洋河股份研究報告：產(chǎn)品生命周期重塑-大船揚(yáng)帆起航

1、洋河股份研究報告：產(chǎn)品生命周期重塑_大船揚(yáng)帆起航1 蘇酒領(lǐng)頭羊，風(fēng)雨前行1.1 名酒底蘊(yùn)，源遠(yuǎn)流長“三溝一河”是名揚(yáng)天下的江淮派（蘇、魯、皖、豫）濃香型白酒的卓越代表，2010-2011 年公司完成對雙溝酒業(yè)的收購，現(xiàn)有“洋河”、“雙溝”兩大品牌。洋河釀酒，始于漢代，興于隋 唐，隆盛于明清，曾入選清朝皇室貢酒，素有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”的美譽(yù)。雙 溝因“下草灣人”、“醉猿化石”的發(fā)現(xiàn)，被譽(yù)為“中國最具天然釀酒環(huán)境與自然酒起源的地方“。洋河大曲起源于隋唐，隆盛于明清，距今已有 1300 多年的歷史。1979 年 8 月，第三屆評 酒會首次采用科學(xué)嚴(yán)格的密碼品評，成為中國白酒品評史的一

2、個里程碑。會上，洋河大曲以“甜、 綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格榮膺“中國名酒”稱號，躋身中國八大名酒之列，此后蟬聯(lián)第四、 五屆國家名酒。雙溝酒業(yè)始創(chuàng)于 1732 年（清雍正十年）距今已有近 300 年的歷史，1989 年全國第五屆評 酒會上，53雙溝大曲、39雙溝特液、46雙溝大曲被評為國家名酒，榮獲金質(zhì)獎?wù)拢?3雙溝特 液獲得國家優(yōu)質(zhì)酒稱號，獲得銀質(zhì)獎?wù)隆?.2 藍(lán)色鑄就經(jīng)典，洋河領(lǐng)跑蘇酒 HYPERLINK /SZ002304.html 洋河集團(tuán)前身為江蘇洋河酒廠，始建于 1949 年 7 月，1997 年整體改制為洋河集團(tuán)，2002 年，由洋河集團(tuán)作為主要發(fā)起人，聯(lián)合上海海煙、綜藝投資、上

3、海捷強(qiáng)、江蘇高投等 6 家法人和 楊廷洞、張雨柏等 14 為自然人，發(fā)起設(shè)立了洋河股份有限公司。2006 年，股份公司進(jìn)行改制， 由管理層控制的藍(lán)天貿(mào)易和藍(lán)海貿(mào)易（2016 年由藍(lán)色同盟吸收合并）通過定增入股，實(shí)現(xiàn)管理 層持股，并于 2009 年成功上市。上市之后，2010-2011 年，公司先后分三次，總計以 17.12 億全資收購雙溝酒業(yè)，2016 年 公司收購貴州貴酒，2017 年公司收購厚工坊迎賓酒業(yè)，成為了行業(yè)內(nèi)擁有兩大“中國名酒”、兩 個“中華老字號”、六枚中國馳名商標(biāo)、兩個國家 4A 級景區(qū)、兩處國家工業(yè)遺產(chǎn)和一個全國重點(diǎn) 文物保護(hù)單位的企業(yè)。公司下轄洋河、雙溝、泗陽、貴酒、梨花

4、村五大釀酒生產(chǎn)基地和蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司， 截至 2020 年底，擁有設(shè)計產(chǎn)能 319,585 噸，存儲老酒 609,147 噸，產(chǎn)能、儲酒規(guī)模全行業(yè)第 一。2020 年公司營收、利潤規(guī)模位列酒行業(yè)全國第三，蘇酒第一。公司專注主業(yè)，白酒業(yè)務(wù)占比超 95%，產(chǎn)品主要有藍(lán)色經(jīng)典（海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)）系 列、珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲等，其中藍(lán)色經(jīng)典系列目前營收占比超 80%。公司產(chǎn)品以濃香型白酒為主，2016 年收購貴州貴酒后，亦布局醬酒產(chǎn)品；價格上覆蓋百元 以下至千元價格帶，基本實(shí)現(xiàn)全價格帶覆蓋。近幾年來，公司也不斷推動產(chǎn)品換代升級，2019 年 推出夢 6+，2020 年推出夢之藍(lán)水晶

5、版，2021 年對天之藍(lán)、雙溝珍寶坊、蘇酒等換新升級，保 持產(chǎn)品生命力。2018 年公司全國化取得良好進(jìn)展，省內(nèi)外營收占比接近 1：1，當(dāng)年營收達(dá) 242 億元，利 潤 81 億元，創(chuàng)歷史新高。2019 年起公司受主導(dǎo)產(chǎn)品生命周期成熟影響，收入、利潤出現(xiàn)調(diào)整， 2021 年起，隨著公司各項調(diào)整見效，收入、利潤再次實(shí)現(xiàn)正增長。2 洋河股份人事變革梳理藍(lán)色經(jīng)典上市以來，洋河經(jīng)歷楊廷棟、張雨柏、王耀、張聯(lián)東四任董事長，營銷上提出“1+1” 深度分銷模式，并實(shí)施“消費(fèi)者盤中盤”模式等營銷創(chuàng)新，激勵機(jī)制上，公司于 2009 年成功上 市，并通過股權(quán)綁定實(shí)現(xiàn)與員工、經(jīng)銷商利益深度捆綁，公司營收由 2004

