中國(guó)某汽車(chē)品牌媒體溝通績(jī)效研究報(bào)告

1、中國(guó)汽車(chē)品牌媒體溝通績(jī)效研究報(bào)告（簡(jiǎn)版）前言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，公共關(guān)系要面對(duì)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境更加變幻莫測(cè)，特別日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和爆炸式增長(zhǎng)的媒體噪音，構(gòu)成對(duì)公共關(guān)系溝通的重大挑戰(zhàn)。如何面向新形勢(shì)，重新審視公關(guān)傳播的戰(zhàn)略要素，進(jìn)而開(kāi)啟戰(zhàn)略性公共關(guān)系溝通新局面，已成為當(dāng)前企業(yè)公關(guān)工作特別是媒體溝通工作的重大課題。 近年來(lái)來(lái)，公共共關(guān)系在在汽車(chē)業(yè)業(yè)的品牌牌營(yíng)銷中中發(fā)揮著著舉足輕輕重的作作用。汽汽車(chē)品牌牌公關(guān)已已成為公公關(guān)實(shí)踐踐創(chuàng)新的的前沿陣陣地之一一。然而而，由于于理論研研究的滯滯后和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的不不足，汽汽車(chē)業(yè)的的公關(guān)傳傳播與溝溝通中，也存在在著大量量的盲區(qū)區(qū)和誤區(qū)區(qū)，亟待待加以

2、梳梳理和引引導(dǎo)。為為此，注注意力公公關(guān)研究究院和慧慧聰研究究院，本本著優(yōu)勢(shì)勢(shì)互補(bǔ)的的原則，聯(lián)袂設(shè)設(shè)計(jì)并主主持了本本課題的的研究。報(bào)告旨旨在就媒媒體溝通通績(jī)效的的關(guān)鍵要要素進(jìn)行行梳理和和剖析，構(gòu)建出出新型的的媒體溝溝通理念念模型。從而引引導(dǎo)汽車(chē)車(chē)業(yè)的公公關(guān)傳播播實(shí)現(xiàn)從從粗放型型到精益益型、從從戰(zhàn)術(shù)型型到戰(zhàn)略略型的理理念轉(zhuǎn)型型，推動(dòng)動(dòng)汽車(chē)行行業(yè)乃至至國(guó)內(nèi)其其他行業(yè)業(yè)的媒體體溝通實(shí)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略略性和專專業(yè)化升升級(jí)。 本報(bào)告告提出媒媒體溝通通績(jī)效指指數(shù)（，）的概概念，集集中對(duì)1124個(gè)個(gè)轎車(chē)品品牌進(jìn)行行分析，并以選選定品牌牌在過(guò)去去一年（20007年77月至220088年6月月）時(shí)間間里的媒媒體傳播播進(jìn)行

3、跨跨年度的的溝通績(jī)績(jī)效評(píng)估估。報(bào)告告綜合運(yùn)運(yùn)用了數(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研和和案例研研究等多多種研究究方法，對(duì)汽車(chē)車(chē)行業(yè)進(jìn)進(jìn)行了公公共關(guān)系系角度的的市場(chǎng)分分析和品品牌案例例研究，為了解解和研究究中國(guó)汽汽車(chē)行業(yè)業(yè)的產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)及品品牌塑造造，提供供了嶄新新的視角角和寶貴貴的資料料。報(bào)告的研研究背景景：理論論與方法法汽車(chē)品品牌媒體體溝通績(jī)績(jī)效評(píng)估估的概念念框架中國(guó)汽汽車(chē)品牌牌的媒體體溝通績(jī)績(jī)效可以以從多方方面進(jìn)行行測(cè)評(píng)和和理解。從公關(guān)關(guān)輸出的的角度，不僅要要看該汽汽車(chē)品牌牌媒體傳傳播稿件件的質(zhì)量量、數(shù)量量，同時(shí)時(shí)還要結(jié)結(jié)合傳播播的整體體戰(zhàn)略情情況等等等。在國(guó)國(guó)內(nèi)外相相關(guān)文獻(xiàn)獻(xiàn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，結(jié)

