廣告媒體組合策略

1、廣告媒體組合策略我該在什么情況下使用戶外/電視/報(bào)紙/雜志媒體？如果你處于下列情況，請(qǐng)使用 戶外媒體你希望在當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品；你希望引起實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)；你的商業(yè)是地方性和全國(guó)性的，希望提醒和強(qiáng)化受眾的注意力；你需要建立和強(qiáng)化品牌形象；你的產(chǎn)品只需要少量的信息和提示；*你的資金有限如果你處于下列情況，請(qǐng)使用電視媒體你需要擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋；你的商業(yè)是地方性和全國(guó)性的；你的產(chǎn)品需要演示；你需要建立和強(qiáng)化品牌；你有足夠的資金。如果你處于下列情況，請(qǐng)使用報(bào)紙媒體你是地方零售商；你希望擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋你銷售一種可以明確使用的產(chǎn)品你的產(chǎn)品不需要演示你希望能夠引起產(chǎn)品的比較，以及能夠提供產(chǎn)品的咨詢和購(gòu)買信息你有足夠的資金

2、如果你處于下列情況，請(qǐng)使用雜志媒體你有明確的目標(biāo)受眾你想再次強(qiáng)化接觸受眾你不需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行演示，但你需要真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品你需要提供豐富的產(chǎn)品信息你有足夠的資金但是，在廣告活動(dòng)中只使用一種媒體的情況比較少， 多數(shù)情況下，需要調(diào)動(dòng)多種廣告媒體共同發(fā)布、協(xié)同作戰(zhàn)、 制造聲勢(shì)。一、什么是媒體組合？在廣告發(fā)布中，在一定的時(shí)間段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同發(fā)布時(shí)間的組合狀態(tài)。包括媒體種類的組合、媒體載體的組合以及媒體單元的組合。組合原則是對(duì)不同類型的媒體進(jìn)行綜合比較，選擇 合適的廣告媒體渠道，并對(duì)各種媒體進(jìn)行合理搭配，各取 所長(zhǎng)。案例一：野馬車轟動(dòng)上市的媒介組合20世紀(jì)6

3、0年代美國(guó)福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野 馬”的汽車，這種車一經(jīng)推出，一年內(nèi)就銷售了 41萬輛， 創(chuàng)純利11億美元。當(dāng)時(shí)，購(gòu)買野馬車的人打破了美國(guó)的歷 史最高記錄，顧客簡(jiǎn)直到了饑不擇食的地步。 不到一年的時(shí) 間，野馬車風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，連商店里出售的墨鏡、帽子、玩 具等都貼上了野馬的商標(biāo)。為什么野馬汽車如此受歡迎呢？得從該公司的總經(jīng)理 亞科卡說起。1962年，亞科卡擔(dān)任福特汽車分公司經(jīng)理后 就想策劃、生產(chǎn)一種受顧客喜愛的新車型，他從大量調(diào)查材 料中發(fā)現(xiàn)未來的十年是年輕人的世界。于是，他將未來的新 車型定位為：款式新、性能好、能載 4人、車子較輕、價(jià) 錢便宜，以及車型獨(dú)樹一幟，車身容易辨認(rèn)，容易操作

4、， 既 像跑車還要?jiǎng)龠^跑車，用以吸引年輕人。亞科卡非常重視廣告策劃和宣傳，為了推出新產(chǎn)品，他 委托沃爾特-湯姆森廣告公司為新車型進(jìn)行了一系列廣告策 劃。其實(shí)施步驟大致如下：第一步，組織汽車大賽。在汽車正式投放市場(chǎng)的前 四天，公司邀請(qǐng)各報(bào)紙的編輯到場(chǎng)，并借給沒人一輛野馬新 型車，組織他們參加野馬大賽，并邀請(qǐng) 100名記者親臨現(xiàn) 場(chǎng)采訪，以充分正式野馬的可靠性能。幾百家報(bào)刊都以顯著 位置報(bào)道了野馬大賽的盛況和照片，借助新聞力量造成轟動(dòng) 效應(yīng)。第二步，采用紙媒廣告。在新車型上市前一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓2600家報(bào)紙用整版篇幅刊登野馬車廣 告。廣告畫面：一部白色野馬車在奔馳。大標(biāo)題：“真想不到，副

