淺析營(yíng)銷(xiāo)管理中的預(yù)警機(jī)制

1、淺析營(yíng)銷(xiāo)管理中的預(yù)警機(jī)制淺析營(yíng)銷(xiāo)管理中的預(yù)警機(jī)制【摘要】本文闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是營(yíng)銷(xiāo)管理的根底，認(rèn)為復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)存在的必然；提出建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系是營(yíng)銷(xiāo)管理的重要內(nèi)容，建立預(yù)警機(jī)制是防范營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段，并討論了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制的概念、內(nèi)容、處理程序?！娟P(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)管理；預(yù)測(cè)；預(yù)警機(jī)制一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是營(yíng)銷(xiāo)管理的根底市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)arketing是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)或多贏(yíng)的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的詳細(xì)活動(dòng)或行為，這時(shí)稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科。而在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)

2、營(yíng)管理中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多的是對(duì)市場(chǎng)的判斷并采取相關(guān)措施并付諸施行的各項(xiàng)活動(dòng)的集合體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)管理的根底和命脈，在一定意義上講是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前沿陣地。現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)是以實(shí)現(xiàn)利益最大化為目的的，而實(shí)現(xiàn)這一目的那么是以市場(chǎng)和客戶(hù)為載體的，不理解市場(chǎng)與客戶(hù)需求而脫離了這個(gè)載體，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及目的將是空談?，F(xiàn)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形式是客戶(hù)需求為中心，把市場(chǎng)看作是企業(yè)消費(fèi)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的首要職責(zé)就是進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查，把握市場(chǎng)的開(kāi)展趨勢(shì)和客戶(hù)的需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的消費(fèi)資源，從而才能通過(guò)企業(yè)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)雖然不存在絕對(duì)的準(zhǔn)確，但是它對(duì)于優(yōu)化銷(xiāo)售管理以及業(yè)務(wù)資源配置是至關(guān)重要的。預(yù)測(cè)

3、是方案預(yù)算與預(yù)測(cè)部分中與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、方案預(yù)算并重的一個(gè)環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方案為根底，結(jié)合目前銷(xiāo)售和業(yè)務(wù)情況，在考慮將來(lái)各種影響因素的情況下，預(yù)估將來(lái)的業(yè)務(wù)、客戶(hù)的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售收入，從而將具有市場(chǎng)不確定性的業(yè)務(wù)方案轉(zhuǎn)化為可運(yùn)作的詳細(xì)運(yùn)營(yíng)目的。很多R系統(tǒng)或者解決方案都以銷(xiāo)售預(yù)測(cè)作為首要的功能之一，可見(jiàn)它的重要性。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定往何處去，方案預(yù)算決定怎么到要去的地方，而預(yù)測(cè)那么在于日常監(jiān)控與追蹤過(guò)程。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的重要性是勿庸置疑的，主要表達(dá)為以下幾個(gè)方面：1、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方案與管理的前端，起著指導(dǎo)消費(fèi)投入、營(yíng)銷(xiāo)籌劃和銷(xiāo)售執(zhí)行的作用，是原料、設(shè)備和人員等資源調(diào)配的重要參

4、考。2、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)直接帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)作，一個(gè)好的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)有助于優(yōu)化庫(kù)存和產(chǎn)量，平衡需求與供應(yīng)，降低供應(yīng)鏈本錢(qián)。3、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)有助于進(jìn)步銷(xiāo)售管理的透明度，指導(dǎo)銷(xiāo)售任務(wù)的合理設(shè)定、銷(xiāo)售與合作渠道的有效管控，并進(jìn)步業(yè)務(wù)舉措的主動(dòng)性。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根底，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是由市場(chǎng)需求、市場(chǎng)最低量、市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)等要素所構(gòu)成。通過(guò)對(duì)上述各要素的科學(xué)分析，為所要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供必要的科學(xué)決策，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢落在實(shí)處，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)費(fèi)用而獲得預(yù)期的效果。二、復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)存在的必然由于復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是我國(guó)正處在尚不非常完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，與建立完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要

