2022年字節(jié)跳動發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析

1、2022年字節(jié)跳動發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析一、字節(jié)跳動：無盡的前沿字節(jié)跳動 2012 年 3 月于北京成立，在人工智能技術(shù)上具備技術(shù)優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，是最早將其大規(guī)模應(yīng)用于 信息分發(fā)的公司之一，并打造出今日頭條、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等產(chǎn)品，并在辦公、游戲、電商、廣 告、云服務(wù)等多個業(yè)務(wù)板塊均有所布局，產(chǎn)品矩陣得到進(jìn)一步完善。同時，公司以建設(shè)“全球創(chuàng)作與交流平臺” 為愿景，并將“技術(shù)出?！弊鳛槿蚧诵膽?zhàn)略，現(xiàn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)已遍布 150 個國家和地區(qū)，覆蓋 75 個語 種，在 40 多個國家和地區(qū)居于應(yīng)用商店榜單前列。根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的全球獨(dú)角獸榜，2019 年和 2021 年字 節(jié)跳動

2、分獲榜單第 2 名和第 1 名，2016 年以來估值水漲船高。組織架構(gòu)新調(diào)整，抖音戰(zhàn)略地位再提高。2021 年 11 月 2 日，字節(jié)宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將業(yè)務(wù)重新 梳理為六大板塊：（1）頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音；（2）員工發(fā)展部門的技能與 職業(yè)培訓(xùn)職能，轉(zhuǎn)型為職業(yè)教育業(yè)務(wù)，并入大力教育板塊；（3）飛書、EE、EA 合并成飛書業(yè)務(wù)板塊；（4）火 山引擎聚焦打造企業(yè)級技術(shù)服務(wù)云平臺；（5）朝夕光年負(fù)責(zé)游戲研發(fā)與發(fā)行；（6）TikTok 負(fù)責(zé) TikTok 平臺業(yè)務(wù)， 同時也支持海外電商等延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展。組織架構(gòu)調(diào)整前的字節(jié)跳動是以“大中臺小前臺”的邏輯為準(zhǔn)，并未 按

3、照事業(yè)線劃分，主要由三個核心部門技術(shù)部、用戶增長部和商業(yè)化部服務(wù)于產(chǎn)品拉新、留存與變現(xiàn)。如今， 通過將緊密配合的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊合并，并將通用性中臺發(fā)展為企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，一方面有利于部門間的配合更為便 捷和資源被高效利用，另一方面有利于公司聚焦主業(yè)匯集資源。2022 年 5 月 8 日，香港公司注冊處網(wǎng)站披露， 字節(jié)跳動（香港）有限公司于 5 月 6 日更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，旗下多家公司也完成更名，北京字 節(jié)跳動科技有限公司更名為北京抖音信息服務(wù)有限公司，北京字節(jié)跳動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司更名為 抖音視界（北京）有限公司 ，字節(jié)跳動資產(chǎn)證券化進(jìn)程加速。梁汝波接棒上任，曾任多個時期字節(jié)重要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

4、。2021 年 5 月張一鳴正式宣布離任字節(jié)跳動 CEO。2021 年 11 月初，張一鳴正式退出字節(jié)跳動董事會，將席位交給梁汝波。自字節(jié)跳動創(chuàng)立至 2016 年，梁汝波一直作 為字節(jié)跳動產(chǎn)品研發(fā)的重要負(fù)責(zé)人，參與今日頭條、頭條號、廣告系統(tǒng)和用戶增長系統(tǒng)等重要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。2016 年起負(fù)責(zé)飛書和效率工程，2020 年起負(fù)責(zé)集團(tuán)人力資源和管理工作，在字節(jié)組織建設(shè)和人才發(fā)展上有較大推動 作用。本次組織架構(gòu)調(diào)整后，六大業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人均向梁汝波匯報，TikTok 負(fù)責(zé)人周受資不再兼任字節(jié)跳動 CFO， CFO 職位空缺 5 個月后，2022 年 4 月 25 日由全球頂尖律所世達(dá)國際律師事務(wù)所高級合伙

5、人高準(zhǔn)擔(dān)任，其曾深 度參與字節(jié)早期多輪私募股權(quán)融資和對 musical.ly 和沐瞳游戲的收購。字節(jié)跳動多元化布局，跨行業(yè)產(chǎn)品矩陣顯現(xiàn)。字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)布局分為三個階段：（1）2012 年從資訊分發(fā) 和內(nèi)容起家，2012 年 3 月北京字節(jié)跳動科技有限公司正式成立，同年推出今日頭條和內(nèi)涵段子，通過大數(shù)據(jù)+ 人工智能推薦算法，實現(xiàn)千人千面，在接下來三年今日頭條得到快速發(fā)展，充分利用互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期且拓展 至海外市場。2016 年 3 月字節(jié)跳動成立人工智能實驗室，進(jìn)一步確立技術(shù)為基的戰(zhàn)略地位，繼續(xù)基于海量信息 分析挖掘提煉用戶行為特征，并且研究機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理、計算機(jī)視覺、人機(jī)交互等前沿技術(shù)

6、，構(gòu)建產(chǎn) 品護(hù)城河。（2）2016 年起字節(jié)跳動全面 All in 短視頻，2016 年 9 月和 2017 年 5 月抖音短視頻和海外版 TikTok 正式上線，面向不同類型用戶的火山小視頻（改名為抖音火山版）、頭條視頻（改名為西瓜視頻）也在同一時期 上線，通過差異化競爭方式最大化占領(lǐng)短視頻市場。（3）2018 年起新興業(yè)務(wù)逐步拓展，教育板塊、內(nèi)容付費(fèi)、 ToB 業(yè)務(wù)、游戲、元宇宙等模塊紛紛開始布局。在線教育方面，2018 年 2 月好好學(xué)習(xí) App 上線并正式進(jìn)軍教育 板塊，2020 年 3 月成立全資子公司北京博學(xué)互聯(lián)教育科技有限公司，持續(xù)對教育行業(yè)展開探索。電商業(yè)務(wù)方面， 2018 年

7、 5 月，字節(jié)跳動在抖音上線自有店鋪，加速內(nèi)容平臺電商化。廣告業(yè)務(wù)方面，商業(yè)品牌巨量引擎于 2019 年 1 月上線。2019 年 8 月辦公軟件飛書上線意味著字節(jié)跳動 ToB 業(yè)務(wù)的開啟，2020 年 6 月，技術(shù)服務(wù)平臺火 山引擎官網(wǎng)上線展現(xiàn)字節(jié)開拓云服務(wù)市場的決心。2021 年 8 月，字節(jié)收購 VR 初創(chuàng)企業(yè) Pico，加碼元宇宙賽道。 至此，字節(jié)的跨行業(yè)產(chǎn)品矩陣逐步顯現(xiàn)，增長前沿十分廣闊。政策監(jiān)管趨嚴(yán)收入增速放緩，廣告仍為營收主要來源。2021 年字節(jié)跳動營收同比增長 55%至 3677 億元， 盡管 2021 年下半年以來互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，教育、游戲、云計算、短視頻等賽道受到不同程度

8、影響，但字節(jié)的營 收增長在主要互聯(lián)網(wǎng)公司中仍保持相當(dāng)?shù)捻g性。分業(yè)務(wù)板塊看，2020 年字節(jié)跳動廣告收入 1750 億元，直播流 水 450-500 億元，電商營收 60 億元，游戲板塊流水 40-50 億元，教育板塊 20-30 億元，2021 年廣告與商業(yè)化收 入達(dá) 2500 億元，直播收入約 600-700 億元，廣告的營收貢獻(xiàn)有所降低，但仍是最主要的收入來源。抖音為廣告收入重要來源，電商取代游戲成為廣告投放主要行業(yè)。字節(jié)跳動廣告收入由 2020 年 1750 億元 增長至 2021 年 2500 億元，其中 2021 年上半年廣告營收約為 1150 億元人民幣，基本完成原計劃目標(biāo)，但 2