5、標(biāo)題：售價(jià)2368美元。這一步主要用以提升產(chǎn)品 知名度，進(jìn)而為提升市場(chǎng)占有率打基礎(chǔ)。在有影響的時(shí)代周刊和新聞周刊 雜志上刊登廣 告畫面，廣告標(biāo)題都是： 真想不到”。第三步，采用電視廣告。從野馬汽車上市開始，在各大電視網(wǎng)天天不斷地播放野馬車的廣告，展開電視廣告攻 勢(shì)。采用電視媒體廣告的主要目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋 面，進(jìn)一步提升知名度，達(dá)到家喻戶曉。第四步，選擇最引人注目的停車場(chǎng) ，豎立巨型廣告 牌，上書 野馬欄”，既引起停車者的注重又引起社會(huì)公眾的 關(guān)注。第五步，在美國(guó)各地客流量最大、最繁忙的 15個(gè)飛機(jī) 場(chǎng)以及200多家度假飯店的門廳里陳列野馬汽車， 通過這 種實(shí)物廣告形式，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者

6、的購(gòu)買欲。第六步，采用直郵形式，向全國(guó)各地幾百萬小汽車 用戶寄送廣告宣傳品，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。上述分六步實(shí)施的廣告活動(dòng)，可謂鋪天蓋地、排山倒海, 僅在一周之內(nèi)，“野馬”轟動(dòng)整個(gè)美國(guó)，風(fēng)行一時(shí)。據(jù)說， 野馬上市第一天就有400萬人擁到福特代理店購(gòu)買。通過 這一系列媒介廣告活動(dòng)，原來年銷5000輛的計(jì)劃，被遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超出，實(shí)際年銷418812輛。在野馬汽車開始銷售之后的 前兩年，公司就獲得純利11億美元。亞科卡由于這一顯赫 成績(jī)被視為傳奇式人物，被譽(yù)為 野馬車之父”。而給亞科卡 帶來奇跡的手段工具正是媒介組合策略。二、媒體組合有什么意義？媒體組合是廣告媒體戰(zhàn)略的核心。運(yùn)用媒體組合策略， 主要有以下

7、作用：1、增加總效果（GRP）和到達(dá)率單個(gè)媒體對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的到達(dá)率是不高的。即使是覆蓋范 圍較大的媒體，也不可能將廣告信息送達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的每 一個(gè)人。所以，運(yùn)用單個(gè)媒體，會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的許多 消費(fèi)者未能接觸到廣告信息。如果運(yùn)用媒體組合，同時(shí)利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒體， 就能把不同媒體的受眾組合起來，使廣告能影響更多的目標(biāo)受眾。2、彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足有些媒體的傳播壽命較長(zhǎng)，有些媒體的傳播壽命較短。 這就影響到受眾對(duì)媒體廣告的接觸程度。只有增加傳播的 頻度，使目標(biāo)消費(fèi)者能夠多次接觸到廣告信息，取得較好 的傳播效果。有些媒體因廣告的費(fèi)用太高，難以重復(fù)使用。 選擇多種媒體，進(jìn)行組合運(yùn)用，就使受眾

8、在不同媒體上接 觸到同一廣告內(nèi)容，增加了頻度，強(qiáng)化了重復(fù)效應(yīng)。3、整合不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)某些媒體固有一些特性，如電視具有形象性和直觀性， 報(bào)紙具有時(shí)效性和說明性，廣播具有靈活性和價(jià)格便宜， 雜志具有選擇性，直郵廣告具有直接性和直觀性，銷售點(diǎn) 廣告具有現(xiàn)場(chǎng)性等。但同時(shí)也有一些不足和缺陷，如費(fèi)用 高、時(shí)間慢、選擇性差等。通過組合，使媒體所具有的特性有機(jī)地結(jié)合起來，既使 媒體特長(zhǎng)得到發(fā)揮，又可彌補(bǔ)媒體缺陷。如電視和報(bào)紙組 合，電視收視率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想 的認(rèn)知效果，報(bào)紙可以詳細(xì)地介紹有關(guān)商品或勞務(wù)的信息, 幫助目標(biāo)消費(fèi)者加深理解。這樣，就使認(rèn)知促進(jìn)和理解促 進(jìn)有機(jī)地結(jié)合在一起，增