5、求相比，還有相當(dāng)大的差距。大多數(shù)國(guó)有大型工業(yè)集團(tuán)還不是真正獨(dú)立的市場(chǎng)主體。產(chǎn)權(quán)明晰問(wèn)題和建立有效的產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)方式的問(wèn)題也沒(méi)有完全解決；非公有制企業(yè)的開(kāi)展受到各種來(lái)自企業(yè)內(nèi)外部制約，企業(yè)的誠(chéng)信與現(xiàn)代企業(yè)制度還有差距；保護(hù)產(chǎn)權(quán)的法律環(huán)境有待完善，尊重產(chǎn)權(quán)的社會(huì)意識(shí)也有待形成；破產(chǎn)制度沒(méi)能成為最有力的市場(chǎng)約束制度；具有公平、相對(duì)充分、有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還沒(méi)有形成，在市場(chǎng)準(zhǔn)入、消費(fèi)要素獲娶享受法律保護(hù)和政策支持，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的法律、法規(guī)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際慣例等游戲規(guī)那么沒(méi)能得到執(zhí)行，欺詐、造假、低價(jià)傾銷(xiāo)等違犯公平競(jìng)爭(zhēng)的行為還普遍存在，各類(lèi)企業(yè)具有平等競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境還缺乏制度保障。三、建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體

6、系是營(yíng)銷(xiāo)管理的重要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的定義，本文認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)即是指事物開(kāi)展的不確定性，這種不確定性發(fā)生之后往往對(duì)事物的開(kāi)展造成一定程度的改變。當(dāng)改變更加有利于事物的正常開(kāi)展時(shí)，事物的受益者就會(huì)獲得更多的收益，也叫風(fēng)險(xiǎn)收益；當(dāng)改變不利于事物的正常開(kāi)展時(shí)，事物的受益者就承擔(dān)了更多的損益，也叫風(fēng)險(xiǎn)損益。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的研究應(yīng)該從企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自身及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)與其他風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的研究來(lái)綜合研究營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。本文認(rèn)為造成企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)的因素那么可分為各職能風(fēng)險(xiǎn)及其綜合作用。從職能的視角，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)有三個(gè)層次：職能風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)外部風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。當(dāng)然，這些風(fēng)險(xiǎn)最終都會(huì)反映在企業(yè)身上。當(dāng)前我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管

7、理集中在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的管理上，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理成為了財(cái)務(wù)管理-風(fēng)險(xiǎn)管理的一部分。對(duì)于我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)突出現(xiàn)象是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理占據(jù)了主要地位。從上世紀(jì)80年代我國(guó)開(kāi)始風(fēng)險(xiǎn)管理以來(lái)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理成為了風(fēng)險(xiǎn)管理的主要方法，在風(fēng)險(xiǎn)管理的開(kāi)展過(guò)程中發(fā)揮了很大的作用，是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要部分。20年來(lái)無(wú)論是在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的指標(biāo)還是風(fēng)險(xiǎn)管理的技術(shù)手段上都有了一個(gè)長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理決不僅僅是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)該包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)管理，應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理并列在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理之中，而不能把財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理凌駕于其他風(fēng)險(xiǎn)管理之上。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)和方法粗放，主要是定性的方法，定量的研究方法有限，可操作性

8、不強(qiáng)。目前，在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的主要問(wèn)題是并沒(méi)有很好的方法進(jìn)展管理，所可以采取的措施并不多，在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、評(píng)價(jià)及控制上顯得力不從心，在管理手段和技術(shù)方法上顯得粗放。從營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)提出到如今，由于營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性、難以確定性，很難對(duì)其進(jìn)展定量方面的研究，所以目前對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的管理主要集中在定性方面的研究。然而由于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自身特點(diǎn)，不確定性因素的難以測(cè)量，進(jìn)展定量方面的研究難度很大，所以在這方面研究的并不多。與此同時(shí)，在我國(guó)目前進(jìn)展的定性及定量方面的研究在詳細(xì)細(xì)節(jié)上的研究還不夠，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)點(diǎn)的研究并沒(méi)有很大進(jìn)展，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理方法應(yīng)用性不強(qiáng)，難以操作。因此，有理由認(rèn)為，當(dāng)前

