化妝品行業(yè)研究：解構(gòu)化妝品-從0到1-從1到N

1、化妝品行業(yè)研究：解構(gòu)化妝品_從0到1_從1到N一、品類屬性：功能和情感屬性兼?zhèn)浠瘖y品更具情感消費(fèi)屬性區(qū)別于其他消費(fèi)品，我們認(rèn)為化妝品具備如下品類屬性：第一，從需求來看，化妝品消費(fèi)兼具功能消費(fèi)屬性和情感消費(fèi)屬性，情感消費(fèi)屬性決定 了化妝品需求的個(gè)性化特征?；瘖y品具備兩重屬性，其一是功能需求：護(hù)膚滿足的是消 費(fèi)者保濕、美白和抗衰的三重需求，彩妝則滿足的是妝飾需求；其二是偏自我犒賞的情 感需求。通常來說，大眾化妝品功能性消費(fèi)屬性更強(qiáng)，越高端的化妝品越偏犒賞型消費(fèi)， 除了產(chǎn)品本身以外，高端化妝品更多售賣的是“裝在瓶子里的夢(mèng)想”，是自我滿足的心理 需求，而這種個(gè)人情感消費(fèi)屬性，決定了化妝品消費(fèi)需求的個(gè)性

2、化特征，其中，彩妝和 香氛的個(gè)性化程度，又遠(yuǎn)高于護(hù)膚品。第二，從供給來看，個(gè)性化的需求決定個(gè)性化的供給，化妝品是一個(gè)多價(jià)格檔次，同時(shí) 特定價(jià)格檔次上亦有眾多品牌的行業(yè)。類似于白酒，化妝品也是一個(gè)寬價(jià)格帶的品類， 每個(gè)化妝品品牌都有清晰檔次定位，如前所述，化妝品需求相對(duì)個(gè)性化，因此即使是同 一價(jià)格檔次上，不同的化妝品品牌也對(duì)應(yīng)了不同的年齡層次、膚質(zhì)需求、生活品位和審 美風(fēng)格，因此同一價(jià)格檔次上也有眾多化妝品牌滿足不同細(xì)分人群的需求。由于化妝品品牌具備多消費(fèi)層次、強(qiáng)個(gè)性化的特征，第一，單品牌僅服務(wù)特定年齡層次 的客群，因此除了一些站在消費(fèi)升級(jí)終點(diǎn)的頂級(jí)奢侈品牌以外，在代際更替過程中，品 牌年輕化是

3、永恒的主題，例如 2012 年，歐萊雅集團(tuán)層面提出“獲取十億新消費(fèi)者”，尋 找下一個(gè)新興大市場(chǎng)的戰(zhàn)略，并啟動(dòng)一系列“年輕化”策略，開啟了歐萊雅新一輪增長(zhǎng) 的 10 年黃金期。第二，單一品牌輻射的人群受眾有限，化妝品企業(yè)的成長(zhǎng)一般要經(jīng)歷 從單品牌到多品牌矩陣、實(shí)現(xiàn)對(duì)絕大部分人群覆蓋的過程。內(nèi)部連帶和升級(jí)一般路徑而在化妝品內(nèi)部，如前所述，護(hù)膚和彩妝在個(gè)性化程度、價(jià)格帶寬度上有所差異，我們 對(duì)品類屬性再做進(jìn)一步的細(xì)分：護(hù)膚：從低附加值品類向高附加值品類升級(jí)，從高附加值品類向低附加值品類連帶。護(hù) 膚品品類從價(jià)值量（每毫升的價(jià)格）的角度而言，相對(duì)偏低的是潔面和化妝水類的產(chǎn)品， 相對(duì)高價(jià)值量的是眼霜和精華