9、加廣告的重復(fù)率累積度。4、減少成本增加效益媒體組合不是對(duì)媒體的簡(jiǎn)單排列，而是經(jīng)過有機(jī)整合，發(fā)揮各自媒體特長(zhǎng)，彌補(bǔ)不足的過程。組合后能夠發(fā)揮整 體效益，許多企業(yè)就可利用媒體組合的整體優(yōu)勢(shì)，在資金 不足的情況下，組合多種費(fèi)用低、效果一般的媒體，仍可 形成一定廣告陣勢(shì)。如電視雖然有較強(qiáng)的傳播效果，但廣 告制作費(fèi)用大，播出費(fèi)昂貴，一般企業(yè)難以承受，就可運(yùn) 用多種類型的小廣告，配合促銷活動(dòng)，花錢不多，也能做 得很好。三、媒體組合有哪些方法？媒體組合包括兩個(gè)方面，即媒體載體 (Viehcle)的組合和 廣告單元的組合。1、媒體載體的組合就是對(duì)具體媒體進(jìn)行組合?？梢栽谕惷襟w中進(jìn)行，也 可以在不同的媒體中進(jìn)

10、行；可以把自用媒體和租用媒體結(jié) 合起來，也可以以租用媒體為主進(jìn)行組合。(1)同類媒體組合。把屬于同一類型的不同媒體組合起來 使用，刊登或播放同一廣告，就是同類媒體的組合運(yùn)用。例如把同屬于印刷媒體的報(bào)紙與雜志組合，把全國(guó)性報(bào)紙 與地方性報(bào)紙組合等。(2)不同類型的媒體組合。這是經(jīng)常采用的一種方案，如 把報(bào)紙與電視組合，把報(bào)紙與廣播、電視組合等。這種組 合，不僅能擴(kuò)大接觸的范圍，而且可以有效地調(diào)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的感官。(3)租用媒體和自用媒體組合。 把需要購(gòu)買的大眾傳播媒 體與企業(yè)自用的促銷媒體進(jìn)行組合，如通過報(bào)紙、電視發(fā) 布，同時(shí)還利用企業(yè)自備的銷售點(diǎn)廣告相配合。2、廣告單元的組合廣告單元指發(fā)布廣告的

11、媒體的具體時(shí)間、版面等基本單 元，要在選擇組合媒體的同時(shí)進(jìn)行廣告單元的組合。四、善于運(yùn)用不同媒體運(yùn)用多種媒體推出廣告時(shí)，要善于籌劃，深入分析媒體 組合所產(chǎn)生的效果，進(jìn)行優(yōu)化，使組合的媒體能夠發(fā)揮整 體效應(yīng)。案例二：腦白金的媒體組合策略腦白金這個(gè)神秘的保健品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按 人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬人吃過腦白金！腦白 金的成功靠的是什么？腦白金的媒體組合策略，追求最有效的途徑，最合適的 時(shí)段，最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金最早以報(bào)紙 媒體、小冊(cè)子為主導(dǎo)啟動(dòng)市場(chǎng)，以終端廣告相輔助。之后， 隨著產(chǎn)品漸入成長(zhǎng)期，其媒體投放開

12、始發(fā)生變化：報(bào)紙、電 視廣告成為重要的媒體組合，宣傳冊(cè)子成為集團(tuán)購(gòu)買與傳播 產(chǎn)品知識(shí)的主力媒體。所以，我們應(yīng)將其分為兩個(gè)階段：市 場(chǎng)啟動(dòng)期（試銷期）；市場(chǎng)成長(zhǎng)期及成熟期在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，腦白金基本以報(bào)紙媒體為主，選擇某 城市的一兩家報(bào)紙，以每周一兩次的大塊新聞軟文，集中火 力展開攻勢(shì)，隨后將十余篇功效軟文輪番刊登，輔以科普資 料佐證。軟文的組合，一月后就受到了效果。新聞傳播是腦 白金營(yíng)銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五 篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)， 引出人體腦白金的話題。如以美國(guó)人的瘋狂，引發(fā) 人類長(zhǎng) 生不老？ ”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長(zhǎng)生的心理。還拿 腦