9、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的方法研究尚處于理論研究階段。行之有效的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理體系沒(méi)有建立，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的衡量指標(biāo)很難確定。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的特殊性導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理體系建立難度很大，到目前為止在我國(guó)并沒(méi)有建立一套很有效的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，個(gè)別建立的風(fēng)險(xiǎn)管理體系只能在小范圍內(nèi)得到施行，不能進(jìn)展大范圍的應(yīng)用。建立一個(gè)完好的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理體系需要從意識(shí)、目的、組織、資源、程序五個(gè)方面進(jìn)展系統(tǒng)設(shè)計(jì)。但是由于其中必不可少的相關(guān)衡量指標(biāo)不能很恰當(dāng)?shù)氐玫酱_定，普遍采用的都是諸如利潤(rùn)、收益等一些財(cái)務(wù)指標(biāo)，通過(guò)對(duì)于財(cái)務(wù)指標(biāo)的衡量來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，回到了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理，沒(méi)有直接表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)特征，造成了設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的直接收理體系的困難【摘要】本文闡述

10、了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是營(yíng)銷(xiāo)管理的根底，認(rèn)為復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)存在的必然；提出建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系是營(yíng)銷(xiāo)管理的重要內(nèi)容，建立預(yù)警機(jī)制是防范營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段，并討論了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制的概念、內(nèi)容、處理程序。【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)管理；預(yù)測(cè)；預(yù)警機(jī)制一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是營(yíng)銷(xiāo)管理的根底市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)arketing是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)或多贏(yíng)的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的詳細(xì)活動(dòng)或行為，這時(shí)稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科。而在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多的是對(duì)市場(chǎng)的判斷并采取相關(guān)措施并付諸施行的

11、各項(xiàng)活動(dòng)的集合體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)管理的根底和命脈，在一定意義上講是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前沿陣地?，F(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)是以實(shí)現(xiàn)利益最大化為目的的，而實(shí)現(xiàn)這一目的那么是以市場(chǎng)和客戶(hù)為載體的，不理解市場(chǎng)與客戶(hù)需求而脫離了這個(gè)載體，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及目的將是空談?，F(xiàn)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形式是客戶(hù)需求為中心，把市場(chǎng)看作是企業(yè)消費(fèi)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的首要職責(zé)就是進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查，把握市場(chǎng)的開(kāi)展趨勢(shì)和客戶(hù)的需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的消費(fèi)資源，從而才能通過(guò)企業(yè)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)雖然不存在絕對(duì)的準(zhǔn)確，但是它對(duì)于優(yōu)化銷(xiāo)售管理以及業(yè)務(wù)資源配置是至關(guān)重要的。預(yù)測(cè)是方案預(yù)算與預(yù)測(cè)部分中與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、方案預(yù)算并重的一個(gè)環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售預(yù)

12、測(cè)以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方案為根底，結(jié)合目前銷(xiāo)售和業(yè)務(wù)情況，在考慮將來(lái)各種影響因素的情況下，預(yù)估將來(lái)的業(yè)務(wù)、客戶(hù)的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售收入，從而將具有市場(chǎng)不確定性的業(yè)務(wù)方案轉(zhuǎn)化為可運(yùn)作的詳細(xì)運(yùn)營(yíng)目的。很多R系統(tǒng)或者解決方案都以銷(xiāo)售預(yù)測(cè)作為首要的功能之一，可見(jiàn)它的重要性。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定往何處去，方案預(yù)算決定怎么到要去的地方，而預(yù)測(cè)那么在于日常監(jiān)控與追蹤過(guò)程。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的重要性是勿庸置疑的，主要表達(dá)為以下幾個(gè)方面：1、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方案與管理的前端，起著指導(dǎo)消費(fèi)投入、營(yíng)銷(xiāo)籌劃和銷(xiāo)售執(zhí)行的作用，是原料、設(shè)備和人員等資源調(diào)配的重要參考。2、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)直接帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)作，一個(gè)好的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)有助于優(yōu)

13、化庫(kù)存和產(chǎn)量，平衡需求與供應(yīng)，降低供應(yīng)鏈本錢(qián)。3、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)有助于進(jìn)步銷(xiāo)售管理的透明度，指導(dǎo)銷(xiāo)售任務(wù)的合理設(shè)定、銷(xiāo)售與合作渠道的有效管控，并進(jìn)步業(yè)務(wù)舉措的主動(dòng)性。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根底，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是由市場(chǎng)需求、市場(chǎng)最低量、市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)等要素所構(gòu)成。通過(guò)對(duì)上述各要素的科學(xué)分析，為所要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供必要的科學(xué)決策，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢落在實(shí)處，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)費(fèi)用而獲得預(yù)期的效果。二、復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)存在的必然由于復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是我國(guó)正處在尚不非常完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，與建立完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求相比，還有相當(dāng)大的差距。大多數(shù)國(guó)有大型工業(yè)集團(tuán)還不是真正獨(dú)立的