6、 年的約 4 億元增長至 2020 年的 210 億元。2019 年 7 月起，劉化霜總接管銷售工作，實(shí)現(xiàn)了 M6，M3 的升級換代，重塑產(chǎn)品生命周 期；張聯(lián)東自 2021 年年初上任以來，全面分管洋河銷售公司，獨(dú)立雙溝、貴酒銷售組織，完成 了系統(tǒng)性的員工調(diào)資，2021 年中推出員工持股計劃，提出 21、22 年營收增長不低于 15%的經(jīng) 營目標(biāo)，5000 余名員工受益，激勵機(jī)制改善。本輪員工持股類比公司上市前管理層持股，總金額大幅提升，同時覆蓋面更廣，截至 2020 年底，公司擁有員工總計 15831 人，而本輪員工持股覆蓋 5000 余人，占總員工人數(shù)近 1/3，公 司激勵機(jī)制更加完善。3

7、 洋河股份復(fù)盤：產(chǎn)品生命周期主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營周期產(chǎn)品生命周期主導(dǎo)洋河經(jīng)營周期?；仡櫻蠛舆^去企業(yè)經(jīng)營周期與產(chǎn)品生命周期，我們可將其 分為三階段：1）第一階段：20032012 年，黃金十年背景下產(chǎn)品高速成長期；2）第二階段： 20132018 年，短期調(diào)整后的再成長；3）第三階段：2019 年至今，降速的大船再揚(yáng)帆。結(jié)果上看，2003 年藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品上市以來，公司營收由 0 起步成長至 2020 年的約 210 億，過程中洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)順應(yīng)行業(yè)消費(fèi)升級，呈現(xiàn)典型的結(jié)構(gòu)聯(lián)動增長：即 20032011 年海之藍(lán)由 0 起步成長至約 30 億，20082013 年天之藍(lán)由 0 起步成長至約

8、 40 億，夢之藍(lán) 20092017 年由 0 起步成長至約 50 億元，過程中于 2009 年將夢之藍(lán)裂變?yōu)?M3、 M6、M9；同時，過程中公司全國化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)，2006 年洋河“攻克”南京市場后，陸續(xù)拓 展河南、山東、安徽等環(huán)江蘇市場，至 2020 年，洋河省外市場銷售收入約 107.7 億元，占比約 53%。3.1 第一階段：20032012 年，黃金十年背景下產(chǎn)品高速成長期2003-2012 年，白酒黃金十年背景下，洋河營收復(fù)合增速 57%。分階段看： HYPERLINK /SH603589.html 2003-2007 年：2003 年洋河藍(lán)色經(jīng)典上市，塑造“男人的情懷”品牌形象

9、，差異化綿柔型 白酒引領(lǐng)香型口感由香到味的轉(zhuǎn)變，其中海之藍(lán)定價 138 元錯位競爭，抓住 100 元口子窖與 158 元五糧春之間的價格空隙；天之藍(lán)定價 258 元，成為銜接高端禮品與中檔主流之間的支柱產(chǎn)品。 受益于 2003-2007 年間白酒行業(yè)百元價格帶高速發(fā)展，洋河海之藍(lán)順勢高速增長。2008-2012 年：受益于“四萬億”投資帶動白酒商務(wù)消費(fèi)升級，公司通過天之藍(lán)、夢之藍(lán) 迅速接替海之藍(lán)進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級，2009 年，5A 級夢之藍(lán)裂變?yōu)?M3、M6、M9，戰(zhàn)略上提前布局 次高端以上價位，省內(nèi)推廣夢之藍(lán)，省外推廣天之藍(lán)，天、夢逐步接續(xù)，成為公司業(yè)績第二增長 極。 HYPERLINK /SH

10、603589.html 以消費(fèi)者培育為導(dǎo)向，開創(chuàng)盤中盤 2.0 模式。洋河以消費(fèi)者培育為導(dǎo)向，在口子窖開創(chuàng)的 “消費(fèi)者盤中盤”1.0（以酒店為核心）模式基礎(chǔ)上，提出盤中盤 2.0 模式（以政務(wù)團(tuán)購為核心）， 而后陸續(xù)創(chuàng)立 1+1 廠商協(xié)作模式（深度分銷），4*3 后終端模式（搭建銷售體系、經(jīng)銷商篩選標(biāo) 準(zhǔn)、廠商關(guān)系體系），5382 團(tuán)購模式（團(tuán)購渠道上升至戰(zhàn)略層面）。 HYPERLINK /SH603369.html 省內(nèi)“高舉高打”，黃金十年實(shí)現(xiàn)泛全國化布局。2003 年洋河藍(lán)色經(jīng)典上市時，今世緣尚處 于立足蘇北大本營的區(qū)域型酒企，江蘇省內(nèi)五糧春、口子窖在百元價位領(lǐng)先，瀘州老窖特曲品牌 領(lǐng)先