13、白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠 為事件等，抓住熱點(diǎn)事件，宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。不僅如 此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。腦白金免費(fèi)贈(zèng) 送活動(dòng)，就是一個(gè)典型的案例。請(qǐng)看腦白金的一封致歉信：對(duì)不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”：在腦白金進(jìn)入上海市場(chǎng)的半年之際，為回報(bào)廣大市民 的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了 6月13日腦白金千人 贈(zèng)送，萬人咨詢的活動(dòng)”；位于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬計(jì)市民 的現(xiàn)場(chǎng)，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無措，加之 烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十 余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人 受傷

14、（皮外傷）的悲劇”這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清 晨5: 30分開始排隊(duì)的市民，我們心痛早晨 7: 00時(shí)近千 人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果 顯著已成為我們忠誠(chéng)的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng) 到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤(rùn)腸通便的奇效。 心 痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞?dòng)嵹s來的 靜安寺公安同志，是你們及時(shí)制止了混亂，提出許多忠告和 建議。在此，我們?cè)俅伪硎菊\(chéng)摯的謝意，道一聲辛苦了，謝 謝您”這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦 的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。從活動(dòng)的策劃與組織，每一流程都巧妙設(shè) 計(jì)過，活動(dòng)前的信息宣傳，到活動(dòng)中出現(xiàn)

15、的騷亂的場(chǎng)景，腦 白金策劃人員緊緊把握了新聞點(diǎn)，及時(shí)加大了傳播力度。第 一傳播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面，暗示老百姓高漲的熱情，其次 傳播活動(dòng)中秩序的混亂，借勢(shì)渲染市民的迫切心情；第三還 傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。以下的文案就足以 說明此點(diǎn)：事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并 在當(dāng)天晚上致電每一位受傷市民，預(yù)約了登門問候慰問的時(shí) 間，我們帶去了一個(gè)療程的腦白金和慰問品， 這是我們的一 份心意，同時(shí)，我們還要感激你們的仁義和寬厚。 ”為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將 撥出萬余元?？顚ｉT用于快遞公司專程上門送一盒腦白金 產(chǎn)品，來感謝大家對(duì)我們的信任與支持 ”新聞傳播為腦

16、白金的知名度與美譽(yù)度提升，起到了推波 助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會(huì)引 起強(qiáng)烈反響，腦白金就會(huì)引起轟動(dòng)。腦白金在江城 吉林 免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊(duì)等候 領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機(jī)，將天時(shí)、地利與人和 相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如江城萬人感冒等， 信息傳開后，收到了極好的新聞效果。除了軟文，腦白金還在終端做室內(nèi)廣告，如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品 大小模擬盒、海報(bào)、POP等，在媒體中最值得研究是那本席卷全球小冊(cè)子腦白金在成長(zhǎng)期及成熟期，媒體重心向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品形象，廣大中老年人 又更多的機(jī)會(huì)接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金的電

17、視廣告 分為三種版本：一為專題片，二為功效片，三位送禮片。 三 種版本相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度大。在產(chǎn)品的成熟期，腦白金有 8部專題片，每天播放的 科普片不重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放一次。其 送禮廣告，更趨向于黃金時(shí)段，強(qiáng)調(diào)組合使用，體現(xiàn)系列性 和時(shí)間上的錯(cuò)開排播。戶外廣告也是腦白金中后期新增的媒體亮點(diǎn)， 如車身、 墻面廣告和橫幅。同時(shí)還輔助做些車貼、車身廣告、墻面廣 告，讓腦白金隨處可見。腦白金宣傳策略的時(shí)段性、時(shí)效性 極強(qiáng)，市場(chǎng)啟動(dòng)期和市場(chǎng)拓展期不同，銷售的淡季、旺季也 不容。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其媒體組合也進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整適時(shí)而變，順時(shí)而推，整合不同時(shí)期

18、，力爭(zhēng)做得更好,這就是腦白金的媒體整合策略。媒體組合要注意三個(gè)方面的問題：1、要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者把選中的媒體排在一起，將覆蓋域相加，看是否把大多 數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者納入了廣告影響的范圍之內(nèi)，即媒體能否有 效地觸及到廣告的目標(biāo)對(duì)象。還可用另一指標(biāo)來衡量：將媒體的針對(duì)性相加，看廣告 目標(biāo)消費(fèi)者是否能接收到廣告。如果這兩種形式的累加組 合，還不能夠保證所有的目標(biāo)消費(fèi)者接收到廣告，就說明 媒體組合中還存在著問題，需要重新調(diào)整。但是也要注意, 媒體覆蓋的范圍不能過多地大于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，以免 造成浪費(fèi)。2、選取媒體影響力的集中點(diǎn)媒體的影響力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是量的方面，指 的是媒體覆蓋面的廣度，即