4、結(jié)合數(shù)據(jù)據(jù)的可獲獲得性，本報(bào)告告提出汽汽車(chē)品牌牌媒體溝溝通績(jī)效效指數(shù)（，）的概概念，并并表示如如下： （S，M，QQ，N，A） 其中：S為傳傳播策略略性，MM為媒體體影響力力，Q為為傳播質(zhì)質(zhì)量，NN為傳播播數(shù)量，A為傳傳播附加加價(jià)值（下同）。 從邏輯輯關(guān)系來(lái)來(lái)看，媒媒體溝通通績(jī)效的的“核心心系統(tǒng)”是對(duì)傳傳播稿件件的評(píng)估估，即傳傳播質(zhì)量量、傳播播數(shù)量和和附加價(jià)價(jià)值；而而傳播策策略性和和媒體影影響力，則作為為“調(diào)節(jié)節(jié)系統(tǒng)”來(lái)深刻刻影響整整個(gè)媒體體溝通的的績(jī)效。在傳播播數(shù)量相相同的情情況下，優(yōu)秀的的傳播策策略和強(qiáng)強(qiáng)大的媒媒體影響響力能夠夠?qū)贤ㄍ?jī)效起起到?jīng)Q定定性的作作用。在在本報(bào)告告中，“傳播策策

5、略性”和“媒媒體影響響力”將將成為調(diào)調(diào)節(jié)傳播播稿件績(jī)績(jī)效的權(quán)權(quán)重，評(píng)評(píng)估模型型的總體體公式可可表示為為： （）（） 汽車(chē)品品牌媒體體溝通績(jī)績(jī)效評(píng)估估的計(jì)量量方法根據(jù)理理論假設(shè)設(shè)，報(bào)告告對(duì)以上上各項(xiàng)績(jī)績(jī)效評(píng)估估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行了進(jìn)進(jìn)一步分分解和細(xì)細(xì)化，建建立了中中國(guó)汽車(chē)車(chē)品牌媒媒體溝通通績(jī)效評(píng)評(píng)估的三三級(jí)指標(biāo)標(biāo)體系，指標(biāo)共共一五個(gè)個(gè)。課題題組結(jié)合合專家打打分法和和層次分分析法確確定各指指標(biāo)權(quán)重重，此外外，為了了便于展展示汽車(chē)車(chē)品牌媒媒體溝通通績(jī)效的的排名情情況，課課題組以以百分制制表示測(cè)測(cè)算結(jié)果果。具體體權(quán)重及及分值分分配如下下表所示示。樣本與與數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源 本報(bào)告告選取樣樣本共1124個(gè)個(gè)轎車(chē)品品牌，

6、研研究時(shí)間間跨度為為20007年77月1日日到20008年年6月330日。 測(cè)評(píng)體體系所用用數(shù)據(jù)全全部截取取于慧聰聰媒體監(jiān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)。所所提取的的數(shù)據(jù)具具體有：傳播字字?jǐn)?shù)、傳傳播篇數(shù)數(shù)、傳播播媒體與與版面、配圖情情況等直直接公關(guān)關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)數(shù)據(jù)；監(jiān)監(jiān)測(cè)品牌牌的廣告告、宣傳傳訴求點(diǎn)點(diǎn)、廣告告量等廣廣告數(shù)據(jù)據(jù)；媒體體發(fā)行量量、排名名、行業(yè)業(yè)影響力力等媒體體背景資資料數(shù)據(jù)據(jù)；品牌牌車(chē)型對(duì)對(duì)應(yīng)表、車(chē)型上上市時(shí)間間、車(chē)型型價(jià)格等等汽車(chē)行行業(yè)數(shù)據(jù)據(jù)。 本次數(shù)數(shù)據(jù)涉及及的媒體體范圍共共有5448家，此范圍圍在汽車(chē)車(chē)行業(yè)220066-20007兩兩個(gè)年度度中公關(guān)關(guān)傳播貢貢獻(xiàn)率在在80%以上。 報(bào)告的的創(chuàng)新和和不