9、021 年三季度廣告收入增速明顯下滑，主要受政策監(jiān)管和宏觀環(huán)境影響。分產(chǎn)品貢獻(xiàn)看，廣告收入中抖音貢獻(xiàn)超六 成，今日頭條位列第二，占總收入的 18-20%，穿山甲平臺貢獻(xiàn)約 14%，西瓜視頻、懂車帝、番茄小說和星圖平 臺貢獻(xiàn)約 2-3%。分行業(yè)貢獻(xiàn)看，在線教育和游戲 2021 年受政策影響較大，游戲行業(yè) 2020 年廣告收入 450 億元， 2021 年預(yù)期 550-660 億元，在線教育廣告投放在 2021Q3 本應(yīng)增長，卻出現(xiàn)斷崖式下跌；取而代之的是電商行 業(yè)，2021 上半年為廣告營收貢獻(xiàn)超 30%，其中阿里、京東、拼多多等電商平臺在字節(jié)貢獻(xiàn)約 190-200 億元的廣 告年度框架協(xié)議。二

10、、廣告業(yè)務(wù)：巨量引擎產(chǎn)品矩陣細(xì)化，一體化電商廣告平臺應(yīng)運(yùn)而生1、行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，但市場空間依然廣闊短期疫情拉低經(jīng)濟(jì)增速，廣告市場沖擊明顯。廣告經(jīng)營與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境關(guān)聯(lián)度較高，2020 年疫情對廣告行 業(yè)造成一定沖擊，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告增速波動大于行業(yè)整體，2021 年上半年雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告增長迅猛，但是三季 度以來受游戲、教育等行業(yè)影響，投放預(yù)算縮減導(dǎo)致相關(guān)行業(yè)短期內(nèi)增速難以恢復(fù)。2022 年疫情反復(fù)，繼續(xù)對 經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來沖擊，預(yù)期廣告市場增速進(jìn)一步放緩，互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模擴(kuò)張趨慢。根據(jù) 2021 年廣告主調(diào)研，疫情 環(huán)境下營銷工作遭受較大沖擊，其中 28%廣告主認(rèn)為線下渠道營銷和推廣環(huán)境的不穩(wěn)定性會對營銷

11、工作帶來最 大的負(fù)面沖擊。行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范化推進(jìn)。2021 年以來，上位法、網(wǎng)絡(luò)安全、平臺管理、算法管理、反壟斷 等層面的監(jiān)管陸續(xù)得到關(guān)注，嚴(yán)格的監(jiān)管政策和細(xì)則也相繼出臺。2021 年 7 月工信部大力推進(jìn) App 開屏彈窗信 息騷擾用戶問題整治，相關(guān)法規(guī)管理體系日趨完善；2021 年 11 月互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（征求意見稿）也對 部分類型廣告主投放進(jìn)行限制，廣告平臺庫存、投放精準(zhǔn)度也將在短期內(nèi)受到一定影響；2021 年 11 月，市場 監(jiān)管總局出臺網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法，增強(qiáng)對數(shù)字營銷環(huán)境的治理力度。市場監(jiān)管趨嚴(yán)旨在進(jìn)一步完善監(jiān)管 制度，明確廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的職責(zé)，處方藥、煙

12、草、K12 階段校外培訓(xùn)廣告被明令禁止，行業(yè)規(guī)范化 有望加速，長期健康發(fā)展值得期待。市場容量持續(xù)擴(kuò)張，結(jié)構(gòu)細(xì)分趨于精細(xì)。中國廣告市場增長遠(yuǎn)未觸頂，2021 年增長率仍有較大提升，未來 預(yù)計增速受疫情、監(jiān)管等原因會有所下調(diào)，但增長趨勢不改?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告自 2019 年增速持續(xù)高于行業(yè)整體增速， 互聯(lián)網(wǎng)廣告占比繼續(xù)擴(kuò)大，2021 年占比已超 6 成。2022 年雖然受到疫情和監(jiān)管兩方面影響，短期增速下調(diào)，但 環(huán)境趨于穩(wěn)定、政策趨于完備之后長期仍將保持增長活力。同時網(wǎng)絡(luò)廣告的市場細(xì)分結(jié)構(gòu)趨于精細(xì)化，且份額 仍在持續(xù)動態(tài)調(diào)整，其中電商廣告和信息流廣告占比持續(xù)上升。隨著短視頻紅利期到來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛

13、 布局信息流內(nèi)容，信息流廣告成為增長最為顯著的模塊，其中以字節(jié)跳動旗下抖音及今日頭條最為突出。消費(fèi)習(xí)慣向線上遷移，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成企業(yè)共識。ToC 維度，除信息流外，用戶消費(fèi)習(xí)慣也在迅速變化， 2016 至 2020 年，線上消費(fèi)品零售額年復(fù)合增長率達(dá)到 23.5%，需求側(cè)的線下消費(fèi)習(xí)慣不斷遷移延伸至線上，供 給側(cè)也在不斷拓展新消費(fèi)場景和賽道，2020 年電商廣告份額占比已達(dá) 39.9%，占據(jù)龍頭位置。未來電商行業(yè)熱 度繼續(xù)提升，且對于策略制定和運(yùn)營管理將不斷提升改善，電商廣告將繼續(xù)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場頭部。ToB 維 度，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為公司市場營銷工作的必然趨勢，疫情影響雖然使得企業(yè)預(yù)算受限

14、，但是也使數(shù)字升級的必要性成為共識，未來企業(yè)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將繼續(xù)推進(jìn)。移動視頻廣告容量龐大，短視頻媒介繼續(xù)強(qiáng)勁增長。各媒體繼續(xù)加速商業(yè)化進(jìn)程，從平臺特征和用戶基礎(chǔ) 來看，移動視頻和移動社交同時具備較大的 MAU 和月人均使用時長，廣告容量池最大，且 2021 年 12 月移動 視頻年度廣告收入超 1000 億，移動社交廣告收入 500-1000 億元；移動購物由于平臺特征和用戶行為特點(diǎn)，月 人均使用時長較短、MAU 較高，廣告池容量小于移動視頻，但年廣告收入亦超 1000 億；新聞資訊廣告池和廣 告收入均屬于中游水平，年廣告收入 100-500 億。展望未來，短視頻媒介將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，持

15、續(xù)拉新、促 活、提升 ROI，拓展廣告容量池和廣告收入。字節(jié)跳動旗下業(yè)務(wù)抖音和今日頭條，作為移動視頻和新聞資訊的 頭部產(chǎn)品，具有極強(qiáng)的能力和增長潛力，且近年以直播電商切入移動購物板塊，具備極強(qiáng)競爭力，廣告業(yè)務(wù)增 長空間較為樂觀。2、字節(jié)廣告業(yè)務(wù)：商業(yè)化模式趨于成熟，擴(kuò)張投放平臺豐富廣告類型字節(jié)跳動具備豐富的內(nèi)容生態(tài)，同時擁有可觀的活躍用戶和超長用戶時長，整體流量變現(xiàn)基礎(chǔ)較強(qiáng)，同時 搭載技術(shù)優(yōu)勢和多元 App，廣告投放效果出眾。目前字節(jié)系廣告形式可以分為兩類：品牌廣告、效果廣告。品 牌廣告注重宣傳和曝光，一般的收費(fèi)方式主要為 CPT（按時段）和 GD（買量）；而效果廣告更加追求效果和轉(zhuǎn) 化，主要

16、的收費(fèi)方式為 CPC、CPM、CPA、CPV。按照廣告投放平臺來劃分，字節(jié)跳動的廣告產(chǎn)品可分為在今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、FaceU 激 萌、住小幫、圖蟲、幸福里、穿山甲以及番茄小說的投放廣告。按照廣告類型進(jìn)行劃分，主要的廣告類型是： 開屏廣告、信息流廣告，但是字節(jié)跳動也在積極展開新場景的探索，推出搜索廣告，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生態(tài)下的搜索結(jié) 果更符合用戶需求，且搜索用戶收入更高更有價值。除此之外，字節(jié)跳動會根據(jù)平臺的類型差異推出特定的廣 告類型，或者進(jìn)一步對開屏廣告、信息流廣告和搜索廣告的具體樣式進(jìn)行設(shè)計。抖音推出抖音挑戰(zhàn)賽和企業(yè)號 的玩法，西瓜視頻推出后貼片廣告，F(xiàn)aceU 激萌推出 H5 定