11、、模式落后。故區(qū)域布局上，公司 2004 年布局省內(nèi)沿江八市，形成一定消費(fèi)氛圍后，海之 藍(lán)價格錯位進(jìn)入南京市場，進(jìn)而通過南京省會高地市場對江蘇省內(nèi)進(jìn)行輻射引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)江蘇省內(nèi) 銷售規(guī)模龍頭地位，2007 年開啟全國化布局，至 2011 年，公司省內(nèi)市場的所有地級市場銷售 全部超億元；省外市場的全國三十四個省級市場中，有 22 個省級市場全年銷售超億元，7 個億 元地級市場，33 個億元縣級市場。3.2 第二階段：2012-2018 年，短期調(diào)整后的再成長2012-2018 年，公司 2012-2014 年，洋河營收短期下滑，但下滑幅度明顯小于同業(yè)；2015- 2018 年，洋河領(lǐng)先于行業(yè)快速恢復(fù)

12、后重回增長。分階段看：2012-2015 年：受“八項規(guī)定”影響，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，茅臺價格天花板由 1800 元 下跌至 800 元，夢之藍(lán)受損下滑，天之藍(lán)保持穩(wěn)定，海之藍(lán)逆勢增長。2014 年，洋河推出微分 子酒，營造“低度酒高度口感”，但口感需求變?yōu)榇己駨?fù)雜，微分子酒并未形成消費(fèi)氛圍；20152018 年：茅臺復(fù)蘇價格天花板打開，次高端價格帶快速增長，海之藍(lán)、天之藍(lán)增長 平穩(wěn)，夢之藍(lán)提速增長，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速上移。組織上，2014 年，公司在全國范圍內(nèi)撤銷了片區(qū)營銷中心，設(shè)立精細(xì)化的銷售作戰(zhàn)系統(tǒng)和 支持保障系統(tǒng)，減少了中間層級，渠道扁平化，市場職能增強(qiáng)，更快速的掌握和回應(yīng)市場需求。渠道

13、上，2013 年，公司由“消費(fèi)者盤中盤”2.0 模式（以政務(wù)團(tuán)購為核心）轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛罕P中 盤模式（以商務(wù)團(tuán)購為核心，以社群為載體）；2015 年，為開拓省外市場，公司進(jìn)一步提出“522 極致化工程”，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者氛圍營造。開拓新江蘇市場，發(fā)力深度全國化。2012 年，公司開拓新江蘇市場，省外渠道下沉；2015 年見效，立足江蘇根據(jù)地市場，省外開拓新江蘇市場，15-18 年省外收入保持 20%+增速，省外 增量市場助洋河在行業(yè)景氣度低谷迅速恢復(fù)增長。3.3 第三階段：2019 年至今，降速的大船再揚(yáng)帆3.3.1 2019-2020 年：系統(tǒng)性老化，洋河營收下滑2019-2020 年，行業(yè)高景氣，洋河

14、營收下滑。茅臺價格持續(xù)上行，白酒景氣度穩(wěn)步上行， 行業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長，消費(fèi)升級帶動高端、次高端量價齊升，百元中檔酒增長薄弱。但過程中洋 河營收出現(xiàn)下滑；我們認(rèn)為，洋河營收下滑背后是產(chǎn)品、組織、模式、激勵的老化，定性判斷： 公司系統(tǒng)性老化致兩百億體量“大船”降速，巨大的慣性下需要系統(tǒng)性調(diào)整。海天換代不暢，夢之藍(lán)產(chǎn)品逐漸老化。公司次高端產(chǎn)品夢之藍(lán)向上走節(jié)奏較慢，2009 年產(chǎn) 品裂變以來已有 10 年未做明顯換代；此外，近年洋河聚焦夢之藍(lán)發(fā)展，對海之藍(lán)、天之藍(lán)投入 下降（品牌建設(shè)投入、渠道費(fèi)用投入），致產(chǎn)品流行性有所減弱；此外，2018 年洋河對流通渠道 大單品海、天進(jìn)行換包裝硬提價，在老產(chǎn)品渠道

15、庫存較高的背景下，換代不暢，結(jié)果上看， 2019/2020 年，海之藍(lán)、天之藍(lán)出現(xiàn)銷售下滑。3.3.2 2020 年至今：新一輪產(chǎn)品生命周期開啟2020 年至今，新一輪產(chǎn)品生命周期主導(dǎo)新一輪企業(yè)經(jīng)營周期。2019 年 7 月劉化霜總上任 蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司（銷售公司）黨委書記、董事長，全面開啟銷售工作調(diào)整；2019 年 11 月 M6+上市、2020 年 11 月夢之藍(lán)水晶版上市；2021 年 2 月，張聯(lián)東任洋河股份有限公 司董事長，6 月起全面分管銷售工作，洋河開啟了以新一輪人事周期+產(chǎn)品生命周期帶動的企業(yè) 經(jīng)營周期。產(chǎn)品老化解決方案：重構(gòu)產(chǎn)品定位，夢之藍(lán)引領(lǐng)增量。重構(gòu)夢之藍(lán) M6+