7、足報(bào)告創(chuàng)創(chuàng)新之處處：首先，作為國(guó)國(guó)內(nèi)第一一項(xiàng)面向向特定行行業(yè)、針針對(duì)大規(guī)規(guī)模樣本本、截取取全年時(shí)時(shí)間維度度的媒體體溝通績(jī)績(jī)效評(píng)估估專項(xiàng)研研究，本本報(bào)告填填補(bǔ)了國(guó)國(guó)內(nèi)在行行業(yè)公共共關(guān)系績(jī)績(jī)效研究究上的空空白，在在理論研研究和實(shí)實(shí)踐領(lǐng)域域都具有有一定的的開(kāi)拓和和創(chuàng)新價(jià)價(jià)值。 其次，本報(bào)告告采用定定性和定定量相結(jié)結(jié)合的研研究方法法，構(gòu)建建了一個(gè)個(gè)能夠應(yīng)應(yīng)對(duì)大樣樣本和海海量數(shù)據(jù)據(jù)的媒體體溝通績(jī)績(jī)效指數(shù)數(shù)（）評(píng)評(píng)估模型型。該模模型突出出了品牌牌定位、品牌溝溝通及話話語(yǔ)高度度等溝通通戰(zhàn)略要要素的關(guān)關(guān)鍵性作作用并將將之落實(shí)實(shí)為可測(cè)測(cè)量的指指標(biāo)，對(duì)對(duì)于引導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)走走出媒體體溝通的的種種誤誤區(qū)，具具有一定定的啟

8、發(fā)發(fā)和指導(dǎo)導(dǎo)意義。 此外，本報(bào)告告綜合運(yùn)運(yùn)用了數(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研和和案例研研究等多多種研究究方法，確保了了研究成成果的準(zhǔn)準(zhǔn)確性和和科學(xué)性性，有效效擴(kuò)展了了研究范范圍并深深化了研研究?jī)?nèi)容容。同時(shí)時(shí)，報(bào)告告依托海海量數(shù)據(jù)據(jù)，對(duì)汽汽車(chē)行業(yè)業(yè)進(jìn)行了了公共關(guān)關(guān)系角度度的市場(chǎng)場(chǎng)分析和和品牌案案例研究究，為了了解和研研究中國(guó)國(guó)汽車(chē)行行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及及品牌塑塑造，提提供了嶄嶄新的視視角，更更是寶貴貴的資料料。 報(bào)告不不足之處處：一是囿囿于時(shí)間間和能力力，本報(bào)報(bào)告的評(píng)評(píng)估指標(biāo)標(biāo)體系及及其所依依據(jù)的原原始數(shù)據(jù)據(jù)還存在在一定的的局限，有待進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)展。作作為媒體體溝通輸輸出級(jí)績(jī)績(jī)效評(píng)估估研究

9、，未能收收集諸如如受眾觀觀點(diǎn)、受受眾態(tài)度度乃至品品牌銷量量等較受受關(guān)注的的效果級(jí)級(jí)指標(biāo)數(shù)數(shù)據(jù)，同同時(shí)，本本報(bào)告主主要立足足于平面面媒體數(shù)數(shù)據(jù)，未未能收集集電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)類類媒體數(shù)數(shù)據(jù)。 二是樣樣本選取取的局限限。課題題盡力選選取了以以轎車(chē)車(chē)車(chē)型為主主的1000多個(gè)個(gè)品牌進(jìn)進(jìn)行研究究，但仍仍有一些些被大眾眾所關(guān)注注的轎車(chē)車(chē)品牌、及其他他類型的的汽車(chē)品品牌未能能列入研研究范圍圍。 最后需要要說(shuō)明的的是，由由于不同同汽車(chē)品品牌在報(bào)報(bào)告時(shí)間間維度內(nèi)內(nèi)所處的的生命周周期階段段不同，其媒體體溝通策策略的重重點(diǎn)就存存在差別別，在傳傳播數(shù)量量上也存存在著差差別（比比如一些些品牌上上市還不不足一年年的時(shí)間間）

10、。因因此，本本報(bào)告的的指數(shù)分分值和排排名是一一個(gè)相對(duì)對(duì)值，還還應(yīng)根據(jù)據(jù)特定品品牌的具具體情況況加以進(jìn)進(jìn)一步的的解讀和和衡量。更重要要的是，鑒于市市場(chǎng)及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境的動(dòng)態(tài)態(tài)性和復(fù)復(fù)雜性，以及品品牌營(yíng)銷銷和公共共關(guān)系構(gòu)構(gòu)成要素素的復(fù)雜雜性，本本報(bào)告作作為第三三方的研研究成果果，僅可可作為決決策的參參考而非非決策的的依據(jù)。07下半半年到008年上上半年汽汽車(chē)公關(guān)關(guān)的行業(yè)業(yè)環(huán)境特特點(diǎn)分析析20088奧運(yùn)體體育元素素大量運(yùn)運(yùn)用20008奧運(yùn)運(yùn)年讓各各企業(yè)對(duì)對(duì)體育營(yíng)營(yíng)銷的熱熱度更為為高漲。一汽大大眾以北北京奧運(yùn)運(yùn)會(huì)重要要合作伙伙伴的身身份，和和聯(lián)想等等企業(yè)一一起進(jìn)行行火炬接接力以及及火炬手手選拔；贊助“福

