市場營銷環(huán)境分析課件

1、第二章 市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的概念二、宏觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及分析三、微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及分析 四、市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策 一、市場營銷環(huán)境的定義市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素的總和。包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的不可控制但應(yīng)盡量去適應(yīng)的外部力量，主要有政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、科技、社會(huì)文化、自然等因素。微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各、種因素，主要有市場營銷渠道企業(yè)、競爭者、顧客、社會(huì)公眾等。改變形象的洋娃娃 美國有家洋娃娃公司，制造了一種美麗迷人的洋娃娃，在美國市場上十分暢銷。然而，這些娃娃被運(yùn)到了

2、德國以后，卻門庭冷落，無人問津。美國人對(duì)此迷惑通過調(diào)查，他們終于發(fā)現(xiàn)，原來這種娃娃的神態(tài)和模樣在德國是壞女孩的形象，使德國的女性很反感，因此難以打開銷路。 得知這一消息后，公司決策層立即做出決定，按照德國女性的審美情趣改變洋娃娃的形象。改變形象后的娃娃被推向市場后，立即受到了德國消費(fèi)者的歡迎。 這家洋娃娃公司在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該注重哪些因素？不同的國家、不同的民族有著不同的審美觀，更有這不同的生活背景、消費(fèi)習(xí)慣等，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營必須要適應(yīng)目標(biāo)市場的營銷環(huán)境。 二、宏觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及分析 （一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)技術(shù)（三）自然社會(huì)（四）政治法律（一）人口環(huán)境人口數(shù)量與增長速度人口結(jié)構(gòu)

3、人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng) 當(dāng)前世界人口出現(xiàn)的新動(dòng)向:（1）世界人口迅速增長；（2）西歐、北美等地區(qū)的國家人口出生率下降，兒童人數(shù)減少；（3）許多國家的人口趨于老齡化；（4）西方國家非家庭住戶迅速增加；（5）許多國家人口的流動(dòng)性增大；（6）發(fā)展中國家人口城市化浪潮十分迅猛。（2）收入因素 GDP 個(gè)人收入： 在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)個(gè)人從各種來源所得到的收入總和。 個(gè)人可支配收入: 個(gè)人收入直接負(fù)擔(dān)的其他費(fèi)用（如稅金等） 個(gè)人可任意支配收入： 個(gè)人可支配收入必不可少的生活費(fèi)用支出（影響市場消費(fèi)需求變化最活躍的因素）。 德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾對(duì)勞工家庭的消費(fèi)支出構(gòu)成作了研究，提出了著名的“恩格爾定律”。當(dāng)家庭收入增

4、加時(shí)，用于購買食物支出占家庭收入的比重下降；例：城鎮(zhèn)人均糧食消費(fèi)量1978年的160公斤2007年77公斤。但用于教育、服裝、醫(yī)藥衛(wèi)生、奢侈品與閑暇娛樂活動(dòng)方面的支出則增加較多。大中城市，私人購車70%；高等教育：精英教育大眾化教育2007年國內(nèi)旅游人數(shù)16.10億人次；2009年：17.12億人次2007年底小靈通用戶：8454.4萬；2009年8月：5736.4萬2007年底固定電話用戶：3.8億；2009年8月：3.28億2007年底移動(dòng)電話用戶：4.7億；2009年8月：7.03億中國超過美國成世界第二大奢侈品消費(fèi)國 恩格爾系數(shù)=食物支出/總支出 “恩格爾系數(shù)”60% 饑寒 50%60

5、% 溫飽 40%50% 小康 30%40% 較富裕 20%30% 富裕 小于20% 極富裕 2008中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村恩格爾系數(shù)分別為37.9%和43.7% 企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解目前市場的消費(fèi)水平，也可以推知今后消費(fèi)變化的趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。（4）儲(chǔ)蓄與信貸 儲(chǔ)蓄：推遲的購買力（2009年全年，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額超過22萬億元，而1978年為210億元 ）儲(chǔ)蓄存款增長的直接原因分析（股市、加薪、需求不足等）儲(chǔ)蓄結(jié)構(gòu) 占儲(chǔ)蓄賬戶總數(shù)80的儲(chǔ)蓄者為低收入居民 對(duì)策新的消費(fèi)熱點(diǎn)及金融產(chǎn)品信貸：提前的購買力 思考題： 1.哪些產(chǎn)品適合信貸消費(fèi)方式經(jīng)營？ 2. 如何利用信貸促進(jìn)產(chǎn)品銷售？信貸（