16、、M9、手工班三駕 馬車。洋河期望高端白酒品牌實(shí)現(xiàn)茅五洋向茅五夢的轉(zhuǎn)變，即大幅提升夢之藍(lán)品牌勢能。夢之藍(lán) 作為洋河品牌矩陣的引領(lǐng)品牌，M6+、M9、手工班是三駕馬車，分別對應(yīng)次高端、高端、超高 端產(chǎn)品，當(dāng)前公司重新調(diào)整夢之藍(lán)產(chǎn)品，M9 與 M9手工班共同構(gòu)建千元以上價格帶，推出新品 M6+替代 M6、聚焦 700 元空白價格帶，力求實(shí)現(xiàn)飛天茅臺、普五、國窖 1573 下方全國第四大 價位單品；夢之藍(lán)水晶版（M3 升級產(chǎn)品）承接省內(nèi)外 500 元次高端核心價位消費(fèi)升級；新版 天之藍(lán)承接省內(nèi)外 350 元次高端入門價位消費(fèi)升級。M6+成功換代，沖擊百億大單品。2019 年 11 月，產(chǎn)品線全面升級

17、，首先推出 M6+，謀 求成為 700 元價格帶代表，并承載數(shù)字化營銷模式。洋河將 M6+打造成核心大單品有兩方面意 義：1） 借助 M6+拉高洋河夢之藍(lán)品牌勢能；2）M6+順應(yīng)次高端以上行業(yè)發(fā)展，為公司業(yè)績增長提供全新增長極。夢之藍(lán)水晶版，承接省內(nèi)外消費(fèi)升級。2020 年 11 月，夢之藍(lán)水晶版（簡稱水晶夢）作為 M3 升級產(chǎn)品上市，占位 500 元價格帶，延續(xù) M6+“增量、提至、提價”的產(chǎn)品換代邏輯，有 望順應(yīng)省內(nèi)外消費(fèi)升級實(shí)現(xiàn)增長。營銷系統(tǒng)老化解決方案：一商為主、多商幫襯，費(fèi)用投放向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。過去是以廠方指導(dǎo) 的體系，終端網(wǎng)點(diǎn)由廠商直控；調(diào)整后形成廠商一體化，分工原則以資源和能力作為

18、基礎(chǔ)原則， 根據(jù)經(jīng)銷商和廠商的資源和能力來決定誰來主導(dǎo)，如果區(qū)域市場上經(jīng)銷商有足夠的資源和能力， 就由經(jīng)銷商主導(dǎo)，公司做配合；若經(jīng)銷商具備資金實(shí)力，但不具備資源實(shí)力，由公司做主導(dǎo)“操 盤”；經(jīng)銷商體系由“多商并存”向“一商為主、多商幫襯”轉(zhuǎn)變，費(fèi)用投放體系重新確立，基本 方向兩大原則：1）調(diào)整投入比例和力度，縮減絕對投入，以消費(fèi)者為導(dǎo)向；2）調(diào)整費(fèi)用投入科 目類型，產(chǎn)品不同設(shè)計不同費(fèi)用。以提高投入產(chǎn)出效率。組織體系老化解決方案：銷售公司架構(gòu)精細(xì)化，21 年起分品牌運(yùn)作。但隨著夢之藍(lán)占比提 升，海、天、夢銷售隊伍遲遲沒有分立。此前基于夢之藍(lán)銷售情況給予提成，疊加總量完成百分 比給予系數(shù)提成，銷售

19、隊伍更重視夢之藍(lán)而忽視了海天的發(fā)展。2019 年末，公司推行組織分立 改革，將夢之藍(lán)事業(yè)部（M6、M3）與海天事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作，解決了原本不同價位帶產(chǎn)品由同一 支隊伍運(yùn)作的問題；2021 年，雙溝與貴酒銷售體系獨(dú)立，單獨(dú)設(shè)立雙溝銷售公司與貴酒銷售公 司，全面分品牌運(yùn)作，推進(jìn)洋河+雙溝雙品牌戰(zhàn)略。21 年 11 月，公司召開干部大會，對安徽、 上海、黑龍江、川渝大區(qū)的主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行人事調(diào)整，推動干部隊伍年輕化，有助于激發(fā)銷售團(tuán)隊 活力。人事干部老化解決方案：干部大會調(diào)整大區(qū)人事，少壯派接棒激發(fā)新動能。11 月 22 日，公 司“干部任用大會”及大區(qū)經(jīng)銷商懇談會議，提高省內(nèi)南京大區(qū)站位，提升省外河南、