11、娃愛(ài)愛(ài)心傳遞遞，共享享和諧奧奧運(yùn)”大大型公益益活動(dòng)；提供邁邁騰轎車(chē)車(chē)給各國(guó)國(guó)奧運(yùn)代代表團(tuán)和和各大通通訊社、國(guó)外記記者使用用，在實(shí)實(shí)踐中檢檢驗(yàn)邁騰騰轎車(chē)的的品質(zhì)。各大汽汽車(chē)廠商商也紛紛紛掀起體體育營(yíng)銷銷戰(zhàn)略：新車(chē)上上市邀請(qǐng)請(qǐng)?bào)w育冠冠軍到場(chǎng)場(chǎng)助威、汽車(chē)新新產(chǎn)品贊贊助體育育賽事、或者自自己主辦辦各種體體育活動(dòng)動(dòng)。最大大程度地地推廣其其汽車(chē)品品牌，樹(shù)樹(shù)立健康康的汽車(chē)車(chē)品牌形形象，將將自己的的汽車(chē)特特性融入入到體育育中體現(xiàn)現(xiàn)汽車(chē)的的運(yùn)動(dòng)性性和強(qiáng)勁勁的動(dòng)力力。 企業(yè)公公益公關(guān)關(guān)意識(shí)有有所加強(qiáng)強(qiáng)四川汶汶川大地地震，撼撼動(dòng)世界界，媒體體高密度度報(bào)道，公眾注注意力高高度集中中。自主主品牌吉吉利在第第一時(shí)間間捐贈(zèng)

12、110000萬(wàn)，快快速反應(yīng)應(yīng)使得企企業(yè)品牌牌的美譽(yù)譽(yù)度空前前提升。與此同同時(shí)，外外資品牌牌卻面臨臨了意想想不到的的輿論壓壓力。事事實(shí)上，由于體體制的問(wèn)問(wèn)題，外外資企業(yè)業(yè)有嚴(yán)格格的捐贈(zèng)贈(zèng)手續(xù)審審批手續(xù)續(xù)，影響響到了反反應(yīng)速度度。四川川汶川大大地震可可以說(shuō)是是中外企企業(yè)的一一個(gè)企業(yè)業(yè)危機(jī)大大洗禮，可以預(yù)預(yù)計(jì)企業(yè)業(yè)未來(lái)對(duì)對(duì)公益公公關(guān)的投投入也將將有所增增加。 品牌族族系復(fù)雜雜汽車(chē)行行業(yè)的品品牌族系系相當(dāng)繁繁雜。既既有企業(yè)業(yè)品牌、又有品品類品牌牌及產(chǎn)品品品牌，且包括括不同層層次的子子品牌或或副品牌牌。部分分車(chē)型為為適應(yīng)不不同的市市場(chǎng)環(huán)境境，啟動(dòng)動(dòng)了不同同的名稱稱：有些些車(chē)型在在更新?lián)Q換代之時(shí)時(shí)更新產(chǎn)產(chǎn)

13、品的稱稱謂，如如花冠的的第100代稱為為卡羅拉拉，藍(lán)鳥(niǎo)鳥(niǎo)換成了了軒逸；有些車(chē)車(chē)型采用用數(shù)字命命名，如如馬自達(dá)達(dá)2與馬馬自達(dá)33，但不不表示是是更新?lián)Q換代的產(chǎn)產(chǎn)品，而而是完全全不同的的產(chǎn)品系系列。這這些復(fù)雜雜的情況況都為分分類研究究造成了了相當(dāng)?shù)牡睦щy。07下半半年到008年上上半年汽汽車(chē)媒體體溝通特特點(diǎn)分析析媒體溝通通總量巨巨大，覆覆蓋面廣廣根據(jù)慧慧聰研究究監(jiān)測(cè)中中心監(jiān)測(cè)測(cè)數(shù)據(jù)顯顯示，目目前1224家汽汽車(chē)品牌牌在平面面的傳播播稿件數(shù)數(shù)量平均均數(shù)12273篇篇次，其其中傳播播量前220名品品牌均超超過(guò)了227000篇次，數(shù)量巨巨大。而而進(jìn)行廣廣告投放放和公關(guān)關(guān)傳播的的媒體達(dá)達(dá)到5448家，其中