4、類產(chǎn)品，而護(hù)膚品內(nèi)部的升級(jí)，也遵循該路徑，化妝步驟 從最基礎(chǔ)的水乳，向高價(jià)值量的眼霜和精華品類升級(jí)，這也是當(dāng)下而言，精華品類快速 增長(zhǎng)的原因；而從連帶銷售的角度而言，則恰好相反，護(hù)膚品一般遵循從高附加值品類 向低附加值品類的連帶規(guī)律，舉例來說，消費(fèi)者一般會(huì)因?yàn)橘?gòu)買了某一品牌的精華品類， 而連帶購(gòu)買該系列的潔面產(chǎn)品，但較少反向從潔面向精華品類連帶。彩妝：底妝類產(chǎn)品容易誕生大單品，色彩類產(chǎn)品高頻迭代，產(chǎn)品之間獨(dú)立消費(fèi)的屬性較 強(qiáng)、連帶銷售屬性較弱。如前所述，彩妝是一個(gè)個(gè)性化更強(qiáng)的品類，而彩妝中又細(xì)分為底妝類產(chǎn)品和色彩類產(chǎn)品，底妝類包括粉底、修容、高光的用于整體面部膚色修飾的產(chǎn) 品，其屬性更加接近護(hù)

5、膚，不太容易隨流行趨勢(shì)的變化而變化，容易沉淀出經(jīng)典產(chǎn)品； 而色彩類產(chǎn)品包含口紅、眼影等，則更多是跟隨色彩趨勢(shì)的變化而變化。從連帶消費(fèi)的 角度來看，彩妝由于是個(gè)性化更強(qiáng)的消費(fèi)，各個(gè)品類之間相對(duì)獨(dú)立消費(fèi)，連帶銷售的效 應(yīng)不強(qiáng)。二、從 0 到 1，品牌商業(yè)模式辨析基于品類屬性的分析，本部分我們將著重分析品牌商業(yè)模式。我們認(rèn)為，從商業(yè)模式來 看，大眾護(hù)膚和高端護(hù)膚，護(hù)膚和彩妝的商業(yè)模式和所需資源稟賦有所不同，整體而言：護(hù)膚 VS 彩妝：彩妝的個(gè)性化程度高于護(hù)膚，研發(fā)門檻低于護(hù)膚，護(hù)膚行業(yè)用戶忠誠(chéng)度 更高，彩妝的商業(yè)模式核心在于把握時(shí)尚定價(jià)權(quán)和流行趨勢(shì)，而護(hù)膚商業(yè)模式則更在于 研發(fā)的厚積薄發(fā)帶來產(chǎn)品力的

6、提升。體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)格局上，我們對(duì)比了中國(guó)、韓國(guó)、美國(guó) 和日本的護(hù)膚品類、彩妝品類的單品牌市占率變化情況，彩妝品類的單品牌市場(chǎng)份額的 變化劇烈程度以及行業(yè)集中度的下降趨勢(shì)（體現(xiàn)為頭部品牌的市場(chǎng)份額下降），顯著高 于護(hù)膚行業(yè)。高端 VS 大眾：高端品牌的核心是稀缺性（客單邏輯），大眾品牌的核心是廣普度（ARPU 值邏輯）。高端護(hù)膚客單價(jià)更高，而大眾護(hù)膚的內(nèi)在邏輯則是單個(gè)產(chǎn)品客單價(jià)有限的情 況下，盡可能拓寬受眾面和單個(gè)用戶的消費(fèi)金額，最好的辦法便是覆蓋全功能線、全品 類，從而達(dá)到對(duì)更多消費(fèi)者，以及單個(gè)消費(fèi)者更多功能場(chǎng)景的覆蓋。護(hù)膚：高端 VS 大眾，對(duì)應(yīng)不同稟賦高端護(hù)膚：高端護(hù)膚的核心是打造稀缺性，對(duì)