20、江西等級 別以獎勵高增，任用 85 后少壯派接棒上海、安徽、浙江、黑龍江等大區(qū)，未來或進(jìn)一步明確前 后臺職能分工，在人事、費(fèi)用等層面“解綁”區(qū)域。激勵機(jī)制老化解決方案：股權(quán)激勵方案落地，激勵廣度充分。2019 年 10 月 29 日，公司公 告啟動回購總額 10 億元用于員工股權(quán)激勵，2021 年 7 月 15 日，洋河股份股權(quán)激勵落地。員工 購買價格 103.73 元為回購均價，激勵人數(shù)超 5000 人，股權(quán)激勵廣度充分，人均額度約 20 萬， 公司核心管理層張聯(lián)東董事長、鐘雨總裁、劉化霜執(zhí)行總裁分別獲得 1000 萬額度，鎖定期 24 個月，業(yè)績考核目標(biāo) 2021/22 年收入增長均為 1

21、5%。4 夢之藍(lán)助結(jié)構(gòu)提升，數(shù)字化營銷強(qiáng)化經(jīng)營周期4.1 次高端白酒高景氣，行業(yè)持續(xù)快速擴(kuò)容4.1.1 次高端白酒全國范圍內(nèi)擴(kuò)容行業(yè)天花板打開，次高端賽道高速增長。隨著普五、國窖 1573 價盤上行至 900 元+，當(dāng)前 次高端白酒價格區(qū)間拉長至 300-800 元，其中可劃分為 300 元次高端入門價位、400-600 元次 高端核心價位、及 700-800 元次高端挑戰(zhàn)價位，洋河 M6+/夢之藍(lán)水晶版/天之藍(lán)分別占位對應(yīng) 價位。2016 年以來，次高端白酒行業(yè)受益于茅臺、普五批價大幅上行，行業(yè)“價格天花板”顯 著抬升，帶動次高端白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)“量價齊升”，行業(yè)規(guī)模由約 150 億元增長至 2

22、020 年 700 億 元+，CAGR 約 34%。4.1.2 江蘇經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑全國，消費(fèi)升級帶動白酒價位向上江蘇是我國經(jīng)濟(jì)、人口大省，2020 年常駐人口約 8475 萬人，人均可支配收入 43390 元， 高于全國平均水平（32189 元）。得益于較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，江蘇白酒消費(fèi)升級領(lǐng)先全國， 省 內(nèi)主流價位分布在 200-500 元，整體市場規(guī)模超 400 億（出廠價口徑）。 HYPERLINK /SH603369.html 分區(qū)域看，江蘇省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，以省會南京為代表的蘇南地區(qū)主流價位已達(dá)次高端 300 元以上，同時長三角地區(qū)商務(wù)活動繁榮，消費(fèi)場景以婚嫁宴請以及商務(wù)消費(fèi)為主，地方名酒

23、 以及全國性名酒均占有一席之地。蘇北經(jīng)濟(jì)水平相對較低，主流價格帶在 200 元左右，但人均白 酒消費(fèi)量較大，同時也是洋河、今世緣等地產(chǎn)酒所在地，主流消費(fèi)以洋河的海天、今世緣的雅系 列為主。蘇中白酒消費(fèi)價位及人均消費(fèi)量處于中等水平。分品牌看，江蘇省內(nèi)地產(chǎn)酒洋河、今世緣、湯溝分別占據(jù)約 23%、12%、3%的市場份額， 洋河、今世緣主要產(chǎn)品均全面覆蓋省內(nèi)主流消費(fèi)帶，同時省內(nèi)渠道布局較為完善，品牌認(rèn)知較強(qiáng)。 HYPERLINK /SZ000858.html 外省品牌主要分為兩類，一是全國性名酒品牌，如茅臺、五糧液、國窖、劍南春等，主要占 據(jù)高端及次高端價位，二是徽酒品牌，由于安徽、江蘇地理相鄰，人口

24、流動大，消費(fèi)習(xí)慣相近， 古井、迎駕等徽酒品牌也占據(jù)一席之地，但定位價格帶相對較低。分價位看，江蘇省內(nèi) 300 元以上價位白酒消費(fèi)占比已超 50%，千元及千元以上價格帶主要 由全國性名酒占據(jù)。次高端價位分為 300-500 元，以及 500-800 元兩個價格帶，300-500 元價 格帶近年來快速擴(kuò)容，向上升級趨勢明顯，空間較大。4.2 M6+占位 700 元+，充分受益于江蘇消費(fèi)升級紅利M6+價盤及渠道利潤穩(wěn)步提升，百億大單品可期。2019 年 11 月 M6+上市以來，一方面， 價盤明顯提升，一批價由此前約 480 元，提升至目前約 620 元，經(jīng)銷商毛利率（渠道利潤）由 約 4-7%提升