14、超超過(guò)700%的汽汽車(chē)品牌牌覆蓋的的媒體在在2000家以上上。凱美美瑞的媒媒體覆蓋蓋數(shù)量最最高，全全年公關(guān)關(guān)稿件覆覆蓋媒體體數(shù)量達(dá)達(dá)到4119家，達(dá)到了了76.4%。隨著居居民收入入的提高高，以及及汽車(chē)價(jià)價(jià)格的不不斷下調(diào)調(diào)，汽車(chē)車(chē)消費(fèi)出出現(xiàn)了大大眾化和和年輕化化趨勢(shì)，這也必必然導(dǎo)致致企業(yè)為為了增加加與公眾眾的接觸觸點(diǎn)，采采用大面面積覆蓋蓋的策略略。 公關(guān)傳傳播呈現(xiàn)現(xiàn)廣告化化運(yùn)作特特征根據(jù)注注意力公公關(guān)研究究院與慧慧聰研究究院的數(shù)數(shù)據(jù)分析析，目前前汽車(chē)公公關(guān)傳播播相當(dāng)程程度上與與廣告緊緊密結(jié)合合，圖片片、大篇篇幅文章章都對(duì)讀讀者產(chǎn)生生更強(qiáng)的的沖擊力力。監(jiān)測(cè)測(cè)數(shù)據(jù)顯顯示，224.11%的文文章使用

15、用了配圖圖，而榮榮威7550采用用配圖的的文章比比例達(dá)到到63.7%。許多文文章則是是以廣告告專題形形式出現(xiàn)現(xiàn)。由此此可見(jiàn)，汽車(chē)企企業(yè)的公公關(guān)傳播播呈現(xiàn)了了廣告運(yùn)運(yùn)作的特特征。 借助不不斷更新新的新品品保持品品牌活力力80%以上的的品牌保保持每個(gè)個(gè)月份都都在媒體體上有一一定量的的曝光。為了制制造新聞聞點(diǎn)，企企業(yè)不定定期推出出更新?lián)Q換代產(chǎn)品品是一種種常用方方式。通通常新品品上市將將引發(fā)一一系列的的活動(dòng)，如巡回回式的發(fā)發(fā)布會(huì)、試乘試試駕、產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)試試等各種種形式的的活動(dòng)。如雅閣閣在20008年年推出了了第八代代；花冠冠推出了了第100代，并并更名為為卡羅拉拉。 與消費(fèi)費(fèi)者近距距離互動(dòng)動(dòng)汽車(chē)消消費(fèi)屬

16、于于高介入入消費(fèi)，也就是是說(shuō)消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策之前會(huì)會(huì)通過(guò)各各種渠道道對(duì)產(chǎn)品品進(jìn)行全全面和深深入的了了解。汽汽車(chē)企業(yè)業(yè)也開(kāi)始始利用各各種形式式的互動(dòng)動(dòng)活動(dòng)與與消費(fèi)者者進(jìn)行近近距離的的基礎(chǔ)。 車(chē)友會(huì)會(huì)、車(chē)友友俱樂(lè)部部的互動(dòng)動(dòng)：各種種各樣的的車(chē)友會(huì)會(huì)、車(chē)友友俱樂(lè)部部聚集了了一幫汽汽車(chē)愛(ài)好好者，這這些人經(jīng)經(jīng)常作為為意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖在其其交際圈圈中產(chǎn)生生影響。通過(guò)車(chē)車(chē)友會(huì)、車(chē)友俱俱樂(lè)部組組織的與與潛在消消費(fèi)者的的互動(dòng)活活動(dòng)，如如自駕游游、改裝裝活動(dòng)等等等，因因?yàn)槟軌驂蚋苯咏拥挠绊戫懙侥繕?biāo)標(biāo)消費(fèi)者者，也越越來(lái)越多多的被企企業(yè)采用用。 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)臺(tái)上的互互動(dòng)：汽汽車(chē)消費(fèi)費(fèi)的年輕輕趨勢(shì)以以及互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用的普