7、品牌而言，必備要素是大單品和持之以恒 投入中高端品牌形象建設(shè)。一般而言，高端護(hù)膚需要具備兩個(gè)要素：第一是講好一個(gè)富 有稀缺性的品牌故事：高端品牌的品牌故事的核心是打造品牌的稀缺屬性，一般分為兩 類，一類是研發(fā)層面的稀缺性：打造核心成分的稀缺性甚至排他性，例如赫蓮娜產(chǎn)品中 的玻色因成分曾為歐萊雅集團(tuán)專利成分，海藍(lán)之謎的研發(fā)歷時(shí) 12 年，一類是品牌原始受眾的稀缺性，例如品牌最初始來自王室或者貴族專用；第二是擁有較長(zhǎng)生命周期的大 單品：高端品牌一般擁有一款較長(zhǎng)生命周期的大單品，例如海藍(lán)之謎的神奇面霜、雅詩(shī) 蘭黛的小棕瓶精華、蘭蔻的小黑瓶精華等，衡量大單品的經(jīng)驗(yàn)性數(shù)值是在單品牌收入中 占比 30%以

8、上；第三是有選擇性地進(jìn)入渠道：高端品牌往往出于保持品牌調(diào)性的考慮， 在渠道選擇上是有所為有所不為的，美容院線和中高端百貨是高端品牌常見的渠道。大眾護(hù)膚的核心是普適性，對(duì)品牌的消費(fèi)洞察提出較高要求。和高端護(hù)膚打造稀缺性相 反，大眾護(hù)膚從產(chǎn)品組織到渠道選擇，都圍繞普適性展開。產(chǎn)品來看，如果說高端護(hù)膚 的產(chǎn)品推新是聚焦經(jīng)典系列的升級(jí)為主，那么大眾護(hù)膚則需要更高頻地進(jìn)行產(chǎn)品系列的 拓展，且一般對(duì)保濕、美白和抗衰三條功能線配備齊全，這里我們列舉了高端品牌雅詩(shī) 蘭黛和同屬雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的中端品牌倩碧進(jìn)行復(fù)盤，雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品推新多為小棕瓶這 一經(jīng)典系列的迭代，而倩碧的產(chǎn)品推新更多是將基礎(chǔ)保濕、美白、祛痘、抗衰

9、等多功能 線，且產(chǎn)品的推新更為高頻；渠道來看，相較于高端護(hù)膚需要保留一定的稀缺性和神秘感，大眾護(hù)膚力求廣泛進(jìn)行渠道鋪設(shè)、盡可能多地增加與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，從而能夠更廣 泛搜集消費(fèi)者信息，形成對(duì)產(chǎn)品建設(shè)和更新的正向循環(huán)。彩妝：時(shí)尚定價(jià)權(quán)決定溢價(jià)能力排序彩妝商業(yè)模式和護(hù)膚有所差異，首先從整體品牌定位來看，本文從最開始就提出，彩妝 的個(gè)性化程度高于護(hù)膚品，彩妝具備更強(qiáng)的時(shí)尚消費(fèi)屬性，其本質(zhì)需求除了產(chǎn)品本身以 外，更是品牌背后所代表的價(jià)值主張，包含了品牌的標(biāo)簽、風(fēng)格和文化等多個(gè)要素，此 處我們列舉出來一部分代表性彩妝品牌的品牌理念，可以看出，彩妝的品牌理念大多與 創(chuàng)始人的審美和藝術(shù)理念密不可分。從研發(fā)門檻

10、來看，護(hù)膚的研發(fā)重基礎(chǔ)成分研究和配方等基礎(chǔ)研究，彩妝的研發(fā)則更多來 自生產(chǎn)工藝的鍛造、物理生產(chǎn)過程居多，彩妝產(chǎn)品的更高性能往往體現(xiàn)在更精密的生產(chǎn) 工藝，工藝一般沉淀在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因此彩妝上游易于形成工藝領(lǐng)先的代工廠，例如成立 于 1972 年的意大利彩妝代工廠瑩特麗，擁有許多國(guó)際上獨(dú)有的彩妝工藝，使其彩妝生 產(chǎn)品質(zhì)居于領(lǐng)先地位，這也一定程度上降低了行業(yè)的進(jìn)入門檻。落實(shí)到產(chǎn)品端來看，彩妝產(chǎn)品相較于護(hù)膚而言產(chǎn)品生命周期較短，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)到供應(yīng) 提出了更高的快反要求。彩妝產(chǎn)品主要分為底妝類產(chǎn)品和色彩類產(chǎn)品，其中底妝類產(chǎn)品 具備類護(hù)膚品的屬性，相對(duì)更迭頻次較低，而色彩類產(chǎn)品與歷年色彩流行趨勢(shì)息息相關(guān)，