19、廣告被接觸的人數(shù)越多，影響 力越大；二是質(zhì)的方面，指的是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行說服 的深度，即媒體在說服力方面的效果。組合后的媒體，其 影響力會(huì)有重合。重合的地方，應(yīng)是企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi) 者，這樣才能增加廣告效益。如果媒體影響力重合在非重 點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者上，甚至是非目標(biāo)對(duì)象上，這樣就造成廣告 經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。因此，要以增加對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力 為著眼點(diǎn)，確定媒體購(gòu)買的投入方向，避免浪費(fèi)。3、與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，也要運(yùn)用營(yíng)銷策略，進(jìn)行多種營(yíng) 銷策略手段的組合。廣告的媒體組合要與營(yíng)銷策略組合保 持一致，要符合整合營(yíng)銷傳播的要求。還要注意與企業(yè)公 共關(guān)系戰(zhàn)略相互配合。善于運(yùn)用各種媒

20、體，發(fā)揮整體效用。案例三：飛利浦印度推廣剃須刀在印度，飛利浦電動(dòng)剃須刀有較高的知名度，但男士電動(dòng)剃須刀的銷售量卻不樂觀。問題在哪里呢？市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解：使皮膚粗糙， 剃不干凈。但產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意并沒有針對(duì)這連個(gè)誤解傳遞信息，然而市場(chǎng)狀況卻令飛利浦沒有時(shí)間來修改廣告創(chuàng)意。只能調(diào)整 原來的媒體投放策略來彌補(bǔ)。原來的媒體策略是：主投電視， 用30秒電視廣告來獲得每周60%以上的到達(dá)率。修改后 的媒體計(jì)劃決定以產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的 誤解，安排40天的高密度產(chǎn)品演示。新媒體策略吧電視廣告的投放比重稍微降低，用報(bào)紙首 頁(yè)廣告來傳遞演示的信

21、息。并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。所有 媒體都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。在廣告花費(fèi)基本不變的情況下，新媒介策略使銷售增長(zhǎng) 了 10倍，投資回報(bào)率比過去提高了 5倍。參考：瑪格麗特-賴爾（美國(guó)）所著 媒體選擇備忘錄書中提到“主要媒體效果比較表”項(xiàng)目電視電臺(tái)雜志日?qǐng)?bào)戶外目標(biāo)傳達(dá)（18AAACC歲以上婦女）創(chuàng)造情緒的能力ACBCD消費(fèi)者參與媒體ABBCC視覺特 征ADBCB都市集 中AABAA支配感 覺ABBBB市場(chǎng)彈 性AABAA季節(jié)彈 性BAAAB注：A優(yōu)秀；B良好；C尚可；D不適合五、媒體組合的原則：1、媒體組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的總受眾量2、媒體組合應(yīng)該有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)重復(fù)3、媒體

22、組合應(yīng)該有助于廣告信息的相互補(bǔ)充4、效益最大化的原則案例四：思念 竹葉清香粽”整合營(yíng)銷推廣案例 一、廣告創(chuàng)意的誕生粽子一直以來是一種節(jié)令性非常強(qiáng)的傳統(tǒng)食品，現(xiàn)代速 凍保鮮技術(shù)的不斷進(jìn)步使得速凍粽子作為一種商品出現(xiàn)在 市場(chǎng)上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家 柵等。在粽子市場(chǎng)，思念是一個(gè)后來居上的品牌。這種狀況 的改觀主要來自于思念高層班子對(duì)粽子的差異化改觀和對(duì) 消費(fèi)觀念的實(shí)效性引導(dǎo)，他們通過準(zhǔn)確組合媒體形式探索到 了第二銷售渠道，一條通向消費(fèi)者內(nèi)心深處距離最短的溝通 渠道。策劃創(chuàng)作前期，思念市場(chǎng)部吳總派人進(jìn)行了一次大規(guī) 模的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果表明：消費(fèi)者購(gòu)買粽子時(shí)對(duì)粽子的“味 道鮮香”