17、制和貼紙廣告，穿山甲采取激勵視頻的形式，同時垂 類 APP 如住小幫、幸福里也將相關(guān)的推薦服務(wù)融入廣告。巨量引擎作為字節(jié)跳動旗下的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺，將今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻等產(chǎn)品的 營銷能力進(jìn)行整合，使之服務(wù)于不同體量不同地域的企業(yè)主及個體，通過自身技術(shù)優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢聚焦用戶注 意力，實現(xiàn)流量的獲取、運(yùn)營與轉(zhuǎn)化，助力商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。巨量引擎通過聯(lián)結(jié)創(chuàng)作者、用戶和平臺，構(gòu)建 起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、推薦與分發(fā)機(jī)制以及用戶特征相互作用的生態(tài)體系。內(nèi)容經(jīng)營：巨量引擎為廣告主、創(chuàng)作者提供多元的廣告創(chuàng)意制作工具，主要產(chǎn)品為巨量星圖和星圖即合。 巨量星圖于 2018 年 9 月正式上線，主要為客戶、

18、達(dá)人/創(chuàng)作者、MCN/優(yōu)選服務(wù)商三類用戶提供服務(wù)，發(fā)揮自身 數(shù)據(jù)優(yōu)勢，匹配達(dá)人內(nèi)容特征、粉絲畫像與廣告主訴求，提升達(dá)人匹配效率，為投放交易提供中介平臺。通過 巨量星圖，抖音對紅人接廣告的方式進(jìn)行限制，只能通過與抖音官方簽約或者與抖音認(rèn)證的 MCN 機(jī)構(gòu)簽約的 方式接廣告，同時對達(dá)人建立較為嚴(yán)格的積分制度和懲罰措施，維護(hù)平臺正常運(yùn)轉(zhuǎn)。除此之外，由于廣告主支 付交易費(fèi)需要通過平臺，平臺扣除自身收益后結(jié)算給達(dá)人，因此相比以往只能在達(dá)人報價上比例加成的廣告模 式，平臺對產(chǎn)業(yè)鏈利益分配具有較強(qiáng)議價權(quán)。星圖即合的主要定位是為視頻、圖文、落地頁等創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)提 供制作服務(wù)，相比巨量星圖的強(qiáng)平臺性質(zhì)，星圖即合

19、更多是創(chuàng)意生產(chǎn)工具，通過對接客戶和創(chuàng)作者兩類用戶， 聯(lián)結(jié)創(chuàng)意輸出的供需兩側(cè)，同時支持賬號托管、創(chuàng)意全案等營銷全場景服務(wù)。廣告平臺：巨量引擎廣告平臺是整合今日頭條、抖音、西瓜視頻等營銷資源的廣告投放平臺，隨著用戶需 求愈發(fā)個性化，聚合式的廣告平臺可以更為高效地依托數(shù)據(jù)優(yōu)勢，刻畫用戶標(biāo)簽鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，依據(jù)用戶 習(xí)慣和內(nèi)容偏好精準(zhǔn)觸達(dá)，2019 年初由“今日頭條廣告服務(wù)平臺”轉(zhuǎn)型而來，將更加突出全局化經(jīng)營，是基于 生態(tài)的聚合性改變。廣告平臺主要提供基礎(chǔ)功能、推廣管理以及數(shù)據(jù)報表三個維度的功能矩陣，基礎(chǔ)功能將對 投放環(huán)比、數(shù)據(jù)趨勢、Top 數(shù)據(jù)提供可視化分析；推廣管理則為用戶提供更多自定義修改空間

20、，進(jìn)行指標(biāo)排序、 全局篩選、標(biāo)簽修改等操作，輔助廣告投放效率優(yōu)化；數(shù)據(jù)報表則用更為精確細(xì)化的數(shù)據(jù)分析和報表呈現(xiàn)，輔 助歸因分析，復(fù)盤投放效果。資料來源：巨量廣告官網(wǎng)，中信建投 投放輔助：由于目前巨量引擎下廣告投放的用戶類型較多，用戶需求進(jìn)一步差異化和復(fù)雜化，因此一些投 放輔助平臺也應(yīng)運(yùn)而生，輔助不同類型的廣告主與達(dá)人進(jìn)行投放。巨量開放平臺提供多種接口服務(wù)，將巨量廣 告、巨量星圖、巨量千川、企業(yè)號的相關(guān)功能接口進(jìn)行整合匯總，方便用戶調(diào)用 API 使用。巨量縱橫則是為多 賬戶管理、跨平臺協(xié)作的需求提供服務(wù)，方便用戶全局統(tǒng)籌管理不同業(yè)務(wù)賬號、不同身份管理、不同數(shù)據(jù)維度 的場景，作為商務(wù)管理平臺，巨量

21、縱橫打通了廣告投放平臺、企業(yè)號、巨量千川、巨量星圖等多業(yè)務(wù)平臺，通 過一體化綁定和賬戶關(guān)聯(lián)管理，將營銷素材和人群策略在不同計劃和賬戶中高頻復(fù)用，實現(xiàn)一體化經(jīng)營目標(biāo)。 巨量縱橫的其他兩大優(yōu)勢在于通過設(shè)定角色權(quán)限保護(hù)數(shù)據(jù)安全和提供全局?jǐn)?shù)據(jù)視角。營銷科學(xué)：營銷科學(xué)在廣告投放的核心作用是為廣告投前、投中、投后提供可靠且易于理解的數(shù)據(jù)支持， 前期提供數(shù)據(jù)洞察，中期監(jiān)控指標(biāo)走向，后期進(jìn)行效果歸因，對于核心營銷數(shù)據(jù)分析解讀并提供各類數(shù)據(jù)報表， 方便策略制定者精細(xì)化結(jié)合自身需求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和投放。巨量算數(shù)提供從全局視角出發(fā)的報告和分析，通過 對特定場景、特定行業(yè)、特定觀點(diǎn)的分析，判斷營銷趨勢、提供前瞻觀點(diǎn)、梳

22、理熱點(diǎn)案例、發(fā)表深度專題。而 巨量云圖是基于標(biāo)簽體系的營銷工具，提供創(chuàng)意選擇、達(dá)人選擇、傳播洞察、品牌人群分析的功能，通過多維 度標(biāo)簽定位人群，自行設(shè)置基礎(chǔ)標(biāo)簽、內(nèi)容偏好以及垂直行業(yè)標(biāo)簽，充分利用字節(jié)系 app 生態(tài)的海量數(shù)據(jù)優(yōu)勢， 助力品牌營銷。電商廣告：巨量千川是字節(jié)跳動的一體化電商廣告平臺，于 2021 年初上線，整合了 DOU+、魯班（字節(jié)早 期電商廣告體系）、feed 流直播帶貨、電商廣告等多種電商廣告能力，專注于抖音電商廣告推廣。融合前的原平 臺主要有三個部分，通過 DOU+加持熱度，通過魯班電商和 AD 廣告（教育行業(yè)、婚紗攝影、商務(wù)服務(wù)等偏本 地生活類的客戶）分別進(jìn)行商品推廣和