17、及及，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的互互動(dòng)技術(shù)術(shù)也被充充分的應(yīng)應(yīng)用起來(lái)來(lái)。以為為例，220077年100月一族族的網(wǎng)上上家園“樂(lè)活”互動(dòng)平平臺(tái)()正式式上線。汽車(chē)行業(yè)業(yè)媒體溝溝通存在在的問(wèn)題題中國(guó)汽車(chē)車(chē)產(chǎn)業(yè)近近年來(lái)一一直處于于高速增增長(zhǎng)的態(tài)態(tài)勢(shì)之中中，車(chē)型型上市密密度增大大，汽車(chē)車(chē)銷量高高幅度增增長(zhǎng)，據(jù)據(jù)中國(guó)汽汽車(chē)工業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)信信息部公公布的數(shù)數(shù)據(jù)，220077年中國(guó)國(guó)汽車(chē)銷銷售8779.一一五萬(wàn)輛輛，同比比增長(zhǎng)221.884%。 從本報(bào)報(bào)告研究究的1224個(gè)汽汽車(chē)品牌牌的中，可看出出在產(chǎn)品品推廣與與宣傳方方面，尤尤其是新新品的推推出，汽汽車(chē)行業(yè)業(yè)越來(lái)越越重視公公關(guān)傳播播所起的的作用，分階段段不斷創(chuàng)創(chuàng)造傳播播熱點(diǎn)，

18、借助各各類媒體體向消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行全面持持續(xù)的傳傳播。同同時(shí)，我我們看到到，汽車(chē)車(chē)行業(yè)公公關(guān)特別別是媒體體溝通也也存在一一些突出出的問(wèn)題題。 企業(yè)大量量的媒體體投入與與溝通策策略和創(chuàng)創(chuàng)意不足足形成強(qiáng)強(qiáng)烈反差差 公關(guān)傳傳播的作作用日漸漸凸顯，許多企企業(yè)不惜惜重金在在各類媒媒體上進(jìn)進(jìn)行大量量投入，但是相相當(dāng)多的的企業(yè)新新聞自說(shuō)說(shuō)自話，一味強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自身身產(chǎn)品的的先進(jìn)性性，缺乏乏考慮消消費(fèi)者的的真實(shí)需需求，不不能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有效溝溝通，實(shí)實(shí)際效果果有限。 產(chǎn)品及品品牌傳播播上訴求求點(diǎn)過(guò)多多 一些企企業(yè)借推推出新品品之機(jī)，總是力力圖通過(guò)過(guò)傳播稿稿件將產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)一一一傳達(dá)給給消費(fèi)者者，不論論是自己己產(chǎn)品

19、或或品牌所所特有的的亮點(diǎn)，還是眾眾多汽車(chē)車(chē)都擁有有的賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)。然而而，由于于企業(yè)宣宣傳的訴訴求點(diǎn)過(guò)過(guò)多，反反而令產(chǎn)產(chǎn)品形象象模糊，讓消費(fèi)費(fèi)者體會(huì)會(huì)不到或或者很難難理解產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)到之處處。 公關(guān)手段段同質(zhì)化化嚴(yán)重 總結(jié)現(xiàn)現(xiàn)行的公公關(guān)傳播播手段，不外乎乎上市前前預(yù)熱、新車(chē)上上市、試試乘試駕駕、產(chǎn)品品測(cè)試、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)評(píng)估、企企業(yè)宣傳傳、賽事事贊助、促銷活活動(dòng)、市市場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)、公益益活動(dòng)、自駕游游、車(chē)友友會(huì)及車(chē)車(chē)友俱樂(lè)樂(lè)部等等等。各企企業(yè)的公公關(guān)手段段過(guò)于雷雷同，缺缺乏創(chuàng)新新的傳播播策略和和手段。 危機(jī)管管理意識(shí)識(shí)有待加加強(qiáng) 汽車(chē)企企業(yè)經(jīng)常常會(huì)遇到到企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的危機(jī)機(jī)。因?yàn)闉槠?chē)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值值鏈