25、至目前 10%以上，渠道利潤穩(wěn)步提升，帶動渠道推力增強(qiáng)；另一方面，M6+省內(nèi) 占位 600-700 元次高端挑戰(zhàn)價位，暫無直接競爭對手，有望充分受益于省內(nèi)消費(fèi)升級，延續(xù)快 速增長。省內(nèi)消費(fèi)升級推動，省外匯量增長。江蘇省內(nèi)消費(fèi)升級全國領(lǐng)先，目前主流宴席價位已達(dá)到 400 元+，相較安徽 200-300 元明顯領(lǐng)先，故江蘇省內(nèi) 600-800 元商務(wù)消費(fèi)價格帶正快速打開 空間，基于目前省內(nèi)該價格帶暫無直接競爭對手，預(yù)計 M6+有望充分享受江蘇消費(fèi)升級紅利， 延續(xù)較快增長；省外區(qū)域市場主流價格帶尚未升級到 600-800 元價位（省外高度 M6+定價 700 元+），短期依靠匯量增長，中期依托普五向

26、上打開次高端挑戰(zhàn)價位的容量天花板。 HYPERLINK /SZ000858.html 600-800 元玩家陸續(xù)進(jìn)入，次高端挑戰(zhàn)價位高速擴(kuò)容。2020 年前，600-800 元價位帶有 規(guī)模銷量的產(chǎn)品僅有 38 度國窖 1573 及 39 度五糧液，隨著 2019 年 11 月 M6+上市、2020 年 9月青30復(fù)興版上市，帶動次高端挑戰(zhàn)價位加速擴(kuò)容，2017-2021年預(yù)計行業(yè)復(fù)合增速約53%。 M6+受益于江蘇省內(nèi)基地市場消費(fèi)水平較高，預(yù)計有望實(shí)現(xiàn)快于行業(yè)的增速。4.3 水晶夢換代成功，價盤及渠道利潤明顯抬升水晶夢價盤及渠道利潤跟上四開。2020 年 11 月，公司推出 M3 換代升級產(chǎn)

27、品夢之藍(lán)水晶 版，設(shè)計價盤提升幅度較大，初期 2021 年春節(jié)市場接受度及價盤提升速度較慢，受益于宴席市 場逐步放量，水晶夢價盤及渠道利潤穩(wěn)步提升，當(dāng)前水晶夢價盤及渠道利潤與國緣新四開相當(dāng)， 渠道推力較此前明顯提升。400-600 元價位較快增長，水晶夢有望站穩(wěn)次高端核心價位。當(dāng)前 400-600 元價格帶百花 齊放，除傳統(tǒng)濃香品牌外，醬香品牌快速參與，2017-2021 年預(yù)計行業(yè)復(fù)合增速約 25%，預(yù)計 次高端核心價格帶有望延續(xù)約 20%增速擴(kuò)容，水晶夢換代升級后，渠道利潤較此前明顯提升， 有望實(shí)現(xiàn)不慢于價格帶的增速。4.4 天之藍(lán)完成換代，價盤穩(wěn)步上行新版天之藍(lán)價盤略有提升、銜接較快。2

28、021 年 8 月推出新版天之藍(lán)，升級產(chǎn)品價盤較此前 上升約 20 元，渠道整體利潤略有放大，新老產(chǎn)品銜接較快，預(yù)計新版天之藍(lán)承接省內(nèi)外 300 元 次高端入門價位消費(fèi)升級。300-400 元價位競爭烈度提升，天之藍(lán)有望穩(wěn)健增長。300-400 元價格帶為次高端入門價 位，近 5 年穩(wěn)健增長，2017-2021 年預(yù)計行業(yè)復(fù)合增速約 19%；劍南春水晶劍為此價格帶第一 大單品，占約 35%市場份額；天之藍(lán)受制于近 3 年產(chǎn)品生命周期老化等因素，市場份額由約 20% 回落至約 9%，基于天之藍(lán)完成換代實(shí)現(xiàn)價盤及渠道利潤提升、但當(dāng)前 300-400 元價格帶競爭 相對激烈（名酒全國化擴(kuò)張較快且醬酒

29、快速入局）、且天之藍(lán)銷售基數(shù)相對較高，故預(yù)計天之藍(lán) 有望實(shí)現(xiàn)約 10%增長。4.5 以產(chǎn)品換代為載體，導(dǎo)入數(shù)字化營銷模式4.5.1 “利難分”、“盤難控”，傳統(tǒng)模式下產(chǎn)品生命周期易波動渠道利潤跟隨產(chǎn)品生命周期而波動?？乇P分利的操盤邏輯在白酒行業(yè)內(nèi)被廣泛使用，本質(zhì)是 在產(chǎn)品設(shè)計時分配好渠道各環(huán)節(jié)利潤，以保證各環(huán)節(jié)有相對充分的動力。傳統(tǒng)白酒渠道控盤分利 的運(yùn)作模式通常提前設(shè)定產(chǎn)品價格體系和費(fèi)用投放模式。酒廠往往就出廠價、一批價以及零售價 進(jìn)行設(shè)定，從而分配經(jīng)銷商和終端利潤，最大程度調(diào)動銷售積極性，產(chǎn)品設(shè)計之初渠道動力相對 充分，渠道利潤基礎(chǔ)上，疊加費(fèi)用投放，以實(shí)現(xiàn)激勵經(jīng)銷商與終端加大鋪貨、陳列與動