14、市場(chǎng)主體。產(chǎn)權(quán)明晰問(wèn)題和建立有效的產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)方式的問(wèn)題也沒(méi)有完全解決；非公有制企業(yè)的開(kāi)展受到各種來(lái)自企業(yè)內(nèi)外部制約，企業(yè)的誠(chéng)信與現(xiàn)代企業(yè)制度還有差距；保護(hù)產(chǎn)權(quán)的法律環(huán)境有待完善，尊重產(chǎn)權(quán)的社會(huì)意識(shí)也有待形成；破產(chǎn)制度沒(méi)能成為最有力的市場(chǎng)約束制度；具有公平、相對(duì)充分、有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還沒(méi)有形成，在市場(chǎng)準(zhǔn)入、消費(fèi)要素獲娶享受法律保護(hù)和政策支持，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的法律、法規(guī)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際慣例等游戲規(guī)那么沒(méi)能得到執(zhí)行，欺詐、造假、低價(jià)傾銷(xiāo)等違犯公平競(jìng)爭(zhēng)的行為還普遍存在，各類(lèi)企業(yè)具有平等競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境還缺乏制度保障。三、建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系是營(yíng)銷(xiāo)管理的重要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的定義，本文認(rèn)為風(fēng)

15、險(xiǎn)即是指事物開(kāi)展的不確定性，這種不確定性發(fā)生之后往往對(duì)事物的開(kāi)展造成一定程度的改變。當(dāng)改變更加有利于事物的正常開(kāi)展時(shí)，事物的受益者就會(huì)獲得更多的收益，也叫風(fēng)險(xiǎn)收益；當(dāng)改變不利于事物的正常開(kāi)展時(shí)，事物的受益者就承擔(dān)了更多的損益，也叫風(fēng)險(xiǎn)損益。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的研究應(yīng)該從企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自身及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)與其他風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的研究來(lái)綜合研究營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。本文認(rèn)為造成企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)的因素那么可分為各職能風(fēng)險(xiǎn)及其綜合作用。從職能的視角，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)有三個(gè)層次：職能風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)外部風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。當(dāng)然，這些風(fēng)險(xiǎn)最終都會(huì)反映在企業(yè)身上。當(dāng)前我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理集中在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的管理上，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理成為了財(cái)務(wù)管理-風(fēng)險(xiǎn)管理的

16、一部分。對(duì)于我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)突出現(xiàn)象是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理占據(jù)了主要地位。從上世紀(jì)80年代我國(guó)開(kāi)始風(fēng)險(xiǎn)管理以來(lái)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理成為了風(fēng)險(xiǎn)管理的主要方法，在風(fēng)險(xiǎn)管理的開(kāi)展過(guò)程中發(fā)揮了很大的作用，是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要部分。20年來(lái)無(wú)論是在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的指標(biāo)還是風(fēng)險(xiǎn)管理的技術(shù)手段上都有了一個(gè)長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理決不僅僅是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)該包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)管理，應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理并列在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理之中，而不能把財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理凌駕于其他風(fēng)險(xiǎn)管理之上。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)和方法粗放，主要是定性的方法，定量的研究方法有限，可操作性不強(qiáng)。目前，在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的主要問(wèn)題是并沒(méi)有很好的方法進(jìn)展

17、管理，所可以采取的措施并不多，在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、評(píng)價(jià)及控制上顯得力不從心，在管理手段和技術(shù)方法上顯得粗放。從營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)提出到如今，由于營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性、難以確定性，很難對(duì)其進(jìn)展定量方面的研究，所以目前對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的管理主要集中在定性方面的研究。然而由于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自身特點(diǎn)，不確定性因素的難以測(cè)量，進(jìn)展定量方面的研究難度很大，所以在這方面研究的并不多。與此同時(shí)，在我國(guó)目前進(jìn)展的定性及定量方面的研究在詳細(xì)細(xì)節(jié)上的研究還不夠，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)點(diǎn)的研究并沒(méi)有很大進(jìn)展，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理方法應(yīng)用性不強(qiáng)，難以操作。因此，有理由認(rèn)為，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的方法研究尚處于理論研究階段。四、建立預(yù)警機(jī)制是防范營(yíng)銷(xiāo)