6、三）.社會(huì)文化環(huán)境教育狀況宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗 審美觀念 生活在不同社會(huì)文化環(huán)境下的人有不同的價(jià)值觀念。 比如：中國人認(rèn)為手工藝制品很平常，而發(fā)達(dá)的西方國家卻認(rèn)為手工藝品很昂貴。 再比如，崇尚節(jié)儉是我國傳統(tǒng)民風(fēng)和民族意識(shí)的一個(gè)方面。 思考： 現(xiàn)代消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響？ 2價(jià)值觀念 所謂習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣。一般來說，風(fēng)俗是指世代相襲固化而成的一種風(fēng)尚。習(xí)慣是指由于重復(fù)或練習(xí)而鞏固下來的并變成需要的行動(dòng)方式。 3消費(fèi)習(xí)俗 人們?cè)谑袌錾咸暨x、購買產(chǎn)品的過程，實(shí)際上也就是一次審美活動(dòng)。 表面上看起來純屬是個(gè)人的行為，但實(shí)質(zhì)上它卻反映了一個(gè)時(shí)代、一個(gè)社會(huì)人們共同的審美觀念和審美趨

7、勢(shì)。5審美觀念歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁忌，不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。歐洲凍雞出口商的失誤（四）政治法律政治環(huán)境因素： 政治局勢(shì) 方針政策 國際關(guān)系法律環(huán)境因素9/

8、4/2022 7:13:43 PMWdkwyfwhy 我反對(duì)戰(zhàn)爭-但正義戰(zhàn)爭除外我反對(duì)戰(zhàn)爭-但統(tǒng)一戰(zhàn)爭除外我反對(duì)戰(zhàn)爭-但中國發(fā)動(dòng)的對(duì)外戰(zhàn)爭除外 （四）政治法律包括 政局與政策 有關(guān)法規(guī)：企業(yè)法、稅收法、商標(biāo)法、廣告法、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競爭法、會(huì)計(jì)法、壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；企業(yè)應(yīng)通過研究政法環(huán)境：1、了解國家和政府當(dāng)前正在禁止企業(yè)做什么，允許企業(yè)做什么，鼓勵(lì)企業(yè)做什么2、保證企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)在正當(dāng)合法、符合國家和社會(huì)利益、利于自身發(fā)展的情況下進(jìn)行的。3、保護(hù)自己的利益 是什么環(huán)境因素造成我國出口日本的瓷器因難？日本的政法環(huán)境 企業(yè)營銷的自然環(huán)境，是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)

9、營的物質(zhì)因素。 資源 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 環(huán)保五、自然環(huán)境 1某些自然物質(zhì)資源越來越短缺。 企業(yè)就要研究和開發(fā)新的資源和原料 2. 環(huán)境污染日益嚴(yán)重。 威脅 并存 機(jī)會(huì) 3. 對(duì)自然資源的管理和干預(yù)日益加強(qiáng) 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?？茖W(xué)技術(shù)在推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的同時(shí)，也不斷地促進(jìn)社會(huì)分工的深化和新的社會(huì)需要的產(chǎn)生?？茖W(xué)技術(shù)的這種發(fā)展趨勢(shì)，給企業(yè)帶來了許多新的市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也給企業(yè)造成了一定的威脅。 六、技術(shù)環(huán)境1科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了新興的工業(yè)部門。 如：由于電子技術(shù)的進(jìn)步，1948年研制出了晶體管，于是產(chǎn)生了晶體管行業(yè)，而真空管行業(yè)就被淘汰。 像日本鋼鐵企業(yè)在純氧頂吹爐這一新技術(shù)剛發(fā)明的時(shí)候，就馬上注

10、意到它的新價(jià)值，各個(gè)廠家立即作出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的決策，對(duì)采用這一新技術(shù)持積極的態(tài)度。由于日本的廠家緊緊地把握了這一新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，最終使日本的鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)跨上了一個(gè)新臺(tái)階，出現(xiàn)了飛躍，鋼鐵生產(chǎn)技術(shù)達(dá)到了世界最先進(jìn)水平。而同期的其他國家的鋼鐵企業(yè)，由于沒有采取相應(yīng)的對(duì)策，從而在市場競爭中處于劣勢(shì)。 2科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，改善了企業(yè)經(jīng)營管理。 第二次世界大戰(zhàn)以后，以微電子技術(shù)為中心的新技術(shù)革命迅速發(fā)展，使許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，改善了企業(yè)經(jīng)營管理，提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。 例1：日本田中制作所給該公司每一個(gè)推銷員都配備上微型傳真機(jī)，每天早晨公司通過傳真機(jī)把當(dāng)天工作任務(wù)傳達(dá)給每個(gè)推銷員，推