23、、“包裝衛(wèi)生安全”關(guān)注度分別高達(dá) 72%和60% , 而“味道鮮香”屬于產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，通常依據(jù)產(chǎn)品的外表 做出判斷；基于此點(diǎn)，思念高層領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新性地采用了特殊的 粽葉一一一種采自某原生態(tài)山區(qū)的箸竹葉，具有清香、味 醇、葉薄等特點(diǎn)，經(jīng)長(zhǎng)期存放或高溫蒸煮后依然保持誘人的 綠色，剝開竹葉后有股濃郁的竹葉清香。按照調(diào)查結(jié)論我們 進(jìn)行了如下創(chuàng)作發(fā)掘：根據(jù)產(chǎn)品鮮明的外觀特點(diǎn)，我們決定通過強(qiáng)化產(chǎn)品的直 觀屬性（綠色、新鮮）協(xié)助消費(fèi)者建立產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn)屬性（清香），最終達(dá)到產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的信任屬性 （美味）。從消 費(fèi)者心底潛在需求出發(fā)，一步步將各種需求層次和日常消費(fèi) 體驗(yàn)結(jié)合起來，在每一環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)需求鏈接，構(gòu)筑感

24、覺滿足的 傳播梯次。具體表現(xiàn)上，創(chuàng)作人員精心構(gòu)思，巧妙聯(lián)想，他 們采用清清水面上連續(xù)跳躍的粽子來散播裊裊的清香，讓消 費(fèi)者全身心體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的視覺感受，由視覺感受連接到身 心的愉悅感受，然后把這種愉悅感受轉(zhuǎn)移到日常購(gòu)買粽子、消費(fèi)粽子的生活場(chǎng)景，這樣產(chǎn)品信息一一廣告創(chuàng)意一一視 覺感受味覺感受生活體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為就實(shí)現(xiàn)了無縫鏈接，然后配合不同廣告媒體組合手段 實(shí)現(xiàn)這種無縫鏈接即充分發(fā)揮各媒體形式職能特點(diǎn)，由遠(yuǎn)及 近、有機(jī)融合、密切關(guān)聯(lián)地將廣告信息送到消費(fèi)者心里，讓 他們深切體會(huì)到思念粽子比其他品牌的粽子更具購(gòu)買的理 由，以此來擴(kuò)大產(chǎn)品知名度并提升產(chǎn)品銷量， 消費(fèi)者終于難 以抗拒裊裊的思念粽子清

25、香，揮之不去對(duì)思念粽子的情感依 戀，從而付諸行動(dòng)了。 2003年5月19號(hào)，思念營(yíng)銷中心 的辦公室電話卻接連不斷傳來喜訊： 武漢粽子熱銷，沈陽粽 子銷售告罄，廣州粽子要緊急發(fā)貨，上海、浙江、廣西 二、媒體組合策略廣告創(chuàng)意出來后，為準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息一一廣告創(chuàng)意 視覺感受味覺感受生活體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為的無縫鏈接，我們把媒體組合形式也看成是 一種銷售渠道，一種不同于傳統(tǒng)渠道的媒介傳播通道，這不 僅是對(duì)銷售渠道的觀念創(chuàng)新，也是對(duì)媒介職能的觀念創(chuàng)新， 借助不同媒介形式擔(dān)負(fù)著不同的傳播效果和職能， 我們會(huì)同 思念市場(chǎng)部門對(duì)媒介形式進(jìn)行了如下組合策略：在電視媒體策劃方面，為充分發(fā)揮央視本身強(qiáng)大的媒體 聚焦

26、功能，思念決定做大型歷史劇走向共和的貼片廣告， 該劇自2003年4月、5月兩個(gè)月中掀起了家庭收視率的新 高，竹葉青香棕以此為契機(jī)進(jìn)行了跟片貼播。 當(dāng)然，針對(duì)對(duì) 于珠三角消費(fèi)者當(dāng)?shù)氐拿浇榻佑|環(huán)境和習(xí)慣，思念又投放了 鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)作為補(bǔ)充，以期消除區(qū)域盲點(diǎn)。事實(shí)證明， 對(duì)于快速成長(zhǎng)中的速凍粽子和思念品牌來說，這種媒介形式 對(duì)品牌知名度、產(chǎn)品訴求點(diǎn)有很大提升作用的，能夠?qū)⒉顒e 的思念美味產(chǎn)品傳遞到更多的消費(fèi)者心里；在報(bào)刊雜志方面，思念竹葉青香棕推出以來，配合電視廣告片的熱播，各種報(bào)紙軟文也隨之見諸重點(diǎn)省市報(bào)端， 加 強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的進(jìn)一步滲透，由于軟文題目以生活情景為 內(nèi)容展開，非常貼近消費(fèi)者日常