23、抖音號推廣。其中 DOU+傾向“強(qiáng)內(nèi)容弱營銷”，主要提供興趣推送，根 據(jù)內(nèi)容將填加購物車功能的視頻分發(fā)給相關(guān)用戶，由此通過內(nèi)容帶貨的形式為抖音小店帶來自然流量；魯班電 商則營銷性質(zhì)更重，達(dá)人通過視頻、短視頻推廣商品，消費(fèi)者通過視頻觸達(dá)單品或者抖音小店，廣告路徑為：抖音廣告點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至 H5 進(jìn)入 7 大電商店鋪瀏覽、購買商品。整合后的新巨量千川平臺將帶貨平臺與 其他推廣平臺分離，融合直播、短視頻等帶貨廣告、魯班和 DOU+，通過內(nèi)容和營銷并舉的方式，匯集自然流 量和廣告流量，流量池進(jìn)一步擴(kuò)大。另一大改變是巨量千川的前提是抖音小店，僅做閉環(huán)電商而不再包括引流 電商廣告，幫助客戶在平臺上完成所有營銷

24、建設(shè)。巨量千川支持直播、短視頻多種帶貨方式和移動端、PC 端雙端投放，其中移動端的版本為“小店隨心推”， PC 端根據(jù)自動化差異區(qū)分為“PC 端極速推廣”和“PC 端專業(yè)推廣”?！靶〉觌S心推”主要針對輕量級廣告產(chǎn)品， 可以使得投放目標(biāo)偏向電商化，同時提升加粉和互動；“PC 端極速推廣”較適合缺少投放經(jīng)驗的新手，主要設(shè) 置投放方式（按成本投放/按量投放）、轉(zhuǎn)化目標(biāo)、預(yù)算等關(guān)鍵要素，人群定向可以依靠自動優(yōu)化；“PC 端專業(yè) 推廣”比較適合有固定開播計劃、有精準(zhǔn)定向需求的直播團(tuán)隊，自定義設(shè)置空間更大，可以支持進(jìn)階投放和創(chuàng) 意設(shè)置，可以自定義設(shè)置投放速度和人群定向特征。平臺廣告收入主要由廣告展示量和廣

25、告單位流量變現(xiàn)能力決定。廣告展示量是廣告請求量和廣告填充率的 乘積，因此廣告展示率是衡量廣告展示量的相關(guān)指標(biāo)：（1）廣告請求量指投放系統(tǒng)請求的廣告量，廣告請求量 越高，可供給的廣告流量就越高；影響廣告請求量的主要因素有 DAU&MAU、廣告位數(shù)量和廣告請求邏輯，平 臺的活躍用戶越多，廣告位數(shù)量越多則廣告請求量越高，不同的廣告請求邏輯也會對廣告請求量造成一定影響。 （2）廣告填充率越高，意味著平臺具有較多廣告競爭者，賣出的流量庫存占比較高，且廣告銷售能力較強(qiáng)，因 此是廣告商判斷流量與自身廣告匹配度的重要指標(biāo)。廣告單位流量變現(xiàn)能力，即 eCPM，主要受廣告主出價、 點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的影響，廣告投放邏

26、輯是基于 eCPM 來進(jìn)行競價隊列排序，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、用戶群體和廣告的 相關(guān)信息，對用戶點(diǎn)擊通過率和廣告主出價進(jìn)行排序：（1）其中用戶點(diǎn)擊通過率又與廣告創(chuàng)意、廣告位選擇、 大小時長、廣告設(shè)計等息息相關(guān)；（2）用戶單次點(diǎn)擊廣告賣方所需承擔(dān)的成本與用戶構(gòu)成、匹配程度、轉(zhuǎn)化效 果、廣告主目標(biāo) ROI 相關(guān)，具備大范圍和高粘性用戶群體的平臺、歷史轉(zhuǎn)化效果較好的平臺以及匹配人群精確 度較高的平臺、廣告主競爭大且隊列長的平臺往往具備更高的 eCPM?；谝陨蠌V告收益拆解邏輯，對于平臺方而言，廣告收入的核心驅(qū)動力有用戶流量、廣告加載率、投放精準(zhǔn)度。（1）用戶流量：如果平臺擁有較高的 DAU 和 MAU，意味

27、著平臺運(yùn)營情況良好，會吸引到更多的廣告主 在平臺上投放，因此具備較大的廣告請求量；用戶流量也會影響到用戶單次廣告賣方所需承擔(dān)的成本，當(dāng)用戶 流量較高時，不僅平臺匹配算法精度會更高，同時高粘性的用戶群體平臺會使平臺議價權(quán)增大，廣告主競爭趨 于激烈，eCPM 也會有所增長。（2）廣告加載率：廣告加載率是調(diào)節(jié)廣告庫存的關(guān)鍵性指標(biāo)，而廣告庫存與用 戶體驗和廣告收入高度關(guān)聯(lián)，因此廣告加載率其實是權(quán)衡用戶和平臺兩方利益的重要指標(biāo)。同時廣告庫存的大 小會直接影響到廣告位的數(shù)量控制和廣告銷售能力，這兩個指標(biāo)又會相應(yīng)影響到廣告請求量和廣告填充率。（3） 投放精準(zhǔn)度：投放精準(zhǔn)度是平臺對 eCPM 議價權(quán)掌控的核心

28、競爭力，投放精準(zhǔn)度高才能提升用戶觸達(dá)的匹配程 度和轉(zhuǎn)化效果，一方面保證用戶活躍度繼續(xù)提升，一方面優(yōu)化廣告競價排序、建立高轉(zhuǎn)化率的口碑，從而提升 廣告主的出價和廣告質(zhì)量，進(jìn)而提升廣告收入。對于較為成熟的廣告平臺而言，用戶流量和投放精準(zhǔn)度是決定廣告收入天花板的重要因素，因為較為成熟 的平臺已經(jīng)根據(jù)本身的廣告轉(zhuǎn)化效率和平臺屬性將廣告加載率提升至上限附近，如果廣告密度繼續(xù)擴(kuò)大，用戶 流失率會加劇，廣告效果也會下降，eCPM 和 DAU 同時受到打擊則廣告收入也會降低，因此廣告加載率未來會 維持在合理區(qū)間。DAU 能否穩(wěn)定或?qū)崿F(xiàn)增長是提升廣告收入的關(guān)鍵，用戶活躍度高、用戶數(shù)據(jù)積累大會同時正 向影響廣告主

29、出價和投放技術(shù)的精準(zhǔn)程度；而對于 DAU 相近的公司，用戶投放精準(zhǔn)度將是拉開平臺差距的重要 因素。如今字節(jié)跳動在用戶活躍度和投放精準(zhǔn)度上都較有優(yōu)勢，2021 年 12 月抖音 DAU 高達(dá) 4.1 億人，同比增 長 33%，人均單日使用時長達(dá) 101.65 分鐘，同比增長 8%，月人均使用天數(shù)同比增長 6%至 18.96 天；同時基于 機(jī)器學(xué)習(xí)算法，幫助用戶快速發(fā)現(xiàn)個人喜歡的內(nèi)容，在分發(fā)個性化信息內(nèi)容的同時，也推薦與用戶契合度更高 的廣告內(nèi)容，使得廣告更易于觸達(dá)目標(biāo)客戶。因此，字節(jié)跳動的未來策略為保持現(xiàn)有優(yōu)勢，繼續(xù)提升字節(jié)系 app 的 DAU，并保持字節(jié)投放技術(shù)優(yōu)勢，形成廣告業(yè)務(wù)的護(hù)城河。經(jīng)

30、測算抖音的 eCPM 約為 17 元/千次。抖音的主要廣告形式為信息流廣告，其廣告收入計算公式可簡化為 DAU用戶日平均使用時長（嚴(yán)格講應(yīng)扣除觀看直播時長）短視頻每分鐘播放次數(shù)短視頻廣告加載率 CPM/1000365 天。根據(jù) Quest mobile 數(shù)據(jù)，2021 年抖音平均 DAU 約為 3.75 億，抖音用戶平均日使用時間約 102 分鐘。根據(jù)估算數(shù)據(jù)，2021 年抖音廣告收入約為 1500 億元。根據(jù)產(chǎn)品實測，抖音單條視頻平均播放時長 15-20 秒，每分鐘播放次數(shù)約為 3.5 次。根據(jù)估算數(shù)據(jù)，2020 年抖音廣告加載率約為 16%-18%，預(yù)計 2021 年廣 告加載率為 18%