11、銷員不用到公司上班，只根據(jù)傳來的指示推銷產(chǎn)品，每周向公司匯報(bào)一次。這家公司推行這一做法的第一年，訂貨額就比上年同期增加了40%，行政費(fèi)用卻減少了30。 例2：日本神戶制鋼所每月大約有1500人去東京和其它地方出差，每人每天出差費(fèi)3萬日元， 1984年租用日本電信電話株式會(huì)社研制成功的“電視會(huì)議系統(tǒng)”，這種系統(tǒng)是通過專用電話線把東京、大版、名古屋等大城市的會(huì)議室聯(lián)結(jié)起來，出席會(huì)議的人都顯示在電視熒光屏幕上，可以互相交談，就像在一個(gè)辦公室里舉行會(huì)議一樣。租用之后每月只需交納150萬日元，不僅節(jié)省了費(fèi)用，而且還節(jié)約了時(shí)間。我國的許多企業(yè)采用電腦控制和管理，特別在銀行、商業(yè)等部門采用電腦結(jié)算、電子秤計(jì)

12、量等手段，大大提高了工作效率，縮短了工作時(shí)間，同時(shí)也減少了與顧客的某些糾紛。 例3：網(wǎng)絡(luò)-即時(shí)銷售、生產(chǎn)情況 3科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，降低了能源消耗，節(jié)約了成本。 如：1982年時(shí)日本生產(chǎn)743美元產(chǎn)值需要消耗1噸標(biāo)準(zhǔn)煤，而我國生產(chǎn)同樣產(chǎn)值則需要消耗2.18噸標(biāo)準(zhǔn)煤。經(jīng)過十多年的發(fā)展，生產(chǎn)同樣產(chǎn)值所需的能源消耗大大降低，接近于日本的水平。 4新技術(shù)革命將對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生沖擊。 這相應(yīng)地要求改變企業(yè)市場營銷方式和銷售網(wǎng)絡(luò)。如由于電視、電話系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展。出現(xiàn)了電視購物、網(wǎng)上購物等。消費(fèi)者如果想買東西，可以在足不出戶的情況下就得以實(shí)現(xiàn)。 上述制約和影響市場營銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素，經(jīng)濟(jì)的、還是

13、非經(jīng)濟(jì)的，組成了一個(gè)有機(jī)的整體。各種因素不僅單獨(dú)對(duì)營銷本身有制約作用，而且各種因素之間也是相互制約、相互影響的，構(gòu)成了營銷活動(dòng)的環(huán)境系統(tǒng)。名詞解釋：1、市場營銷環(huán)境2、個(gè)人可任意支配收入3、恩格爾系數(shù)4、消費(fèi)結(jié)構(gòu)課前回顧:下列不屬于宏觀環(huán)境因素的是 （ ） A政治因素 B經(jīng)濟(jì)因素 C心理因素 D人口因素C課前回顧:反不正當(dāng)競爭法是用來保護(hù) （ ） A企業(yè)的利益 B消費(fèi)者的利益 C社會(huì)長遠(yuǎn)利益 D競爭者的利益A課前回顧:某年，塑料涼鞋在全國普遍滯銷，大連塑料五廠經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，了解到廣大農(nóng)村的中青年婦女習(xí)慣穿小坡跟的塑料涼鞋，于是，他們及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，調(diào)整目標(biāo)市場，以最快的速度生產(chǎn)

14、出實(shí)用的坡跟塑料涼鞋，搶占了農(nóng)村涼鞋市場。這體現(xiàn)了哪一種宏觀環(huán)境因素對(duì)營銷活動(dòng)的影響？ （ ） A經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B人口環(huán)境 C社會(huì)文化環(huán)境 D地理環(huán)境C課前回顧:當(dāng)前世界范圍內(nèi)出生率呈下降平衡趨勢(shì)，這體現(xiàn)了哪一種宏觀環(huán)境？ （ ） A經(jīng)濟(jì)因素 B人口因素 C社會(huì)文化因素 D地理因素B課前回顧:兒童喜歡色澤艷麗的玩具和服裝；青少年需要智力型學(xué)習(xí)用品及流行性商品；中青年的服飾貨其他商品講究實(shí)用、大方；而老年人則需要更多的營養(yǎng)保健食品和方便、舒適、保健的生活用品等。這體現(xiàn)了哪一種宏觀環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響？ （ ） A經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B人口環(huán)境 C社會(huì)文化環(huán)境 D地理環(huán)境B課前回顧:二戰(zhàn)后，日本尼西奇公司預(yù)測(cè)未