11、因此色彩類產(chǎn)品迭代周期更快，對(duì)品牌從設(shè)計(jì)端到供應(yīng)端的快速反應(yīng)能力提出了較高的 要求。基于上述彩妝行業(yè)屬性，彩妝品牌本身對(duì)時(shí)尚和色彩的定價(jià)權(quán)，決定了彩妝品牌的溢價(jià) 率排序。位于最頂端的是高端彩妝，例如 Chanel、YSL、Armani、Tom Ford 等，高端 彩妝往往來自奢侈品品牌的彩妝線，主要是因?yàn)樯莩奁菲放票旧砦挥跁r(shí)尚定價(jià)權(quán)的頂端； 中間層是專業(yè)彩妝品牌，例如 Mac、Bobbi brown、Nars 等，一般由專業(yè)彩妝師創(chuàng)立、 擁有專業(yè)性背書，從每年流行趨勢(shì)的傳導(dǎo)，我們可以看出高端彩妝和專業(yè)彩妝，在色彩 定價(jià)權(quán)上的先后關(guān)系：一般奢侈品會(huì)在四大時(shí)裝周傳遞最新的時(shí)尚理念，每年分春夏和 秋

12、冬兩場(chǎng)，而緊隨四大時(shí)裝周之后的便是 MAC 等專業(yè)彩妝品牌，根據(jù)時(shí)裝周的流行元 素總結(jié)發(fā)布當(dāng)季流行趨勢(shì)；金字塔底層是大眾彩妝品牌，例如美寶蓮彩妝等，倚靠親民 的價(jià)格檔次+廣域的渠道布局，獲得最廣域度的受眾群體。結(jié)果來看，偏窄的價(jià)格帶使得彩妝的價(jià)格帶升級(jí)路徑較短，高端市場(chǎng)的占比一般大于護(hù) 膚品。我們?cè)诘谝徊糠掷L制過彩妝和護(hù)膚的價(jià)格帶情況，可以看出，彩妝的價(jià)格帶比護(hù) 膚品更窄，兩端價(jià)格的極差相對(duì)較小，因此彩妝品類是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)比護(hù)膚品更容易、 升級(jí)路徑更短的一個(gè)品類，高端市場(chǎng)容量的占比往往也比較大。這一點(diǎn)，從美國(guó)的情況 也可以得到一定的印證，在一個(gè)逐步進(jìn)入成熟階段的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，2020 年美國(guó)

13、的 高端護(hù)膚市場(chǎng)占比整體護(hù)膚市場(chǎng)的比例為 38%，而同期高端彩妝市場(chǎng)的占比是 54%， 同時(shí)，我們羅列全球單品牌銷售額 10 億美金以上的彩妝品牌也發(fā)現(xiàn)，其中僅有美寶蓮 和歐萊雅兩個(gè)大眾品牌，其余均為中端和高端品牌?？偨Y(jié)來看，我們認(rèn)為護(hù)膚和彩妝品類，高端和大眾價(jià)格帶，從單品牌運(yùn)營(yíng)的角度而言處 在不同的商業(yè)運(yùn)行軌跡當(dāng)中。落實(shí)到單品牌規(guī)模上，我們?cè)噲D總結(jié)出以上商業(yè)模式對(duì)應(yīng) 到單品牌規(guī)模上的一般性規(guī)律， 第一，各個(gè)領(lǐng)域頭部品牌往往誕生在大的化妝品集團(tuán) 當(dāng)中，這主要是共享了化妝品集團(tuán)全球布局的優(yōu)勢(shì)；第二，護(hù)膚&彩妝：如前所述，由 于彩妝的個(gè)性化程度高于護(hù)膚，因此在同一個(gè)價(jià)格檔次上，頭部的護(hù)膚品牌規(guī)模往