20、較長(zhǎng)長(zhǎng)，而汽汽車(chē)產(chǎn)品品本身結(jié)結(jié)構(gòu)復(fù)雜雜，且與與公眾生生命密切切相關(guān)，因而汽汽車(chē)企業(yè)業(yè)遭遇危危機(jī)的情情況更為為突出。但許多多汽車(chē)企企業(yè)在危危機(jī)管理理上仍然然停留在在頭痛醫(yī)醫(yī)頭，腳腳痛醫(yī)腳腳的層面面上，在在產(chǎn)品召召回問(wèn)題題上常基基于顯性性成本的的考慮而而忽視了了潛在的的風(fēng)險(xiǎn)，遇到負(fù)負(fù)面信息息首先想想到的是是防堵。更重要要的是大大多數(shù)企企業(yè)在危危機(jī)處理理上耗費(fèi)費(fèi)的精力力多，而而在危機(jī)機(jī)防范以以及重大大議題的的研究和和管理上上所做的的工作甚甚少，這這些都成成為汽車(chē)車(chē)品牌健健康發(fā)展展的隱憂憂。 精于傳傳播規(guī)劃劃，而疏疏于效果果評(píng)估 對(duì)傳播播規(guī)劃做做足了功功夫的企企業(yè)，卻卻對(duì)公關(guān)關(guān)傳播效效果給予予不合理理

21、的評(píng)估估方法。有些企企業(yè)甚至至是將公公關(guān)傳播播效果直直接與銷銷量掛鉤鉤，或者者是將公公關(guān)傳播播完全等等同于廣廣告。這這樣做扭扭曲了公公關(guān)傳播播的真正正用途，使傳播播規(guī)劃形形同擺設(shè)設(shè)。汽車(chē)行業(yè)業(yè)媒體溝溝通發(fā)展展趨勢(shì) 許多汽汽車(chē)品牌牌已經(jīng)逐逐漸意識(shí)識(shí)到上述述傳播方方面的問(wèn)問(wèn)題，在在中國(guó)汽汽車(chē)品牌牌媒體溝溝通表現(xiàn)現(xiàn)上，未未來(lái)將呈呈現(xiàn)以下下趨勢(shì)： 汽車(chē)品品牌公關(guān)關(guān)傳播總總量仍將將加大 汽車(chē)作作為與公公眾生活活密切的的大宗耐耐用消費(fèi)費(fèi)品，其其溝通內(nèi)內(nèi)容繁多多，受眾眾廣泛，品牌集集中度將將在未來(lái)來(lái)幾年有有較大幅幅度的提提高，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)更加加激烈，因此汽汽車(chē)企業(yè)業(yè)將更加加依賴媒媒體與消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品和品牌牌

22、信息的的溝通。而各類類媒體相相繼擴(kuò)大大汽車(chē)相相關(guān)的版版塊，對(duì)對(duì)汽車(chē)廣廣告的依依存度更更高，這這些都將將促使整整個(gè)汽車(chē)車(chē)行業(yè)公公關(guān)傳播播總量的的加大。 媒體溝溝通績(jī)效效日漸被被關(guān)注 鑒于汽汽車(chē)品牌牌公關(guān)傳傳播投入入巨大，且目前前許多品品牌溝通通手段同同質(zhì)化嚴(yán)嚴(yán)重，溝溝通受眾眾缺乏精精準(zhǔn)，那那么如何何有效利利用媒體體進(jìn)行溝溝通，如如何對(duì)媒媒體溝通通的效果果進(jìn)行評(píng)評(píng)估，成成為各企企業(yè)深度度思考的的課題。在投放放的策略略性、媒媒體組合合的精確確性上，對(duì)汽車(chē)車(chē)品牌將將提出越越來(lái)越高高的要求求。 訴求點(diǎn)更更加鮮明明，手段段亦將多多樣化 由于消消費(fèi)者每每天被從從網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、廣播、戶外媒媒體甚至至手機(jī)短