31、。經(jīng)計算，2021 年抖音 eCPM 約為 17 元/千次。3、廣告平臺間比較（1）廣告收入對比：巨頭放緩，新星加速 互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在宏觀經(jīng)濟(jì)下行、監(jiān)管趨嚴(yán)的大形勢下增速趨緩，2021 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為 5435 億 人民幣，同比增長 9.32%，較 2020 年增速下滑 4.35pct，大盤下各大互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭也趨于白熱化，整體呈現(xiàn) 出巨頭放緩，新星加速的態(tài)勢。阿里巴巴：中觀景氣疲弱拖累 CMR 表現(xiàn)。阿里巴巴 FY22Q3（自然年 21Q4）客戶管理收入同比下降 1.34%， 首次錄得同比負(fù)增長。2021 年阿里電商業(yè)務(wù)面臨較大壓力，一方面，下半年以來宏觀經(jīng)濟(jì)尤其消費(fèi)面臨較大壓 力

32、，電商行業(yè)中觀景氣疲弱，同時平臺需要平衡與商家的利益，為了長期業(yè)務(wù)的健康發(fā)展給予一定激勵和幫扶， 另一方面，直播電商快速發(fā)展，侵占阿里等傳統(tǒng)電商市場份額，抖快直播電商已經(jīng)實現(xiàn)閉環(huán)，二類電商的渠道 也被縮減，對于阿里來說沖擊較大。騰訊：教育、游戲及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等行業(yè)廣告需求疲軟。2021 年四季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比下降 12.72% 至 215.18 億元，下半年在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管大背景下，教育、游戲行業(yè)傳統(tǒng)廣告主受打擊使得騰訊廣告收入受到影響， 新的廣告主增長仍需時間，目前屬于適應(yīng)政策的過渡時期。細(xì)分廣告類型，移動廣告聯(lián)盟和微信為主的社交廣 告收入 2021Q4 下降 10%至 183 億元，媒體廣

33、告收入下降 25%至 32 億元，主要由于騰訊新聞和騰訊視頻的廣告 收入減少。百度：宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱、監(jiān)管趨嚴(yán)、競爭格局惡化導(dǎo)致增速放緩。2021 年百度廣告收入同比增長 12%至 740 億元，2021Q4 僅同比增長 1%至 191 億元，除了宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱和行業(yè)監(jiān)管等因素影響外，百度廣告業(yè)務(wù)增長趨 緩還有兩方面原因：一是搜索類廣告市場份額逐步被短視頻廣告侵占，另一方面，擁有巨大流量的字節(jié)跳動和 騰訊進(jìn)軍搜索廣告，進(jìn)一步擠占百度在搜索廣告市場的份額。快手：平臺流量增長、電商商業(yè)閉環(huán)助力廣告收入高增。快手 2021 年廣告收入超過直播收入，同比增長 95.22%至 425.65 億元，2021Q4

34、 同比增長 55.5%，增速顯著高于互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤，全年廣告商數(shù)量同比增長超 60%?？焓钟脩魝?cè)流量仍然在繼續(xù)積累，廣告主側(cè)短視頻和直播的形式受到更多青睞，平臺側(cè)也在高度重視服 務(wù)能力和創(chuàng)意營銷活動的構(gòu)建，并且在業(yè)務(wù)板塊延伸至電商業(yè)務(wù)，配合廣告業(yè)務(wù)共同高速發(fā)展。長遠(yuǎn)來看，由 于平臺流量持續(xù)增長、電商商業(yè)閉環(huán)逐步形成等因素，快手的廣告仍然處在繼續(xù)騰飛的階段。嗶哩嗶哩：廣告收入增速迅猛，明確廣告戰(zhàn)略地位。嗶哩嗶哩 2021Q4 廣告收入同比增長 119.77%至 15.88 億元，體量較小但是增速迅猛，得益于流量增長和商業(yè)化加速，知乎、嗶哩嗶哩等內(nèi)容平臺廣告收入增長較快。 嗶哩嗶哩明確提出要將廣告

35、收入增長提升至與用戶增長同等重要的地位，目前 B 站打通了廣告場景，并且已經(jīng) 初步確立以 up 主為核心的廣告形式。同時在用戶側(cè)，單用戶廣告變現(xiàn)效率、用戶增速均較為樂觀，廣告主側(cè)平 臺廣泛優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也在吸引多個行業(yè)的廣告主。微博：重點(diǎn)用戶投放力度大，內(nèi)容+品效助力平穩(wěn)發(fā)展。微博 2021Q4 廣告收入 35.08 億元，同比增長 21.63%。 微博去年雖然受到飯圈治理的部分影響，但并未像騰訊、百度一樣受到游戲、教育行業(yè)的政策影響，原因在于 微博廣告營銷的主要領(lǐng)域在于美妝和 3C。微博具備兩大核心競爭優(yōu)勢，第一是投放廣告費(fèi)用較高的非互聯(lián)網(wǎng)行 業(yè)廣告主正好是微博的重點(diǎn)客戶，比如歐萊雅、聯(lián)合利華、

36、寶潔、瑪氏燈光快消品牌。第二是微博通過“品效 廣告+內(nèi)容運(yùn)營”組合的方式營銷，配合微博用戶屬性，在業(yè)內(nèi)建立較強(qiáng)競爭力，因此仍然屬于平穩(wěn)發(fā)展階段。（2）廣告體系：與核心產(chǎn)品相輔相成，商業(yè)化模式存在差異阿里系、騰訊系、百度系、字節(jié)系的產(chǎn)品矩陣和主營業(yè)務(wù)存在一定差異化，主要產(chǎn)品類型、布局領(lǐng)域廣泛 程度、廣告收入提升空間、廣告類型和競價體系均有所不同。各大公司的主營業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略調(diào)整以及廣告業(yè)務(wù)的 優(yōu)劣勢將決定廣告收入的第一增長曲線能否繼續(xù)高速發(fā)展，在其他領(lǐng)域的嘗試和商業(yè)化程度則決定公司能否開 發(fā)第二增長曲線。阿里巴巴：CPC 廣告為主，廣告貨幣化率仍有提升空間。阿里巴巴主要提供的廣告類型為搜索廣告、展示

37、 廣告和聯(lián)盟廣告。搜索廣告一般在搜索后以信息流的形式展示在搜索結(jié)果中，以 CPC 模式定價；展示廣告位于 阿里旗下資源各頻道的展示位，計費(fèi)形式以 CPM 為主；聯(lián)盟廣告則以傭金計費(fèi)形式為客戶提供定制服務(wù)。阿里 巴巴的優(yōu)勢在于電商廣告的 ROI 較高，廣告庫存和轉(zhuǎn)化率具有優(yōu)勢，同時擁有豐富的媒體平臺和大量線上線下 數(shù)據(jù)，并通過“全鏈路”營銷模式可以持續(xù)提升變現(xiàn)效率。劣勢在于廣告主要服務(wù)于電商商家，對大企業(yè)大品 牌影響力有限。以 CPC 廣告為例，電商平臺廣告貨幣化率受 CPC、平均點(diǎn)擊購買率和平均客單價的影響，其中 CPC 為商品鏈接每點(diǎn)擊付費(fèi)，是賣家在競價排序機(jī)制下市場化競爭的結(jié)果，主要受賣家

38、結(jié)構(gòu)（企業(yè)或品牌賣家占比等）、賣家數(shù)量（數(shù)量越多，廣告位競爭越激烈，價格越高）影響；平均客單價主要受品類結(jié)構(gòu)影響；平均 點(diǎn)擊購買率主要受商品本身與用戶需求契合度影響。因此，對于電商平臺而言，品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，高毛利率、 低客單價 SKU 占比的提升有利于提升廣告貨幣化率。騰訊：社交領(lǐng)域維持絕對優(yōu)勢，資訊、視頻號有所助力。騰訊在社交領(lǐng)域具備絕對優(yōu)勢，微信的主要廣告 位處于微信公眾號、朋友圈以及小程序，更加強(qiáng)調(diào)實時性和曝光，其中微信公眾號具有視頻貼片、文章、互選 廣告等廣告形式，采取 CPM 曝光排期、CPM 競價和 CPC 競價的計費(fèi)方式；微信朋友圈廣告則是以信息流的方 式出現(xiàn)，其中本地推廣廣告、