15、來幾年里新生嬰兒數(shù)量會(huì)大幅度上升，決定集中彩禮、物力生產(chǎn)嬰兒紙尿褲，滿足國內(nèi)需求。這體現(xiàn)了哪一種宏觀環(huán)境？ （ ） A經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B人口環(huán)境 C社會(huì)文化環(huán)境 D地理環(huán)境B課前回顧:在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祝禱，無論居家或旅行，祝禱者在固定的時(shí)間都要跪拜與地?cái)偵希乙嫦蚴コ躯溂?。根?jù)這一特點(diǎn)，比利時(shí)一地毯商將指南針嵌入地毯商，指南針始終指向麥加城。這種地毯上市后，立即成了搶手貨。這體現(xiàn)了宏觀環(huán)境中社會(huì)文化環(huán)境中哪一因素對(duì)營銷活動(dòng)的影響？ （ ） A宗教信仰 B風(fēng)俗習(xí)慣 C價(jià)值觀念 D審美觀念A(yù)課前回顧:中國人過春節(jié)時(shí)，家家戶戶要貼對(duì)聯(lián)，這體現(xiàn)了哪一社會(huì)文化環(huán)境？ （ ） A宗教信仰 B

16、風(fēng)俗習(xí)慣 C價(jià)值觀念 D審美觀念C課前回顧:以為生活在法國的中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者，當(dāng)他需要購買服裝時(shí)，他會(huì)買“皮爾卡丹”等名牌服裝，會(huì)佩戴“勞力士”金表，這體現(xiàn)了哪一社會(huì)文化環(huán)境？ （ ） A宗教信仰 B風(fēng)俗習(xí)慣 C價(jià)值觀念 D審美觀念C課前回顧:家用電腦的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，改變了人們的一些消費(fèi)習(xí)慣。這體現(xiàn)了宏觀環(huán)境中哪一環(huán)境因素對(duì)營銷活動(dòng)的影響？ （ ） A經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B人口環(huán)境 C社會(huì)文化環(huán)境 D科技環(huán)境D三、微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及分析 (一)營銷渠道(二)顧客(三)競爭者(四)公眾 為使企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)卓有成效地開展，不僅營銷部門內(nèi)各類專職人員需要盡職盡力通力合作，更重要的是必須取得企

17、業(yè)內(nèi)部其他部門如高層管理、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)等部門的協(xié)調(diào)一致。所有這些企業(yè)的內(nèi)部組織，就形成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。企業(yè)本身 企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個(gè)層次。 第一層次：高層管理部門。 1.營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)作出決策。 2.所制定的計(jì)劃在實(shí)施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。 第二層次：企業(yè)的其他職能部門。 企業(yè)營銷部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)和其他部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)息息相關(guān)的。營銷部門在制定和執(zhí)行營銷計(jì)劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門互相配合，協(xié)調(diào)一致，這樣才能取得預(yù)期的效果。 供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭對(duì)手供應(yīng)為生產(chǎn)特定產(chǎn)品和勞務(wù)所需要的各種資源的企業(yè)或個(gè)人。 1資源供應(yīng)的可靠

18、性。 即資源供應(yīng)的保證程度。 直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和交貨期。 2資源供應(yīng)的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。 直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本。 3供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。 直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。 總之，資源供應(yīng)是影響企業(yè)競爭能力和產(chǎn)品銷售量的重要因素之一。一、市場營銷渠道企業(yè)-供應(yīng)商 營銷中間商是指協(xié)助本企業(yè)銷售產(chǎn)品給最終購買者的所有中介機(jī)構(gòu)，主要包括四種類型： - 中間商經(jīng)銷商、代理商 - 實(shí)體分配公司倉儲(chǔ)物流企業(yè) - 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)為廠商提供服務(wù)如廣告、傳播等 - 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)協(xié)助融資、風(fēng)險(xiǎn)等 - 批發(fā)商和零售商 生產(chǎn)企業(yè)必須借助營銷中間商的協(xié)助才能經(jīng)濟(jì)有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。一、市場營銷渠道企業(yè)-中間商 顧客是企業(yè)產(chǎn)品