14、往大 于頭部的彩妝品牌規(guī)模。三、從 1 到 N：集團(tuán)構(gòu)筑各有千秋在討論完單品牌的商業(yè)模式之后，遵循在一開始我們提出的行業(yè)屬性，由于需求的個(gè)性 化、單品牌受眾天花板的問題，化妝品企業(yè)的發(fā)展壯大離不開品牌矩陣的塑造。我們認(rèn) 為，全球化妝品集團(tuán)的兩大龍頭：歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，雖然均是從 0 到 1，再?gòu)?1 到 N 的單品牌到多品牌矩陣的成長(zhǎng)路徑，但代表的是兩種截然不同的集團(tuán)稟賦。歐萊雅 創(chuàng)始人為藥劑師出身，貫穿始終的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)精神，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)由雅詩(shī)蘭黛這一高 端品牌延展開來，集團(tuán)則更擅長(zhǎng)高端品牌力的塑造。歐萊雅：研發(fā)為基構(gòu)筑金字塔創(chuàng)始人研發(fā)精神貫穿始終。歐萊雅品牌的創(chuàng)始人是化學(xué)藥劑師歐仁舒萊

15、爾，1907 年 便研制出世界上第一款合成無毒染發(fā)劑，兩年后歐萊雅品牌的前身法國(guó)純凈染發(fā)公司在 法國(guó)成立。“對(duì)于歐萊雅，美就是科學(xué)”的品牌理念貫穿其百年發(fā)展，公司有來自 60 個(gè) 不同國(guó)家的 3000 多名員工進(jìn)行研究，在全世界有 18 個(gè)研究中心以及 13 個(gè)評(píng)估中心， 每年研發(fā) 5000 個(gè)配方，更新 20%的產(chǎn)品，產(chǎn)生至少 500 件專利。其研發(fā)實(shí)力體現(xiàn)在：第一，歐萊雅的研發(fā)涵蓋從成分研發(fā)到配方創(chuàng)新，成分創(chuàng)新代表性的案例是玻色因：歐 萊雅集團(tuán)通過動(dòng)態(tài)專利保護(hù)的這些活性成分，構(gòu)成了集團(tuán)寶貴的財(cái)富并在創(chuàng)新戰(zhàn)略中扮 演了重要的角色。這些活性成分一般是通過兩個(gè)重要方法得到：第一種是利用溫和的、

16、環(huán)境友好的合成化學(xué)手段，這是歐萊雅集團(tuán)的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)領(lǐng)域；第二種是生物工程，歐萊 雅自 20 世紀(jì) 80 年代就開始投入海洋、細(xì)菌或植物等領(lǐng)域。其中最著名的代表性成分是 2006 年蘭蔻實(shí)驗(yàn)室研發(fā)出的玻色因成分，成為歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品矩陣的重要支撐。第二，歐萊雅研發(fā)不僅僅局限于歐萊雅總部，而是在全球各重要市場(chǎng)設(shè)立研發(fā)中心，使 其研發(fā)更加本地化。歐萊雅全球化的布局深入到研發(fā)這一最本源的層級(jí)，建立在全球 6 大區(qū)域的研發(fā)和創(chuàng)新中樞（6 大區(qū)域研發(fā)中心分別指歐洲、美國(guó)、日本、中國(guó)、印度和 巴西研發(fā)中心），我們對(duì)比歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛的全球研發(fā)中心可以清晰看到，歐萊雅研 發(fā)中心布局的廣域度高于雅詩(shī)蘭黛研發(fā)中心，除