39、電商推廣廣告僅支持按曝光競價購買；小程序廣告門檻較低，有激勵廣告和插屏 廣告兩種形式，主要采取 CPM 競價方式。短視頻領(lǐng)域，2021 年微信視頻號為廣告收入增長帶來助力，根據(jù)視 燈數(shù)據(jù)，2021 年視頻號 DAU 超 5 億，同比增長 79%，人均使用時長超 35 分鐘，同比增長 84%，雖然與抖音、 快手存在較大差距，但視頻號有微信導(dǎo)流，未來增長可期，2021 年 6 月也已上線互選廣告平臺。在資訊和長視 頻領(lǐng)域，騰訊視頻、騰訊新聞也處于行業(yè)較為領(lǐng)先的位置，整體布局較為完善，但是廣告變現(xiàn)能力尚難成為主 要增量空間。百度：搜索類廣告主導(dǎo)，發(fā)力信息流廣告。百度的主要廣告類型是搜索、信息流以及開

40、屏廣告，競價方式 上以 CPC 和 CPM 為主。其中百度的核心競爭力仍為搜索推廣，計算公式的核心指標(biāo)是關(guān)鍵詞質(zhì)量和競價，看 重廣告效果和投放收益。投放過程中會綜合考慮用戶的所處地域、社會屬性、興趣屬性、終端、自定義人群和 時段因素，對于一線城市的溢價系數(shù)較高，在特定的垂直領(lǐng)域也會賦予特征人群更高的溢價系數(shù)。百度廣告的優(yōu)勢在于見效快，范圍廣，按效果付費(fèi)；劣勢在于競價排名機(jī)制影響業(yè)內(nèi)口碑，廣告主對競價排名關(guān)鍵詞管理 難度大，且廣告導(dǎo)向受 SEM 機(jī)制影響嚴(yán)重，不如抖音等算法推薦靈活。百度依托搜索引擎的廣泛受眾，建立起 基于搜索引擎技術(shù)的競價排名廣告機(jī)制，同時，在信息流廣告方面也進(jìn)行了卓有成效的探

41、索。百度信息流平臺 主要有手機(jī)百度、百度貼吧、瀏覽器，其展現(xiàn)形式也是多樣化的，但基本上也可分為兩類：圖文+視頻信息流， 所以目前百度的網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸形成了純搜索廣告+信息流廣告的“有事搜一搜，沒事看一看”雙輪驅(qū)動模式。字節(jié)跳動：短視頻領(lǐng)域優(yōu)勢顯著，電商領(lǐng)域發(fā)力迅猛有望成為第二增長曲線。字節(jié)跳動以效果廣告為主， 按照不同廣告投放平臺的平臺屬性打造不同形式的開屏廣告、信息流廣告以及搜索廣告，注重廣告的趣味度和 多樣性，充分運(yùn)用字節(jié)系 AI 貼紙能力等輔助工具。字節(jié)系整體更加強(qiáng)調(diào)曝光量和效果，收費(fèi)形式上在競價基礎(chǔ) 上會添加大量效率及轉(zhuǎn)化指標(biāo)，給廣告主多元選擇。近兩年抖音與快手在電商領(lǐng)域發(fā)力迅猛，帶動電

42、商廣告飛 速發(fā)展，有望成為廣告收入來源的第二增量。與快手相比，字節(jié)跳動在新聞資訊賽道都具備明顯優(yōu)勢，今日頭 條 2021 年 1 月月活超 3 億，且已經(jīng)上線搜索競價廣告。（3）平臺屬性：廣告加載率閾值受限，不同平臺發(fā)展各異互聯(lián)網(wǎng)平臺根據(jù)平臺屬性可以分為兩類：內(nèi)容平臺和交易/工具平臺。這兩類平臺廣告收入的核心驅(qū)動因子 有所不同，歸根結(jié)底是由于不同平臺的廣告加載率閾值差異較大，因此內(nèi)容平臺和交易/工具平臺的廣告業(yè)務(wù)走 向不同的發(fā)展方向。平臺屬性影響廣告加載率，阿里與百度上限更高。廣告加載率是影響廣告收入的核心因素之一，它除了取 決于 app 商業(yè)化的成熟程度，也取決于用戶心理上的接受程度。在相近

43、的商業(yè)化成熟度下，用戶對于廣告的接 受上限會根據(jù)平臺特征而異。在交易/工具平臺上，因為廣告本身與消費(fèi)行為距離較近，所以用戶往往對廣告容 忍度更高，交易平臺的平均廣告加載率和上限逐步提升，且一般以搜索廣告作為主要廣告形式，搜索廣告加載 率已接近 30%；而對于內(nèi)容平臺，內(nèi)容是流量的基礎(chǔ)，廣告過多會影響到用戶體驗，因此需要在廣告密度上較 為克制，作為內(nèi)容平臺主要廣告形式的信息流廣告，加載率只接近 20%。因此，雖然阿里系產(chǎn)品用戶使用時長 與騰訊系和字節(jié)系有顯著差距，但是廣告收入仍居高位；百度也在 APP 使用時長占比較小的情境下，依然獲得 較大體量的廣告收入。因此交易/工具平臺的廣告加載率對流量的

44、負(fù)面沖擊較小，將繼續(xù)通過探索廣告形式的組 合方式、修改廣告計價體系、增長廣告加載率的方式，促進(jìn)廣告收入正向增長。內(nèi)容平臺加載率已近上限，專注內(nèi)容生態(tài)建設(shè)保證流量健康增長。字節(jié)系和騰訊系產(chǎn)品以內(nèi)容平臺為主， 目前大部分信息流廣告加載率已經(jīng)接近 20%，接近理論加載上限，因為未來的增長主要由兩個方面驅(qū)動：（1） 通過提升微信朋友圈、西瓜視頻等低貨幣化產(chǎn)品的加載率，帶動廣告收入增長；（2）依靠曝光量、轉(zhuǎn)化率、CPM 增長驅(qū)動收入增長，業(yè)內(nèi)的一致選擇是通過建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，維持流量優(yōu)勢。對于字節(jié)跳動，在 2021 年 12 月典 型媒介平臺廣告容量池中，字節(jié)系的 app 均具有較高的月人均單日使用時長，其

45、中抖音西瓜視頻今日頭條。 其中廣告加載率較低的西瓜視頻，有望通過內(nèi)容質(zhì)量的提升吸引流量帶動“平臺總 VV 數(shù)”增長，當(dāng)流量和廣 告口碑達(dá)到一定程度之后，獲得更多廣告議價權(quán)向廣告主提高“CPM”，用戶心智穩(wěn)固后“廣告加載率”也有 10%左右的增量空間，三輪驅(qū)動帶動廣告收入增長，字節(jié)跳動未來可期。字節(jié)跳動在生態(tài)建設(shè)上更具優(yōu)勢，作 為資訊類和短視頻類的領(lǐng)頭者，本身內(nèi)容建設(shè)體系較為成熟，通過持續(xù)培養(yǎng)頭部創(chuàng)作者，與 MCN 深度合作， 確保內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量和可持續(xù)性。同時，基于各種內(nèi)容制作工具、營銷工具的支撐，內(nèi)容的高質(zhì)量表達(dá)和無障 礙傳輸上經(jīng)驗積累豐富，最后通過精準(zhǔn)先進(jìn)的推薦算法觸達(dá)用戶，在內(nèi)容生產(chǎn)端和

