園、多露臺等房型建議：4/3房2廳（3+1）結(jié)構(gòu)建議：框架結(jié)構(gòu)平面布局建議：動靜區(qū)分、潔污分區(qū)、主次、尊卑要區(qū)分性能建議：結(jié)構(gòu)安全、節(jié)能環(huán)保車庫設(shè)計建議：半地下式設(shè)計。第七節(jié)、商業(yè)配套建議項目周邊配套如前分析，超市、銀行、衛(wèi)生、文化服務(wù)在高教區(qū)都已規(guī)劃，并有可能提早啟動。因而項目在商業(yè)配套上要緊作用是一種補(bǔ)位，同時也要同項目定位結(jié)合起來形成特色。特色應(yīng)要緊考慮到瑤湖風(fēng)景區(qū)以后進(jìn)展的購物休閑需要。因而項目的商業(yè)配套要緊細(xì)分如下：1、 補(bǔ)位方面凈菜市場小型超市或便利店美容、美發(fā)中餐酒樓其它

48、2、 錯位方面旅游、休閑、運(yùn)動產(chǎn)品店精品店寵物店咖啡吧小酒吧水族店其它第八節(jié)、 會所等生活配套及經(jīng)營模式建議會所等生活配套以泛會所形式構(gòu)建，突出項目的尊貴、休閑、時尚、浪漫、運(yùn)動、健康、體驗、養(yǎng)生等特點(diǎn)。要緊功能：游艇俱樂部健身坊養(yǎng)生坊西餐廳棋牌室桌球室視聽室鋼琴室游泳池其它經(jīng)營模式：在銷售期間聘請知名物業(yè)治理公司經(jīng)營，業(yè)主全部入住后可成立子公司經(jīng)營游艇俱樂部，以此為基點(diǎn)，開發(fā)瑤湖水上旅游資源，作為公司一項利潤增長點(diǎn)。第九節(jié) 、智能化配備建議不墅作為高檔物業(yè)，客戶更關(guān)注社區(qū)的安全性、物業(yè)治理水平及服務(wù)便利性。結(jié)合本項定位，智能化配備建議按準(zhǔn)三星標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建三個系統(tǒng)。1、智能物業(yè)治理系統(tǒng)：包括綜合保

49、安系統(tǒng)、綜合監(jiān)控集成治理系統(tǒng)、物業(yè)治理系統(tǒng)。為住戶安全提供保障，防范小區(qū)內(nèi)突發(fā)事件的發(fā)生（如暴力、災(zāi)難等）；對綜合治理整個小區(qū)的機(jī)械設(shè)備、能源、噪音、污染等進(jìn)行監(jiān)控治理，提高效用節(jié)約成本，減少不良因素阻礙；方便快捷的物業(yè)服務(wù)（如交費(fèi)IC卡、三表遠(yuǎn)傳計費(fèi)、自動停車治理等）,體現(xiàn)一種高效率的都市生活節(jié)奏。2、信息治理系統(tǒng)：包括Internet光纖接入網(wǎng)、有線電視多媒體系統(tǒng)、小區(qū)信息服務(wù)系統(tǒng)、電話通訊系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)。3、家庭智能化系統(tǒng)：包括家庭防盜系統(tǒng)、家庭自動化、家庭安全報警系統(tǒng)。第十節(jié)、 戰(zhàn)略協(xié)作伙伴建議因本項目的南加州概念所體現(xiàn)的是一種多元化的融合，只有整合一流的團(tuán)隊才能專門好的實項戰(zhàn)略目