17、了重合的歐洲、北美和日本三大經(jīng)濟(jì)中 心以外，歐萊雅還加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)（歐萊雅中國(guó)區(qū)研發(fā)中心在 2006 年建立，而雅詩(shī)蘭黛 中國(guó)研發(fā)中心項(xiàng)目則于 2020 年才啟動(dòng)）、巴西和印度地區(qū)的研發(fā)，從而使得歐萊雅的研 發(fā)能夠無限貼合本地消費(fèi)者的膚質(zhì)特征和需求，例如自從 2005 年歐萊雅在中國(guó)建立了 研發(fā)中心以后，約 70%的歐萊雅中國(guó)產(chǎn)品來自為中國(guó)消費(fèi)者的量身定制。多維立體構(gòu)建品牌金字塔多維立體構(gòu)建品牌金字塔，集團(tuán)整體具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性。1957 年，舒萊爾將公司所有 權(quán)轉(zhuǎn)交給其女兒利利亞娜貝當(dāng)古，但將董事長(zhǎng)的職務(wù)授予公司二號(hào)人物弗朗索瓦達(dá) 勒，達(dá)勒的上任也標(biāo)志著歐萊雅從家族企業(yè)轉(zhuǎn)向職業(yè)經(jīng)理人管理模式，在

18、達(dá)勒任內(nèi)歐萊 雅實(shí)現(xiàn)上市，并開啟了后續(xù)歐萊雅集團(tuán)對(duì)蘭蔻、美寶蓮、赫蓮娜和阿瑪尼等公司的持續(xù) 并購(gòu)，由此形成了歐萊雅集團(tuán)在治理結(jié)構(gòu)上兩個(gè)重要的安排原則，第一是家族所有、職 業(yè)經(jīng)營(yíng)，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離；第二是管理層從內(nèi)部培養(yǎng)，至目前歐萊雅的發(fā)展已有 113 年，僅經(jīng)歷 6 任管理層，且所有管理層來自內(nèi)部培養(yǎng)，使得公司理念得以良好傳承。我們認(rèn)為，歐萊雅品牌金字塔構(gòu)筑有兩個(gè)原則：第一是補(bǔ)齊空白市場(chǎng)和空白渠道：例如 以收購(gòu)美寶蓮的方式進(jìn)入北美市場(chǎng)，以收購(gòu)小護(hù)士、羽西的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，小護(hù)士 擁有在中國(guó)低線城市 28 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)；第二是補(bǔ)齊消費(fèi)場(chǎng)景和細(xì)分品類：在消費(fèi)場(chǎng)景不 斷細(xì)分化的背景下，歐萊雅通過收

19、購(gòu)方式不斷補(bǔ)齊細(xì)分類目品牌，針對(duì)問題皮膚這一細(xì) 分類目，歐萊雅是所有化妝品集團(tuán)中少有的單獨(dú)建立活性化妝品部門，進(jìn)行藥妝品牌全 價(jià)格帶布局的集團(tuán)公司，活性化妝品部門和歐萊雅原有的大眾化妝品、專業(yè)產(chǎn)品、奢侈 化妝品平級(jí)，彰顯其重要的戰(zhàn)略地位。集團(tuán)協(xié)同研發(fā)賦能全品牌歐萊雅集團(tuán)充分發(fā)揮集團(tuán)能夠集中力量辦大事的優(yōu)勢(shì)，從研發(fā)到產(chǎn)品再到渠道實(shí)現(xiàn)集團(tuán) 維度的多個(gè)協(xié)同，充分賦能被并購(gòu)品牌。在歐萊雅品牌矩陣雖然以并購(gòu)品牌為主，但歐 萊雅在總部層面充分協(xié)同資源、實(shí)現(xiàn)對(duì)被并購(gòu)品牌從研發(fā)到產(chǎn)品再到渠道的全方位賦能：研發(fā)上，正如在歐萊雅研發(fā)部分提到，歐萊雅研發(fā)深入到基礎(chǔ)活性成分的研究環(huán)節(jié)，無 論是研發(fā)還是配方的研究成果供