30、銷的力度、 促使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場的目的；當(dāng)產(chǎn)品在渠道大范圍鋪開、渠道利潤透明化、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后， 渠道環(huán)節(jié)利潤逐步收窄，渠道推力邊際減弱。產(chǎn)品生命周期難把握，業(yè)績持續(xù)性易波動。隨著產(chǎn)品渡過成長期、進(jìn)入成熟期，渠道利潤透 明化、疊加酒廠費(fèi)用投放一定程度減少，致渠道各環(huán)節(jié)利潤持續(xù)收窄，致“利難分”；利潤收窄 致經(jīng)銷商動力邊際減弱，遂或減小產(chǎn)品鋪貨陳列力度及推薦力度，轉(zhuǎn)而尋求費(fèi)用投入更高、渠道 利潤更高的新產(chǎn)品，渠道推力減弱。酒廠由于無法獲知消費(fèi)者真實(shí)需求，故在市場價格下行過程 中，供給端難以與需求進(jìn)行及時匹配，量價處理能力較弱，最終致“盤難控”。可見，傳統(tǒng)渠道 運(yùn)作模式下的新產(chǎn)品生命周期往往難以

31、把握，公司業(yè)績持續(xù)性易出現(xiàn)波動。4.5.2 F2B2b2C，“一物一碼”+小程序?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營數(shù)字化有助直接指導(dǎo)企業(yè)決策和行動。渠道數(shù)字化打通廠家（F），到經(jīng)銷商（B），到門店 （b），再到消費(fèi)者（C）的數(shù)據(jù)鏈路，各個環(huán)節(jié)的活數(shù)據(jù)的匹配和聯(lián)動（F2B2b2C），有助企業(yè) 做出更好的營銷決策。獲知渠道各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，已實(shí)現(xiàn)供給端與需求端的靈活匹配。洋河“數(shù)字化營銷模式”通過數(shù) 字化掃碼掌握消費(fèi)者實(shí)際開瓶數(shù)據(jù)、及渠道（經(jīng)銷商、煙酒店）進(jìn)出庫數(shù)據(jù)，獲知需求端及渠道 端數(shù)據(jù)，已實(shí)現(xiàn)掌握消費(fèi)者實(shí)際需求情況以匹配供給端發(fā)貨，形成市場供求關(guān)系長期緊平衡的目 的?！耙晃镆淮a”加微信小程序，打通渠道各節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)。20

32、20 年，洋河股份基于微信小程序， 建立了服務(wù)平臺?！耙晃镆淮a ”和小程序?yàn)楣ぞ?，流通各環(huán)節(jié)完成掃碼為方法，已實(shí)現(xiàn)打通渠道 各節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)的目的，所有經(jīng)銷商在商品入庫、盤點(diǎn)和出庫時都需要完成掃碼的動作。掃碼打通渠 道各節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)帶來三方面益處：1）企業(yè)能更好地管控跨區(qū)域銷售等不規(guī)范的經(jīng)銷行為；2）企業(yè) 幫助經(jīng)銷商精準(zhǔn)地掌握自身的銷售數(shù)據(jù)，做好庫存和下游網(wǎng)點(diǎn)的溯源管理；3）企業(yè)根據(jù)各個經(jīng) 銷商的庫存情況，結(jié)合市場動銷的數(shù)據(jù)，制定更加合理的生產(chǎn)計劃。綜合來看，下游渠道數(shù)據(jù)的 在線化，幫助洋河打通了整個價值鏈。有了以二維碼為載體的數(shù)字化系統(tǒng)，下一步公司獲知數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)在于渠道各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)較高 的掃碼率，我們

33、分別通過“為什么渠道經(jīng)銷商愿意掃碼？”、“為什么終端門店與消費(fèi)者愿意掃碼？” 兩大核心問題予以解答，并力求刻畫出“數(shù)字化運(yùn)營成效如何？”的數(shù)字化運(yùn)營賦能效果。Q1：為什么渠道經(jīng)銷商愿意掃碼？A：為經(jīng)銷商服務(wù)和賦能。洋河通過數(shù)字化系統(tǒng)，為經(jīng)銷商提供進(jìn)銷存庫存管理系統(tǒng)、及下 游網(wǎng)點(diǎn)的溯源管理。庫存清晰又推動洋河優(yōu)化配額管理，最大可能避免經(jīng)銷商因?yàn)槿蝿?wù)問題而壓 貨，經(jīng)銷商滿意度提升，亦有助企業(yè)掌握市場真實(shí)需求。此外，洋河還打通了 30 多家銀行的服 務(wù)，幫助經(jīng)銷商和這些銀行建立聯(lián)系，通過集團(tuán)化談判的方式，為經(jīng)銷商提供最適合他的金融服 務(wù)，緩解資金壓力，通過企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)和賦能，渠道經(jīng)銷商愿意配合酒