50、標(biāo)，在項目合作伙伴方向上建議如下：（一）、規(guī)劃建筑設(shè)計單位：鑒于項目資源的豐富獨(dú)有性、主題概念的國際性及多元復(fù)合性的特點(diǎn)，本項目必須由國際頂尖的設(shè)計公司進(jìn)行項目的規(guī)劃建筑設(shè)計，全面完成總體規(guī)劃設(shè)計，提煉設(shè)計理念，并進(jìn)行總體規(guī)劃講明及設(shè)計各功能細(xì)部講明，完成各類可售部分平面圖、效果圖及建模圖，完成項目綜合配套項目的各類圖形設(shè)計，協(xié)助完成模型的制作。（二）、室內(nèi)裝飾設(shè)計：能夠完整的表現(xiàn)產(chǎn)品概念及項目特色，完成項目售樓部、會所、樣板房裝修、裝飾方案及施工圖設(shè)計，并對施工進(jìn)行督導(dǎo)。（三）、景觀規(guī)劃、園林設(shè)計：鑒于項目資源的豐富獨(dú)有性、主題概念的國際性及多元復(fù)合性的特點(diǎn)，本項目必須由國際頂尖的設(shè)計公司進(jìn)

51、行項目的園林環(huán)境設(shè)計，完成項目總體景觀設(shè)計方案及擴(kuò)充方案，出具景觀設(shè)計報告，進(jìn)行景觀講明，分析功能描述等工作，并制定可用于銷售之各種景觀環(huán)境效果圖及提供示意圖，協(xié)助模型制作。（四）、專家團(tuán)隊：選定區(qū)域經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)學(xué)、文化類方面的專家為主的專家團(tuán)，協(xié)助區(qū)域研究、經(jīng)營模式、多種文化體系等模式體系的建立，配合營銷推廣的若干媒體協(xié)作及活動操作，并選定一至兩人為項目經(jīng)濟(jì)理論方面的形象代言人及帶頭人，并組織專家論壇，輿論造勢等工作。（五）、治理公司:聘請國際背景知名治理公司實行顧問式治理，提出初步治理方式及治理費(fèi)用測試及服務(wù)內(nèi)容的擬訂；（六）、經(jīng)營治理：聘請國際背景知名經(jīng)營公司實行顧問或合作成立公

52、司的方式對項目各項配套服務(wù)設(shè)施進(jìn)行經(jīng)營治理工作，提出經(jīng)營方式，在項目前期規(guī)劃時期提供專業(yè)建議，并對收益等進(jìn)行財務(wù)分析，結(jié)合營銷模式提出合理經(jīng)營項目等項工作。以上排列的合作伙伴如以下單位可參考：總體規(guī)劃：美國SWY公司景觀規(guī)劃：香港巴馬丹拿國際公司建筑設(shè)計：香港何顯毅建筑師樓景觀園林設(shè)計：貝爾高林(香港)有限公司樣板房裝修設(shè)計：香港柏濤室內(nèi)設(shè)計有限公司物業(yè)治理經(jīng)營公司：戴德梁行木結(jié)構(gòu)不墅建筑公司：加拿大住宅產(chǎn)業(yè)上海公司第十一節(jié)、 工程建設(shè)治理的建議建立一套工程治理機(jī)制及質(zhì)量監(jiān)督體系，以過程精品為工程治理主旨，在選材、施工、質(zhì)檢等方面做好細(xì)節(jié)，保證品質(zhì)。第十二節(jié)、 項目開發(fā)策略建議一、 當(dāng)前個案開

53、發(fā)策略分析縱觀當(dāng)前南昌市整個不墅開發(fā)覺狀，差不多上是先以低端的豪華公寓、聯(lián)排不墅開發(fā)切入市場，然后才推出高端雙拼、獨(dú)立不墅。如歐洲城公寓推在前面；綠地山莊的先推聯(lián)排；主題公園先推公寓和排屋等。這種由低到高分期滾動的開發(fā)模式較為保險，使得整個樓價有逐步上升、增值的表象，但同時也給客戶形成一個檔次專門低的形象。二、 項目開發(fā)策略建議鑒于本項目體量才10萬平米左右，從策略上分兩期開發(fā)為妥，如此能夠減輕資金壓力，以首期利潤來啟動二期的開發(fā)，不僅抗風(fēng)險能力增強(qiáng)，周期縮短，也可獲得更高的資金回報。具體為首期開發(fā)2/5的體量，二期開發(fā)3/5的體量，每期三類產(chǎn)品按此比例進(jìn)行。同時在首期開發(fā)時，大部份配套景觀同