20、所有品牌共享，以其最知名的成分玻色因?yàn)槔?，大部?歐萊雅護(hù)膚品品牌均推出了玻色因系列的品牌，旗下頂級(jí)護(hù)膚品品牌赫蓮娜在被歐萊雅 收購(gòu)以后，更是將高濃度玻色因的面霜黑繃帶面霜作為經(jīng)典單品進(jìn)行打造；產(chǎn)品上，由于公司具備從頂奢到大眾的多價(jià)格層次的品牌，大眾品牌在布局和高端品牌 同一成分或相似配方的產(chǎn)品時(shí)，自然而然具備了“大牌平替”效應(yīng)，由于具備大牌同款 的背書效應(yīng)，使得歐萊雅集團(tuán)體系內(nèi)的大眾品牌相較于其他同等品牌而言，具備了大牌 同款的背書效應(yīng)，例如此處我們舉出了歐萊雅護(hù)膚品牌的例子，歐萊雅暢銷的歐萊雅黑 精華、歐萊雅小蜜罐，分別對(duì)應(yīng)了蘭蔻的大單品蘭蔻小黑瓶和蘭蔻菁純面霜；渠道上，歐萊雅集團(tuán)通常通過

21、收購(gòu)方式進(jìn)入前期未涉足的渠道，當(dāng)擁有了該渠道資源之 后，其余集團(tuán)內(nèi)的同類品牌便可共享該渠道資源優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)特別全球布局賦能內(nèi)部 品牌，加速了歐萊雅體系內(nèi)品牌的規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)程。雅詩(shī)蘭黛：高端品牌塑造大師相較于歐萊雅盡可能占據(jù)全價(jià)格帶和全細(xì)分需求的戰(zhàn)略， 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的品牌線整體更加偏高端，我們認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)塑造高端品牌的核心 在于兩點(diǎn)：高端品牌塑造大師第一是盡可能營(yíng)造品牌稀缺性：雅詩(shī)蘭黛主品牌由創(chuàng)始人 1946 年在美國(guó)成立，品牌從 創(chuàng)始開始就僅在高端百貨售賣，同時(shí)通過贈(zèng)送、郵寄、免費(fèi)派發(fā)的方式結(jié)交明星、美容 業(yè)名家等上層人士，一方面進(jìn)一步營(yíng)造品牌的高端化、稀缺性屬性，另一方面也是強(qiáng)化 了雅

22、詩(shī)蘭黛的品牌內(nèi)涵：跨越階層、成為雅詩(shī)蘭黛。第二是在充分夯實(shí)中高端品牌形象之后，又從產(chǎn)品價(jià)格上強(qiáng)化消費(fèi)者的可獲得性。具體 到同等產(chǎn)品的價(jià)格帶上，雅詩(shī)蘭黛又通過“上層社會(huì)伸下來的一雙手策略”，讓產(chǎn)品價(jià) 格對(duì)于消費(fèi)者而言變得相對(duì)可以接受，有兩個(gè)顯著的案例可以說明該特征：第一是 1953 年，在經(jīng)歷了 7 年的品牌力塑造之后，雅詩(shī)蘭黛推出了“青春之泉”，一款可以當(dāng)香水 用的沐浴油，價(jià)格僅定在 8.5 美元，高端品牌而又相對(duì)親民的價(jià)格，使得這款單品成為 了早年雅詩(shī)蘭黛革命性的產(chǎn)品；第二是雅詩(shī)蘭黛的收購(gòu)品牌海藍(lán)之謎，在定價(jià)上相較于 同樣定位頂奢的護(hù)膚品而言相對(duì)較為親民，海藍(lán)之謎在諸多頂奢護(hù)膚品牌中銷售額脫