23、短信等不不同信息息渠道涌涌來(lái)的相相近的信信息所包包圍，受受眾信息息被接收收倦怠，關(guān)注度度亦被嚴(yán)嚴(yán)重稀釋釋。許多多企業(yè)既既想說(shuō)產(chǎn)產(chǎn)品的動(dòng)動(dòng)力性、安全性性、操控控和舒適適性，又又想強(qiáng)調(diào)調(diào)空間和和燃油經(jīng)經(jīng)濟(jì)性，訴求點(diǎn)點(diǎn)過(guò)多，而又難難以取舍舍，過(guò)于于蕪雜的的信息往往往難以以被目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者所記憶憶和接受受?，F(xiàn)在在更多的的企業(yè)逐逐漸意識(shí)識(shí)，以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單而真真正能給給消費(fèi)者者帶來(lái)核核心利益益的訴求求點(diǎn)進(jìn)行行傳播才才會(huì)更為為有效。因此未未來(lái)公關(guān)關(guān)傳播的的訴求點(diǎn)點(diǎn)將更加加鮮明，在定位位一致性性前提下下的溝通通手段也也將日趨趨多樣化化。 公益公公關(guān)所占占比重不不斷加大大 目前消消費(fèi)者在在選擇產(chǎn)產(chǎn)品之時(shí)時(shí)，越來(lái)來(lái)越看

24、重重廠家在在承擔(dān)企企業(yè)社會(huì)會(huì)責(zé)任方方面的表表現(xiàn)，汶汶川大地地震之后后，這種種趨勢(shì)更更為明顯顯。因此此廠家在在進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品傳播播的同時(shí)時(shí)，也勢(shì)勢(shì)必加大大公益公公關(guān)在整整個(gè)公關(guān)關(guān)傳播所所占的比比重。 網(wǎng)絡(luò)公公關(guān)日益益受到重重視 隨著中中國(guó)網(wǎng)民民人數(shù)的的不斷擴(kuò)擴(kuò)大，以以及汽車(chē)車(chē)消費(fèi)者者呈現(xiàn)低低齡化趨趨勢(shì)?；セヂ?lián)網(wǎng)正正城逐漸漸取代傳傳統(tǒng)媒體體而成為為最重要要的信息息接觸渠渠道，同同時(shí)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)由于無(wú)無(wú)篇幅及及出版時(shí)時(shí)間限制制，既可可包含文文字、圖圖片，又又可包括括音頻、視頻，更能給給消費(fèi)者者全部直直觀的感感受。此此外，博博客、論論壇等網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑碑營(yíng)造形形式，也也給汽車(chē)車(chē)企業(yè)與與消費(fèi)者者溝通提提供了更更大的空

25、空間，預(yù)預(yù)計(jì)汽車(chē)車(chē)網(wǎng)絡(luò)公公關(guān)的規(guī)規(guī)模在未未來(lái)幾年年將呈快快速增長(zhǎng)長(zhǎng)之勢(shì)。 危機(jī)管理理體系將將逐步建建立 隨著目前前媒體數(shù)數(shù)量增多多，以及及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的興起起，加之之消費(fèi)者者維權(quán)意意識(shí)的提提高，企企業(yè)危機(jī)機(jī)爆發(fā)的的頻率與與傳播速速度，大大大超過(guò)過(guò)以往。這將促促使汽車(chē)車(chē)品牌開(kāi)開(kāi)始建立立完整的的危機(jī)管管理體系系，從影影響汽車(chē)車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的重重大議題題研究和和管理開(kāi)開(kāi)始，到到危機(jī)信信息監(jiān)測(cè)測(cè)、危機(jī)機(jī)模擬演演練，危危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)評(píng)估、危機(jī)快快速響應(yīng)應(yīng)機(jī)制和和全方位位的危機(jī)機(jī)處理通通道，整整個(gè)危機(jī)機(jī)管理體體系將逐逐步在中中國(guó)汽車(chē)車(chē)品牌中中建立起起來(lái)。07年下半年到08年上半年前100名汽車(chē)品牌排名結(jié)果層次品牌名稱排名第一層次凱美瑞86.231榮威75080.072雅閣79.233明銳78.734天籟74.615邁騰74.一五6東風(fēng)標(biāo)致30772.917比亞迪F671.948第二層次卡羅拉71.059克萊斯勒鉑銳70.5010比亞迪F370.2011君越69.3912愛(ài)麗舍69.一五一三馬自達(dá)268.8514競(jìng)速68.8