18、風(fēng)險(xiǎn)的重要手段1、預(yù)警機(jī)制的概念預(yù)警機(jī)制是指由能靈敏、準(zhǔn)確地昭示風(fēng)險(xiǎn)前兆，并能及時(shí)提供警示的機(jī)構(gòu)、制度、網(wǎng)絡(luò)、舉措等構(gòu)成的預(yù)警系統(tǒng)，其作用在于超前反愧及時(shí)布置、防風(fēng)險(xiǎn)于未然。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警管理的核心就是風(fēng)險(xiǎn)防范，通過(guò)防范風(fēng)險(xiǎn)將可能產(chǎn)生消滅在萌芽狀態(tài)，從而躲避風(fēng)險(xiǎn)的苗頭和征兆。這將有三個(gè)問(wèn)題，即一是如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，二是風(fēng)險(xiǎn)或問(wèn)題的種類(lèi)有多少，三是風(fēng)險(xiǎn)或問(wèn)題的苗頭和征兆是什么。解決了這三個(gè)問(wèn)題，就可以說(shuō)我們進(jìn)展了有效的預(yù)警管理。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和財(cái)務(wù)管理活動(dòng)在企業(yè)管理中應(yīng)該是并列的，兩者之間并沒(méi)有包含關(guān)系，而且，財(cái)務(wù)管理多數(shù)情況下可以作為一個(gè)手段在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)用。因此營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理并不等同于財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管

19、理與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理是不一樣的，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理要根據(jù)其特殊性，建立適宜其管理的一套風(fēng)險(xiǎn)管理程序。四、建立預(yù)警機(jī)制是防范營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段1、預(yù)警機(jī)制的概念預(yù)警機(jī)制是指由能靈敏、準(zhǔn)確地昭示風(fēng)險(xiǎn)前兆，并能及時(shí)提供警示的機(jī)構(gòu)、制度、網(wǎng)絡(luò)、舉措等構(gòu)成的預(yù)警系統(tǒng)，其作用在于超前反愧及時(shí)布置、防風(fēng)險(xiǎn)于未然。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警管理的核心就是風(fēng)險(xiǎn)防范，通過(guò)防范風(fēng)險(xiǎn)將可能產(chǎn)生消滅在萌芽狀態(tài)，從而躲避風(fēng)險(xiǎn)的苗頭和征兆。這將有三個(gè)問(wèn)題，即一是如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，二是風(fēng)險(xiǎn)或問(wèn)題的種類(lèi)有多少，三是風(fēng)險(xiǎn)或問(wèn)題的苗頭和征兆是什么。解決了這三個(gè)問(wèn)題，就可以說(shuō)我們進(jìn)展了有效的預(yù)警管理。對(duì)于正常的公司營(yíng)銷(xiāo)管理而言，比較大的風(fēng)險(xiǎn)有：客戶(hù)流失；銷(xiāo)售費(fèi)

20、用增幅較大；應(yīng)收賬款及在途發(fā)出商品增加；庫(kù)存增加；市場(chǎng)管理混亂。上述每件風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)都會(huì)有一些苗頭或征兆，如應(yīng)收賬款及在途發(fā)出商品增加而銷(xiāo)售收入回款沒(méi)有有效增加，我們就要關(guān)注其資金占用的合理性的問(wèn)題，只要我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些苗頭，進(jìn)展針對(duì)性的研究，找出產(chǎn)生問(wèn)題的根源，就能及早采取措施予以解決。2、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警內(nèi)容1銷(xiāo)售進(jìn)度控制。通常我們都按照年度經(jīng)營(yíng)目的分解制定了銷(xiāo)售方案，并以此分解落實(shí)制定各機(jī)構(gòu)部門(mén)的銷(xiāo)售方案，我們只要按照其實(shí)現(xiàn)的程度與方案進(jìn)展比照，就能發(fā)現(xiàn)方案實(shí)現(xiàn)的詳細(xì)情況，在剔除客觀(guān)因素的情況下，對(duì)其實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的存在的問(wèn)題及時(shí)做出調(diào)整。2客戶(hù)管理?？蛻?hù)是我們實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的的載體，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中應(yīng)對(duì)客戶(hù)進(jìn)展必要的臺(tái)賬管理，將客