27、生活消費(fèi)時(shí)的行為習(xí)慣， 故 而起到了電視媒體達(dá)不到的潤(rùn)物無聲的滲透效果；在戶外廣告媒體方面，針對(duì)某些消費(fèi)潛力大、影響力較 強(qiáng)的區(qū)域中心城市的繁華地段，思念加大了對(duì)戶外廣告的投 放力度，如鄭州、濟(jì)南等城市繁華地段思念路牌廣告撲面而 來、防不勝防。這些廣告牌的出現(xiàn)，鮮明地告知當(dāng)?shù)氐南M(fèi) 者思念品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懯琼懏?dāng)當(dāng)?shù)模?產(chǎn)品也是一流的，是 值得信賴和購(gòu)買的。這樣一來，凡是經(jīng)常接觸到思念路牌廣 告的家庭消費(fèi)決策者和購(gòu)買者都情不自禁地產(chǎn)生嘗試購(gòu)買 的沖動(dòng)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道竹葉青青的思念粽子了；在終端售場(chǎng)方面，思念認(rèn)為活動(dòng)海報(bào)、產(chǎn)品折頁(yè)、說明 書、促銷信息、功能宣傳冊(cè)、展示排面、價(jià)格標(biāo)簽等都屬于 PO

28、P （賣場(chǎng)展示）范疇，甚至廠家促銷員、業(yè)務(wù)員都是， 他們負(fù)責(zé)把其他廣告形式介紹過來的目標(biāo)消費(fèi)者最終鎖定，前來購(gòu)買自己的產(chǎn)品，同時(shí)還負(fù)責(zé)把現(xiàn)場(chǎng)游移不定的隨機(jī)消費(fèi)者定格，在這里思念兌現(xiàn)給消費(fèi)者的是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的、 看得見的美味產(chǎn)品和購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的輕松愉悅的場(chǎng)景。有了以上幾種媒體組合形式的密切配合，我們就可以想 象著一位城市女性平時(shí)由于看電視節(jié)目尤其是央視一套較 多，漸漸的對(duì)竹葉青香棕有了大體印象， 腦海中不時(shí)浮現(xiàn)出 青青竹葉的清香味道，偶爾一次翻看丈夫購(gòu)買的大河報(bào) 看到一篇介紹端午吃粽子的習(xí)俗，里面就有關(guān)于棕葉采選的 描述，原來是這么好的竹葉啊，這不就是一種叫做竹葉青的 粽子么，正巧與平時(shí)電視畫面中

29、的思念粽子建立了初步的關(guān) 聯(lián)；當(dāng)該女士坐車穿梭于繁華的街道時(shí)，猛然間發(fā)現(xiàn)了候車 亭燈箱上似曾相識(shí)的畫面，清清的湖面，綠綠的竹子和竹葉 還有湖面上跳躍的波紋，幾個(gè)大字“竹葉青香棕”眺進(jìn)眼簾， 原來這個(gè)畫面廣告和電視上見到的是一樣的啊， 反復(fù)的這么 幾次不經(jīng)意接觸，這個(gè)時(shí)候該女士就能夠把廠家、 產(chǎn)品、廣 告畫面有機(jī)結(jié)合了，并形成了在心理的形象定位，產(chǎn)生購(gòu)物 體驗(yàn)和消費(fèi)聯(lián)想。周末，伴隨著這些淡淡的體驗(yàn)和聯(lián)想該女 士去附近超市買日常用品，計(jì)劃買些熟食什么的以解決工作 繁忙帶來的生活不便，當(dāng)她來到速凍食品專柜時(shí)，醒目的吊 旗、專柜的擋板、靠近的立柱噴繪、旁邊的易拉寶不約而同、 形象統(tǒng)一的傳達(dá)著同一個(gè)畫面：清清的湖面、綠綠的竹子和 竹葉還有湖面上跳躍的波紋以及見過的幾個(gè)大字“竹葉青香 棕”。這時(shí)候該女士立即將電視、報(bào)紙、戶外的統(tǒng)一的形象 畫面緊密聯(lián)