46、整個內(nèi)容傳輸?shù)逆溌飞隙季?有較為顯著的優(yōu)勢。對于騰訊，微信朋友圈的私域?qū)傩愿?，廣告加載率閾值應(yīng)更為克制，廣告收入增長需另 尋方法。為了穩(wěn)固流量優(yōu)勢并提升內(nèi)容質(zhì)量，騰訊在廣告視頻化和營銷互動玩法上做出努力。2021 年微信視頻號為騰訊帶來了增量，視頻號的活躍用戶數(shù)量龐大，時長仍有潛力，未來一年騰訊將以現(xiàn)金加流量的模式，建 立完整的創(chuàng)作者成長體系，扶持 100 萬個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者變現(xiàn)，確保內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。（4）數(shù)字化差異：流量分發(fā)形式存在差異，營銷工具重要性逐步凸顯流量分發(fā)形式因平臺而異。不同廣告投放平臺的流量分發(fā)機(jī)制存在差異，主要的方式分為五種：搜索分發(fā)、 社交分發(fā)、算法分發(fā)、人工分發(fā)以及付費(fèi)

47、分發(fā)。百度主要采取搜索分發(fā)，其他產(chǎn)品也會在有內(nèi)容搜索需求時使 用搜索分發(fā)的形式，比如淘寶商品搜索、抖音搜索、微信搜一搜等。采取社交分發(fā)形式的 app 主要是微博、微 信和快手，微信和微博本身就是基于社群性質(zhì)的社交軟件，快手雖然和抖音同屬短視頻平臺，但是快手更加偏 重私域，用戶與創(chuàng)作者之間的聯(lián)結(jié)較深，即為老鐵文化，因此快手采取去中心化的流量分發(fā)方式。今日頭條、 抖音、小紅書則是以“中心化”和用戶畫像為主，采取算法分發(fā)的形式。除此之外，人工分發(fā)和付費(fèi)分發(fā)也有 所應(yīng)用，知乎的周報采取人工分發(fā)形式，阿里媽媽的搜索競價和 PR 軟文采取付費(fèi)分發(fā)的形式。營銷工具保障廣告投放的全鏈路流轉(zhuǎn)。數(shù)字化技術(shù)的作用是

48、助力精準(zhǔn)完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，通過技術(shù)驅(qū)動、工具補(bǔ)充、數(shù)據(jù)拆解幫助品牌方提高運(yùn)營能力與經(jīng)營效率。其中，騰訊 2021 年提出“企業(yè)全域經(jīng)營伙伴”，強(qiáng)調(diào)要 降本增效、提升企業(yè)全鏈路經(jīng)營效能、實現(xiàn)離交易更近的深度轉(zhuǎn)化，建立 ADSS 服務(wù)商能力模型，提供廣告投 放、數(shù)據(jù)應(yīng)用、營銷服務(wù)和營銷能力四部分的功能。抖音和快手均具有較為完善的數(shù)據(jù)工具、內(nèi)容生態(tài)開發(fā)平 臺和流量聯(lián)盟，支持營銷內(nèi)容生產(chǎn)到廣告投放管理的全鏈路過程，其中抖音布局時間較早于快手。阿里巴巴的 廣告營銷平臺概念豐富并不斷創(chuàng)新模式，努力打造“全鏈路”營銷體系，包括淘寶/天貓直通車、智鉆、“品銷寶” 媒體產(chǎn)品、淘寶客、達(dá)摩盤等。阿里在 2018 年推

49、出了代理商工作臺 uni desk，可以將阿里大數(shù)據(jù)賦能給廣告代 理商，提升品牌在媒體上投放的效能和效率。另外阿里還設(shè)立了“品牌數(shù)據(jù)銀行”，令品牌廣告主將自有數(shù)據(jù)與 阿里“統(tǒng)一身份”數(shù)據(jù) ID 相匹配，形成品牌自有消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并可以進(jìn)行進(jìn)一步激活、增值。阿里的數(shù)字營 銷平臺阿里媽媽推出了新的算法模式，強(qiáng)調(diào)聚焦品牌的差異化，對體量各異的品牌提供個性化解決方案。同時 阿里提出，希望品牌商家通過使用阿里的平臺工具和能力擴(kuò)展生意規(guī)模，并通過運(yùn)用數(shù)字管理產(chǎn)品“達(dá)摩盤”， 對人、貨、場進(jìn)行實時洞察，打造數(shù)字私域。三、大抖音：短視頻+資訊雙輪驅(qū)動，加深抖音業(yè)務(wù)鏈協(xié)同1、抖音：UGC 內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)平臺，

50、直播電商業(yè)務(wù)快速崛起抖音上線于 2016 年，初期定位為屬于年輕人的音樂娛樂社區(qū)平臺，通過 15 秒內(nèi)容表達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)化玩法，基 于內(nèi)容把控和“去中心化”分發(fā)機(jī)制成功引爆市場，開啟快速增長。2017 年抖音進(jìn)軍海外并收購 Musically 進(jìn) 一步豐富音樂素材庫，2018 年以來 Tik Tok 在西方發(fā)達(dá)國家和新興市場國家迅速興起。在短視頻平臺流量實力 初具后，抖音開啟對廣告業(yè)務(wù)、DOU+等流量工具的探索；2018 年 6 月抖音開始電商布局，逐步接入第三方電 商平臺，2020 年抖音正式成立電商一級部門，商業(yè)化趨于成熟。截至 2022 年 3 月，抖音的 MAU 和 DAU 分別 突破 6.

51、7 億和 4.1 億人，繼續(xù)問鼎短視頻賽道，逐步侵占微信的流量高地，抖音的流量優(yōu)勢成為其商業(yè)化的堅實 基礎(chǔ)。內(nèi)容強(qiáng)化與營銷造勢進(jìn)一步夯實流量基本盤。對于短視頻等內(nèi)容平臺而言，內(nèi)容是流量的基本盤，為了擴(kuò) 大內(nèi)容優(yōu)勢，抖音推出“DOU 知計劃”和合集模式，將短視頻和知識、劇集融合，構(gòu)建系統(tǒng)化、連續(xù)化的內(nèi)容 體系，強(qiáng)化短視頻之間的關(guān)聯(lián)性、流動性，不僅延長用戶使用時長、加深用戶使用習(xí)慣，同時將內(nèi)容與創(chuàng)作者 深度綁定，輔助精品內(nèi)容的留存和體系化，構(gòu)筑內(nèi)容護(hù)城河。此外，抖音較為頻繁地通過營銷和名人效應(yīng)促進(jìn) 熱度攀升，一方面，在 2017-2021 年間抖音贊助地方臺跨年晚會、央視春晚、央視元宵晚會，另一方

52、面，抖音 與趙麗穎、岳云鵬等明星合作推升熱度，并將明星以及 KOL 引入抖音，不斷借用熱度較高的活動或者名人增大 抖音曝光度，幫助抖音在高存量基礎(chǔ)上進(jìn)一步追求活躍度和收益的提升。進(jìn)軍電商、本地生活領(lǐng)域，增加商業(yè)化變現(xiàn)手段。內(nèi)容是流量的基本盤，但商業(yè)化是內(nèi)容平臺的必由之路， 近年來內(nèi)容平臺電商化、本地生活化是大勢所趨，因為很多內(nèi)容平臺商業(yè)化的起點(diǎn)是給電商等工具平臺導(dǎo)流， 因此短視頻等內(nèi)容平臺開展電商及本地生活業(yè)務(wù)有一定先天優(yōu)勢。電商方面，抖音在 2018 年就內(nèi)測購物車功能， 支持跳轉(zhuǎn)淘寶，2019 年上線抖音小店和商品搜索功能，成立直播部門，2020 年抖音正式成立電商一級部門，同 年切斷第三