19、購買者的總稱，企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)該以滿足顧客需求為中心。 - 消費(fèi)者市場 - 生產(chǎn)者市場 - 中間商市場 - 政府市場 - 社會(huì)團(tuán)體市場 - 國際市場二、顧客 企業(yè)在市場營銷的過程中，存在著各種各樣的競爭。 從顧客作出購買決策的過程來分析，任何企業(yè)在向目標(biāo)市場銷售其產(chǎn)品時(shí)，將面臨不同種類的競爭。 欲望競爭屬類競爭產(chǎn)品競爭品種競爭品牌競爭 三、競爭者 公眾是指對(duì)本組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的影響力的群體。 因此，一個(gè)企業(yè)必須采取積極措施和主要公眾保持良好的關(guān)系 四、公眾 課前回顧:消費(fèi)者協(xié)會(huì)屬于 （ ） A媒介公眾 B政府機(jī)構(gòu) C社會(huì)公眾 D代理商C課前回顧:零售商屬于哪類微觀環(huán)境

20、因素 （ ） A市場營銷渠道企業(yè) B競爭對(duì)手 C顧客 D公眾A課前回顧:一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)只可以委托一個(gè) （ ），生產(chǎn)企業(yè)本身也不可直接銷售產(chǎn)品。 A企業(yè)代理商 B銷售代理商 C寄售商 D經(jīng)紀(jì)商B課前回顧:某產(chǎn)品為了能迅速打開杭州地區(qū)市場，與各社區(qū)商店簽訂了代銷合同，即零售商賣完產(chǎn)品后再向廠家付款，賣不完就退貨。則這些社區(qū)商店實(shí)際上是 （ ） A零售商 B企業(yè)代理商 C寄售商 D經(jīng)紀(jì)商C課前回顧:為 企業(yè)提供專業(yè)化和可操作性的市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷人員培訓(xùn)、營銷知識(shí)傳播等工作的機(jī)構(gòu)是 （ ） A廣告公司 B營銷咨詢公司 C信托投資公司 D會(huì)計(jì)事務(wù)所B課前回顧:下列哪一機(jī)構(gòu)沒有為企業(yè)融通資金或降

21、低風(fēng)險(xiǎn)的功能 （ ） A會(huì)計(jì)事務(wù)所 B銀行 C信托投資公司 D保險(xiǎn)公司A四、（一）分析市場營銷環(huán)境的方法（二）環(huán)境變化時(shí)企業(yè)的決策 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策（一）分析市場營銷環(huán)境的方法1、SWOT分析法企業(yè)優(yōu)勢(shì)strength企業(yè)劣勢(shì)weakness企業(yè)外部機(jī)會(huì)opportunities企業(yè)外部威脅threats企業(yè)獨(dú)有的能力、充足的資金來源、純熟的競爭技巧、市場領(lǐng)先者的承認(rèn)、達(dá)到規(guī)模經(jīng)營、技術(shù)方面的專利、產(chǎn)品創(chuàng)新、良好的管理、成本方面的優(yōu)勢(shì)等無明確的戰(zhàn)略方向、每況愈下的競爭地位、過時(shí)的銷售促進(jìn)方式、管理深度和管理才能的缺乏、過于狹窄的產(chǎn)品線、沒能力根據(jù)戰(zhàn)略的變化籌措資金等向新增加的消費(fèi)者群體的

22、服務(wù)、進(jìn)入新的市場、擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿足更大范圍消費(fèi)者需求、相關(guān)產(chǎn)品的多樣化、增加產(chǎn)品的附加部分、產(chǎn)品垂直一體化、市場銷售高增長等新的競爭對(duì)手可能進(jìn)入、替代性產(chǎn)品銷售增長、不利于企業(yè)發(fā)展的政府政策、日益增長的競爭壓力、顧客需要與愛好方面的變化、于企業(yè)不利的人口因素的變化等二、環(huán)境變化時(shí)企業(yè)的對(duì)策面對(duì)機(jī)會(huì)的策略面對(duì)威脅的策略-反抗、減輕、轉(zhuǎn)移面對(duì)機(jī)會(huì)-威脅的策略2、威脅-對(duì)抗策略對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴＜丛噲D通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡。強(qiáng)生公司在美國止痛藥市場上的份額一度從35.3下跌到不足7，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。通過調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入氫化物又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。第二步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住常客，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：1、在廣告中向使用該藥的消費(fèi)者致謝；2、鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；3、公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到2.5美元的贈(zèng)券；4、公司設(shè)計(jì)了一種新型防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使