54、步啟動，為首期銷售制造好的景觀形象、配套條件，同時也為二期搭建好營銷平臺。 第十三節(jié)、價格策略一、價格定位：結(jié)合項目目標(biāo)客戶、產(chǎn)品品質(zhì)及競爭個案價格，項目獨(dú)立不墅價格定位均價：6000元/平米；雙拼不墅價格定位均價：5000元/平米；聯(lián)排不墅價格定位：4500元/平米二、定位依據(jù)1、目標(biāo)客戶同意度針對享受型目標(biāo)客戶所需的獨(dú)棟不墅、雙拼不墅，本項目擁有一線的景觀、低容積率及低密度等高品質(zhì)，而市場空檔存在；對上升型客戶需求的聯(lián)排不墅，本項目依照其價格上的承受力，往常線景觀為依托，迎合市場，造就高密度、高容積率的規(guī)劃。2、 價格策略依照本項目的板塊認(rèn)知度及區(qū)域價值因素，在價格策略上以一種競爭態(tài)勢攻擊

55、市場，瞄準(zhǔn)5000元7000元那個市場空檔，使其具有競爭性和以后的增值性。獨(dú)棟、雙拼攻擊歐洲城，聯(lián)排補(bǔ)位高教區(qū)需求。3、競爭個案價格歐洲城獨(dú)棟不墅： 1000012000元平米萬科聯(lián)排不墅： 3900元/平米綠地山莊聯(lián)排不墅：3800元/平米白金翰獨(dú)棟不墅：5500元/平米第十四節(jié)、 推盤方案及步驟建議一、推盤方案依照項目開發(fā)策略，各類產(chǎn)品每期都有。因而推盤總體思路上以雙拼、獨(dú)棟樹立產(chǎn)品高端形象來獲得利潤的最大點(diǎn)，以聯(lián)排托市來吸引人氣，在價格上高開低走，結(jié)合活動、廣告集中在解籌日3天出貨，迅速回籠資金。推盤方案擬以四個時期進(jìn)行：客戶登記時期、認(rèn)籌時期、解籌時期，尾貨促銷時期。二、步聚建議A、

56、客戶登記期B、 認(rèn)籌期C、 解籌期 D、尾貨期第三部份：企劃推廣第一章 品牌形象之推廣總精神及廣告主題第一節(jié)、整合傳播平臺搭建營銷平臺的構(gòu)建將解決的問題是，在哪個層面上開展?fàn)I銷策劃工作，如何對整合傳播的資源進(jìn)行合理的利用和配合，以便直接服務(wù)于銷售，擬建立：“公關(guān)活動+新聞媒體+廣告組合”三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺組合向受眾傳達(dá)信息。第二節(jié)、 推廣主題概念及分析 一、推廣主題概念瑤湖.圣伯藍(lán)度二、主題概念分析：1、不落俗套、清新，跳出目前南昌市常規(guī)性的花園、灣、島、郡等命名方式。2、 命名中的指向性，直接道出項目的要緊市場攻擊點(diǎn)：水、人文、休閑、度假、觀光、尊貴、