53、方外鏈，完善電商交易閉環(huán)，抖音的電商化進(jìn)程趨于成熟。本地生活方面，2018 年抖音成立 POI 團(tuán) 隊，上線基于 LBS 的生活服務(wù)功能，2020 年推出團(tuán)購、達(dá)人探店、酒旅預(yù)定業(yè)務(wù)，2021 年對于吃喝玩樂和外 賣業(yè)務(wù)開啟嘗試。區(qū)別于美團(tuán)的地推和履約優(yōu)勢，抖音在本地生活的優(yōu)勢在于算法和內(nèi)容的競爭力，通過視頻 推薦、主動搜索和同城榜單引流，由商戶、達(dá)人、用戶共同參與，供應(yīng)端商家準(zhǔn)入門檻低，需求端基于內(nèi)容和 社交屬性，完成生產(chǎn)內(nèi)容襲擊需求、完成消費(fèi)繼續(xù)分享的循環(huán)模式，模式上具備可行性。（1）廣告：字節(jié)系廣告收入重要引擎，資源豐富體系成熟抖音廣告收入高速增長，豐富類型為多行業(yè)提供支持。抖音廣告收入

54、增速顯著高于字節(jié)廣告收入整體增速， 抖音廣告在字節(jié)廣告收入的占比也顯著增長，由 2020 年 25%上升至 2021 年 58%。根據(jù) 2022 年 3 月 App Growing 數(shù)據(jù)，抖音平臺廣告投放量達(dá) 100 萬條，同比增長 150%，投放廣告行業(yè)占比前五名分別為綜合電商、彩妝護(hù)膚、 服飾鞋包、文化娛樂及游戲，其他行業(yè)占比較為平均，食品飲料、家居家裝增長明顯。抖音通過 TopView 開屏、 信息流廣告、搜索廣告方式觸達(dá)曝光，通過視頻掛件、點(diǎn)贊彩蛋等創(chuàng)意增加趣味性，借用貼紙、互動紅包等進(jìn) 行互動引導(dǎo)，為 B 端用戶提供企業(yè)號，同時開設(shè)挑戰(zhàn)賽、音樂共創(chuàng)、打卡活動等內(nèi)容形式激發(fā)用戶積極性。

55、廣告資源形式豐富，定點(diǎn)投放功能成熟。對于手機(jī)端 iOS&Android 系統(tǒng)，抖音提供的廣告產(chǎn)品形式分為開 屏、TopView 超級首頁、TopLive、信息流、Banner 以及詳情頁信息流六大廣告產(chǎn)品。（1）開屏產(chǎn)品的售賣單位為 CPM，廣告形式具有靜態(tài)、動態(tài)和視頻形式，支持定向城市、性別、年齡、平臺、興趣、人群包的精準(zhǔn)投放。 （2）TopView 產(chǎn)品位置位于啟動畫面+推薦流位置處，有 CPT 和 CPM 兩種計費(fèi)方式，買量靈活、門檻低，可 以全國高效投放或者某地域的精準(zhǔn)投放。TopView 是抖音獨(dú)創(chuàng)的跳轉(zhuǎn)形式，用戶可以跳過或者點(diǎn)擊屏幕任意位 置跳轉(zhuǎn)落地頁，如果用戶無操作視頻將繼續(xù)播放

56、，視頻可連續(xù)播放兩遍后展示蒙層，對于品牌認(rèn)知度、喜愛度、 預(yù)購度和推薦度均有顯著提升，并且在結(jié)合具體產(chǎn)品的廣告營銷方面效果更佳。（3）TopLive 計費(fèi)形式為 CPM， 產(chǎn)品位置位于啟動畫面+推薦流。（4）信息流廣告品種繁雜，有智能優(yōu)選、位置優(yōu)選 FeedsLive、本地達(dá)等廣告 形式，具有可見性高、個性化圈選人群、投放至具體商圈的特征。（5）Banner 細(xì)分為抖音品牌熱 DOU 榜汽車 榜 Banner 第二位和搜索頁品牌榜 Tab 內(nèi) Banner 第九位兩種，按照 CPT 收費(fèi)，資源級別低于上述幾種。（6）詳 情頁信息流按照 CPT 的形式計費(fèi)，產(chǎn)品位于話題頁信息流，廣告形式為 5-

57、60 秒視頻，細(xì)分為明星、影視、生活、 情感等多個頻道，頻道間存在價差。（2）直播打賞：收入趕超快手，鼓勵中小主播發(fā)展直播收入趕超快手，新人扶持+頭部主播發(fā)展并重。在快手開啟直播功能 19 個月后，抖音于 2017 年 11 月 上線直播功能，2019 年效仿快手推出 PK 玩法、小時榜等功能，并進(jìn)一步引入 1000 家公會，同年搭建起直播大 中臺。2021 年抖音直播收入約 600-700 億元，收入趕超快手，目前抖音對直播業(yè)務(wù)較為重視，頁面設(shè)置上對直 播也有較多傾斜：比如關(guān)注頁面、Tab 推送、直播廣場等。關(guān)于新人扶持，抖音直播收入的推動主要依賴公域 流量，有利于新入局者的快速曝光與成長，

58、因此抖音在新人扶持上投入力度較大，通過舉辦“百萬開麥”的新 人主播扶持活動，給予滿足一定條件的新人主播流量分配優(yōu)惠。關(guān)于頭部主播，根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，截至 2021 年 2 月 5 日的 7 日全平臺禮物收入排行中，超過一半的主播來自抖音，受到高額打賞的頭部主播中抖音占比更高。分成模式轉(zhuǎn)變，增加流水任務(wù)鼓勵中小主播發(fā)展。分成模式上，2020 年 4 月抖音取消了公會的固定分成， 增加了更易實現(xiàn)的流水任務(wù)獎勵的分成激勵，鼓勵中小主播和公會發(fā)展。新舊模式的差異主要體現(xiàn)在公會主播， 體現(xiàn)在三方面：（1）原模式中，公會直播有固定分成 5%+任務(wù)分成 0-5%+公會服務(wù)費(fèi) 5%。新模式下，打賞模 式變?yōu)殡p周

59、任務(wù)彈性制，分為：基線任務(wù)（2%），流水任務(wù)（最高 12%），活躍任務(wù)（最高 4.5%）。對比原先的 分成比例，新模式閾值拉高，但也存在一些問題，比如對于新手主播的完成難度增大，需要兼顧直播的活躍度 和直播流水的漲幅。（2）公會流水增幅比例增高，原本需要公會增幅達(dá)到要求才能拿到分成，目前只要有所增 長就會獲得分成。因此為了爭取更高（12%）的分成，公會會在提升公會流水以及活躍主播數(shù)上做更多準(zhǔn)備。（3） 強(qiáng)化主播活躍度?；钴S任務(wù)與流水任務(wù)相似，根據(jù)公會上個雙周的流水分層，將每一層的公會活躍主播增幅劃 分為 7 個增幅區(qū)間。不同層級的公會在本雙周的活躍主播達(dá)到相應(yīng)增幅區(qū)間時，就可以獲得該增幅區(qū)對應(yīng)

60、的獎 勵，最高為 4.5%。（3）電商：人貨場模式趨于清晰，未來發(fā)展可期中國直播電商市場保持快速增長，抖快淘三足鼎立。直播電商是內(nèi)容和電商耦合的產(chǎn)物，其參與玩家主要 有兩類，一類是以淘寶、京東、拼多多等為代表的傳統(tǒng)電商巨頭，傳統(tǒng)電商行業(yè)經(jīng)歷十幾年發(fā)展，逐步面臨互 聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，用戶增長放緩，獲客成本攀升等問題，且用戶留存和成交轉(zhuǎn)化也面臨壓力，在這樣的背景 下，電商內(nèi)容化勢在必行，不怕做錯，就怕錯過，本質(zhì)是防守戰(zhàn)略。直播電商的另一類參與者主要是以抖音、 快手為代表的短視頻/內(nèi)容平臺，對于內(nèi)容平臺而言，商業(yè)化是必由之路，而電商化則是理想選擇之一，因為很 多內(nèi)容平臺商業(yè)化的起點(diǎn)都是從給電商平臺導(dǎo)