34、廠掃碼。Q2：為什么終端門店與消費(fèi)者愿意掃碼？A：CRM 小程序+門店助手實(shí)現(xiàn) BC 聯(lián)動。CRM 小程序是洋河面對店主的服務(wù)界面，門店 助手是微信開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)插件，幫助品牌實(shí)現(xiàn)對于終端門店精準(zhǔn)連接，只要觸達(dá)的門店完成“門店 助手”要求的相關(guān)認(rèn)證，門店與品牌就實(shí)現(xiàn)了技術(shù)綁定。通過門店助手，酒企讓上新、促銷類信 息規(guī)?；|達(dá)門店。針對終端門店的活動激勵，門店需要掃商品上的二維碼，通過小程序獲??； 針對消費(fèi)者的促銷活動，同樣以在線的數(shù)字化方式完成。以 M6+為例，蓋內(nèi)碼設(shè)置 18/28/38/1888 元紅包，平均額度為 25 元，且可直接提現(xiàn)至微信錢包，通過現(xiàn)金激勵消費(fèi)者掃 碼，終端門店在消費(fèi)者掃

35、碼后得到后置獎勵，推動門店主動宣導(dǎo)掃碼。由此，公司通過蓋內(nèi)碼能 夠獲取消費(fèi)者開瓶數(shù)據(jù)，進(jìn)而了解市場實(shí)際需求情況。“一物一碼”+小程序，將具體的商品、門 店、消費(fèi)者一一對應(yīng)起來，門店獲得商家服務(wù)的同時，為消費(fèi)者提供服務(wù)，二者體驗(yàn)服務(wù)的同時， 各自獲得利益。Q3：數(shù)字化運(yùn)營成效如何？A：獲知渠道各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，已實(shí)現(xiàn)供給端與需求端的靈活匹配。洋河“數(shù)字化營銷模式”通 過數(shù)字化掃碼掌握消費(fèi)者實(shí)際開瓶數(shù)據(jù)、及渠道（經(jīng)銷商、煙酒店）進(jìn)出庫數(shù)據(jù)，獲知需求端及 渠道端數(shù)據(jù)，當(dāng)前洋河渠道各環(huán)節(jié)掃碼率分別為：經(jīng)銷商環(huán)節(jié) 100%，終端門店環(huán)節(jié) 90%+，消 費(fèi)者環(huán)節(jié) 80%+，通過掌握消費(fèi)者實(shí)際需求情況以匹配供給端

36、發(fā)貨，形成市場供求關(guān)系長期緊平 衡，近兩年公司渠道庫存穩(wěn)步下行，數(shù)字化運(yùn)營有助拉長產(chǎn)品生命周期，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營周期。4.5.3 導(dǎo)入數(shù)字化營銷模式，有助延長產(chǎn)品生命周期洋河產(chǎn)品換代是載體，數(shù)字化營銷模式是核心。2019 年 7 月，以劉化霜為代表的新一任銷 售系統(tǒng)管理層上任后，公司開啟了一輪由人事變革引領(lǐng)的產(chǎn)品、渠道等多方面改革。其中，公司 于 2019 年 11 月推出 M6 升級產(chǎn)品 M6+，用“增量、提質(zhì)、提價”的產(chǎn)品邏輯定位 700800 元價格帶，暫無競品。經(jīng)過一年的運(yùn)作，M6+充分受益于消費(fèi)升級大趨勢，已完成對老 M6 的 完全替代，并呈現(xiàn)量價齊升之勢。我們認(rèn)為，洋河有望在以 M

37、6+為代表的新產(chǎn)品帶動下開啟新 一輪產(chǎn)品生命周期，以新產(chǎn)品為載體，導(dǎo)入數(shù)字化營銷模式，有助實(shí)現(xiàn)“延長以 M6+為代表的 新一輪產(chǎn)品生命周期”的目的。獲知渠道各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，為控盤分利落地提供基礎(chǔ)。上文我們已對白酒既有的控盤分利體系進(jìn) 行了討論，但傳統(tǒng)控盤分利體系難以落地，核心原因在于對市場實(shí)際需求的不可知，致發(fā)貨節(jié)奏 難以把控、及傳統(tǒng)“高舉高打”的費(fèi)用投放模式，最終導(dǎo)致“盤難控”、“利難分”，故可見控盤 分利落地的核心矛盾是：1）掌握消費(fèi)者實(shí)際需求情況以匹配供給端發(fā)貨，形成市場供求關(guān)系長期緊平衡；2）渠道利潤體系再分配，穩(wěn)固經(jīng)銷商及終端的積極性。我們認(rèn)為，洋河全新的“數(shù)字化控盤分利”體系已基本解決上述兩大核心矛盾：1）數(shù)字化掃碼掌握消費(fèi)者實(shí)際開瓶數(shù)據(jù)、及渠道庫存數(shù)據(jù)解決“盤難控”的問題；2）渠道掃碼后置返利，渠道利潤體系在分配解決“利難分”的問題。5 多彩雙溝，光彩貴酒2021 年 5 月洋河股份股東會上，張聯(lián)東董事長提出“雙名酒、多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，明確“洋 河、雙溝、貴酒是公司三大核心增長極”，打造“精彩洋