23、穎 而出，成為全球銷售額超 10 億美金的品牌，銷售額遠(yuǎn)超雅詩(shī)蘭黛旗下的赫蓮娜品牌。自創(chuàng)品牌為基本盤自主創(chuàng)立品牌為基本面，外延并購(gòu)進(jìn)行補(bǔ)充，保持標(biāo)的品牌相對(duì)獨(dú)立性。除了雅詩(shī)蘭黛 夫人本人以外，雅詩(shī)蘭黛家族傳承了自主創(chuàng)立品牌的基因，雅詩(shī)蘭黛夫人的兒子創(chuàng)立了 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的第二主力品牌倩碧，雅詩(shī)蘭黛夫人的孫子創(chuàng)立了悅木之源，雅詩(shī)蘭黛集 團(tuán)內(nèi)部自主創(chuàng)立了包括雅詩(shī)蘭黛主品牌在內(nèi)的 6 個(gè)品牌。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)從 90 年代才開 始外延并購(gòu)，并代理了一系列時(shí)尚品牌彩妝線加碼時(shí)尚定位，在并購(gòu)策略上，相較于歐 萊雅的全方位協(xié)同，雅詩(shī)蘭黛則是更強(qiáng)調(diào)保持并購(gòu)品牌在風(fēng)格、產(chǎn)品上的獨(dú)立性?？偨Y(jié)來看，我們認(rèn)為歐萊雅和雅詩(shī)

24、蘭黛代表了兩種不同的化妝品集團(tuán)化路徑，歐萊雅以 主品牌大眾定位為起點(diǎn)，貫穿始終的是對(duì)研發(fā)的專注，以布局全品類、全價(jià)格帶為導(dǎo)向 塑造品牌矩陣，集團(tuán)內(nèi)所有品牌研發(fā)共享、產(chǎn)品協(xié)同。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)起源于雅詩(shī)蘭黛本 身這一高端品牌，集團(tuán)擅長(zhǎng)高端品牌塑造，品牌集團(tuán)的構(gòu)筑遵循兩個(gè)原則：第一是中高 端調(diào)性為主，第二是保持被收購(gòu)品牌的相對(duì)獨(dú)立性。此處我們列舉了歐萊雅集團(tuán)和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)代表性品牌的品牌銷售額情況，從量化維度 來對(duì)比兩個(gè)集團(tuán)商業(yè)模式的差異：歐萊雅集團(tuán)擁有 9 個(gè)全球銷售額 10 億美金以上的品 牌，幾乎涵蓋了所有品類；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以布局中高端為主，整體規(guī)模小于歐萊雅集團(tuán)， 但也擁有 4 個(gè) 10 億美

25、金量級(jí)的品牌，分別是雅詩(shī)蘭黛、倩碧、MAC 和海藍(lán)之謎，其中 有兩個(gè)為雅詩(shī)蘭黛自創(chuàng)品牌，彰顯其優(yōu)異的品牌塑造能力?；乜磭?guó)內(nèi)，電商是最大的外生變量以上我們從國(guó)際對(duì)比的角度總結(jié)了化妝品行業(yè)的一般運(yùn)行規(guī)律，回看當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)是一 個(gè)不得不考慮的時(shí)代背景，對(duì)全球各國(guó)皆是如此，在中國(guó)則演繹得更為劇烈，我們認(rèn)為 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客觀上給化妝品行業(yè)帶來了兩個(gè)改變：產(chǎn)品端：互聯(lián)網(wǎng)提升了信息對(duì)稱程度，消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)趨于理性化。體現(xiàn)在當(dāng)下， 消費(fèi)者開始對(duì)化妝品常見成分的功能屬性有所認(rèn)知，并開始嘗試以此來分辨不同化妝品 產(chǎn)品的不同功能，“成分黨”開始流行，考慮到化妝品除了原材料成分以外，該成分的真 實(shí)濃度以及產(chǎn)品配方也是決定最終功效和體驗(yàn)的重要一環(huán)，我們認(rèn)為“成分黨”或許并 不是化妝品理性消費(fèi)的終極形態(tài)，但標(biāo)志著消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)信息更加透明化的時(shí)代將更 加理性，商品評(píng)價(jià)觸達(dá)消費(fèi)者也會(huì)更加順暢，化妝品產(chǎn)品至少會(huì)經(jīng)歷一次“去偽存真” 的過程。渠道端：電商透明化了比價(jià)機(jī)制、加速了品牌汰換周期。海外雖然