57、永恒、浪漫等。3、 “圣”：綿延中國古代文化的積淀和厚重，圣人是道德的化身，是教化程度深厚的標(biāo)桿，其它如圣水、圣地、神圣無一不是彰顯尊貴而漂亮的地點(diǎn)，而項目地塊恰如是。4、 “伯”：是一種有休養(yǎng)、尊貴的名詞，如伯爵、伯侯，能稱“伯”的人自古就居住在環(huán)境優(yōu)美的地點(diǎn)。伯字暗合項目背靠高教區(qū)、風(fēng)景區(qū)的人文環(huán)境。5、 “藍(lán)”：天藍(lán)、水藍(lán)，突出了項目水的核心優(yōu)勢和做水的開發(fā)理念“全親水性住宅”。從目前的房地產(chǎn)市場來看，水景概念、江景、海景等關(guān)于水的樓盤越來越多，這已成為以后住宅建設(shè)的潮流及趨勢。尤其在南方地區(qū)，人們對水的那種熱戀情緒，為我項目提供了極好的土壤；而水的文化內(nèi)涵深遠(yuǎn)，更為我項目的推廣提供了更

58、多更寬敞的素材；6、 “度”：度假、度人、氣度，不僅是一種生活方式的倡導(dǎo)，更體現(xiàn)了項目游艇文化特色和高教區(qū)“度人”的學(xué)院人文氣息，貼切本項目的永恒之意，將美好的生活與燦爛的生命在此定格。能夠延伸為一種浪漫、高尚、夢幻和理想，筑造一個理想與夢想的漂亮世界，滿足人的一種唯美的期盼；7、 “圣伯藍(lán)度”與加州的“圣伯南渡”同音，更好的演繹項目加州風(fēng)情及水的核心競爭力，且具有中國人文的精神。三、推廣總體精神引入全新的體驗營銷、情景營銷概念，全程營銷一種全新度假的生活方式。圍繞著項目“游艇不墅，生活特區(qū)”的整體形象定位，通過步步為營的活動、媒體引導(dǎo)、現(xiàn)場情景營銷以及體驗營銷的手段，整合內(nèi)外營銷資源和渠道，

59、攻占市場。 四、 傳播主題瑤湖.圣伯藍(lán)度華中首個游艇不區(qū)貴胄領(lǐng)地，棲水為王365天假期生活水岸不墅的新首領(lǐng)第二章企劃推廣策略建議第一節(jié)、媒體策略一、媒體利用原則1、 傳播正向化原則操縱并保證媒體傳播方向的正確性，使所有的媒體傳播效應(yīng)呈正向累加，幸免無用投入或產(chǎn)生反向效果。2、 投入合理化原則為項目的資金利用負(fù)責(zé)，本著目的明確、合理投入的原則進(jìn)行媒體的分析購買，幸免產(chǎn)生無用投入。3、 傳播最大化原則善用各種媒體在不同時期的不同作用，但將堅守，在同樣的資金投入情況下，獲得盡可能多的傳播覆蓋和最長的連續(xù)傳播。4、 組合傳播原則由于不同媒體將覆蓋不同層面的傳播，不同的時期性需求也需要不同的傳播主導(dǎo)思想

60、，因此將構(gòu)架空間、時刻、意識流三方面的立體傳播體系。5、 及時傳播原則媒體在專門大程度上是對事件的報道和對活動的預(yù)熱響應(yīng)，因此必須保證把握的時刻要及時，便于操縱整體的節(jié)奏和溫度。二、在整合傳播鏈中的作用1、 引而后發(fā)，對公關(guān)活動事件積極預(yù)熱、及時響應(yīng)2、 制造消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，為廣告?zhèn)鞑ヂ裣路P3、 持續(xù)始終炒作，挖掘文化內(nèi)涵，提升品牌高度三、媒體執(zhí)行策略“強(qiáng)勢引導(dǎo)，及時拔高”第一時期：以媒體的環(huán)境營銷開場，從都市運(yùn)營的高度對高教區(qū)、瑤湖進(jìn)行宏觀定位以及對區(qū)域進(jìn)展進(jìn)行炒作，配合活動順勢啟動項目前期營銷。“風(fēng)往北吹VS紫氣東來”？“瑤湖，以后南昌的東都”通過一系列主題討論來解構(gòu)房地產(chǎn)進(jìn)展方